Тема 8.2 Расширение продуктовой линии

 

Одним из популярных способов использования с выгодой для компании капитала первоначального бренда является предложение на рынке дополни­тельных вариантов продукта, т.е. расширенное применение бренд-названия, также известное как расширение продуктовой линии. Многие продукты фактически являются совокупностями родственных видов, «семьями», в которые входят несколько «близких родственников», разработанных для различных сегментов рынка. Мыло с запахом лимона и сверла с режущим наконечником из твердого сплава были созданы на основе базового про­дукта. В некоторых случаях для создания успешной разновидности было достаточно добавить в небольшом количестве новый ингредиент (напри­мер, газированная вода с фруктовым ароматом), хотя этот подход сраба­тывает не всегда, и тогда компанию ожидает неудача (это случилось, на­пример, с шампунем Touch of Yogurt фирмы Clairol).

По этому поводу возникает вопрос: «Сколько должно быть разных видов Tide, Jell-O или Honda Civics»? К тому же существует множество фактов, свидетельствующих о том, что после достижения какого-то числа дополнений новые опции перестают положительно восприниматься потребителями и не обеспечивают эффективности по затратам (Broniarczyk, Hoyer, McAlister, 1998).

Причина предложения на рынке большого числа разновидностей одного и того же продукта проста: они могут быть привлекательны для разных сегментов, благодаря чему либо растет потенциальный объем продаж (за счет расширения потребительской базы), либо можно осуществить ценовую дискриминацию среди пользователей с разными запросами и предпочтениями (например, разная цена билетов и разные условия в полете). При таком подходе также появляется возможность предлагать на рынке полную продуктовую линию под одним и тем же названием, что облегчает совершение покупок и, следовательно, способствует формированию лояльности потребителей и повышению капитала бренда. Аргументы против выпуска многочисленных разновидностей продукта столь же очевидны: при снижении числа разновидностей продукта, по поводу которых при выпуске надо беспокоиться, эффективность операций (при производстве, управлении запасами, дистрибьюции) повышается. Например, специали­сты Toyota пришли к выводу, что целесообразнее предложить на рынке Lexus, чем пытаться продавать дорогие автомобили под маркой Toyota, естественно, по высокой цене. Примерно так же поступила и компания Listerine, которая в своей рекламе продуктов на протяжении многих лет подчеркивала, что эффективность их продукции объясняется полным уче­том вкусовых качеств, но сопротивлялась выпускать в продажу подслащен­ные разновидности своих продуктов. Более того, чрезмерно широкое «рас­тяжение» бренда может обескровить и снизить его капитал, особенно в том случае, когда отдельные продукты из одной линии в значительной степени отличаются друг от друга по важным свойствам (например, по качеству).

По существу, выбор числа вариантов продукта, предлагаемых в конечном счете на рынке, предусматривает достижение компромисса между двумя стратегиями, каждая из которых в разное время доказала свою высокую эффективность: автомобиль модели Ford T производства компании Генри Форда (Henry Ford) («Автомобиль может быть любого цвета при условии, что этот цвет – черный») и широкий выбор моделей автомобилей фирмы Альфреда Слоуна (Alfred Sloan) (Chevy, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac). Когда на рынке начали выделяться отдельные сегменты, эффективная до этого стратегия модели Ford T перестала работать. Стратегия на основе большого числа названий автомобилей одного изготовителя перестала быть неэффективной, когда число разновидностей выросло настоль­ко, что предлагаемые марки по своим параметрам стали перекрывать друг друга (в том числе печально известное теперь использование двигателей от автомобиля Chevy на машинах Cadillac), из-за чего потребители стали в них путаться, а отсутствие единой производственной стратегии (например, общей «платформы» для всех моделей, столь удачно применяемой японскими автопроизводителями) привело к увеличению издержек. Выбор числа разновидностей исходного продукта, которые следует предложить потребителям, следует осуществлять по принципу золотой середины: не слишком мало и не слишком много, а только то их число, какое нужно. На примере автомобилей удобно демонстрировать еще один фундаменталь­ный принцип: операционное мышление на этапе проектирования вариан­тов, а не просто последующая подгонка, происходящая после того, как продукт уже разработан, экономит средства, а также, возможно, способст­вует более положительному восприятию продукта потребителями.

