|
|
Тема 2.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.Рекламный маркетинг
2.1.1. Место рекламы в системе маркетинга. Маркетинговые коммуникации обеспечивают работу цикла «маркетинг - обмен», который заключает в себе, во-первых, действия по определению потребностей покупателей в определенной продукции; во-вторых, связан с интерпретацией потребностей с целью создания продукции, соответствующей желаниям покупателя; в-третьих, ориентирован на разработку и внедрение мер, обеспечивающих наличие продукта и информирование потребителей об основных его свойствах.
Основной лозунг маркетингового подхода: «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».
Реклама занимает важное место в реализации таких концепций управления рыночной деятельностью, как:
Концепция совершенствования производства реализуется на ранних стадиях развития рыночных отношений в условиях «рынка продавца», когда рост прибыли происходит за счет увеличения объемов предложения товара. В данном случае реклама большой роли не играет, так как в условиях товарного дефицита продавец не имеет достаточных оснований для налаживания рекламной коммуникации с потребителем. Если же реклама все же используется при организации коммерческого контакта, то выступает сугубо как инструмент информирования и напоминания.
Концепция совершенствования товара основана на обеспечении конкурентных преимуществ за счет улучшения качественных характеристик производимой продукции, когда происходит эволюция «рынка продавца» к «рынку покупателя», предложение превышается над спросом, и потребителю предоставляется возможность выбора. Реклама носит агрессивный характер и не учитывает нужды и запросы потребителей.
Таблица 2. Участники маркетинговых коммуникаций
|
Инициатор маркетинговой коммуникации |
Посредник |
Канал распространения |
Потребитель |
|
Производитель. Торговый посредник. Частное лицо. Правительствен- ные организации. Общественные организации |
Рекламное агентство. Коммуникацион- ная группа. Дизайн-студия. Узкоспециализи- рованные агент- ства. Продавец в мага- зине |
СМИ: пресса, радио, ТВ, наружная реклама, кино, Интернет. Реклама в местах продаж. Почтовая рассылка. Выставки. Презентации. Неформальное мнение. Спонсорские акции |
Индивидуальный потребитель. Корпоративный потребитель |
Главная маркетинговая цель - увеличение прибыли от продажи товаров (услуг) или идей, увеличение доли рынка, укрепление добро-порядочного имиджа.
Достичь основной цели можно, внедряя следующие концепции:
- совершенствование производства (использование конвейера);
- совершенствование товара (от дизайна упаковки до улучшения характеристик товара);
- совершенствование коммерческих усилий (система многоуровневого маркетинга, агрессивная реклама и т.д.).
Традиционный для послевоенных рынков подход «маркетинг-микс», получивший теоретическое обоснование в 60-е годы и известный как 4 P s – 4 C s, реагируя на существенные сдвиги в мировой экономике, к началу третьего тысячелетия постепенно претерпевает существенные дополнения (рис. 5.).
Практика последних десятилетий доказала, что маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал и сделать бизнес более привлекательным для инвесторов: около 60% руководителей корпорации уверенны, что стоимость их бизнеса на рынке капитала значительно занижена. Маркетинг же основной упор во всей рыночной деятельности переносит на эффективное удовлетворение потребностей.
Рис. 5. Традиционный маркетинг-микс 4 P s – 4 C s,
предложенный в 1960-е гг. И. Джеромом Мак-Карти, который только в 90-е годы дополнится новыми элементами
2.1.2. Формы маркетинговых коммуникаций. Одним из основных элементов комплекса маркетинга является так называемая система маркетинговых коммуникаций. В классическом маркетинге выделяют пять основных форм маркетинговых коммуникаций:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- PR ( public relations – связи с общественностью или развитие общественных связей);
- личные (прямые) продажи;
- прямой маркетинг.
Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей различные формы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю (табл. 2).
В развитых странах, начиная с 70-х гг. ХХ в., рекламу стали включать в знаменитый маркетинговый комплекс «4Р» Ф. Котлера. Такая маркетинговая комбинация состоит из набора элементов, соответствующих первой английской букве названия категории: продукция –(product); цена – (price); место – (place); стимулирование (продвижение) сбыта – (promotion).
