Тема 2.3. Классификация рекламы

 

2.3.1. Основные подходы к классификации рекламы. Классификация рекламы необходима для упорядочения множества ее видов целью анализа и применения. Основу классификации определяют средства рекламы.

Средство рекламы – это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде. Средство рекламы определяет с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы). Рекламное средство содержит в себе рекламные и нерекламные элементы. Рекламные элементы – это содержание и форма рекламного сообщения, а нерекламные – это материал и технический носитель рекламных элементов (например, радио, телевидение). Носители рекламной информации – это все то, что помогает сообщать о торговых предложениях возможным покупателям.

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу и собственно рекламные средства: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию.

Существует достаточно большое количество видов рекламы, которые могут быть классифицированы в зависимости от применения тех или иных методологических подходов.

Ю.В. Гусаров предлагает типологию видов рекламы на основе следующих признаков рекламы: фазы или этапы ЖЦТ; отрасль или вид хозяйственной деятельности; направленность на аудиторию; локализация рекламы на определенной территории и направленность на рынки разных уровней; широта охвата аудитории; каналы или средства распространения; использование технологий; объект рекламирования; целевое назначение; товарные группы; форма правового обеспечения; характер воздействия на потребителя; организационные формы рекламы и отношение к собственности; уровень инноваций; степень комплексности; длительность времени; частота воздействия; режим вовлечения потребителей в рекламный процесс; направленность и объективность восприятия; тип субъектов, спонсирующих рекламу; отношение к военной и гражданской сферам деятельности; способ воздействия; отношение к расположению внутренней и внешней частей помещений

2.3.2. Политическая реклама. История возникновения политической рекламы традиционно относится к периоду рабовладельческой демократии Древней Греции, когда на народных собраниях открыто избирали на государственные посты. В этот период времени она велась в устной форме самими кандидатами. В Древнем Риме уже использовались письменные лозунги и призывы. В Новгородской республике на Руси также встречалась политическая реклама, которая велась главным образом в устной форме.

Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве считает удобным влиять на людей через информацию.

Нередко руководители рекламных агентств оказывались по просьбе своих коммерческих клиентов вовлеченными в политические мероприятия, рассматривая подобную деятельность как временную и приносящую неплохой доход. Наиболее удачными в деле политической рекламы оказались работники в сфере PR. Они сумели «товар лицом показать и себя достойно преподнести».

В настоящее время PR службы существуют во всех правительственных, общественных и частных организациях развитых стран.

Политическая реклама – это рекламное действие, направленное на приобщение граждан к определенным политическим взглядам и воззрениям. Политическая реклама реализуется при пропагандировании программ и позиций управленческих структур, политических партий и движений по отдельным проблемам хозяйственной и социальной направленности. Особенно ярко политическая реклама проявляется в период проведения выборов. В этом случае рекламные кампании представляют собой сплав традиционных средств рекламы и форм PR.

Россер Ривз писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в

Харизма (греч. charisma – милость, божественный дар) - исключительная одаренность; харизматический лидер – человек, наделенный в глазах его последователей авторитетом, основана на исключительных качествах его личности – мудрости, героизме, «святости».

Для политической рекламы характерно следующее:

- рекламируемым продуктом является человек или определенная социальная философия, а не товар или услуга;

- продолжительность политической рекламной кампании по сравнению с обычной рекламной кампанией товара (услуги) ограничена во времени;

- в политической рекламе проблеме эстетического плана гораздо острее и м.б. далеко идущие последствия.

Политическая реклама – один из видов политического воздействия, а именно воздействие на общественное мнение через информирование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов.

Классификация политической рекламы:

- по форме - прямая и косвенная;

- по предмету рекламы - реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;

- по знаку формируемого отношения - позитивная и негативная;

- по средствам (каналам) воздействия - СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, "слухи";

- по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Структура политической рекламы – субъект политической рекламы является рекламодатель, непосредственно сам кандидат; объект политической рекламы – участники политического процесса (избиратели и их целевые группы), делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться; предмет политической рекламы – политические платформы, партия, кандидат (личность лидера), их предвыборные программы, а так-же политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Цели политической рекламы:

- побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах;

- стимулировать избирателей голосовать за того или иного кандидата;

- приход к власти;

- формирование общественного мнения.

