Тема 3.3 Анализ внешней среды

   

Под внешней средой понимается совокупность факторов, которые ни ком­пания, ни отрасль самостоятельно контролировать не могут, или, если сформулировать содержание этого термина по-другому, это – внешние факторы, не связанные напрямую с потребителями продукта или конкурентами, но влияющие на стратегии маркетинга. Уязвимость продуктовой категории изменениям во внешней среде является характеристикой, не способствующей привлекательности продуктовой категории, однако на практике все менеджеры по продукту вынуждены ее учитывать. Как отме­чалось ранее в этой главе, если объем продаж продуктовой категории оп­ределяется экономической ситуацией в стране, то может сформироваться некоторая цикличность. И наоборот, хорошо позиционированные на рынке категории могут не только процветать при переменах, происходящих во внешней среде, но и получать от этого дополнительные преимущества. То же самое относится и к менеджерам по продукту, которые могут рассматривать эти изменения как возможность получить конкурентное преимущество.

Факторы среды можно разделить на пять групп: технологические, политические, экономические, нормативные и социальные. При оценке привлекательности категории все факторы требуют специального внима­ния. Это позволит определить, могут ли некоторые из прогнозируемых перемен потребовать изменения стратегии.

Технологические факторы

На рисунке 4.2 приведена модель технологической среды, которой полезно воспользоваться для концептуального представления источников техноло­гических перемен, происходящих в отрасли (адаптирована для продукто­вой категории из работы Thomas, 1974). Координаты «технология» и «сти­мул» понятны без объяснения. Координата «процесс» указывает разницу между стадиями разработки нового продукта («изобретение»), его внедре­ния («инновация») и распространения продукта на рынке («диффузия»).

При оценке привлекательности категории используются два ключевых понятия – «технология» и «процесс». Основные изменения происходят в энергетике, производстве материалов, транспортировке, информации и ге­нетике (биоинженерии). Например, если говорить об информации, то уста­новленные у касс супермаркетов электронные системы сканирования по­зволяют ритейлерам точно контролировать продажи различных продуктов и по результатам обоснованно принимать решения о пополнении продук­товых запасов и распределении торговых площадей. Исследования в об­ласти биоинженерии применяются для повышения урожайности сельскохозяйственных культур и для отыскания лекарств для лечения различных заболеваний, в том числе и онкологических.

Рис. 4.2. Типология развития технологий

* В том числе в агрономии и биомедицине.

Источник: Philip S. Thomas. «Environmental Analysis for Corporate Planning» Business Horizons, October 1974, 27.

 

Продуктовые категории, у которых показатель используемых технологий низкий (низкотехнологические продукты), особенно уязвимы в усло­виях конкуренции, причем как со стороны новых продуктов, так и со сто­роны зарубежных конкурентов, вложивших в бизнес достаточные инвестиции. Например, в 1980-х годах основные сталеплавильные компании в США все еще применяли технологию выплавки в доменных печах, разработанную в начале 1800-х годов. Однако иностранные и национальные компании-производители стали, затратившие значительные средства на разработку современных технологий производства, в течение последних десяти лет достигли значительных успехов и потеснили американцев. Но у США есть и положительные примеры, в частности лидерство в разработке программного обеспечения. Сделаем вывод. Привлекательной считается такая продуктовая категория, которая настолько хорошо позиционирована на рынке, что продолжает получать преимущества и после осуществления технологических изменений, необходимых для сохранения ее конкурентоспо­собности при появлении других новых технологий, способных ее заменить.

Вместе с тем существует предел, при достижении которого развитие технологии может привести к обратному эффекту, наблюдаемому особенно у потребителей. Джон Нейсбитт (Naisbitt, 1984) назвал этот эффект «высокие технологии вместо тесных контактов». Например, банкоматы привели к полному обезличиванию банковских операций, поэтому неко­торые потребители хотят вернуться к человеческому общению – с касси­ром, – как это было в не столь далеком прошлом. Несколько лет назад в отделении Citibank в Нью-Йорке всерьез рассматривали вариант, при ко­тором проводить операции через кассиров могли бы только самые состоя­тельные клиенты банка, а остальные должны были бы продолжать доволь­ствоваться «общением» с автоматом. Однако клиенты настолько резко вы­сказались против такого предложения, что Citibank пришлось отказаться от этой идеи. Хотя некоторые специалисты считают выполнение банков­ских операций из дома с помощью персонального компьютера впечат­ляющим и даже революционным достижением (для этого варианта обслу­живания даже появились свои термины, вроде «волна будущего»), этот вариант пока не вызвал у клиентов особенного энтузиазма. Аналогичные ситуации возникают и в других отраслях. Так, несмотря на то, что покупки бакалейных продуктов через Интернет в значительной степени возросли, чему во многом способствовали действия таких компаний, как Freshdirect, Peapod и некоторых других, менее крупных, на них по-прежнему прихо­дится менее 1% от 400 млрд долл. общего рынка розничных бакалейных продуктов в США (Lee, 2003).

Для привлекательных продуктовых категорий характерно активное использование изобретений и инноваций, а также масштабное распространение новых продуктов и услуг. Большинство технологически ориентированных компаний должны постоянно предлагать на рынке что-то новое, посколь­ку у их продуктов очень короткий жизненный цикл. И наоборот, у часто покупаемых фасованных продуктов, несмотря на различные постоянные усовершенствования (например, другая упаковка, новые добавки), успех в значительной степени зависит от качества таких программ маркетинга, как стимулирование продаж, рекламная кампания и т.п.

 

Махачкала 2019