Тема 5.2 Сегментация

 

Каждый потребитель по-своему уникален. В результате этого массовый маркетинг (то есть общая программа маркетинга, предназначенная для всех потребителей), как правило, оказывается неэффективной. Поскольку разрабатывать отдельную стратегию для каждого потребителя очень доро­го, в том числе и по времени, компании часто прибегают к группировке потребителей в различные сегменты. У некоторых категорий продуктов настолько мало потребителей, что каждый может восприниматься как отдельный сегмент и анализироваться индивидуально. Примерами продуктов такого рода являются пассажирские самолеты, продукты военного назначения (например, боевые танки) и ядерные реакторы. Кроме того, сущест­вует тенденция движения в сторону массовой кастомизации, или маркетинга категории «один на один», при котором основное внимание уделяется предложению продуктов и услуг отдельным потребителям, а не сегментам в целом. Здесь примерами служат джинсы Levis для женщин, изготавли­ваемые компанией на заказ, и обслуживание на основе Интернета, кото­рое пользователь может индивидуализировать в соответствии со своими запросами (Pine, Victor, Boynton, 1993). Сегментация – это компромисс между подходом к каждому потребителю как к уникальному объекту, с одной стороны, и действием, выполняемым на основе допущения, что все потребители по сути одинаковы, – с другой. Программы сегментации помогают лучше разобраться в различных типах потребительского поведения и сделать программы маркетинга более эффективными. По мере того как совершенствуется информационная технология, маркетинг в режиме «один на один» становится все более популярным подходом. Об этом всегда зна­ли операторы небольших розничных структур, хотя сегментация рынка при этом сохраняется.

Желательные критерии сегментации

Что может служить надежной основой сегментации? Хотя единого способа определения лучшей основы нет (любой, кто предлагает такой вариант, либо не понимает сущности проблемы, либо пытается продвинуть какой-то конкретный метод сегментации), существуют шесть критериев, при ис­пользовании которых можно получить полезный для оценки стандарт.

1. Размер. Сегменты должны быть достаточно большими, с точки зрения потенциального объема продаж. Здесь, впрочем, есть свои границы, причем с обеих сторон. С одной стороны, некоторые потребители могут быть настолько крупными, что их можно рассматривать как отдельный сегмент, а с другой – нередко компании, имеющие миллиардные оборо­ты, не слишком беспокоятся о Дж.Р. Смите, живущем на Мэйпл-стрит, 1188, или даже обо всех людях с этой улицы.

2. Возможность образной классификации. Сегменты должны быть такими, чтобы их можно было образно классифицировать, присвоив им какие-то более звучные названия, а не просто «сегмент А» и «сегмент Б» (например, сегмент «от 30 до 50», «интересующиеся спортом», «компании, работающие в Нью-Йорке»). Не исключено, что образное обозначение сегментов помогает принимать стратегические и тактические решения.

3. Доступность. Выделением сегментов можно заниматься только с точки зрения стратегических целей, однако при планировании составляющих маркетинг-микса (например, рекламы) полезно знать, как их целенаправленно использовать в каждом сегменте. Так, например, выход на сегмент людей, интересующихся спортом, обычно доступен через от­дельные средства массовой информации (например, Sports Illustrated, ESPN), а вот для выхода на людей, которым нравится голубой цвет, мо­гут встретиться более серьезные трудности, потому что представителей этой группы выявить сложнее (может быть, для выхода на них можно воспользоваться специальными этикетками на голубых полотенцах или печатными рекламными материалами, в которых доминируют голубые тона).

4. Неодинаковая реакция. В идеале сегменты должны реагировать по-разному хотя бы на часть элементов предложения. Если все сегменты реагируют одинаково, из этого следует, что специализированные про­граммы не работают. Например, одни потребители могут реагировать на рекламу, но игнорировать ценовые параметры, в то время как других в первую очередь интересует именно цена, а рекламу они почти не за­мечают, для третьих важен какой-то другой атрибут, например время возможного простоя оборудования. Чувствительность к изменениям маркетингового предложения является хорошей основой как для опи­сания общего состояния рынка, так и для выделения его сегментов. Кроме того, особенно важной частью этого анализа становится получе­ние ответа на вопрос «Почему они покупают?».