Задачи политической рекламы:

- ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами;

- позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама;

- организация и стимулирование общественного мнения.

Средства политической рекламы: передачи и публикации в

СМИ, прямые обращения, политические коммуникации (встречи с избирателями, теледебаты, массовые акции, листовки и т.д.).

Средства политической рекламы чаще всего используются в период избирательных кампаний. В России уже накоплен достаточный опыт по проведению выборов.

 2.3.3. Социальная реклама. Индустрия социальной рекламы современном обществе – свидетельство его зрелости.

Социальная реклама – это деятельность, направленная на пропаганду и моральное поощрение такого поведения, которое приемлемо во всем мире.

Заказчиками социальной рекламы обычно являются разного рода общественные, неправительственные фонды и организации, которые ставят своей целью постановку определенных социальных проблем. Социальная реклама выгодна абсолютно всем. В чистом своем виде реклама – это вид благотворительности. Финансирование социальной рекламы должно осуществляться либо из государственного бюджета, либо частными спонсорами.

Социальная реклама бывает:

а) призванной внедрять, закреплять конкретные правила и определенные нормы;

б) рисующей «образ мира», призванной рекламировать те нормы, которые существуют и предлагаются.

Социальная реклама должна быть выполнена профессионально и качественно. Ее главная задача – мягко показывать пример, изменять общественное мнение, тем самым, поднимая духовную культуру общества. Социальная реклама показывает, что хорошо, а что плохо, способствует тому, чтобы каждый хотел делать и быть лучше.

Нормативно-правовое обеспечение социальной рекламы Социальная реклама – информация, распространенная любым

способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Статья 10. Социальная реклама.

1.  Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

2.  Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.

3.  Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.

Термин «социальная реклама» (от англ. public advertising) ис-пользуется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия:

- Некоммерческая реклама – это реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

«Общественная реклама передает позитивное сообщение об общественном явлении. Профессиональные рекламисты создают ее бесплатно (отказ от прибыли или гонораров в данном случае есть этическая позиция рекламистов); место и время СМИ также предоставляют на некоммерческой основе». Предмет социальной рекламы – идея, обладающая социальной ценностью.

Цель социальной рекламы состоит в изменении поведенческой модели общества для создания и осознания населением страны социальных ценностей.

Основные направления социальной рекламы:

-  Формирование патриотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории.

- Пропаганда спорта, ЗОЖ, без вредных привычек и излишеств.

-  Сохранение и укрепление моральных, нравственных и этических ценностей, поддержание норм общественной морали, культурного поведения, защиты слабых, уважение к старшим, напоминание о духовных ценностях.

- Охрана окружающей среды. Защита исторических и культурных памятников.

-  Помощь престарелым и безработным. Выделяют три вида некоммерческой рекламы:

1.  Политическая, которая работает на имидж политиков и политических объединений.

2.  Социальная или общественная – имеет целью постановку определенных социальных проблем, а также закрепление в сознании граждан общественно одобряемых стереотипов норм поведения, создается по заказу граждан и любых юридических лиц Российской Федерации.

3.  Государственная – имеет целью донесение до граждан приоритетов внутренней и внешней политики государства и создается по их заказу.

Сходства и различия социальной и коммерческой рекламы Сходства: технологические способы изготовления; рекламные средства; способы привлечения внимания и т.д. Следует учитывать, что социальная реклама – это некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропагандирует не какой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценности.

Различия:

-  коммерческая реклама связана, главным образом, с товарами и услугами, некоммерческая – с организациями, регионами, идеями и лишь косвенно с товарами и услугами;

-  коммерческая реклама направлена на получение прибыли, некоммерческая – на продвижение социальных идей и проектов;

-  цели коммерческой рекламы обычно касаются сбыта и реализации товаров, прибыли и получения денег в различных формах, некоммерческой – значительно сложнее, поскольку успех или неудача не соизмеряются с чисто финансовых позиций;

-  преимущества коммерческой рекламы часто связаны с платежами потребителей; некоммерческой – не зависят от платежей потребителей;

-  коммерческая реклама имеет только одну категорию клиентов, т.е. потребителей, некоммерческая – включает несколько категорий клиентов: потребителей, количество которых в общем случае больше, чем в коммерческой рекламе, а также спонсоров.

2.3.4. Определение ATL-рекламы. ATL - Above the line (над чертой) такие средства рекламного воздействия, как телевидение, радио, пресса, рекламные плакаты.

