Тема 4.3 Стратегия маркетинга

 

 

Дать определение сущности стратегии пытались многие авторы. На уровне продукта стратегии маркетинга может представить в виде трех основных составляющих: выбор целевого рынка, базовая стратегия (т.е. позиционирование и сравнительные преимущества) и реализация (т.е. использование для поддержки соответствующего маркетинг-микса).

    Первая основная составляющая - описание сегмента (сегментов) рынка в котором осуществляется маркетинг конкурирующих брендов. Рыночные сегменты можно описывать различным образом. Поскольку по-настоящему масштабный маркетинг осуществляется для немногих брендов, когда целевыми считаются все потенциально возможные потребители, основное, что надо сделать, - определить ту группу (группы) потребителей, которая является целевой для каждого конкурента. Это помогает исключить те сегменты, где конкуренция может быть очень острой, и определить сегменты, которые не привлекли большого внимания остальных участников рынка, хотя они могут оказаться перспективными с точки зрения бизнеса.

    Вторая составляющая является базовой стратегией. Это - основа действий конкурента, иными словами, - то его сравнительное преимущество, которое он считает самым сильным. Сравнительное преимущество - критическая составная часть стратегии , поскольку именно вокруг нее обычно строится торговое предложение бренда, которое доводится до всех потенциально заинтересованных лиц. Оно также называется позиционированием бренда или ценностным предложением.

    Менеджеры по продукту могут в основном выбирать из двух типов сравнительного преимущества: на основе цены/стоимости или на основе свойств продукта. Другими словами, продукты обычно позиционируется по параметру цены или качества, хотя некоторые специалисты по маркетингу предпочитают ценностное позиционирование, используя для этого комбинацию цены и качества. Ставка на цену часто реализуется в классическом варианте, разработанном в 1970-х годах консалтинговой фирмой Boston Consulting Group. Сторонники этого подхода исходят из того, что преимущество можно получить благодаря использованию «кривой опыта», отражающей тот факт, что с увеличением общего объема изготовленной продукции затраты в расчете на каждую ее единицу снижаются, за счет чего менеджер по продукту может периодически снижать цены без сокращения маржи на прибыль. Сравнительное преимущество по качеству достигается при наличии высочайших показателей, связанных не с ценой, а с другими свойствами (как фактическими, так и психологическими) продукта, например обслуживанием, упаковкой или сроками доставки. Чтобы обязательно добиться успеха при такой базовой стратегии, потребители действительно должны ценить особенности продукта, заявляемые как преимущества, и чтобы эти отличия сохранялись в течение длительного времени без копирования их другими участниками рынка.

Маркетинг-микс

    Последний компонент стратегии конкурента, который следует оценить, - это используемый для ее поддержки маркетинг-микс. Его изучение поможет лучше понять базовую стратегию конкурента и применяемые им конкретные тактические решения. Ведь потребители на рынке сталкиваются именно с последствиями решений этого уровня, поскольку ни у кого нет возможности знакомиться со стратегиями маркетинга, да они их и не особенно интересуют. Однако цены, реклама и другие составляющие маркетинг-микса - это как раз то окружение продукта, которое всегда демонстрируется так, чтобы покупатель обратил на него внимание. Поэтому рассмотрим некоторые аспекты этого окружения более подробно.

Ценообразование

Ценообразование - самый заметный элемент маркетинг–микса конкурента, в связи с чем возникает ряд вопросов. Например, если сравнительное преимущество бренда основано на цене, будет ли одинаковой цена прейскуранта на всех рынках? Если стратегия основывается на качестве, какой этом случае является ценовая дифференциация, о которой заявляет конкурент? Предлагаются ли скидки? Как цена меняется со временем? В целом, важна любая информация о цене, которая действует во время реализации стратегии.