5. Однородность. При анализе содержания сегмента изначально предпола­гается, что все его представители одинаковые. Но это допущение никогда не является в полной мере верным. Самое важное при сегментировании состоит в том, чтобы средний представитель сегмента достаточно близко представлял основные характеристики всех членов этого сег­мента. Поэтому главное концептуальное требование к сегменту – внутрисегментные отличия в поведении потребителей должны быть мень­ше, притом значительно, чем межсегментные. (Это желательное усло­вие часто становится основой для статистических тестов, проводимых для определения числа сегментов.)

6. Стабильность. Поскольку планы на будущее основываются на прошлых данных, показатели сегментов (и желательно, хотя и необязательно, их членов) с течением времени должны оставаться достаточно стабильными.

 

5.3. Методы сегментации рынка

Многие методы, разработанные для сегментации рынка, особенно те, кото­рые предлагают теоретики маркетинга, слишком сложны технически и по­этому не получают широкого распространения на практике. Поэтому в этом параграфе рассматриваются лишь три простых метода анализа, для приме­нения которых разработано удобное программное обеспечение:                       1) кластер­ный; 2) табличный; 3) регрессионный. Немного затрагивается и четвертый метод – анализ латентных классов. Предполагается, что у менеджера по продукту есть данные о потребителях, полученные с помощью опросов или из других источников, используя которые он может оценить как ин­формацию описательного характера, так и информацию о поведенческих характеристиках потребителей, интересующих его с точки зрения анализируемого продукта. Здесь термин потребитель снова трактуется в самом широком смысле, и поэтому данные необходимо собрать как о нынешних потребителях, так и о бывших и потенциальных.

При анализе сегментов полезно связывать друг с другом информацию о двух видах переменных, характеризующих сегменты, – описательных (дискрипторах) и поведенческих, так как сами по себе они слабо информативны. Например, известно, что около 50% населения – мужчины и около 50% – женщины. Сама по себе эта информация не представляет никакой пользы для менеджера по продукту, поскольку она не указывает на то, кто более склонен к покупке его продукта – мужчины или женщи­ны. И другой сценарий. Известно, что 20% населения – активные покупа­тели, 40% – средние, 40% – люди, покупающие мало и редко. Опять же эта информация не очень полезна, если неизвестно, кем являются указан­ные группы покупателей (по доходам, географии и т.д.), поскольку даже при наличии только такой информации мы не знаем, как выйти на эти группы покупателей. Поэтому для применения указанных здесь методов определения сегментов рынка в том или ином виде необходимо объеди­нить описательные и поведенческие данные о потребителях.

Кластерный анализ

Один из способов создания сегментов построен на сборе описательных и поведенческих параметров выборки потребителей с последующим формированием групп для их кластерного анализа. В ходе кластерного анализа изучаются значения выбранных параметров по каждому респонденту (включенному в выборку потребителей), а затем респонденты со схожими значениями объединяются в группы. Рассмотрим рис. 6.3. Каждая точка на нем обозначает комбинацию факторов, например возраст (Х1) и число покупок (Х2). В разбираемом примере, очевидно, можно выделить три кластера. Эти кластеры интересны тем, что представители каждого из них похожи друг на друга, но отличаются от представителей других кластеров возрастом и числом покупок. Из такого анализа менеджер по продукту может сделать вывод, что больше всего покупают самые молодые потреби­тели, за ними следуют самые старые покупатели, и наименьший интерес к покупкам проявляют потребители средних лет. Сейчас предлагается мно­жество компьютерных программ для проведения кластерного анализа, в том числе и коммерческих пакетов, таких, как SAS и SPSS. (К сожалению, на практике столь четкие кластеры, как в приведенном выше примере, встречаются достаточно редко.)

Например, одна региональная телефонная компания применила кластерный анализ для изучения своих абонентов, пользующихся домашними телефонами. Компания собрала информацию по описательным показате­лям, отношениям и поведению (объем полученных услуг выражался в дол­ларах) и сформировала шесть сегментов, разделив домохозяйства-клиенты на кластеры на основе сходства по следующим показателям.

1. Люди с низкими доходами / рабочие – «Начинающие».

2. Экономные люди / пенсионеры – «Бережливые».

3. В целом довольные жизнью представители среднего класса – «Довольные».

4. Люди, пытающиеся выйти на уровень среднего класса – «Карабкающиеся».

5. Любители новых технологий – «Подкованные».

6. В целом довольные жизнью представители верхних слоев среднего клас­са – «Руководящие».

 

Сайт создан по технологии «Конструктор сайтов e-Publish»