Таблица 3. Формы маркетинговых коммуникаций
|
Реклама |
Стимулирование сбыта |
PR |
Личная продажа |
Прямой маркетинг |
|
Реклама в СМИ на упаковке; рекламные ролики; брошюры и буклеты; наружная реклама; демонстрация нови- нок; аудио-визуальные материалы; символы и логотипы на видеокассетах |
Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи; раздача образцов; промышленные выставки и ярмарки; демонстрации; купоны на товар; скидки; развлечения; продажа в нагрузку |
Подготовка информации для прессы; выступления; семинары; ежегодные отчеты; пожертвования; спонсорство; публика- ции; поддержание отношений с контактной аудиторией; лоббирование; выявление средств связи; каталог компании |
Торговые презентации; Торговые встречи; поощрительные программы; раздача образцов; промышленные выставки и ярмарки |
Каталоги; Почтовые рассылки; телемаркетинг; электронные покупки; телемагазины; факсимильные сообщения; электронная почта |
Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью набора способа стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж и связями с общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения внимания клиентуры к продукции, услугам или идеям компании.
По Ф. Котлеру, система маркетинговых коммуникаций представляет собой постоянно действующую систему «взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации, для использования ее распорядителями сферы маркетинга в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий».
Маркетинг включает в себя комплекс мероприятий, направленных на развитие бизнеса, и ставит конечную цель – организовать маркетинговый диалог с покупателем на постоянной основе.
В европейской версии реклама входит в два типа коммуникаций:
Таблица 4. Место рекламы в коммуникациях
|
Коммерческая коммуникация |
Корпоративная коммуникация |
|
Реклама товаров и услуг |
Реклама предприятия вне зависимости от типа организации |
|
Продвижение продаж |
Связи с общественностью (PR) |
|
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) |
Спонсорство и меценатство |
|
Выставки и ярмарки |
России маркетинговая и рекламная деятельность часто осуществляется разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффективность. Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль – быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей.
Следовательно, основные элементы комплекса маркетинга принимают следующие решения:
1) решения о продукте;
2) ценовые решения;
3) решения о каналах распределения;
4) решения о продвижении.
5 факторов, оказывающих влияние на выбор комплекса продвижения:
1. Наличие ресурсов и стоимость средств продвижения. На проведение рекламной кампании в общенациональном масштабе может потребоваться несколько миллионов рублей. Если фирма не рас-полагает необходимыми для этого ресурсами, то можно выбрать более дешевые средства, такие как меры по стимулированию сбыта и пропаганду.
2. Объем рынка и его концентрация. Если рынок невелик и отличается высоким уровнем концентрации, есть смысл воспользоваться личными продажами, но для крупных, географически рассеянных рынков непосредственная продажа конечному потребителю может оказаться экономически не эффективной. В таком случае более подходящим вариантом может стать реклама или прямой маркетинг.
3. Потребности в информировании покупателя. При покупке технически сложного оборудования потребитель нуждается в квалифицированном техническом совете и консультации. В этом случае предпочтительным вариантом является личная продажа. Если все, что требуется для продажи, – это соответствующий имидж торговой марки, более подходящим вариантом может оказаться реклама.
4. Характеристики товара. В силу перечисленных выше доводов компании, выпускающие промышленную продукцию, предпочитают пользоваться не рекламой, а личной продажей, в то время как компании, выпускающие потребительские товары, гораздо чаще поступают наоборот.
5. Стратегия «проталкивания» (push strategy) или стратегия «вытягивания» (pull strategy). При стратегии «проталкивания» (личная продажа и стимулирование торговли) маркетинговая деятельность производителя направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При стратегии «втягивания» (привлечение потребителей) маркетинговая деятельность производителя (реклама + поощрение покупателей) ориентирована на конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь – производителя.
Таким образом, в этом случае потребительский спрос «втягивает» товар через каналы коммуникации. Результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара.