Реклама в прессе. Пресса – это самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя. Существует три типа рекламы в газетах:

1) Рубричная реклама представляет собой сообщение, которое размещается в газете в соответствии с интересами читателей, например, «Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «Обмен квартир» и т.д.

2) Демонстрационная реклама – это оплачиваемые сообщения, которые бывают любого размера и могут располагаться в любом месте страницы, за исключением редакторской.

3) Приложения представляют собой общую или местную рекламную вставку, которая появляется через определенный промежуток времени. Видом приложения является свободная рекламная вставка, которая помещается между газетными страницами. Газеты берут у рекламодателя плату за вставку материала и специальный тариф за размещение рекламы в определенном выпуске.

2.3.5. Реклама в газетах. Виды рекламы в газетах:

Реклама в обычной газете, преимущественно информационной - покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, а рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации.

1.  Реклама в специально предназначенной для нее газете – если покупатель купил эту газету, значит он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.

2.  Реклама в бесплатной газете (типа «Моя реклама», «В каждый дом») – это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Преимущества рекламы в газетах:

а) на определенной территории немного конкурирующих между собой местных газет, что облегчит вам выбор СМИ; б) местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

в) у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в последнюю минуту вы сможете внести изменения в содержание;

е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал - макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее.

В газете ваше объявление появится по соседству с целой «кучей» объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;

б) читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;

в) иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности;

г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

Реклама в журналах. Журналы – наименее мобильная форма периодической печати, которая уступает газетам в оперативности, но имеет вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным.

Преимущества рекламы в журналах:

2.  Высокая социально-экономическая и географическая избирательность.

3.  Хорошее качество воспроизведения.

4.  Восприимчивость аудитории.

5.  Долгое функционирование сообщения (ЖЦ журнала).

6.  Престижность.

7.  Сравнительно большой формат сообщений.

8.  Возможность разместить пробные экземпляры некоторых товаров (но это BTL!).

9.  Рекламные тексты большей сложности, чем в газетах.

10. Возможность сочетания текста и цветного изображения.

Недостатки рекламы в журналах:

1.  Высокие финансовые затраты в абсолютном измерении.

2.  Долгий процесс появления из печати.

3.  Замедленный эффект от рекламы.

4.  Рекламные объявления конкурируют друг с другом.

5.  Технология производства журналов не позволяет оперативно вносить изменения.

Невозможно увеличить интенсивность рекламного обращения Реклама на телевидении. Телевидение – это средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Реклама на телевидении – это масштаб аудитории, недостижимый для других средств распространения рекламы, а также максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.

Реклама на телевидении. Телевидение – это средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Реклама на телевидении – это масштаб аудитории, недостижимый для других средств распространения рекламы, а также максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.

Преимущества рекламы на телевидении:

1.  Географическая и социально-экономическая избирательность.

2.  Массовая аудитория.

3.  Высокий престиж (солидность рекламы).

4.  Широкий выбор рекламных средств и форм (например, можно использовать интересную мультипликацию товара, его анимацию).

5.  Возможность сочетания текста, цветного изображения и звучания.

6.  Формирует доверие к продукту, имеет возможность наращивать воздействие за счет повторений сообщений

7.  Высокая частота повторения.

8.  Низкие относительные затраты на одного зрителя.

Недостатки рекламы на телевидении:

1.  Размер аудитории не гарантирован.

2.  Бесполезный охват большой части аудитории.

3.  Краткое функционирование сообщения.

4.  Ограниченная возможность приобрести самое популярное время.

5.  Рекламное время раскупается заранее.

6.  Телевидение не пригодно для срочных объявлений.

7.  Возможность переключиться на другой канал.

8.  Перегруженность телепередач рекламными роликами.

9.  Высокие в абсолютном выражении финансовые затраты.

Реклама на радио. Радиореклама считается самой массовой и распространяемой. При создании эффективного рекламного сообщения на радио необходимо использовать следующие приемы:

- Импровизация – исполнители разыгрывают импровизированный диалог для определенной ситуации; возможно последующее редактирование.

- Демонстрация – в рекламе рассказывается о способе использования товара или о его назначении.

- Сила голоса – сила воздействия радиорекламы – в использовании уникального голоса.

