Тема 3.1

 

Как в отношении новых, так и уже выпускаемых продуктов, менеджеры по продукту обязательно должны получить ответ на важный для них во­прос: достаточно ли привлекательна данная продуктовая категория для обеспечения притока новых инвестиций или сохранения прежних со сто­роны компании, ее конкурентов или потенциальных новых участников рынка. Для оценки привлекательности продукта нередко используется подход на основе всего портфеля выпускаемой продукции, предложенный Boston Consulting Group, при котором основное внимание уделяется тем­пам роста рынка. В других моделях оценки применяется двухкоординатная (двухмерная) стратегическая решетка рыночной привлекательности и по­зиции бизнеса (Cravens, 1994).

Анализ, представленный в этой главе, часто называют «отраслевым», или «рыночным». Поскольку это учебное пособие  в первую очередь посвящено управлению продуктом, основное внимание в ней уделяется продуктовой категории, определяющей группу продуктов-конкурентов, с которыми наш продукт соперничает острее всего – практически постоянно. Хотя такое определение конкуренции может кому-то показаться излишне узким, особенно после изучения предыдущей главы, менеджер по продукту может адаптировать представленный в этой главе анализ к определению продуктовой категории или отрасли, должным образом учитывая особенности конкретной ситуации.

Важнейшей составляющей процесса планирования маркетинга является анализ потенциала продукта с точки зрения обеспечения желательного уров­ня прибыли на инвестиции компании. При таком анализе оцениваются не только финансовые возможности, но и предлагаются идеи, как лучше конку­рировать при имеющихся структурных особенностях категории продукта.

Параметры продуктовой категории редко являются однородными. Из-за этого категории, привлекательные для одних фирм, почти не представ­ляют интереса для других. Например, для большинства категорий продук­тов питания характерен относительно медленный, но стабильный рост объема продаж, причем один и тот же показатель роста может восприни­маться в разных секторах по-разному. Так, например, темпы роста 4,5% в категории замороженного картофеля менеджер по продукту в компании Ore-Ida может считать высоким, а его коллега – менеджер из Cisco Systems, специализирующейся на электронике, – очень низкими. На рын­ке автомобилей большинство аналитиков могут считать, что в сегменте класса «люкс» (цена выше 40 тыс. долл.) слишком много моделей от основ­ных мировых производителей автомобилей. Несмотря на это, компания Ford решила приобрести компанию Jaguar. Свое решение она обосновывала значительным капиталом бренда Jaguar, а также тем, что этот бренд помо­жет компании Ford быстро выйти на рынок автомобилей класса «люкс».

Помимо менеджера по продукту компании-производителя или фирмы-провайдера услуг, еще одной стороной, заинтересованной в этом анализе, является канал дистрибьюции. Как отмечалось в гл. 1, все больше участ­ников таких каналов, особенно ритейлеры, проявляют повышенный инте­рес к управлению продуктовыми категориями, т.е. к эффективному управ­лению всей категорией продукта. Понятно, что ритейлеры выделяют больше площадей и/или уделяют больше времени и усилий тем катего­риям, которые являются особенно привлекательными для покупателей, поскольку они обеспечивают более быстрый оборот запасов и более высо­кие общие прибыли. Конечно, из-за этого сокращаются площади под не­привлекательные категории. С учетом этого понятно, что анализ, описываемый в этой главе, также применим и к каналам, поскольку они пред­ставляют собой составляющие элементы общей системы дистрибьюции. Более того, вполне вероятно, они сами тоже проводят такой анализ.

В этой главе рассматриваются важные факторы (в обобщенном виде показанные в табл. 4.1), учитываемые при оценке обшей привлекательно­сти продуктовой категории. К трем основным участкам общего анализа относятся: главные факторы рынка в целом, факторы категории, относя­щиеся к его основным участникам, факторы среды. Здесь также обсужда­ются источники информации, используемые при анализе привлекательно­сти компонентов. Для демонстрации возможностей применения анализи­руемых концепций в реальных ситуациях снова используются примеры рынков сладких батончиков и PDA.

Таблица 4.1. Общее представление привлекательности продуктовой категории

Агрегированные показатели рынка

Размер категории

Рост категории

Стадия жизненного цикла продукта

Цикличность продаж

Сезонность

Факторы категории

Угроза со стороны новых участников рынка

Рыночная позиция покупателей

Рыночная позиция поставщиков

Текущее состояние конкуренции в категории

Давление со стороны продуктов-субститутов

Производственные мощности категории

Факторы внешней среды

Технологические

Политические

Экономические

Нормативные

Социальные

Основное влияние на рыночную привлекательность продукта оказывают шесть основных факторов (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Привлекательность параметров рынка

	Привлекательность
	Высокая	Низкая
Размер рынка данной категории продукта	+	–
Рост рынка	+	–
Цикличность продаж	–	+
Сезонность продаж	–	+
Уровень прибыли	+	–
Колебания прибыли	–	+

Махачкала 2019