В целом маркетинговый коммуникационный набор в практике маркетинговой деятельности состоит из следующих коммуникационных инструментов:
- реклама (обладает способностью одновременно достигать большого числа людей, но менее сильна в стимулировании немедленного измерения поведения);
- выставочная деятельность;
- кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли;
- упаковка (англ. pachkaging);
- неформальное мнение, или «неформальные вербальные маркетинговые коммуникации» (генерируемые коммуникатором слухи) – их не всегда рассматривают в ряду маркетинговых коммуникаций, т.к. в практике современного маркетинга, нацеленного на массовые аудитории, они более не играют определяющей роли, хотя в ограниченных масштабах могут способствовать осуществлению маркетинговых стремлений рекламодателя;
- Интернет и новые среды.
Значение вышеназванных элементов коммуникационного набора в процессе взаимодействия с потребителем может быть неодинаково. Так, некоторые коммуникационные инструменты формируют блок коллатеральных средств (англ. collaterial materials – побочные и второстепенные), в качестве которых принято рассматривать рекламные листовки, сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций на местах продажи, выставки и т.д.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникации в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга, - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. Маркетинговая коммуникация – это двусторонний процесс: 1) воздействие на целевую аудиторию; 2) получение и обработка информации после целевого воздействия.
2.1.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации для любой фирмы – формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения с общественностью и другие средства воздействия на внешнюю среду.
Целями ФОССТИС могут быть:
- распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре;
- преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме;
- распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы;
- демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов;
- и т.д.
Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товару производителю
Рис. 5. Семь управляемых факторов маркетинга значительно
обогатили подход И. Дж. Мак-Карти для рынка FMCG, подчеркнув переориентацию зрелого рынка на индустрию услуг
Комментарий к рисунку. В настоящее время процесс управления ассоциациями, возникающими в сознании потребителя, осуществляется не только не столько за счет лобовой рекламы (ATL), но и при помощи других управляемых факторов маркетинга 7 P’s: товар, цена, место продаж, стимулирование сбыта, средства рекламы и PR, персонал – клиенты, сам процесс, физические (материальные) свидетельства поддержки бренда.
Следовательно, это современный маркетинговый подход, который можно разбить на следующие этапы:
- правильное позиционирование;
- успешное внедрение марки на рынок;
- создание эффективной бизнес-модели;
- проработка долгосрочной концепции;
- развитие бренда через создание осведомленности о выводимой марке;
- создание заинтересованности и формирование мотивации у целевой аудитории;
- управление дистрибуционной сетью;
- формирование лояльного сегмента потребителей.
Бренд, имеющий сегодня материальную и нематериальную ценность, принадлежит не только компании, но и покупателю, который на основании информации о бренде получает рекомендации при приобретении акций (В.Л. Музыкант).
В настоящее время при острой конкуренции товаропроизводителей проблема сбыта резко обострилась в условиях преобладания предложения над спросом, покупатели диктуют свои условия и покупают лишь тот товар, который полностью соответствует условиям, требованиям.
Таким образом, предприятие вынуждено внедрять свою экономическую практику в концепцию маркетинга. Когда во главу угла ставится проблема по удовлетворению потребителей, предприятие должно комплексно осуществлять маркетинговую деятельность, включающую комплекс следующих элементов:
1) продукт;
2) цену;
3) место распределения товародвижения;
4) промоушен – продвижение, т.е. маркетинговые коммуникации. Без последнего элемента реализация практически невозможна, необходимо формировать потребительский спрос, информировать потребителей, убеждать их в покупке.
Основными целями маркетинговых коммуникаций являются стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.
Функции маркетинговых коммуникаций:
1) информирование о продукции и ее различных параметрах;
2) содействие узнаванию нового продукта;
3) сохранение популярности существующего продукта;
4) убеждение потребителя переходить от использования одного продукта к использованию другого;
5) обоснование цен;
6) создание образа престижности современного имиджа компании, использование новаций;
7) ответы на вопросы потребителей.
2.1.4. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Большие перспективы на пути повышения эффективности маркетинговых усилий фирмы сулит политика интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Внедрение концепции ИМК изменило отношение к рекламе, т.к. использование рекламы в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учитываться ее сильные и слабые стороны.