- Электронное звучание – при помощи синтезатора создается уникальное звучание, которое покупателем ассоциируется с уникальностью товара.

- Беседа с покупателем – человек, представляющий товар, обсуж-дает его преимущества, беседуя с покупателем, часто без предвари-тельной подготовки.

- Юмористическая имитация интервью – беседа с покупателем проводится в менее серьезной тональности.

- Гиперболизация, или преувеличение – преувеличение может привлечь внимание к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными; часто принимает вид розыгрыша или мистификации.

- «Шестое измерение» - время и события спрессованы в одной заставке таким образом, чтобы создать у слушателя ощущение присутствия в будущем.

- «Горячая новость» - радиореклама играет на сенсационном событии – шоу, выступлении артиста, новой песне.

- Комедийное представление – профессиональные комики делают рекламу в своем уникальном стиле, создавая у слушателя ощущение причастности к миру знаменитостей.

- Фантазия на историческую тему – исторические личности или события используются для передачи сообщения о товаре.

- Звуковая картина – используются знакомые слушателю звуки, которые побуждают его воображение.

Основные преимущества рекламы на радио:

1.  Социально-экономическая и географическая избирательность (охват определенных сегментов аудитории при помощи специальных программ в любое время суток).

2.  Высокая мобильность.

3.  Возможность оперативной корректировки сообщения.

4.  Короткий срок подготовки.

5.  Использование звуковых эффектов внимания.

6.  Низкие финансовые затраты.

Недостатки рекламы на радио:

1.  Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим.

2.  Число национальных станций невелико.

3.  Только звуковые средства воздействия.

4.  Краткое функционирование сообщения.

5.  Низкая престижность.

6.  Внимание слушателя распылено, поскольку он обычно в этот момент занят чем-то еще.

7.  Возможность переключиться на другую волну.

Наружная реклама. Наружная реклама входит в блок сильнейших рекламных СМИ. Она решает ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы: стабильная раскрутка фирмы; стабильная раскрутка торговой марки; наиболее быстрое привлечение клиентов.

Наружная реклама – это рекламный канал, использующий уличное пространство для установки стационарных, световых и механических рекламных носителей. В среднем внимание всего населения к наружной рекламе составляет 32%. Отдельно стоящая реклама привлекает в 2,5 раза больше внимания, чем реклама, соседствующая с другой.

Особенности наружной рекламы: в силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание; большинство плакатов выполнено в цвете, сцены на них реалистичны; правильно выбранное расположение плакатов делает рекламную кампанию эффективной; красочные плакаты способствуют закреплению сюжета в памяти потребителя.

Основные преимущества наружной рекламы: географическая избирательность; может быть расположена недалеко от места продаж; долгое функционирование сообщения; действенность 24 часа в сутки; возможность сочетания текста и цветного изображения; низкие финансовые затраты.

Недостатки наружной рекламы: исключительная краткость и простота сообщения накладывают определенные ограничения на творческий подход; редко привлекает заинтересованное внимание читателя; отвлекает внимание водителей от дороги; создает помехи транспорту; уродует ландшафт.

Реклама на транспорте. Реклама на транспорте выступает как канал городской рекламы, т.е. транспортные средства используются для того, чтобы донести до людей обращение о каких-либо товарах и услугах. Она может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение формы и размеров объявлений, носителем такой рекламы может выступать любой вид наземного, водного, воздушного и подземного транспорта.

Реклама на транспорте классифицируется по следующим критериям: 1) внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте; 2) наружные рекламные плакаты; 3) стационарные плакаты.

Основные преимущества рекламы на транспорте и в транспорте: охватывает массовую аудиторию, хорошо заметна; обладает географической гибкостью и м.б. скорректирована под определенные этнические или территориальные сообщества; мобильна; воздействует на потребителя достаточно долго; ей присуща повторяемость (многие люди пользуются одними и теми же маршрутами изо дня в день); доступна потребителям в течение 16-18 часов; стоимость ниже, чем у любого другого рекламного средства.

Недостатки рекламы на транспорте и в транспорте: не имеет статуса престижного канала; большие сроки проведения рекламной кампании; исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей; окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать нуждам некоторых рекламодателей; тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупками в центр города.

2.3.6. Понятие PR в современном обществе

PR (Public Relations – связи с общественностью) – деятельность по установлению отношений с общественностью, направленная на создание взаимопонимания и доброжелательности, включающая про-ведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Связи с общественностью – это система деловой коммуникации, реклама престижа, т.е. институциональная реклама.

