Тема 1.2 Изменения, влияющие на управление продуктом

 

Часто говорят, что постоянными могут быть только перемены. Менеджеры по продукту, по крайней мере участники обзоров, о которых говорилось в предыдущем параграфе, в ходе адаптации к происходящим изменениям стал­киваются со многими проблемами. Вот некоторые из ключевых изменений.

1. Всемирная паутина. Очевидно, что с момента появления Всемирной паутины (WWW – от World Wide Web), т.е. с середины 1990-х годов, характер маркетинга существенно изменился. С тех пор Интернет стал новым каналом дистрибьюции, новой средой для коммуникаций и но­вым способом формирования сообществ на основе бренда. Он может служить как для привлечения новых потребителей, так и удержания уже имеющихся. Всемирная паутина – одна из основных составляющих процесса формирования бренда, в значительной степени влияющая на многие аспекты работы менеджера по продукту. Это справедливо в от­ношении продуктов и услуг потребительского и тем более – промыш­ленного назначения. Интернет привел к изменению формата плана маркетинга. Теперь во все такие планы включается раздел, посвященный тому, как менеджер по товару намерен использовать Интернет для реализации своих планов.

2. Взрывной рост объема информации. Как отмечали менеджеры по продукту, опрошенные во время написания этой книги, чтобы в наши дни эффек­тивно заниматься маркетингом, надо умело управлять информацией. Для компаний, выпускающих фасованные потребительские продукты, это означает необходимость получения все более полной и своевремен­ной информации о долях рынка, уровнях продаж и дистрибьюции. Для решения этой задачи в супермаркетах широко применяют электронные считывающие устройства. Сейчас благодаря повсеместному использова­нию информационных технологий и ритейлеры, и производители эф­фективно отслеживают почти все товары, реализуемые через розничную торговую сеть. Использование переносных компьютеров и факсимиль­ных аппаратов ускоряет передачу информации о конкурентах и отчетов о выручке с торговых точек. Маркетинг на основе баз данных, т.е. реа­лизация маркетинговых программ, подготовленных на основе обрабаты­ваемых при помощи компьютера списков клиентов, становится ключе­вым способом привлечения и удержания потребителей. На веб-сайтах устанавливается специальное программное обеспечение для «углублен­ной работы с данными», позволяющее детально отслеживать данные по сделкам (трансакциям), о потребителях и общем потоке покупателей, проходящих через точку продаж (трафику). Такая информация помогает более эффективно размещать рекламу и разрабатывать уникальные предложения для посетителей веб-сайта.

3. Более сильная ставка на бренд. 1980-е годы были эпохой активного при­менения кампаний стимулирования продаж и ценовых скидок. Впрочем, выяснилось, что, хотя в краткосрочном периоде эти приемы помогают увеличивать объем продаж, в долгосрочной перспективе они оказывают отрицательное влияние, поскольку ухудшают отношение потребителей к бренду. Бренд, воспринимавшийся потребителями ранее как гарантия высокого качества, начинает ассоциироваться у них с низкой ценой и скидками. Основной тенденцией, сформировавшейся в 1990-е годы, стало понимание того, что одними из самых весомых активов компании являются совокупность ее брендов, их имидж и уровень доверия к ним. Эта тенденция продолжается и в XXI в., так как менеджеров по продук­ту беспокоит увеличение числа каналов дистрибьюции и коммуникаци­онных средств, а также возможность использования потребителями веб­сайтов для сравнения цен, предлагаемых разными поставщиками. Клю­чевым термином, применяемым сейчас менеджерами по продукту, стал капитал бренда, под которым понимается стоимость фирменного назва­ния. Такие бренды, как Coke, Mercedes, IBM, Amazon и Federal Express, – не просто этикетка информационного предназначения, но и важный атрибут продукта, который требует последовательных инвестиций для поддержания и усиления. Более подробно об этом говорится в гл. 8.

4. Изменение соотношения рыночных сил. До середины 1990-х годов доми­нирующее положение на рынке занимали производители, диктовавшие ритейлерам свои условия. Такое положение во многом объяснялось асим­метричностью информированности участников: благодаря более совер­шенным методам сбора данных производители больше знали о предпочте­ниях потребителей, чем ритейлеры. В настоящее время совершенство­вание информационных технологий и создание партнерств между производителями и продавцами в разработке измерительных систем предоставило обеим сторонам равный доступ к данным об объеме про­даж и рыночной доле продукта. Из-за этого баланс рыночных сил в ка­налах дистрибьюции сместился от производителя к ритейлеру. Благода­ря этому производители, причем даже с мощными брендами, поняли, что к ритейлерам надо относиться как к основным клиентам (в Procter & Gamble ритейлеров называют клиентами) и что сотрудничество с ни­ми столь же важно, как и с конечными потребителями. Более того, стал сильнее проявляться так называемый эффект Wal-Mart: когда эта ком­пания стала самой крупной организацией бизнеса в мире, во многом за счет своей мощи в области ценообразования, она начала получать у по­ставщиков товары и услуги на более привлекательных условиях, что оказалось в конечном счете выгодно и для ее покупателей. В свою оче­редь продавцы в отношениях с покупателями также сталкиваются с из­менениями сил на рынке. По некоторым категориям товарам, например книгам и CD-дискам, благодаря Интернету покупательная мощь конеч­ных пользователей заметно возросла, так как теперь они могут требо­вать то, что они хотят, когда они этого хотят, и по цене, которую они готовы заплатить. Все, что им надо для этого сделать, – несколько раз нажать на клавишу мыши.

5. Возрастание значения программ удержания потребителей. Компании все активнее используют концепцию «пожизненной ценности потребителя» (lifetime-value-of-a-customer concept), т.е. определение общего дохода ком­пании от конкретного потребителя за все время взаимодействия с ним. Эта ценность рассчитывается на основе дисконтированного потока денежных средств, которые компания планирует получить от будущих продаж этому потребителю. Уделяя больше внимания удержанию существующих клиентов, чем привлечению тех, кто легко меняют бренды, – «ветреных типов» (представители этой категории все равно у них долго не задержатся), – менеджеры по продукту намного больше времени за­нимаются обслуживанием потребителей, маркетингом на основе баз данных, рекламой и программами стимулирования, направленными на удовлетворение спроса существующих клиентов и / или на то, чтобы сти­мулировать их покупать больше продуктов. Кроме того, и у менеджеров по продукту стало больше программ удовлетворения запросов потреби­телей. При таком подходе компании целесообразно иметь в штате раз­ных менеджеров: одни занимаются привлечением потребителей, другие – их удержанием.

6. Усиление глобальной конкуренции. Бесспорно, менеджеры по продукту должны быть подготовлены вести конкуренцию во всемирном масшта­бе, не только применяя для этого соответствующие организационные структуры, о которых в этой главе говорилось выше, но и получая опыт и знания о культуре бизнеса в других странах. В разных частях мира страны объединяются в торговые блоки (например, Европейский Союз или MERCOSUR в Южной Америке) и создают экономические зоны свободной торговли, в результате чего прежние правила игры меняются.

Сайт создан по технологии «Конструктор сайтов e-Publish»