Сильные стороны рекламы:
- высокая степень внедряемости в сознание покупателя и запоминаемости сообщения;
- способность устанавливать контакт с целевой аудиторией;
- самый большой, по сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций, охват аудитории за счет использования средств массовой информации, благодаря чему стоимость одного контакта с потребителем очень велика.
Слабые стороны рекламы:
- многие потребители перестали доверять рекламе (выражают сомнения в правдивости ее утверждений);
- реклама не способна быстро реагировать на запросы покупателей;
- демонстрирует низкую результативность в плане получения заказа (реклама, в отличие от стимулирования сбыта, не способна осуществлять физическую продажу).
Стратегия ИМК позволяет наиболее эффективно использовать преимущества рекламы, сводя к минимуму воздействие ее слабых сторон за счет гибкого сочетания ее с другими средствами коммуникационного комплекса, когда использование рекламы, стимулирования сбыта, директ-маркетинга, PR объединяются единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.
В рамках ИМК реклама наиболее успешно используется для решения маркетинговых задач:
1. Формирование потребности в категории товаров путем предложения в форме совета или намека на категорию продукции, к которой данный товар относится (например, специально может рекламироваться категория «продукты питания, безопасные для сердца». В данном случае реклама позиционирует категорию товара как оптимальный способ удовлетворения существующей мотивации (сохранение здоровья, избежание сердечных приступов в зрелом возрасте), не-посредственно не формируя эту мотивацию. Например, мероприятия по стимулированию сбыта способны лишь «ускорить» появление потребности, но не «продать» категорию).
2. Повышение осведомленности о торговой марке и улучшения отношения к ней. При использовании рекламы в рамках ИМК чаще всего используются эти ее традиционные преимущества, причем рекламные сообщения часто дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта.
3. Формирование намерения совершить покупку. Однако возможности рекламы в этом направлении недостаточно действенны, поэтому для решения этой задачи целесообразно сочетание рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций.
Обращение к интеграции маркетинговых коммуникаций предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу, а благодаря четкой координации целенаправленно формировали благоприятный образ коммуникатора и товара, работая на достижение поставленных целей (создание и повышение имиджа марки) и вызывая необходимое действие (пробную или повторную покупку). Система коммуникационных обращений обретает определенную структуру, способствующую их оптимальному сочетанию в целях наибольшей эффективности.
2.1.5. Понятие о товаре
Товар (product) – это материальное благо (предмет, изделие) или вид деятельности (услуга), представленные на рынок для удовлетворения потребностей.
Понимание товара как важнейшего элемента комплекса маркетинга связано с совокупностью полезных свойств (атрибутами), наиболее полно обеспечивающих удовлетворение спроса целевой группы потребителей. Товар – это главный элемент комплекса маркетинга.
Структура товара включает в себя три уровня, работа с которыми достаточно специфична, так как от выбранного уровня зависит доходность организации; организация вынуждена выбирать формы работы с товаром на конкурентном рынке. Уровни товара:
Первый уровень – товар по замыслу, т.е. сервисные идеи, проекты, макеты, чертежи, схематическое или текстовое описание.
Второй уровень – товар в реальном исполнении (изделие, объект материального вложения). Товар должен обладать торговым названием, совокупностью потребительских свойств, необходимым уровнем качества, упаковкой, специфическим оформлением (шрифт, цвет).
Третий уровень – товар с подкреплением. Потребитель выбирает не только потребительские свойства товара, но и те экономические выгоды, льготы, гарантии, получаемые вместе с товаром.
Торговая марка и товарный знак: проблема дефиниций. Чтобы решать вопросы создания и распространения рекламы необходимо провести предварительную работу по выяснению так называемых ключевых вопросов. Они заключаются в создании необходимой основы, на которой строится вся последующая «рекламная архитектура».
Само по себе понятие торговой марки достаточно широко. Благодаря ей у потребителя возникают образы, которые отличают товары. Основу торговой марки составляет товарный знак и фирменное название. В законе РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» сказано, что «товарный знак и знак обслуживания – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц».