В широком смысле PR охватывает 10 основных направлений: общественное мнение; общественные отношения; правительственные связи; общественная жизнь; промышленные связи; финансовые отношения; международные связи; отношения с потребителями; исследования и статистика; средства массовой информации.

Целями и задачами PR-деятельности могут выступать:

- завоевание надежной репутации в глазах общественности;

- создание атмосферы доверия между общественностью и организацией;

- создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к компании;

- создание атмосферы заинтересованности и ответственности среди сотрудников самой компании.

Функции PR:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание «положительного образа / имиджа» организации; - сохранение репутации организации;

- формирование у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия, ее политике и продукции;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции PR могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях; - отношениях в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

PR – это одна из функций управления.

Связи с общественностью решают две главные задачи:

1.  Установление контактов с тремя важными общественными группами: своими покупателями, своими акционерами и своими служащими, следовательно, для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между этими тремя группами.

2.  Расширение рынков сбыта товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.

PR рассматривается как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения PR гораздо шире, чем в целом у системы маркетинговых коммуникаций (СМК) или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается решением рыночных, предпринимательских задач.

Кардинально отличаются главные цели систем:

PR – это достижение взаимопонимания и согласия;

СМК – это в конечном итоге продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации, хотя отрицать или тем более противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

Понятие директ-маркетинга. Непосредственно устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевой аудиторией определяется как прямой маркетинг.

Прямая почтовая реклама (директ мейл, ДМ) – один из самых эффективных и, безусловно, самый распространенный вид рекламной деятельности. По почте распространяются, в основном, рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некоторых случаях, например, при продаже недвижимости может быть экономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая стоимость единичного рекламного контакта компенсируется уникальной точностью попадания рекламных обращений именно в выделенную планом РК целевую группу воздействия.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.

Под потребительским откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ товара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тесная интеграция каналов распространения информации непосредственно со сбытом. В прямом маркетинге покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны продавца, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой стороны – это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует отметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В США к началу XXI века на директ-маркетинг ежегодно тратилось 176,5 млрд. долларов, что составило соответственно 57,1%. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.

Стремительные темпы роста стали следствием преимуществ ДМ, среди них назовем:

1) привлечение внимания получателя;

2) удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3) развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4) стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5) подробное информирование потребителя с продвигаемым товаром;

6) в некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Сущность инвестиционного подхода в директ-маркетинге. Директ-маркетинг – это метод товаропродвижения, направленный на создание и поддержание постоянных коммуникаций между покупателем и продавцом, – считает Светлана Климанова, генеральный директор рекламного агентства «DM-клуб». Это говорит о том, что нужны длительные инвестиции в директ-маркетинг.

Золотое правило директ-маркетинга: 20% клиентов приносят 80% дохода, притом, что именно на этих клиентов тратится около 20% инвестиций в маркетинге.

Задачи маркетологов и рекламистов при создании программы лояльности:

1.  Вовлечение потребителей в диалог, который позволяет регулярно получать информацию.

2.  Качественная обработка информации.

3.  Создание предложения максимально ориентированного на потребности потребителя.

4.  Выявление реакции клиента на предложение и коррекция информации в базе данных.

 

Рис. 12. Пирамида лояльности и инвестиционный подход

2.3.7. Программы прямого маркетинга. Процесс осуществления программ прямого маркетинга включает в себя следующие этапы:

Определение целевой аудитории. Составление социально-демографического портрета потенциального получателя (покупателя) с целью последующего составления списков рассылки.

Определение бюджета. В соответствии с целями и задачами программы определяется необходимый уровень затрат.

Выбор каналов распространения сообщения. В прямом маркетинге используются такие каналы, как почта, телефон, факс, телевидение, Интернет.

Подготовка материалов. Материалы подготавливаются в соответствии с особенностями и возможностями каждого канала распространения сообщения.

Отправка материалов потребителям. Происходит после определения средств распространения и изготовления информационных материалов.

Работа с потребителями, откликнувшимися на сообщение. Квалифицированные консультации, прием и оформление заказов, послепродажное обслуживание. Оценка эффективности. Эффективность прямого маркетинга оценить проще, чем других средств маркетинговых коммуникаций, так как потребители напрямую связываются с продавцом, что дает возможность идентифицировать источник получения информации о фирме.

