Тема 6.2 Методы оценки потенциалов рынка и продаж

 

В любых ситуациях при определении потенциала рынка или продаж важ­ную роль играет мнение руководителей – управленческое суждение. Оно влияет на тип изучаемых данных, модель выполнения расчетов, а нередко – и на сами расчеты. Несмотря на пользу статистической информации, важ­нее логика и здравый смысл. Поэтому после оценки потенциала рынка менеджер по продукту должен сделать шаг назад и спросить себя: «Соот­ветствует ли полученная оценка здравому смыслу?»

Оценки на основе анализа

Для проведения расчетов можно разработать трехэтапный формульный ме­тод, в значительной мере основанный на учете потенциальных пользователей или покупателей данного продукта.

1. Определить потенциальных покупателей или пользователей данного про­дукта. Понятие «покупатели» следует толковать достаточно широко и включать лиц, которым нужен данный продукт, у которых есть ресур­сы, необходимые для пользования продуктом, и которые могут за него заплатить. Такой подход часто приводит к тому, что менеджер по про­дукту рассматривает почти всех потребителей в качестве участников потенциального рынка (впрочем, может быть, так оно и есть). Альтернативный подход предусматривает движение в обратном направлении: «Кого не следует считать потенциальным потребителем?» В этом случае можно исключить, например, жителей многоквартирных домов из списка возможных покупателей газонокосилок, а больных диабетом – из списка потребителей обычного мороженого и т.д. Менеджер по продукту может определить потенциальных потребителей, основываясь на собственных суждениях. Кроме того, полезными могут быть и другие источники ин­формации – опросы потенциальных потребителей, такие коммерческие агентства, как Simmons Market Research Bureau или MRI, а также ана­лиз документов различных правительственных ведомств.

В качестве примера рассмотрим оценки рыночного потенциала компью­теров типа «лэптоп». Один, основанный на суждении, подход к определе­нию числа потенциальных взрослых работающих пользователей заключает­ся в разделении рынка на следующие категории: 1) «служащие цехового уровня», которым необходимо портативное вычислительное устройство, поскольку они работают не в офисных помещениях, а на складах помеще­ниях или у производственных линий; 2) «покорители дорог», которые все свое рабочее время проводят в дороге и им необходим «виртуальный офис»; 3) «функционеры офисов», в основном выполняющие работу в офисе, но иногда и дома; 4) «коридорные топтуны», которым необходимы офисные компьютеры, когда они отправляются на совещания по вопросам бизнеса; 5) «дорожные бегуны» – им нужен «второй офис», но не в такой степени, как «покорителям дорог» (Beeh, 1994).

2. Установить численность каждой потенциальной группы покупателей, оп­ределенных на первом этапе. Часто первый и второй этапы выполняются одновременно. Если определение групп потребителей на первом этапе проводилось на основе демографических параметров, например «люди старше 60 лет», то численность этой группы помогут определить такие источники, как Statistical Abstract of the United States. В предыдущем при­мере с лэптопами при расчете были использованы следующие размеры групп: 15 млн «служащих цехового уровня», 10 млн «покорителей дорог», 8 млн «функционеров офисов», 6 млн «коридорных топтунов» и 5 млн «дорожных бегунов».

Потенциальный рынок мороженого в США включает почти всех людей, проживающих в этой стране. Начать следует с того, что численность населения страны составляет 280 млн человек, затем из этой цифры следу­ет вычесть больных диабетом и лиц с непереносимостью лактозы или по другим причинам не употребляющих молочных продуктов. С учетом этого ограничения из общего числа будут исключены приблизительно 16 млн диабетиков и 30 млн человек с непереносимостью лактозы, в результате чего потенциальный рынок мороженого составит 234 млн человек. Конечно, часть из них – маленькие дети, и поэтому фактически рынок покупателей еще меньше.

3. Оценить уровень покупок или пользования. Это можно сделать либо на основе показателя среднего размера покупок, определенного с помощью опросов потенциальных потребителей или других исследований, либо допустив, что потенциальный уровень пользования определяют самые активные покупатели. При втором варианте вводится допущение, что всех потребителей можно убедить стать активными покупателями. По­сле этого потенциал рынка рассчитывается простым перемножением величин, определенных на втором и третьем этапах, т.е. число потен­циальных потребителей умножается на потенциальный уровень их пользования. Например, если предположить, что на каждого потенци­ального пользователя должно приходиться по одному лэптопу, то по­тенциальный базовый рынок США составляет 44 млн человек. Оценочный рыночный потенциал, определенный таким способом, обычно выше текущего отраслевого объема продаж. Для установления годового потенциала базовый потенциал, равный 44 млн человек, необходимо умножить на процент лиц, совершающих покупку каждый год. При до­пущении, что покупки делаются каждые четыре года, годовой потенциал равняется 11 млн. Этот метод часто называют методом последователь­ной, или цепной, пропорции. Вместе с тем само по себе полученное с его помощью значение не так важно, как используемый для его опре­деления процесс. Оценивая потенциал рынка с помощью такого подхо­да, менеджер по продукту должен думать над тем, кто являются потенциальными потребителями данного продукта, в результате чего он может выйти на еще не обслуживаемые сегменты. Второе влияние оценки рыночного потенциала заключается в том, что при ее применении обычно выявляются присутствующие на рынке значительные группы потенциальных покупателей, которые еще не обслуживаются, но они ожидают, когда изменится стратегия, появится новая модель продукта или, может быть, новый конкурент.

Махачкала 2019