Торговая марка – это оригинально оформленный и отличительный знак, который торговые предприятия вправе помещать на реализуемых ими изделиях, изготовленных по их заказу (графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв, слов, оригинальная упаковка).
В последнее время в лексикон прочно вошло слово «бренд», которым тоже определяется торговая марка, но при одном существенном условии оно включает, кроме самого понятия марки, создание определенной идеологии, выражаемой в эмоциональном фоне вокруг данного товара и способами его представления потребителю.
Специалисты по маркетингу используют термины «торговая марка», «товарная марка», «бренд», «товарный знак». Первые два понятия можно трактовать как синонимы; понятие «товарный знак» является юридическим термином; понятие «бренд» означает долгосрочную стратегию создания потребительского предпочтения к товару включает все вышеперечисленное как составляющее. Марка – это название, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации продукции производителя-продавца и отличия ее от продукции конкурентов.
Основными функциями марки с позиции потребителя являются:
- подтверждение высокого качества товара;
- облегчение процесса выбора товара.
Товарный знак – зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть, обеспечивающая исключительное право использования (является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г.).
В практике используется словесный торговый знак или логотип, представляющий собой графический символ или оба элемента. Вместе эти элементы создают вербальный образ марки, состоящий из: 1) содержательных ассоциаций;
2) культурных ассоциаций;
3) эмоциональной окраски звучания.
В случае регистрации торгового знака (оформления заявки с изображением знака, его словесным описанием и наименованием товара по Международной классификации) можно говорить об охраноспособности товарного знака, регламентируемой ФЗ РФ № 3520-1 от 23.09.1992 г.
Товарный знак может обладать стоимостью, независимой от стоимости товара – марочным капиталом.
Отношение к марке можно охарактеризовать самым простым чувством: нравится / не нравится. Один из путей измерения такого отношения основан на понимании марки, которое получают из восприятия специфических параметров.
Иногда цель рекламы заключается в создании чувства теплоты, энергии радости и ассоциации этих чувств с данной торговой маркой. Полезно отметить, насколько потребителям понравилась реклама, и какие впечатления остались от использования товара. Если реклама, вызывающая положительные чувства, эффективна, то в результате она становится любимой рекламой и влияет на уровень потребления. Классическим примером стала российская реклама АО «МММ» с главным героем Леней Голубковым.
Наличие индивидуальности торговой марки предусматривает, прежде всего, знание ее целевой аудитории. Как только она определена, можно создавать соответствующую ей индивидуальность. Важно, чтобы индивидуальность сохранялась как с течением времени, так и при переходе к различным элементам коммуникационной политики и маркетингового комплекса
2.1.6. Характеристики торговой марки. Знание торговой марки – ключ в работе с потребителем, оно складывается из:
- осведомленности о ней (реклама выполняет задачи осуществления ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой является ускорение желаемого действия. Задача рекламы – сделать торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор пал именно на нее);
- понимания ее свойств (предоставление информации о торговой марке, о ее свойствах. Цель рекламы – увеличение потребителей данной марки. Например, простая банка, лучшая упаковка, сохраняющая все вкусовые качества пива);
- характера индивидуальности (приобретается благодаря создаваемым рекламным ассоциациям с определенными типами потребите-лей. Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, заставляют думать о товаре как о живом существе. Иногда индивидуальность может стать помехой, если товар начинает восприниматься как устаревший – «Большевик», «Красный Октябрь», «Ударница», «Рот Фронт» - сохранились на рынке как общероссийские бренды);
- ценность (ассоциация, возникающая у потребителя в связи с названием, символом и упаковкой. Торговые марки приобретают свою ценность, потому что о них осведомлены, они создали прекрасную репутацию и заручились высоким качеством).
Именно через эти характеристики реклама товара влияет на целевые группы, на потребителя.
Механизм воздействия торговой марки на потребителя. Для того чтобы понять, как функционирует реклама, необходимо представить те социальные и культурные группы, на которые она ориентируется. Эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее соответствия не только ожиданиям человека как атомарной единицы общества, но ожиданиям человека как социокультурного существа, испытывающего мощное влияние своей субкультуры (рис. 6).
Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе принципов и методов современного маркетинга.
Потребность можно рассматривать с самых разных сторон: как биологическую, социальную, экономическую, производственную, культурную и др. Несмотря на, казалось бы, огромное разнообразие человеческих потребностей и нужд, все они объединены тем, что обусловлены экономическим развитием общества, а различаются индивидуальной мотивацией потребностей индивидуума.
Рис.6. Механизм воздействия торговой марки на потребителя
При создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена, на его поведенческие мотивы, ход восприятия и др. Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.
Потенциальные потребители какого-либо товара различаются по таким критериям, как возраст, пол, доход, уровень потребления, географическое место проживания, уклад жизни, культура, субкультура и т.д.
2.1.7. Понятие рекламного маркетинга
Рекламный маркетинг – это наука и искусство по овладению и управлению рынком рекламы с целью удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии на покупательскую целевую аудиторию с помощью рекламных средств.
Рекламный товар – это цель рекламы и побудительная причина маркетинга. Основные характеристики рекламного товара: привлекательность изделия, престиж, стиль, полезность свойств, услуги, блага, сегмент потребителей, жизненный цикл товара, цена и т.д.
Модель «жизненного цикла рекламы» в управлении «жизненным циклом товара (марки)». Разработка модели «жизненного цикла рекламы» или «жизненного цикла рекламного процесса» выступает в качестве стратегии развития рекламной деятельности, ориентированной на рынок конкретного товара, а также инструментом рекламной деятельности в управлении «жизненным циклом товара», способствующим максимизации объема продаж на его этапах.
Жизненный цикл товара – период экономической жизнеспособности товара, включает: а) поступление в продажу; б) рост объема продаж; в) период зрелости (максимального объема продаж); насыщение рынка данным товаром (снижение спроса); г) резкий спад объема продаж; д) прекращение выпуска и продажи товара.
Жизненный цикл товара (англ. Product Life Cycle) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара предложена профессором Теодором Левиттом (1925-2006), легендарным ученым и практиком, гуру маркетинга, редактором «Harvard Business Review» (HBR), блестящим педагогом и великим провокатором, сумевшим «взорвать» мир бизнеса своими оригинальными и потрясающе точными идеями.
Содержание концепции жизненного цикла товара:
- Любой товар, какими бы отличительными потребительскими свойствами он ни обладал, со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром.
- Следовательно, любой товар имеет свой определенный жизненный цикл.
При разработке модели «жизненного цикла рекламы» Г.А. Васильев и В.А. Поляков различают понятия «жизненный цикл товара» и «жизненный цикл марки»2. В маркетинге Ж.Ж. Ламбена установлено, что конкретный товар на разных рынках и для разных сегментов имеет разные значения и характеристики жизненного цикла товара. Поэтому жизненный цикл товара следует относить к модели истории продаж товарного рынка, а «жизненный цикл марки» – к модели с учетом фактора конкуренции. Общие закономерности жизненного цикла товара проявляются в используемых типах стратегий рекламной деятельности (рис.7). Конкретные стратегии и тактики управления рекламной деятельностью проявляются только в «жизненном цикле марки».
В условиях, когда рынок насыщен товарами и их жизненный цикл сокращается, для поддержания высокой эффективности рекламодатель прибегает к поиску таких стратегий продвижения, которые обеспечивают продление «жизненного цикла марки», быстрый рост и высокую амплитуду спроса. На это нацелены управленческие действия всех субъектов рекламного процесса.
Рис. 7. Влияние рекламы на жизненный цикл товара
Жизненный цикл рекламы – процесс постоянно повторяющегося (циклического) распространения рекламного тиража по заданному алгоритму и циклу.
2.1.8. Понятие уникального торгового предложения. Понятие «уникальное торговое предложение» или УТП впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Россера Ривса (1910-1984), в книге «Реальность в рекламе» (1961 г.). Методы теории УТП успешно применялись в производстве рекламы на подъеме экономики на Западе, а затем у нас в России. Р.Ривз писал: «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Содержание концепции уникального торгового предложения. Любое УТП, как правило, состоит из трех частей:
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.