К основным каналам прямого маркетинга относят прямую почтовую рассылку, продажи по каталогам, факсовые рассылки, теле-маркетинг (телефонный маркетинг), телевизионный маркетинг, Интернет. Рассмотрим эти каналы прямого маркетинга более подробно.

Одним из наиболее распространенных методов прямого маркетинга является почтовая рассылка по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию. В литературе часто происходит отождествление понятий прямого маркетинга и прямой почтовой рассылки, однако рассылка является только одним из инструментов директ-маркетинга. При почтовой рассылке эффективность во многом зависит от того, насколько качественно составлена база данных и насколько качественно выполнены рекламные материалы. Для составления адресных списков можно пользоваться специальным базами данных, либо самостоятельно составлять и обновлять список. Специалисты рекомендуют составлять специальные списки в соответствии с характеристиками целевой аудитории и не пользоваться универсальными. Каталог-маркетинг (catalogue marketing) – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

Другим способом прямого маркетинга являются продажи по каталогам. Продавец может предоставить каталоги покупателю с подробными описаниями и фотографиями прилагаемых товаров. Каталоги рассылаются по почте или предоставляются в магазине. Каталог может быть напечатан, либо предоставлен в электронном виде.

Если основными атрибутами товара являются его характеристики, а не внешний вид, то может быть использована факсовая рассылка. Факсовые рассылки обычно используют для рекламы каких-либо услуг. Телефон-маркетинг (telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Распространенным способом прямого маркетинга являются теле-видеофонные продажи (телемаркетинг). В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно проводить из своего офиса или с помощью операторов на дому, но если необходимо делать большое число звонков (от 5000), то лучше пользоваться услугами call- центров. Особая роль отводится обучению операторов. Зачастую для технически сложных товаров телемаркетинг используют вместе с почтовой рассылкой: сначала производят обзвон потенциальных клиентов, выясняют степень заинтересованности, затем рассылают дополнительные материалы.

Телемаркетинг прямого отклика (direct – response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30 минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.

На Западе также пользуется спросом телевизионный маркетинг, когда в специальных передачах («магазин на диване») рекламируют те или иные товары с возможностью приобретения по телефону по указанной цене. В таких «магазинах» обычно подчеркивают, что товар можно приобрести, только позвонив по телефону, так как он отсутствует на прилавках обычных магазинов. Отличие телевизионного маркетинга от телевизионной рекламы заключается в том, что в первом случае в роликах дается достаточно информации для решения о приобретении товара и как это сделать.

Преимущества директ-маркетинга и телемаркетинга позволяют объединить такую новую коммуникационную технологию, как Интернет-маркетинг (Internet – marketing). В последние годы глобальная информационная сеть Интернет становится популярным каналом прямого маркетинга. В глазах потребителей Интернет выгодно отличается от других каналов тем, что в нем есть возможность просмотреть большие объемы информации, быстро оформить заказ и даже произвести оплату.

Личная (персональная) продажа (personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.

Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ для достижения маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга. Таким образом, можно сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга.

1.  Непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец – покупатель».

2.  Адресность и сфокусированность.

3.  Диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель».

4.  Измеримость эффекта коммуникации директ-маркетинга, в свою очередь, ведет к большей подконтрольности.

5.  Возможность гибкой приспособленности к запросам получателя.

6.  Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7.  Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.

Относительно высокая стоимость одного контакта.

2.3.8. Понятие Интернет-рекламы

Интернет (англ. inter – между и net – сеть, паутина) представляет собой совокупность соединенных между собой информационных серверов-компьютеров, на которых хранится различная информация и самих пользователей этой информации.

Более формально это зафиксировано в определении Интернета, данном Федеральным Советом по информационным сетям (Federal Networking Council) 24 октября 1995 г.: «Internet – глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol (IP) или его последующих расширениях, способная поддерживать связь с использованием комплекса протоколов Transmission Control Protocol/Internet Protocol (ТСР/ IР), их последующих расширений или других IР-совместимых протоколов, и которая обеспечивает, использует или делает доступным, публично или частным образом, коммуникационный сервис высокого уровня»². Другими словами, Интернет – это взаимосвязь сетей, базирующаяся на едином коммуникационном протоколе – ТСР/IP.

