4.1. Источники информации

 

Вторичные источники информации

Как и при проведении маркетингового исследования в целом, менеджеры по продукту должны всегда начинать анализ конкурентов с поиска вто­ричных источников информации. Использование таких источников обыч­но обходится дешевле, они более доступны, чем первичные данные, и не­редко содержат ответы на все важные вопросы о конкурентах, которые необходимо получить. Наиболее часто применяемые вторичные источники информации, которыми могут воспользоваться любые компании, показа­ны на рис. 5.2. Полное перечисление вторичных источников информации выходит за рамки данной книги, однако полных списков таких источников достаточно много (см., например, Lehmann, Gupta, Steckel, 1998; Patzer, 1995). Многие из этих источников также помогают отслеживать, как ино­странные компании ведут бизнес в США или на других рынках. К счастью, благодаря динамичному расширению сферы применения Интернет многие из этих источников стали доступы даже с простого домашнего компьютера, из-за чего прежняя категоризация вторичных источников информации как «библиотечных» быстро устаревает.

Внутренние источники

Вполне вероятно, в компании или подразделении уже есть надежная ин­формация о конкурирующих продуктах. Данные подобного рода можно найти в прошлых планах маркетинга, материалах специальных исследований,

 

проведенных по заказу групп стратегического планирования, или найти в других документах, имеющихся в одном из офисов. Как уже отмечалось в начале этой главы, некоторые компании создают легкодоступные «горячие линии» или базы данных о конкурентах.

Рис. 5.2. Вторичные источники информации о конкурентах

Местные газеты

Отличный недорогой источник информации о конкурентах – местные га­зеты. Например, если ваш основной конкурент производит продукцию в небольшом городке, местная газета, на которую вы подпишитесь, поможет отслеживать некоторые аспекты его деятельности (в частности, приглаше­ния на работу и другие изменения). Один из производителей продуктов медицинского назначения из США был шокирован, когда его японский конкурент резко увеличил объемы производства на своем новом предпри­ятии в штате Кентукки. Американской компании пришлось снизить цены, чтобы сохранить свою долю рынка. Может быть, самое интересное в этой истории – тот факт, что многие сведения о новом предприятии, в частно­сти о затратах, числе работников и планируемой продукции, были напеча­таны в газете Lexington Herald-Leader в 1987 г., за три года до открытия это­го предприятия (Teitelbaum, 1992).

 

 

Годовые отчеты компаний

Большая часть информации, содержащейся в годовом отчете компании, предназначена для целей паблик рилейшнз и представлена на корпора­тивном уровне, а не на уровне отдельных видов продукции. Однако при тщательном анализе годовых отчетов можно получить некоторые интерес­ные данные даже на уровне продукта, особенно при изучении тех его ас­пектов, о которых в отчете не упоминается. Часто полезную информацию о сферах интереса данной компании можно получить из вступительного слова председателя совета директоров или из текста основного доклада. В годовых отчетах компаний иногда перечисляются места нахождения основ­ных производственных объектов и фамилии руководителей, принимающих решения на корпоративном уровне. Хотя финансовая информация представляется в таких отчетах в обобщенном виде, некоторые данные о стои­мости реализованных продуктов могут оказаться полезными. Эти отчеты публикуют только публичные компании, т.е. те, чьи акции продаются и покупаются на фондовом рынке. Информацию в отношении частных компаний можно найти в известных отчетах D&B, публикуемых Dun & Bradstreet, которая анализирует финансовые показатели их деятельности.

Отчеты 10К

Еще одной обязательной формой отчета для публичных компаний являет­ся отчет по форме 10К. Часто он даже более полезный, чем годовой отчет, поскольку информация в нем представлена с разбивкой по основным ви­дам деятельности, здесь обычно нет искусственного преувеличения сильных сторон продукта, что характерно для годового отчета компаний.

Наличие этих двух источников информации позволяет практически без больших затрат быть в курсе положения дел у конкурента. Для этого достаточно стать его акционером (предпочтительно мелким!). Дело в том, что каждый акционер получает годовой отчет и отчет 10K, а также может при­сутствовать на ежегодном собрании акционеров, что может стать еще одним важным источником получения нужной информации.

Финансовая документация компаний, в том числе годовые отчеты и отчеты 10K, рассылается во многие библиотеки, специализирующиеся на информации по бизнесу, и в брокерские конторы. Там же можно познакомиться и с другими финансовыми документами, в частности с новыми проспектами компаний.

Заявки на получение патента и регистрацию торгового знака

За последнее десятилетие появились коммерческие электронные сети данных, такие, как CompuServe, через которые можно по;гучить доступ к заявкам на получение патента. Очевидно, содержание патентов позволяет получить определенное представление о процессах и технологиях, применяемых при производстве конкретного продукта. Однако известно, что компании ино­гда подают заявки на патенты по ошибке или на продукты, которые они не собираются предлагать на рынке. Еще одной компанией, разрешающей загружать информацию о патентах и технические диаграммы через ее ин­тернет-службу, является MicroPatent.

Махачкала 2019