Тема 1.4 Основные составляющие плана маркетинга

 

Хотя почти каждая фирма пользуется собственным форматом плана мар­кетинга (см., например, Hopkins, 1981; Sutton, 1990), все такие планы имеют в основном похожий набор элементов. В приложении к данной главе приводится образец типового плана маркетинга, который также схематич­но показан в табл. 2.3. Схема описывает главные разделы анализа и сбора данных, необходимые для разработки «типового» плана маркетинга. Ниже приводится обоснование и описание каждой основной части плана, сделанные с учетом общего обзора плана и в контексте глав этой книги, посвященных планированию.

Таблица 2.3. Краткое содержание плана маркетинга

I.	Краткое изложение цели плана
II.	Анализ ситуации
	А. Определение категории продукта/ конкурентов
	Б. Анализ категории продукта
	В. Анализ компании и конкурентов
	Г. Анализ потребителей
	Д. Исходные допущения для планирования
III.	Цели
IV.	Стратегия работы с продуктом / брендом
V.	Вспомогательные программы маркетинга
VI.	Финансовые документы
VII. Мониторинг и контроль
VIII. Планы действий при возникновении непредвиденных обстоятельств

 

Краткое изложение цели плана

Любому менеджеру высшего эшелона часто приходится рассматривать массу планов маркетинга, поэтому необходимо подготовить краткое изложение плана с описанием целей плана, стратегий и ожидаемых финансовых результатов, чтобы руководитель мог быстро с ним познакомиться. Другими словами, такое резюме в первую очередь предназначено для бы­строго первичного просмотра основных элементов плана и сравнения планов маркетинга по разным продуктам.

Если план маркетинга используется в качестве бизнес-плана для нового товара или услуги (например, услуги с интернет-поддержкой), то «Краткое изложение цели плана» становится его важной частью. В этом случае в состав дополнительной информации должны входить бизнес-модель (т.е. демонстрация механизма получения доходов), общая сумма, запрашивае­мая у инвесторов, описание основных направлений расходования средств, ключевые участки управления и обобщенные финансовые цели.

Анализ ситуации

В разделе «Анализ ситуации» учитываются важные данные, необходимые для разработки эффективных маркетинговых стратегий и сопутствующего им анализа. Эта часть - своего рода «домашнее задание», выполняемое в ходе составления плана маркетинга; никакая стратегия не должна разраба­тываться без предварительного анализа категории, в которой данный товар конкурирует. Раздел «Анализ ситуации» состоит из шести основных частей.

В первой части дается определение всех конкурентов или категории. Здесь менеджер по товару рассматривает ближайших и отдаленных конкурентов и расставляет их по степени значимости. Такое решение очень удобно, так как именно описание и выстраивание конкурентов позволяет достаточно точно прогнозировать последующее развитие событий.

В ходе анализа категории устанавливаются факторы, которые можно использовать для оценки привлекательности продуктовой категории (или отрасли, если это более точно соответствует плану маркетинга), в которой конкурирует продукт в данный момент. Поскольку все рынки динамично меняются по таким параметрам, как состав конкурентов, потребители, технологии и темпы роста продаж, общая привлекательность продуктовой категории также не постоянно меняется.

Учитывая содержание определения категории, при анализе конкурентов выявляются ключевые участники рынка и их вероятные будущие страте­гии. В нынешней деловой среде анализ конкурентов становится все более важным направлением деятельности. Важнейшая его часть – так называе­мый анализ ресурсов, или самооценка компании. Сильные и слабые стороны продукта в этом случае выявляют на основе его сравнении с аналогичны­ми продуктами основных конкурентов.

Анализ потребителей проводится для того, чтобы менеджер по продукту постоянно ориентировался на запросы потребителей, поскольку без этого на нынешнем предельно конкурентном рынке успеха добиться практиче­ски невозможно. Жизненно важно не только понять, кто является потре­бителем данного товара, но и узнать особенности его поведения и мотивы такого поведения. Как видно из общей схемы процесса, уже на этом этапе приходится решать достаточно много задач.

Пятая часть оценки текущего положения дел относится к самым разным исходным допущениям при планировании. Основным фактором, который следует учитывать при принятии решений в отношении ожидаемого роста данной категории, распределения ресурсов и многих других направлений, конечно, является рыночный потенциал продукта. Свой вклад в эти решения также вносят прогнозы развития рынка и продукта и допу­щения относительно таких неконтролируемых факторов, как динамика предложения сырьевых или трудовых ресурсов.

Как отмечалось выше, оценка текущего положения дел – своего рода «домашнее задание», которое необходимо выполнить до разработки целей маркетинга и стратегий. Конечно, заниматься разработкой стратегии продвижения продукта на следующий период планирования может быть более интересным занятием, но предшествующий этому сбор и анализ данных намного важнее, поскольку выводы на основании изучения исходных дан­ных нередко помогают находить оптимальные стратегии, которые изначально не относятся к категории очевидных.

Махачкала 2019