Конечно, последней и самой лучшей формой разновидности продукта является индивидуальный маркетинг (также называемый массовой индиви­дуализацией / кастомизацией и маркетингом категории «один на один»). В этом случае потребители могут выбирать из множества вариантов свой – обычно в виде совокупности нужных им свойств. Такая стратегия в сочетании с эффективной системой производства продуктов на заказ позволи­ла компании Dell стать лидером рынка персональных компьютеров. Эта же стратегия лежит в основе стандарта работы китайских ресторанов. У этой стратегии есть свои недостатки: операционная неэффективность и замешательство или даже смущение некоторых посетителей, познания которых не соответствуют уровню эксперта, когда надо сделать выбор из большого числа предлагаемых вариантов, в результате чего они хотели бы более уз­кий (и более удобный для них) вариант выбора.

Если исходить из допущения, что существует несколько разновидностей продукта, более важными оказываются другие вопросы. Сказывается ли увеличение или сокращение числа версий на марже на прибыль? До­бавлять ли в ассортимент какую-нибудь разновидность или, наоборот, что-то надо из него выводить? Помимо того, что от этого зависит размер долгосрочной дополнительной прибыли, часто полезно рассмотреть воз­можность добавления какой-то разновидности продукта в ассортимент или вывода его с точки зрения потребительской и операционной ориента­ции бизнеса (таб.9.3).

Добавление разновидности продукта в ассортимент

Одна из причин добавления еще одного варианта уже существующего продукта - желание привлечь новых потребителей ( путем расширения или углубления рынка; см. гл. 8 ) . При этом возникает проблема : переход на новый вариант части нынешних потребителей , которые откажутся от прежней версии продукта ( так называемая « каннибализация » ) , что в конечном счете может оказаться не только полезным ( например , если при переходе маржа прибыли становится больше ) , но и вредным шагом . Кроме того , очевидно , вероятен переход части потребителей к конкурентам. Чтобы определить вероятности развития событий по этим сценариям , надо провести всестороннюю оценку последствий с точки зрения показателей прибыли и с учетом ценности потребителей для компании , которая , как предполагается , должна быть намного выше, чем при продажах до предложения на рынке новых разновидностей ( см . гл . 14 ) , а также вклад в маржу на прибыль каждой разновидности продукта до и после добавления нового варианта . Поэтому для оценки последствий появления в ассортименте новой разновидности продукта необходимо получить данные и о потребителях , и о затратах . Последний и , к сожалению , еще более сложный для оценки аспект при добавлении разновидности - учет дополнительных трудностей , с которыми сталкиваются потребители при расширении ассортимента , и ослабление капитала бренда . Затруднения потребителей становятся особой проблемой , когда новая разновидность продукта отличается по качеству. Например , в автомобильной отрасли варианты ( DE / DX , LE / LX ) - это фактически базовая модель с добавлением разных свойств , которые , как , по - видимому , считают разработчики , всем очевидны и понятны . Однако если намеченный разброс уровней качества становится слишком широким , даже производители автомобилей считают , что пора давать модели новое название ( например , Honda ввела новое название Acura ) . Компания Black & Decker практически отказалась от попыток продаж своей обычной линии электроинструментов профессиональным пользователям , вместо этого она приобрела и стала продвигать на профессиональном рынке Dewalt  - отдельную продуктовую линию со своими характеристиками.

     В целом добиться принятия потребителями новой разновидности намного проще , предложив разновидность продукта примерно того же качества , как и прежний , чем вариант с намного более высоким качеством. Конечно , продать продукт более низкого качества ( или , по крайней мере , более низкой ценой ) относительно легко , однако этот путь обычно при водит к снижению лояльности потребителей и капитала бренда , порой очень значительному.