Цель рекламного обращения – вызвать желание, заставить мечтать о приобретении товара, выгодно выделив его в ряду конкурентов. Там, где реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы реклама врезалась в память, - настоящее искусство.
УТП основывается на следующих принципах: - Товар делает предложение потребителям. - Сделанное предложение уникально.
- Цель предложения продать товар. УТП должно:
1) Объединить товар и потребителя.
2) В краткой форме выражать характеристику товара.
3) Придавать рекламе дополнительную глубину, колорит, объем и уникальность.
Утверждение уникальности – это не то же самое, что утверждение превосходства. УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому – так, как не привык смотреть на товары той же категории. Существует 3 пути создания УТП:
1) УТП основывается на реально существующей отличительной особенности продукта. Например, «обезболивает в 2 раза быстрее, чем другие препараты»; «надежная защита на 24 часа»; «настоящая сила против жира».
2) УТП строится на определенной характеристике, присущей всей продуктовой группе, однако конкуренты пока что не использовали ее в качестве основного аргумента своей рекламной кампании. Например, «Крошки Sorty выведут грязь на чистую воду».
3) Вариант предполагает, что УТП является психологическим пре-имуществом товара, то есть именно реклама наделяет продукт уникальностью. Например, «Баунти – райское наслаждение»; «Лакомый кусочек для белозубой улыбки».
Уникальное торговое предложение – это система воздействия на потребителя, которая должна что-то предлагать потребителям, быть уникальной, продавать товар. Понятие позиционирования. Теория позиционирования была разработана американцем Джеком Траутом, написавшим немало легендарных и поучительных книг на эту и другие темы. Принято считать, что концепция позиционирования родилась в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» им, совместно с его напарником Эл Райсом, была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». С тех пор ими была проделана колоссальная работа по развитию и совершенствованию этой уникальной технологии. Все свои открытия и наблюдения они наглядно продемонстрировали в совместно опубликованных книгах, например, в книге «Позиционирование. Битва за узнаваемость» и в знаменитой книге «Маркетинговые войны».
Единого мнения в определении того, что такое «позиционирование», пока не сформировалось, но Э. Райс и Д. Траут, введшие в научный оборот этот термин, убеждены в необходимости «ментального подхода»2. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.
Позиционирование по Дж. Трауту: «Позиционирование – это операция на сознание потенциальных покупателей, т.е. вы позиционируете продукт в умах своих клиентов». «Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек».
2.1.9. Содержание концепции позиционирования. Идея позиционирования состоит в том, что человек способен воспринять конечное количество информации, и чтобы довести до сознания потребителя сведения о торговой марке, нужно освободить для них «место».
Критерии для позиционирования товара: особенные свойства товара; способ использования товара; выгода для потребителя; цена товара; потребители товара; дистрибуция товара.
Нестандартные приемы позиционирования: упаковка; имидж.
Общие принципы позиционирования, на которых оно основывается:
- Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.
- Процессу позиционирования товара предшествует сегментация рынка.
- Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оценивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.
- Свойства и характеристики товара, о котором говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.
- При решении о позиционировании в обстоятельном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.
Детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:
- сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);
- возможностей (opportunities) и опасностей (threats) рынка. Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.
Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.
Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.
2.1.10. Понятие фирменного стиля
Фирменный стиль (corporate identity) следует рассматривать как один из важнейших инструментов визуализации бренда. Фирменный стиль предприятия или организации как явление общественной жизни может иметь широкую и узкую трактовку.
В широком смысле фирменный стиль – это процесс формирования позитивного образа предприятия или организации, включающий следующие составляющие:
- повышение эффективности работ и управления; - улучшение микроклимата в коллективе;
- улучшение отношения потребителей к организации;
- восприятие деятельности организации как гарантии качества товаров, сервиса и услуг;
- закрепление желаемых потребительских предпочтений; - повышение эффективности рекламы; - экономию средств;
- создание позитивного образа организации в глазах общественности.
