Тема 8.3 Тестирование относительно новых продуктов

 

Тестирование концепции

Первоначальное тестирование большинства новых продуктов предполагает определение реакции потребителей на концепцию продукта. Основными целями проверки концепции являются: 1) выбор из нескольких альтерна­тив наиболее перспективной; 2) получение первоначального представле­ния о коммерческих перспективах концепции; 3) отыскание специалистов, у которых данная концепция вызывает наибольший интерес; 4) определе­ние направления, в котором должна проводиться дальнейшая разработка продукта. На этом этапе выборки потребителей чаше всего делаются по критерию удобства. Выборки формируются в основном из представителей выбранных сообществ, работников самой компании, а также из потреби­телей, посещающих многолюдные места (например, торговые центры или выставки для профессионалов). Наиболее типичный вариант работы с вы­боркой – устное или письменное описание идеи нового продукта с после­дующей регистрацией откликов респондентов. При тестировании концеп­ции многие исследователи используют физические макеты продукта и рекламные объявления. (Практикуются также тестирования прототипа или прототипа одновременно с проверкой концепцией.) Собранные данные по своей природе являются как диагностическими (Почему вам нравится или не нравится этот продукт?), так и прогнозными (Купили бы вы этот про­дукт, если бы он стоил X долларов?). Включение конкретного вопроса «Купили бы вы этот продукт?» особенно важно, если планируется исполь­зовать результаты ответов для составления прогноза. Процедуры сбора данных подразделяются на три основные категории.

 

 

Опросы

Опросы полезны для формирования больших выборок данных для состав­ления прогнозов. В то же время часто в рамках опроса, особенно обезли­ченного, достаточно трудно объяснить респондентам концепцию продукта. В приложении 9А показаны некоторые концепции тестирования продаж по почте, взятые из брошюры National Family Opinion (NFO) [Мнение семей в общенациональном масштабе], изданной в 1975 г. В основном собирают мнения четырех типов.

1. Отношение (хорош ли продукт или плох?).

2. Особенности / отличия от других (насколько продукт уникален?).

3. Важность (насколько вам нужен этот продукт?).

4. Намерение (купите ли вы этот продукт?).

Фокус-группы

Сильная сторона фокус-групп – их высокие диагностические возможности, которые можно использовать для подробного обсуждения различных аспектов концепции. Однако служить надежным показателем фактическо­го объема продаж они не могут из-за малочисленности выборки — оценки на малых выборках являются не достаточно точными.

Демонстрации

Для представления концепции продукта широко применяется следующий подход: собирают группу потребителей, которым рассказывают о новом продукте (часто с показом рекламы или с демонстрацией самого продукта), и записывают отзывы участников группы. Тематика задаваемых вопросов обычно такова.

1. Понимают ли участники группы концепцию продукта?

2. Верят ли они в эту концепцию?

3. Отличается ли существенно концепция данного продукта от других?

4. Если отличается, является ли это отличие положительным?

5. Нравится или не нравится им данная концепция? Почему?

6. Что можно сделать для повышения привлекательности данного продукта?

7. Каким хотят видеть данный продукт потребители (цвет, размер и т.д.)?

8. Купили бы его потребители?

9. Какую цену они готовы заплатить за этот продукт?

10. Как бы они хотели пользоваться данным продуктом (с учетом объемов покупки, ее предназначения, места и т.д.)?

11. В каких магазинах они бы искали этот продукт?

Часто тестирование концепции происходит последовательно. На первом этапе – этапе отсеивания – используются краткие описания нескольких концепций, которые участники опроса должны оценить в целом (например, собирается ли респондент приобрести этот продукт). Такое скрининговое тестирование применяется с целью сокращения числа рассматриваемых концепций до приемлемой величины. После этого проводятся исследования, связанные с генерированием и уточнением концепции (часто с привлечением фокус-групп), с целью получить ее более точ­ную формулировку. Затем обычно следуют оценочные испытания. Эти тестирования проводятся на более крупных выборках (от 200 до 300 че­ловек) с целью получить количественную оценку спроса на концепцию. Подобные тесты обычно проводятся на основе соревнования, т.е. одно­временно оцениваются другие новые концепции и/или уже существую­щие продукты (Мооге, 1982).