     Следует обязательно подчеркнуть и важность сохранения относительно сбалансированного набора разновидностей продукта , учитывающего запросы потребителей . Если исходить из того , что потребители не считают выбор продукта тем делом , которому они готовы уделять много времени и сил , они , вполне вероятно , предпочли бы ограниченный круг его разновидностей продукта с четко выраженными характеристиками . Из этого условия следует логический вывод : потребители могут избегать продуктов с избыточным числом разновидностей , поскольку выбор наилучшего становится проблемой , превышающей ценность самого продукта . Избыток информации , с которой сталкивается покупатель лыж или теннисных ракеток , иногда заставляет его отложить решение о покупке , так как в условиях такого изобилия человек не может принять решение и боится сделать неправильный выбор.

 

     На принятие решения о добавлении в ассортимент новой разновидности продукта также влияют операционные аспекты . Так , еще один вариант может повлиять на уровень общей эффективности за счет увеличения масштабов производства . Однако , хотя гибкое производство может снижать стоимость « штрафа » , взимаемого за предложение различных вариантов продукта , свой вклад в общие расходы вносят затраты на такие виды деятельности , как работы с этикетками и ценниками , создание и хранение продуктовых запасов , а также прогнозирование спроса : при разнообразном ассортименте эти составляющие выше , чем при относительно небольшом наборе. К тому же по каждой новой разновидности прогноз может оказаться ошибочным , из - за чего могут возникнуть проблемы как нехватки продуктовых запасов ( и , следовательно ,недовольство и разочарование потребителей ) , так и затоваривания ( а 310 - дополнительные расходы на хранение и организацию распродаж , в том числе по значительно сниженным ценам ). Сократить расходы на хранение можно при переходе на вариант производства « точно в срок » , однако в этом случае фактически часто происходит не сокращение расходов , а перекладывание их на поставщиков , которые в свою очередь просто включают эти затраты в устанавливаемые ими цены . Еще один аспект , требующий внимательного изучения , -дистрибьюция . Многие каналы дистрибьюции ( или конечные потребители - в случае прямых продаж ) хотят получать от оного и того же поставщика множество самых разных видов продукта ( что становится аргументом в защиту большого числа вариантов ) , но в то же время не иметь дела со слишком широким кругом разновидностей , так как это усложняет их задачи связанные с запасами и закупками ( из этого следует целесообразность ограничения числа вариантов ). Производящая компания нередко получает фиксированные площади для хранения своих продуктов ( ограничение по выделяемым полкам ) , и поэтому появление любой новой разновидности продукта ( например , со вкусом вишни ) приводит к ослаблению поддержки другой разновидности на уровне розничного магазина ( например , со вкусом лимона - лайма). Работники службы продаж могут выделять на каждый вариант только какое - то время и усилия , так как они должны работать со всеми поступающими видами продукции.

Вывод разновидности продукта из ассортимента

Решение о выводе разновидности продукта из ассортимента ( т.е. о его исключении ) обычно принимается по тем позициям , которые продаются в небольших количествах или приносят небольшую прибыль , т.е. фактически обосновывается аргументами , которые учитываются при принятии решения о включении разновидности в ассортимент , только со знаком минус . При этом также учитываются и другие факторы , в частности реакция потребителей этого варианта , затраты и операционные аспекты . Но в этом случае есть одно существенное отличие: вывод любой разновидности продукта означает , что общие накладные расходы компании после этого будут распределяться ( начисляться ) на меньшее число вариантов. При любой системе начисления затрат вывод разновидности продукта отрицательно повлияет на затраты и , как следствие , - на прибыль от других разновидностей . Еще одним , более важным , фактором становится восприятие потребителями вывода разновидности из категории , так как такое решение для них является сигналом , которые свидетельствует о неудаче компании и слабости ее позиции на рынке. К тому же и потребители , и каналы дистрибьюции могут расценить этот шаг как снижение внимания компании - производителя ко всей данной продуктовой категории.

 

Махачкала 2019