Интернет-реклама – представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения³. К Интернет-рекламе прибегают, прежде всего, компании, работающие в высоко конкурентных областях и предлагающие потребительские товары в высоком ценовом сегменте – автомобили, бытовую технику, дорогие часы и др., а также разного рода финансовые услуги, услуги связи. С помощью Интернета можно решать задачи стимулирования и повышения сбыта путем создания информационной среды для поддержки сбыта продукции, которая обеспечивает оперативное и качественное взаимодействие поставщиков и потребителей; привлечения новых партнеров по сбыту непосредственно или через провайдеров услуг, финансовые интересы которых соприкасаются с интересами потенциальных партнеров по сбыту; электронных продаж. Практика показывает, что можно повысить роль корпоративных сайтов в реализации маркетинговой политики, если использовать их для популяризации корпоративной идеологии; проведении маркетинговых мероприятий, относящихся как к компании в целом, так и к конкретным видам продукции и услуг; экспертизы и предварительных оценок маркетинговых планов. Очевидно, что к основной аудитории российского Интернета принадлежат достаточно образованные люди с определенным уровнем дохода. Качественными характеристиками аудитории являются активное лидерство мнений и способность принятия решений. Указанные характеристики позволяют предполагать и учитывать такие качества аудитории, как восприимчивость к новому (инновационность), возможность предпочтения продуктов высоких технологий и технических новинок. Преимущества рекламы в сети Интернет очевидны.

Во-первых, она дешевле, чем реклама на телевидении, радио или в печатных изданиях, по крайней мере, в данный период. Во-вторых, средний пользователь Сети обращает на рекламу больше внимания, чем телезритель или радиослушатель. Интернет – одно из самых гибких медиа: в ответ на изменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.

В-третьих, особенности Интернет-рекламы определяются ее принципиальным отличием – интерактивностью, т. е. возможностью пользователя активно участвовать в коммуникационном процессе. Возможности Интернет-рекламы значительно экономят покупателю время на поиск информации, товаров и услуг.

В-четвертых, среди неоспоримых преимуществ можно отметить широкую цитируемость информации из Интернета различными СМИ и небольшую стоимость входа на рынок в сети.²

В-пятых, к преимуществам Интернет-рекламы также относится возможность легкого таргетинга (фокусировки) (от англ. «target» - цель, употребляется также форма «таргетирование») – механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту ее часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей, это делает Интернет-рекламу более эффективной. Рекламодатели стремятся покупать показы баннеров именно на узкотематических сайтах (или разделах сайтов), где подавляющая часть посетителей интересуется заданным типом продукции или услуг. Такой вид рекламы хотя и наиболее эффективен, но и более дорог. Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем подбора рекламных площадок, чья аудитория соответствовала бы целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т.п. Разновидностью таргетинга является показ рекламных модулей одному и тому же пользователю в определенной смоделированной последовательности.

Таким образом, в основных коммуникационных характеристиках данного типа коммуникации можно выделить высокую концентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя), личностный характер коммуникации, возможность интерактивного контакта, гибкость. С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить два способа воздействия на потребителя. При первом способе на зрителей, читателей, слушателей направлен определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. При втором – пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.

Интернет предоставляет возможность создания виртуальных сообществ «по интересам», по профессиональным занятиям, которые в перспективе могут стать уже структурированной целевой аудиторией для рекламы.

К серьезному недостатку Интернет-рекламы большинство отечественных авторов относят ограниченность ее аудитории, что не позволяет использовать Сеть в качестве основного, а не вспомогательного рекламного носителя.

Еще один минус Интернета – низкий кредит доверия. В Сети очень легко разместить любого рода информацию, в том числе заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем опубликованной в других СМИ. Тем не менее, эти проблемы решаются с помощью правильной постановки задач Интернета, продвижения и внимания к циркулирующей в Сети отраслевой информации, а также грамотного выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.

Таким образом, можно отметить, что с точки зрения пользователя, Интернет – глобальное средство обмена информацией, некая «информационная супермагистраль». Она, с одной стороны, дает пользователям возможность общаться между собой, создавать виртуальные сообщества, а с другой – использовать находящуюся в Интернете информацию или представлять ее другим. Именно поэтому реклама в Интернете нашла огромное распространение.

