Тема 8.1 Модификация продукта

 

О модификации продукта говорят такие выражения, как постоянное повы­шение качества, обновление, изменение дизайна и переход на современный стиль. Модификация может быть трех типов: очевидное улучшение (на­пример, модернизация), изменение (например, изменение стиля или ин­гредиентов, после чего продукт может стать более привлекательным для одних потребителей и в меньшей степени для других) и ухудшение (на­пример, замена дорогостоящего ингредиента или какого-нибудь условия предложения на более простой вариант). При оценке того, насколько же­лательно изменение продукта, очень важно мнение трех групп респонден­тов: лояльных потребителей, случайных потребителей и тех, кто в настоя­щее время не являются потребителями данного продукта. Очевидно, иде­альной является ситуация, при которой новую разновидность продукта опробовали все три группы респондентов, отдали ей предпочтение и стали покупать ее чаще. Однако поскольку такого почти никогда не бывает, необходимо оценить, какими, скорее всего, будут изменения в поведении указанных групп. Решение следует принимать на основе этих оценок и с учетом стоимостных параметров.

Связанную с модификацией основную дилемму можно решить с помощью типологии, представленной в табл. 9.2. Решение задачи начинается с оценки количества лояльных потребителей, случайных потребителей и тех, кто не является потребителем, но мог бы попробовать новую разно­видность продукта. Затем следует определить коэффициенты опробования для каждой группы. Рассмотрим процесс выхода на рынок получившего затем известность напитка New Coke. Когда этот продукт был только предложен на рынке, возникла непредвиденная проблема: покупатели, лояльные к Соке, не хотели даже попробовать новую разновидность на­питка, т.е. Соке настолько оказалась заложницей своих прошлых успехов и капитала бренда, что многие ее приверженцы рассматривали любые из­менения нежелательными. Поэтому на этапе опробования возникает инте­ресный компромисс: если изменения продукта будут значительными, это может побудить попробовать его тех, кто в настоящее время не является его потребителем, однако при этом вы потеряете часть лояльных потре­бителей; с другой стороны, незначительные изменения с большей веро­ятностью удержат лояльных потребителей, но не привлекут новых. Вы­вод: более резких изменений можно ожидать у продуктов с небольшой долей рынка, так как они рискуют потерять относительно немного ло­яльных потребителей.

Таблица 9.2. Оценка влияния на потребителей изменения дизайна продукта

Существующие потреби­тели	Реакция	Ответ после опробования	Влияние на объем продаж / прибыль
Лояльные потребители	А. Пробуют	Предпочитают Нравится Не нравится	Прирост Без изменений Снижение
Случайные потребители	Б. Не пробуют А. Пробуют	Предпочитают Нравится Не нравится	Снижение Прирост Без изменений Рост объема про­даж образцов
Не являются потребите­лями	Б. Не пробуют А. Пробуют	Предпочитают	Снижение Прирост
		Нравится	Рост объема про­даж образцов
		Не нравится	Рост объема про­даж образцов
	Б. Не пробуют		Без изменений

Потребителей с разными реакциями, возникающими после опробования, можно разделить (в какой-то мере произвольно) на три категории: начинающие отдавать предпочтение новой разновидности; те, кому новая разновидность нравится почти так же, как и старая (по существу вариант безразличия); те, кому новая разновидность не нравится (предпочитают старую).

Последняя необходимая информация относится к масштабам влияния на прибыль каждой комбинации, включающей тип потребителя, его ре­шения опробовать и реакции на опробование. Некоторые последствия для прибыли относительно очевидны: отказ от опробования лояльных или случайных потребителей приводит к их потере и, следовательно, к неполу­чению всего дохода от них за время возможного, но прекращенного их взаимодействия (по данному продукту) с компанией. Если лояльные или случайные потребители опробуют новый продукт и не увидят особой раз­ницы между новой и старой разновидностью, никакого изменения прибыли не будет, за исключением изменения маржи, связанной с разницей между ценами и себестоимостью у прежнего и нового вида продукции. На размер прибыли (или убытки), полученной в результате пробной продажи, серь­езно влияют «испытатели» нового продукта из группы случайных потреби­телей или тех, кто потребителем не является, но пришел к выводу, что данный продукт «хорош, но не великолепен», а затем вернулись к своим обычным покупательским предпочтениям. Поэтому при рассмотрении но­вых вариантов продукта влияние потребителей можно структурировать в виде «дерева принятия решения», которое показывает, что существенное прибавление к доходу дают случайные пользователи или лица, в прошлом не пользовавшиеся этим продуктом, чей общий объем потребления в ходе кампании опробования повысился. Правда, столь же большой минус дают лояльные потребители, снизившие объем пользования или вообще отказавшиеся от новой разновидности продукта.

