Тема 5.1 Что необходимо знать о потребителях

 

Концепция долгосрочной полезности потре­бителя, выражаемая в денежном исчислении. Это – важная концепция, поскольку именно ее выводы во многом определяет усилия, которые должны быть направлены на конкретного потребителя. И наконец, обсуж­даются вопросы сегментации рынка, т.е. как эффективно и продуктивно сгруппировать потребителей, чтобы упростить стратегические и тактиче­ские подходы и решения.

Таблица 6.1. Что необходимо знать о существующих и потенциальных потребителях

Кто покупает и пользуется данным продуктом Что потребители покупают, и как они используют продукт Где потребители осуществляют покупки Когда потребители покупают продукт Как потребители выбирают продукт для покупки Почему они предпочли именно этот продукт Как они реагируют на программы маркетинга Купят ли они этот продукт еще раз

 

Кто покупает и кто пользуется продуктами

Покупатели или пользователи

В отношении большинства продуктов промышленного назначения и мно­гих продуктов широкого потребления – тех, кто стоит за понятием «кто», необходимо разделить на несколько групп, имеющихся в организации или в домохозяйстве.

1.     Инициатор (человек, определяющий потребность в продукте).

2.     Лицо, оказывающее влияние (человек, обладающий нужной информацией, или тот, чьи предпочтения влияют на принятие решения).

3.     Лицо, принимающее решение (человек, принимающий окончательное решение и утверждающий размер средств, которые выделяются на покупку).

4.     Покупатель (человек, фактически совершающий покупку).

5.     Пользователь.

Базовые характеристики отдельных представителей указанных выше групп могут варьировать в широких пределах. Например, на рынке продуктов промышленного назначения конечным пользователем может быть инженер, для которого в первую очередь важны технические параметры продукта, в то время как агента по закупкам, прежде всего, интересуют его стоимость и надежность доставки. Одним из факторов успеха компа­нии Federal Express было умение ее менеджеров принимать правильные решения о том, как в течение ночи доставить посылку от служащего, ко­торый ее получил у отправителя, до конечного получателя, который может передать ее пользователю. Например, получателями игрушек, хлопьев для завтрака и других видов пищи быстрого приготовления, предназначенных для детей, обычно являются взрослые. Разницу между покупателем и поль­зователем наглядно показывают предметы, предназначенные для их покуп­ки в качестве подарка (например, серебро, которое часто дарят на свадьбу).

Разница между покупателем, пользователем и лицами, влияющими на совершение покупки, особенно важна в отношении продуктов промышленного назначения. Умелый специалист по продажам может определить, какие люди участвуют в принятии решений и каково относительное влия­ние каждого из них на совершение покупки, а также выяснить, что именно наиболее важно для каждого из них. Например, при продаже компьютерной программы текстового редактора юридической фирме запросы секретарей (простота использования, простота получения технической поддержки, чет­кий, с точки зрения чтения текстов, экран) отличаются от требований ме­неджера офиса (высокая производительность, хорошо отлаженная програм­ма, быстрое обслуживание в ходе эксплуатации), а также от требований ли­ца, дающего разрешение на покупку этого редактора (невысокая стоимость, надежная поставка). Алгоритм такого анализа приведен в табл. 6.2.

Описательные переменные: потребительские продукты

Наиболее очевидная и чаще всего применяемая классификация для опи­сания потребителей строится на их общих характеристиках (см. табл. 6.3). Основные категории для описания потребителей.

1. Демографическая. Наиболее широко применяемые демографические по­казатели – возраст, пол, географическое местонахождение и этап жизненного цикла семьи или индивида. Сильной стороной этих показателей является относительная простота их получения. К сожалению, во многих случаях сегменты, выделенные на основе демографических по­казателей, не показывают, что потребители по-разному ведут себя в от­ношении анализируемого продукта.

Таблица 6.2. Роли при покупке продукта и необходимые запросы / преимущества, которые этот продукт должен удовлетворить

 

 

Необходимые запросы  преимущества, которые необходимо  удовлетворить   предоставить	Инициатор (ы)	Роли при покупке продукта
		Сторона, влияющая на решение	Прини- Мающий (ие) решение	Покупатель	Пользо­ватель (и)
А
В
С
D

 

2. Социально-экономическая. В эту группу входят доход и такие связанные с ним переменные, как образование, род занятий и принадлежность к тому или иному общественному классу. Самые полезные из них – до­ход и образование. Как и в случае демографических показателей, зави­симость между социально-экономическими показателями и покупательским поведением может быть слабой.

3. Личностная. Учитывая относительно низкую полезность демографиче­ских и социально-экономических факторов для прогнозирования поку­пок, неудивительно, что специалисты по маркетингу в качестве основы для сегментации пытаются использовать личностные свойства потреби­телей. Ведь многие маркетологи имеют хорошую подготовку по психо­логии, поэтому вполне естественным будет их желание найти общую основу для составления профилей потребителей, полезную в различных ситуациях. К сожалению, базовые личностные показатели оказались еще менее полезны для прогнозирования потребительского поведения, чем демографические или социально-экономические.

4. Психография и ценности. Психография – следующий шаг при переходе от личностных переменных к отношениям и типам поведения, более тесно связанным с продуктами и услугами. Психографические парамет­ры, известные так же как показатели стиля жизни, обычно подразделя­ют на три категории: виды деятельности (приготовление пиши, спорт, поездки и т.д.), интересы (искусство, музыка и т.д.) и мнения. Поэтому не удивительно, что эти категории часто называют параметрами AIO (по первым буквам названий категорий на английском языке: activities – виды деятельности, interests – интересы, opinions – мнения). Они ши­роко применяются в качестве основы для сегментации и разработки рекламных материалов.

Махачкала 2019