Тестирование продукта

Тесты для проверки продукта

Если исходить из допущения, что первоначальные испытания, направлен­ные на отсеивание концепции, дали положительные результаты, следую­щим шагом обычно становится производство конкретного продукта и предложение его потребителям. Тестирование продукта осуществляется в следующих целях: 1) выявление его недостатков; 2) оценка его коммерче­ских перспектив; 3) оценка альтернативных вариантов; 4) определение уровня привлекательности продукта для различных сегментов рынка; 5) при некоторой доле везения получение новых идей о других элементах программы маркетинга. Подобные тесты могут проводиться как в открытом формате с указанием бренда (этот формат лучше всего подходит для оцен­ки потенциального объема продаж), так и в закрытом, т.е. без указания бренда (при таком варианте тестирования внимание респондентов в пер­вую очередь обращается непосредственно на физические характеристики).

Существуют три основных типа тестирования продукта на его пригодность к использованию. Сначала такие испытания обычно проводятся с участием малочисленных выборок потребителей (часто для этого применя­ется удобный вариант – собственные работники компании). Такое первоначальное тестирование имеет диагностический характер и в первую оче­редь предназначено для устранения серьезных недостатков продукта (например, банка оказалась шире дверной полки холодильника). К тому же на этом этапе становится ясно, как в целом выглядит тестируемый про­дукт по сравнению с продукцией конкурентов, но важно понять, каким образом продукт фактически используется, и, может быть, изменить его привлекательность с учетом реакции целевого сегмента.

Второй тип тестирования продукта на его пригодность к использова­нию осуществляется в ситуации обязательного опробования в течение ограниченного временного периода, на который потребители получают продукт для использования, после чего они должны описать свое отношение к нему. В конце тестирования снова моделируется ситуация покупки. Она может быть в виде вопроса, касающегося гипотетического варианта, «Ку­пили бы вы данный продукт?» или, – что более информативно для отсле­живания фактической ситуации, – когда потребитель либо выбирает ка­кой-то продукт из предложенного ему набора с включением в него нового продукта (обычно предлагаемого по более низкой иене), либо просто ре­шает, купить ему новый продукт или нет. Для получения более полезных результатов многие исследователи используют многослойную выборку. Под слоем (или, как еще говорят, стратой) в данном случае обычно пони­мается уровень активности при пользовании продуктами данной катего­рии (интенсивная, средняя, незначительная, нулевая), или применяемый бренд. Подобная стратификация помогает адекватно выбрать размер вы­борки, необходимый для прогнозирования влияния продукта на ключевые сегменты рынка.

Наиболее полная форма тестирования продукта на его пригодность предполагает его использование потребителями в реальных условиях до­ма (или на производстве, если тестируется продукт промышленного на­значения) в течение продолжительного промежутка времени. Для фасо­ванных продуктов такое тестирование обычно продолжается около двух месяцев. Преимущество такой проверки в том, что снижается эффект завышенных первоначальных ожиданий в отношении нового продукта, а также за это время недостатки с большей вероятностью проявят себя (например, пищевой продукт черствеет). Участники тестирования запол­няют анкеты до и после проведения испытаний, а в течение всего вре­мени испытаний ведут дневник фактического использования нового продукта и продуктов конкурентов. В этом случае снова использование в конце тестирования ситуации фактического выбора продукта способствует тому, что полученные в ходе исследования результаты становятся осно­вой для практических действий.

Тестирование продуктов – самое обычное дело и на рынках категории «бизнес – бизнес». Часто при этом применяются ранние (так называемые «бета») версии продукта, которые предлагаются первым пользователям. Например, в 2000 г. Microsoft передала тестовую версию одной из своих компьютерных программ сети книжных магазинов Barnes & Noble и сделала это накануне выхода в свет широко разрекламированной и с нетерпением ожидавшейся новой книги о Гарри Поттере. Эта версия программы, оказавшаяся удачной, с одной стороны, помогла Barnes & Noble в кампании продвижения, а с другой – позволила Microsoft отладить новую программу до ее выпуска на более широкий рынок.