Конечно, обязательно надо учитывать тех клиентов, которые не являются потребителями. Наиболее очевидной составляющей являются затра­ты, включающие оплату сырья и другие расходы, связанные с предложе­нием (например, подлежащие вычету суммы по страховым полисам, про­центные ставки по счетам на рынке денежных средств, расходы на предлагаемое обучение). Среди других факторов, которые следует принять во внимание, – влияние новых модификаций продуктов на работников компании (с точки зрения моральной атмосферы в организации) и общий имидж компании.

Важно также понимать и то, что модификации продуктов могут происходить не только на уровне их физических характеристик, но и в виде лю­бого аспекта способа предложения продукта. Изменение каналов дистрибьюции (например, реализация через дисконтные магазины продукта, который раньше продавался в специализированных магазинах) может ли­бо расширить, либо сузить потенциальный рынок, а также повлиять на имидж качества продукта и тем самым на капитал бренда и объем продаж. Аналогично снижение цены или смещение акцентов в рекламе может как открыть новые рынки (сегменты потребителей), так и сузить или закрыть прежние. Вероятно, наиболее интересный вид модификации продукта свя­зан с обслуживанием. Самый обычный цветок становится особенным, ес­ли его доставили лично в руки; простая замена масла в автомобиле станет запоминающимся событием, если в гараже комфортабельные условия для ожидания, пока происходит сервис владельца машины.

Неотъемлемой частью многих продуктов считается упаковка (например, стилевое оформление автомобиля). Для других она является механиз­мом дозирования, конструкция и дизайн которого сами привлекают вни­мание (например, банки джема Smuckers с широким горлышком, «мягкие» (которых можно сдавить) бутылки кетчупа, зубная паста в упаковке с до­затором, упаковки жидкого мыла). У некоторых продуктов упаковка – это только защитное покрытие, однако даже в таком виде она предоставляет возможности для рекламы и формирования имиджа. Так, сторонники бережного отношения к окружающей среде положительно отреагировали на переход McDonald's с пластиковой упаковки на бумажную, быстро саморазрушающуюся под воздействием внешних факторов. Изменения упаков­ки способствовали всплеску продаж многих продуктов, включая Kaytee, зерно для птиц, и батареи Ray-O-Vac (Morgenson, 1992). По имеющимся данным, в результате изменения дизайна этикетки на бутылке объем про­даж белого вина «цинфандель» компании Sutler Home за шесть недель вы­рос на 15%. Конечно, далеко не все инновации оказываются такими же успешными (что, например, доказывает майонез в тубе компании Benedicta).

Затраты на изменение упаковки обходятся недешево; часто для замены всего лишь этикетки требуется нескольких сотен тысяч долларов — на ди­зайнерские работы и смену некоторых видов инструментов. Однако по сравнению с рекламой и мероприятиями по продвижению продукта изменение упаковки намного менее затратный вид деятельности. Не забывай­те, что упаковка – неотъемлемая часть продукта, и потому к ней надо подходить, в том числе и при возможном изменении, как к любому другому его атрибуту.

Хотя у каждой модификации есть свои особенности, их можно оце­нить с помощью модели, представленной в табл. 9.2, если ее дополнить данными о затратах и прибыли. Обратите внимание, что многие модифи­кации содержат как постоянные издержки (затраты, связанные со сменой продукции), так переменные, рассчитываемые на единицу продукции.

 

Махачкала 2019