Тема 6.1 Потенциал рынка

Основные положения

Оценить верхнюю границу или максимальный объем продаж сложно. Кроме того, хотя менеджеры могут воспринимать потенциал как фиксированную величину, на самом деле он динамичен и с течением времени может резко меняться. Ключом к пониманию этого свойства рынка служит оговорка: «При данной совокупности условий в течение указанного промежутка времени». Другими словами, потенциал рынка или продаж изменяется в зависимости от таких факторов рынка, как средняя цена в рамках категории или общие экономические условия.

Например, когда компания Texas Instruments выпустила на рынок свой первый микрокалькулятор SR10, после чего логарифмические линейки стали вчерашним днем, он мог выполнять всего четыре действия (сложение, вычитание, умножение, деление), не имел большой памяти и стоил более 100 долл. В настоящее время калькуляторы и даже компьютеры, намного превосходящие SR10, раздают бесплатно в ходе кампаний продвижения. Рыночный потенциал первого калькулятора был ограничен исследователями и студентами колледжей, т.е. лицами, которым надо часто осуществлять математические расчеты и которые могли заплатить указанную цену. По мере значительного увеличения функций калькуляторов и быстрого снижения цен расширялся и круг лиц, которые хотели использовать это устройство и в то же время могли позволить себе его приобрести. Благодаря этому увеличился и рыночный потенциал, и объем продаж.

Для чего используются значения потенциала рынка

Оценки рыночного потенциала используются для решения пяти основных задач.

1. Для принятия первичных / окончательных решений. Потенциалы рынка и объема продаж – ключевые показатели для принятия стратегических решений о том, на каких рынках следует работать компании.

2. Для принятия решений об уровне ресурсов. Один из ключевых аспектов решений о распределении ресурсов связан с этапом жизненного цикла продукта. Обычно фирмы готовы выделять ресурсы на этапе роста. Разумеется, выход на стабильный объем продаж не означает достижения полного потенциала рынка. Интересный пример разницы между подходом с точки зрения обычного жизненного цикла продукта и подходом с позиций рыночного потенциала можно показать в категории спортивной обуви. В 1960-х годах покупатель мог выбрать кеды или полукеды только черного или белого цветов. Основными брендами в то время были Keds и Converse. Этот продукт находился на этапе зрелости своего жизненного цикла. В 1970-х годах на рынке была предложена спортивная обувь намного более высокого качества – кроссовки Nike, Adidas и Puma. После этого приходить на работу в кроссовках стало обычным делом, а потом – переобуваться в другую обувь — для работы. Однако через какое-то время этот рынок снова вышел на этап зрелости. Что же случилось в 1980-е годы? Такие бренды, как Reebok и L.A. Gear, стали делать акцент на взаимодействии с отдельными сегментами (например, с любителями аэробики) и предлагать свои модели просто как модный продукт, на что рынок отреагировал заметным увеличением спроса. Сегодня в продаже предлагается поражающий воображение широтой и разнообразием ассортимент спортивной обуви, специальные модели для ходьбы, бега (на различные дистанции, для разных нагрузок на стопу), кросса и даже на высоком каблуке. Поэтому рынок, который один менеджер считает насыщенным, другой воспринимает как растущий. Как и предупреждали многие исследователи (в частности, Dhalla, Yuspeh, 1976), понятием «жизненный цикл продукта» следует пользоваться осторожно.

3. Для принятия решений о географическом расположении элементов инфраструктуры бизнеса и о распределении других ресурсов. Как производственные объекты, так и дистрибьюторские центры, как правило, располагаются в соответствии с оценками потенциала соответствующего рынка. Таким же образом размещают и розничные магазины. От значения потенциала зависят и мероприятия отделов продаж и рекламы, связанные с продвижением продуктов по разным регионам.

4. Для установления целей и оценки показателей функционирования. Потенциалы также задают трудные, но при большом усердии достижимые стандарты. Если фактический объем продаж не достигает потенциально возможного, возникает вопрос: «Почему такая разница?». Изучение причин часто приводит к изменениям рыночной стратегии и программ продвижения. Например, менеджеры по продажам используют потенциал рынка (или, точнее, территории) двояко. Во-первых, территории продаж часто определяют таким образом, чтобы они имели одинаковый рыночный потенциал. Это делается для того, чтобы как можно точнее оценить показатели работы разных продавцов исходя из фактических объемов продаж. Во-вторых, квоты продаж обычно устанавливаются на основе потенциала продаж каждой территории.

5.В качестве исходного материала для прогнозов. При составлении годовых планов потенциалы главным образом используются как основа для прогнозирования объемов продаж. В этом случае прогноз рассматривается как произведение потенциала на ожидаемый процент его достижения.

Потенциал нового или находящегося на стадии роста продукта

При рассмотрении уровня насыщения (максимального потенциала) и временных паттерн развития рынка полезно сравнить интересующий нас продукт с его основными ( и , как правило , уже устаревающими ) конкурентами. Для этого можно воспользоваться тремя основными параметрами: относительным преимуществом , совместимостью и уровнем риска.

Относительное преимущество

Если рассматривать новый продукт с точки зрения предоставляемых им преимуществ , обязательно возникает вопрос , - является ли этот продукт более продвинутым по ключевым аспектам и если да , то насколько? Значительное преимущество повышает и уровень насыщенности, и темпы достижения этого уровня. Кроме того, по мере появления различных модификаций и расширения продуктовой линии относительное преимущество нового продукта со временем будет в целом возрастать.

Совместимость

Чем меньше изменений необходимо вносить потребителю, чтобы разобраться в сущности нового продукта и способах его применения, и чем эти изменения менее масштабны, тем быстрее этот продукт будет принят на рынке. Вопросы совместимости касаются не только потребителей , но и посредников и самой компании ( например , работников ее службы продаж ) , а если потребители пользуются этим продуктом как компонентом другого продукта , - то и потребителей этого другого продукта. Например , если химическая компания планирует производство нового продукта , ей надо учесть аспекты внутренней производственной совместимости и характер деятельности отдела продаж , а также потенциальные проблемы возможные из - за реакции оптовых предприятий ( при условии , что дистрибьюция данного продукта осуществляется именно через этот канал) и потребителей ( не придется ли им менять оснастку на оборудовании или приобретать новую технику ? ) Со временем начальная несовместимость, как правило, ослабевает. И наконец , следует учесть и тот факт , что несовместимость по своей природе может быть в основном психологической ( что может выражаться заявлениями , вроде « У нас это делается по - другому » ) .Поэтому игнорирование психологических барьеров нередко отрицательно сказывается на конечных результатах , по крайней мере , в краткосрочном плане.

Сайт создан по технологии «Конструктор сайтов e-Publish»