Тестирование на распознавание отличий и предпочтений

При изменении первоначальной формулы продукта очень важно выяснить реакцию на это потребителей, для которой характерны три аспекта: распознавание (Могут ли они определить разницу?), предпочте­ние (Какая разновидность им нравится больше и насколько?), реакция на изменение как таковое (Готовы ли они вообще принимать изменения, или любая перемена их огорчает?).

     Под распознаванием понимается умение правильно обнаружить отличия , рассматривая сам продукт , без таких подсказок , как , например , название бренда и состав ингредиентов . Продукты промышленного назначения проданные или переданные инженерам и химикам , часто проходят тестирование с целью определения их состава , на основании которого распознавание происходит достаточно точно . Однако во многих случаях потребители не могут понять , чем одна разновидность отличается от других , если на сравниваемых продуктах нет этикеток. Большинство людей не могут , ориентируясь только на свои вкусовые ощущения , отличить марки пива , газированной воды или вина; столь же сложно им разобраться и в особенностях страховых полисов , где часто важные условия напечатаны мелким шрифтом . Неспособность распознавать отличия приводит к двум важным последствиям . Во - первых , из этого следует , что в каких - то пределах можно изменить свойства продукта , а потребители этого не заметят. Однако при прикреплении этикеток к продуктам подобные изменения в гораздо меньшей степени становятся незаметными. Например, если некоторые ингредиенты в пищевых продуктах считаются полезными ( например, растворимые волокна ) или вредными ( в частности , холестерин , биологически не разлагаемые ингредиенты или токсические компоненты ) , то введение полезных в состав продукта повышает его ценность , в то время как добавление вредных составляющих может привести к тому , что потребитель просто откажется включить этот продукт в список потенциально возможных для покупки , даже если он не отличается по вкусу и виду от других разновидностей , в составе которых нет подобных ингредиентов.

     Второе последствие неспособности потребителя распознавать отличия его влияние при интерпретации суждений о предпочтениях. Заявленное потребителем предпочтение может быть результатом действительного понимания им отличий или же случайной догадки . Это означает , что отдельные суждения о предпочтениях нельзя интерпретировать однозначно. Допустим , например , что 60 % участников выборки утверждают , что они предпочитают бренд А бренду В. Такой результат мог быть получен в случае , когда все участники тестирования способны определить разницу между этими брендами и в ходе тестирования 60 % из них действительно предпочли марку А. Однако , с другой стороны , может быть ситуация , при которой определить разницу между этими брендами на самом деле могут только 20 % респондентов , которые поэтому и предпочли бренд А , в то время как 80 % выбрали его случайным образом , в результате чего мы получили те же 60 % - 20 % + ( 80 % / 50 % ) . Однако этот показатель ( 60 % ) может быть получен при другом сценарии , когда число респондентов , действительно способных определить разницу между брендами , составляет 50 % , из которых 35 % отдают предпочтение бренду А , а  15 % - бренду В , а остальные 50% совершают свой выбор случайным образом , и тогда процентная доля потребителей , выбравших бренд А составит 35 % + ( 50 % / 50 % ) , те же 60 % . К счастью , для учета подобных ситуаций разработаны специальные методы

Тестирование рынка

Наиболее близкие к фактическим результаты дают тестирования рынка проводимые для того , чтобы : 1 ) спрогнозировать объем продаж и прибыли при полномасштабном предложении продукта на рынке ; 2 ) « попрактиковаться » для формирования навыков маркетинга , дистрибьюции и производства еще до начала деятельности на полную мощность . (Обратите внимание , что вторая цель фактически не позволяет подвергать рыночному тестированию продукты , требующие высоких начальных постоянных издержек или инвестиций). Прогнозы по результатам такого тестирования обычно делаются как в отношении доли рынка , так и фактического объема продаж с соответствующей поправкой на общенациональный уровень. При разработке теста рынка важно еще до его начала четко установить какую информацию следует собирать и для чего . Поэтому следует принять несколько решений.

