Тема 1.3.  Рекламная коммуникация: сущность и задачи

 

1.3.1.Определение понятия коммуникации. Теория коммуникации рассматривает общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций. Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека.

С психологической точки зрения коммуникация определяется «как перемещение чего-то с одного места на другое. Перемещаться могут сообщения, сигналы, значения и т.д. У передающего и принимающего устройств должен быть общий код, чтобы интерпретировать значение информации, содержащейся в сообщении без ошибки»; с другой стороны психологи трактуют коммуникацию как «сообщение или некую фактическую информацию, которая передается». Коммуникация в этой ситуации рассматривается как передача какого-либо сообщения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) при помощи определенного канала. Социокоммуникативная формулировка термина определяет коммуникацию как «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств».

Коммуникация – это общение, в процессе которого происходит обмен информацией между людьми.

 Коммуникация – это передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Существует три основные интерпретации понятия «коммуникация»:

1) Коммуникация – средство связи различных объектов материального и духовного мира.

2) Коммуникация – это общение, в процессе которого происходит обмен информацией между людьми.

3) Коммуникация – это передача и массовый обмен информацией целью воздействия на общество и его составные компоненты.

1.3.2. Типы коммуникаций. Существует большое количество классификаций коммуникации по ряду признаков:

1) по способу установления и поддержания контакта: непосредственная и опосредованная;

2) по степени организованности: случайные и неслучайные;

3) в зависимости от используемых знаковых систем: вербальная и невербальная; и т.п.

Важное место занимает классификация по числу участников коммуникации:

- внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

- межличностная коммуникация (два человека);

- коммуникация в малых группах (число участников – от трех до девяти);

- публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников; на этом уровне выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория);

- организационная коммуникация (более 100 участников, однако м.б. и меньше, например, в небольших организациях и на предприятиях);

- массовая коммуникация (1000 участников). Это система взаимосвязей, позволяющая получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от места расположения, положения, социального статуса.

1.3.3 Реклама как специфическая форма человеческих коммуникаций. Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения ее в качестве специфической формы человеческих коммуникаций (рис.1).

Социальная коммуникация – это взаимодействие людей, обусловленное социально значимыми нормами, ценностями, оценками, совокупностью форм общения, принятых в данном социуме.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Реклама как специфическая форма

человеческих коммуникаций

 

Рекламная коммуникация – это одна из форм социальной коммуникации, т.к. вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная.

Докоммуникативная фаза. Главной особенностью этой фазы является «селективность», т.е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент времени.

Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, понимание и запоминание.

Послекоммуникативная фаза – результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие, например, покупка товара или услуги, формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.

Реклама как социальная коммуникация. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Коммуникативная функция рекламы заключается в следующем: реклама является неким средством общения между рекламодателем и аудиторией. Каким образом осуществляется это общение можно понять из формулы, предложенной Г.Д. Лассвелом: «Кто говорит, что кому, по какому каналу, с кокой целью».

Р.Якобсон понимает коммуникативный акт – как «передачу информации от адресанта к адресату посредством какого-либо канала связи с использованием известного обеим сторонам кода для достижения определенного эффекта». В данном случае неважно происходит ли информационный обмен между двумя индивидами или между двумя группами людей, как в случае СМИ.

1.3.4. Коммуникативная формула К.Шеннона.

Адресант - это источник и отправитель информации посредника. Адресат – это получатель-посредник. При передаче информации неизбежно возникают «шумы», т.е. искажения в смысле первоначального сообщения (рис. 3).

Рис. 3. Схема коммуникативного акта К. Шеннона

 

Составляющие рекламного процесса:

1.  Источник – рекламодатель, т.е. лицо или организация, которые заказывают и оплачивают рекламное сообщение; в рекламе потребительских товаров это чаще всего фирма-изготовитель товара или услуги.

2.  Отправитель – рекламное агентство, разработавшее сообщение.

3.  Канал – обычно СМИ, в которых размещено сообщение (на-пример, телевизионный канал, радиостанция, журнал, газета).

4.  Код – трансформация исходной информации в тот или иной вид рекламного сообщения (газетное или журнальное объявление, радио- или телевизионный ролик).

5.  Сообщение – реклама содержащая

а) информацию (например, о рекламируемом объекте, его производителе, преимуществах от использования именно данного объекта);

б) убеждающие аргументы в пользу выбора рекламируемого объекта;

в) воздействия на аудиторию с целью разнообразия приемов, чтобы добиться осуществления запланированного выбора.

6.  Шумы – помехи, мешающие восприятию смысла сообщения, вызванные как различными физическими параметрами (например, треск в радиоприемнике, нечеткая печать объявления в газете, переключение каналов телевидения и др.); рекламные сообщения, идущие целым блоком на радио или телевидении, затрудняют сосредоточенность внимание на каком-либо одном из них; в печатной рекламе – место размещения объявления на странице, их количество, графическое решение.

7    и 8. Получатель и адресат – целевая аудитория, которая является конечной целью сообщения рекламодателя.

В реальной жизни получатель принимает информацию, которая трижды изменена:

1) рекламное агентство превращает сообщение в рекламное сообщение;

2) получатель его расшифровал и понял;

3) передал адресатам в собственной трактовке, положительно или отрицательно.

Следовательно, при создании рекламного сообщения рекламисты должны учитывать следующее:

1) создавать привлекательное, запоминающееся сообщение;

2) вызвать интерес у получателей информации, чтобы они могли не только сами воспользоваться ей, но и передать дальше тем, кто, по их мнению, также в ней нуждается;

3) обеспечить максимальное сохранение ключевой информации (свойств, качеств, функций) при устной передаче сообщения добровольными посредниками;

4) «заставить» аудиторию совершить запланированный выбор.

1.3.5. Рекламная коммуникация как процесс. Рекламная коммуникация представляет собой последовательность из четырех фаз (рис. 4). Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются профессиональными специальными рекламными агентствами. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например, в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации в значительной степени зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама. В случае если содержание рекламы было воспринято и понятно, может произойти следующее:

-  воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не после-дует;

-  рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

-   в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

 

Рис.4. Процесс рекламной коммуникации

 

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования СМИ. Только часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части его воспримет. Поэтому рекламодатель не ограничивается одно-

Цели рекламной коммуникации:

- сформировать потребность в категории – признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности;

- способствовать осведомленности о товаре, т.е. создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для выбора известного ему товара;

-  создать у потребителя такое отношение к товару, чтобы он мог увидеть моральную и экономическую выгоду от приобретения товара;

-  помочь принять решения о покупке товара определенной торговой марки;

-  содействовать покупке в местах продаж, что выражается в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга, как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку.

На основании исследований по рекламной коммуникации можно сформулировать ее основные задачи: аттрактивную, доверительно-имиджевую и аргументационно-гарантийную.

1.  Аттрактивная задача призвана привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам.

2.  Доверительно-имиджевая задача ориентирована на формирование положительного отношения к фирме и ее товарам.

3.  Аргументационно-гарантийная задача означает, что необходимо привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Основные черты рекламы как формы коммуникации: - Реклама носит неличный характер.

- Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

- Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

- Общественный характер рекламируемого объекта.

- В рекламном сообщении четко определен рекламодатель. - Реклама не претендует на беспристрастность.