2.3.9.Типология мероприятий по стимулированию сбыта

Стимулирование сбыта (Sales promotion) – это сово-купность тактических методов маркетинга, разработанных в рамках стратегии сбыта и направленных на создание добавленной стоимости товара или услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж (Institute of Sales Promotion, USA).

Стимулирование сбыта – предложение временной стоимости торговой марки с целью достижения специфических маркетинговых задач (К. Браун). На самом деле в русском языке подобной аббревиатуры нет. По методу стимуляции продаж рекламу принято разделять на прямую и косвенную.

Косвенное стимулирование – это, прежде всего, Медийная, наружная реклама – все то, что косвенно влияет на принятие решения о покупке того или иного товара. Именно поэтому (чтобы косвенное таковым и оставалось) в телевизионных рекламных роликах запрещен пресловутый 25-й кадр.

Прямое стимулирование – это акции, направленные на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное решение о покупке товара. Прежде всего – на местах продаж и на презентациях различного рода, то есть в ситуациях, где можно реально убедиться в отличительных особенностях продукта – попробовать его на вкус, понюхать, потрогать, опробовать в действии и т.д.

Прямое стимулирование включает в себя промоушн, мерчендайзинг, событийный маркетинг, директ-маркетинг.

Проблема дефиниций «бренд» и «брендинг». Брендинг

– целенаправленная деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров. Существуют различные подходы к толкованию данного понятия.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов продвижения продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, рекламного агентства рекламодателя, реализующего организацию деятельности по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаскированного определенным товарным знаком товара или семейством товаров.

Брендинг – это синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, тогда как реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи – основные. Определяющими элементами категории «бренд» являются интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию; принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая фирменный стиль, сервис, PR; запатентованные технологии и решения ноу-хау. Бренд – торговая марка, имеющая ценность в глазах потребителей (идентифицирующаяся в сознании).

По мнению американской маркетинговой ассоциации, ««бренд» (brand) – название, слово, выражение (brand name), знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

Дэвид Огилви дал следующее определение «бренда»: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда».

Филипп Котлер термин «бренд» трактует следующим образом: «Бренд – любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации».

В следующей своей работе Ф. Котлер дает такое определение торговой марке (бренду): «Торговая марка – сложное понятие, которое может выражать шесть значений: 1) атрибуты, 2) выгоды, 3) ценности, 4) культура, 5) индивидуальность, 6) пользователь».

В более широком и свободном понимании «бренд» включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand image), а также обещаний ка-ких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании «бренд» – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире могут служить марки автомобилей «Mercedes», «BMW», сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald’s», компьютеров «IBM», самолетов «Boing» и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Ра-зин», «Жигулевское» и др. В других сферах – это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай» и т.д. В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды – товарные марки, популярные в конкретном районе страны.

     В качестве «brand name» могут использоваться как названия фирм

– владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей, на-пример сигареты «Marlboro» (производитель – Phillip Morris), «Camel» (Reynolds Tobacco Corporation); кукла «Barbie» (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой «Procter & Gamble» (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и многие другие. По отношению к указан-ному мегабренду они являются «суббрендами» (подбрендами).

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них.

- Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

- Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

- Приверженность (лояльность) к бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяет-ся частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

     Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness)

определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без под-сказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided awareness). Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это – главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочисленны и разнообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний «The Brand Consulting» и «Interbrand». Последняя совместно с журналом «Business Week» ежегодно публикует оценки крупнейших мировых брендов «The 100 Top Global Brands» («100 ведущих мировых брендов»).

Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка», в то же время «торговая марка» (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.

2.3.10. Имидж и имиджевая коммуникация в рекламной деятельности Понятие имиджа в рекламе. Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. Главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж фирмы формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. важное значение при этом играет название фирмы (ее товаров), а также все элементы, формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и пр. Имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. Затем с помощью фокус-группы желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последующем базовую форму имиджа компании.

Имидж фирмы. Имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

- класса товара (одни товары умирают, а другие – рождаются, что естественно);

- имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциация товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других – родственных товаров;

- имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и пр.);

- имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком (логотипом).

В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:

 1) показать размах фирмы;

2) информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;

3) информировать о традициях и времени создания фирмы;

4) продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы. Созданием благоприятного имиджа на фирмы занимаются PR специалисты.