Стандарты действий

Стандарты , по которым будет происходить оценка результатов , необходимо задать заранее . Эти стандарты должны определять , когда следует приступать к реализации каждого принятого до этого решения ( например , прекращение тестирования , продолжение тестирования , внесение изменений в конструкцию продукта , выход на общенациональный уровень ).

Где проводить тестирование

Выбор места для проведения тестирования рынка представляет серьезную проблему. Рыночные тестирования потребительских продуктов чаще всего проводятся в двух или трех крупных городах. (Это еще раз подчеркивает, что эти тестирования не предназначены для проверки большого стратегий ; в лучшем случае ей подвергаются не более двух - трех альтернативных вариантов). Места испытаний ( обычно это города ) выбираются на основании таких факторов , как представительность выборки населения , способность фирмы обеспечить распространение продукта на этой территории и привлечь к тестированию внимание СМИ , а также наличие в регионе служб , специализирующихся на рыночных исследованиях . Кроме этого , предпочтение отдается территориям с независимыми СМИ ( особенно это касается телевидения ). Конечно , без кабельного телевидения и Интернета проводить такие тестирования намного сложнее , и поэтому на основе этого критерия обычно выбираются города средних размеров , вроде Сиракузы , штат Нью - Йорк , Фресно , штат Калифорния , или Форт Уэйн , штат Индиана.

 Что делать

Лучшие разработчики программ тестирования рынка специально обращают внимание , что действия , выполняемые в выбранном городе , были пропорциональны тем , которые целесообразно осуществлять при общенациональном предложении продукта . Обратите внимание , что здесь речь идет о силе и масштабах действий , а не о бюджете . Если в этом городе особенно высокие ( самое обычное дело при покупке времени для рекламы по телевидению ) или, наоборот , низкие расценки на услуги СМИ , то распределение бюджетных средств на основании численности населения может привести к такому графику выхода рекламных материалов , что ее будет либо слишком мало , либо слишком много . Цель тестирования заключается в том , чтобы показатели дистрибьюции , цены для потребителей ( соответствующие цены для предприятий розничной и оптовой торговли для обеспечения распространения ) и другие параметры тестирования были бы как можно более представительными , т.е. максимально точно отражали ситуацию общего рынка , на котором предполагается продавать продукт . Однако часто действия , выполненные при рыночном тестировании продукта включая интеллектуальные), намного масштабнее аналогичных действий а общенациональном уровне.

Продолжительность

Дать однозначный ответ о том , в течение какого времени целесообразно проводить тестирование, сложно . Очевидно , более длительный срок позволяет получить больше информации , однако он требует и больших затрат , а также предоставляет конкурентам больше времени для подготовки контратаки » . Фасованные потребительские продукты могут подвергаться рыночному тестированию в течение шести месяцев и дольше , чтобы охватить несколько циклов покупок и оценить как первый опыт использования продукта , так и динамику последующих покупок . ( Нередко наблюдается сценарий , при котором благодаря пробному использованию продукт может сначала получить значительную долю рынка , но затем она начинает снижаться , так как интенсивность при повторном использовании слабее , ем на этапе опробования ).

Затраты

Для потребительского фасованного продукта затраты на рыночные испытания могут быть гораздо больше 1 млн долл ., причем 65-70 % общих средств часто приходятся на рекламу и продвижение , а оставшаяся часть определяется между сбором и анализом информации , а также различными административными и прочими видами деятельности.

Сбор информации

Во время тестирования рыка собирается самая разная информация , большая ее часть связана с фактическими продажами. При мониторинге продаж важно понимать , что в течение первого года значительная их часть ( примерно 30 % ) на уровне предприятия обычно вызвана разовым накоплением продукта в каналах дистрибьюции , который еще не дошел до конечных потребителей . Тремя основными источниками данных служат : 1 ) фактические показатели продаж ( как правило , измеряются не менее чем в 40 магазинах каждого региона ) , плюс результаты дистрибьюции , продвижения и т.д., 2 ) опросы для определения уровней осведомленности о продукте , отношению к нему и тд .; 3 ) группы отобранных потребителей ( панелисты ) - они сообщают о своих фактических покупках и разрешают контролировать частоту их пробных и повторных покупок .

 

Сайт создан по технологии «Конструктор сайтов e-Publish»