Продвижение

Если говорить об управлении продажами, то какие приемы при этом применяются? Насколько агрессивно действуют торговые представители для привлечения новых клиентов? Каковы их комиссионные? Какие СМИ применяются для рекламирования? Как обеспечивается креативность? Упоминаются ли конкуренты - прямо или косвенно - в ходе кампании? Важны мероприятия, предназначенные для стимулирования продаж, а также информация о том, какие это мероприятия и как часто они проводятся.

Дистрибьюция

Произошли ли изменения в каналах дистрибьюции? Делается ли ставка на конкретный бренд в некоторых каналах? Не меняет ли производитель конкурирующего продукта всю систему, например, открывает собственные розничные торговые предприятия или в большей степени переходит на прямой маркетинг?

Возможности продукта / услуги

Главный фактор, определяющий возможности компании, по крайней мере, на ближайшую перспективу, - физические свойства ее продукта или услуги, которые изменить обычно не так легко, как, например, цену или рекламные материалы. Продукт, собранный из дорогостоящих компонентов, вряд ли можно позиционировать как продукт низшей категории. Примерно то же самое можно сказать о физических свойствах продукта (например, сохранение параметров продукции при высоких температурах), которые стали определять, как он будет использоваться представителями целевого рынка, а следовательно, и то, какой должна быть стратегия работы с ним, а для этого нужно достаточно много времени. Например, многие категории пластмасс, применяемые для инженерных решений, сегментируется на основе их физических свойств: например, пластик Derlin компании Du Pont отличается от пластика Celcon компании Ctlanese. К тому же даже разные варианты продукта, предлагаемые одной компанией, могут применяться по-разному. Поэтому обязательно надо сравнивать друг с другом предложения конкурирующих продуктов, их физические свойства, а также то, как происходит их презентация на рынке и продажа.

Как оценивать стратегии конкурентов

Вспомним, что двумя ключевыми составляющими стратегии являются сегменты рынка, для которых в первую очередь данный продукт предназначен, и базовая стратегия. У продуктов промышленного назначения обе эти составляющие определить относительно несложно. Для этого достаточно изучить три источника информации: литературу о продаваемом продукте, отчеты специалистов своей службы продаж и отраслевую рекламу. В первом источнике можно получить информацию о базовой стратегии, потому что в брошюрах обычно подробно описываются именно те особенности продукта, которые хочет подчеркнуть конкурент. Даже если в этой литературе свойства продукта не описываются, там могут быть упомянуты основные преимущества бренда. В наши дни уже, может быть, и нет необходимости прибегать к изучению традиционных брошюр, поскольку на веб-сайтах большинства фирм-производителей продукции промышленного назначения приводятся подробные технические данные и сведения о позиционировании продукции, анализ которых помогает определить базовую стратегию. Специалисты службы продаж своей компании также могут предоставить некоторые данные об интересующих конкурирующих компаниях или отраслях. Массу информации подобного рода они получают во время ненормальных контактов, бесед на торговых выставках и в ходе других профессиональных мероприятий. И наконец, о наличии сравнительного преимущества продукта можно узнать непосредственно из рекламных материалов и, хотя бы частично, - анализа целевых сегментов рынка, для которых эта реклама предназначена.

     Что касается потребительских или иных продуктов, предназначенных для массового покупателя, большую часть необходимой информации о них можно получить гораздо проще - отслеживая рекламу конкурентов, занимаясь этим либо самостоятельно, либо обратившись в одну из служб, о которых в этой главе говорилось выше. Например, телевизионную рекламу можно изучать с точки зрения ее содержания (сравнительное преимущество) или программ, в которых она размещается (целевые сегменты).  Анализ телевизионной рекламы очень полезен при определении базовой стратегии, поскольку природа этого СМИ не позволяет передавать всей информации. Поэтому рекламодатель должен выбрать лишь самое главное, он хочет донести до аудитории. То же самое в целом можно сказать и про рекламу в печатных средствах информации,  однако базовая стратегия в этом случае прорабатывается еще более детально.

 

Махачкала 2019