В узком смысле фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое гармоничное единство образа предприятия (организации) в соответствии с производимыми товарами или предоставляемыми услугами, а также со всей исходящей информацией, внутренним и внешним оформлением1.
Фирменный стиль – мощный инструмент создания имиджа. Настолько мощный, что если имеющийся фирменный стиль не отвечает современным требованиям, его меняют. Это очень дорогостоящая операция, но иногда цель оправдывает затраченные средства.
Например, южнокорейская фирма «LG Electronics» > в прошлом «Goldstar», в связи с ценовой политикой предприятия (выпускали технику наравне с европейской и японской и научные разработки, и качество соответствовали!, а стоила гораздо ниже = имидж марки очень низкий).
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое производит на потребителя. Одной из задач использования фирменного стиля является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, наличие фирменного стиля гарантирует высокое качество товаров и услуг.
В то же время использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы.
В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции и упаковки, в интерьере и экстерьере офисов, в рекламном и эстетическом обеспечении производственных и других помещений.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
- повышает эффективность рекламы;
- снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, связи с общественностью: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Фирменный стиль и корпоративная культура. Фирменный стиль близок по содержанию к понятиям «корпоративный дух» и «образ фирмы». Корпоративный дух отражает направленность действий коллектива организации на достижение общих целей, независимо от наличия дерева подцелей. Разработке своего стиля уделяет внимание каждая организация, которая стремится сформировать индивидуальный, только ей присущий облик. Это далеко не простая задача, которая решается как силами сотрудников, так и привлекаемыми специалистами – художниками, дизайнерами.
Фирменный стиль должен соответствовать реальному (чуть улучшенному, но обязательно узнаваемому) образу организации, выглядеть оригинально и подчиняться единой эстетической идее, быть привлекательным для группы потребителей.
Образ фирмы. Складывается из следующих основных составляющих: оценки ее деятельности на рынке потребителями и общественностью; графического дизайна; рекламы и рекламных образов; выставочной и ярмарочной деятельности; интерьеров и экстерьеров зданий, сооружений офисных вспомогательных и производственных помещений.
Общая организационная культура включает производственную культуру, культуру связей с внешней средой и культуру внутриорганизационных отношений.
Культура связей с внешней средой проявляется, прежде всего, через PR-деятельность. Эта деятельность заключается в формировании постоянной и устойчивой системы взаимоотношений с общественностью. Данные взаимоотношения реализуются через средства массовой информации, конференции, пресс-конференции, брифинги, выставки, ярмарки, благотворительную и спонсорскую деятельность и некоторые другие формы.
Графический дизайн представляет собой художественное, графическое, изобразительное и цветовое решение фирменной атрибутики и других элементов образа фирмы, служащие созданию гармоничного, целостного и позитивно-воспринимаемого образа организации.
Фирменная атрибутика. Система фирменного стиля или фирменная атрибутика включает следующие основные элементы:
- торговые марки, фирменные знаки;
- товарный знак;
- эмблемы и знаки обслуживания;
- фирменную шрифтовую надпись (логотип);
- фирменный блок – графическую композицию из различных сочетаний фирменного или товарного знака, логотипа и реквизитов фирмы;
- фирменный цвет;
- фирменный шрифт (комплекс шрифтов);
- фирменный лозунг (слоган);
- корпоративного героя;
- постоянного коммуниканта (лицо фирмы).
Фирменная атрибутика, являясь частью графического дизайна, распространяется на значительное количество элементов:
- маркировку готовой продукции и упаковку;
- деловую документацию и атрибутику;
- рекламную печатную, аудио- и видеопродукцию;
- знаки сервиса и обслуживания;
- фирменные сувениры и подарки;
- средства транспорта;
- наружную рекламу;
- одежду и ее отдельные элементы, спецовки и другие аналогичные составляющие.
Графический дизайн в сочетании с фирменной атрибутикой – необходимые элементы в производственной, социальной, рыночной, выставочной, ярмарочной и прочих формах деятельности фирмы.
Фирменный знак очень часто называют «эмблемой» организации. Он может нести определенную смысловую нагрузку, а может не нести. В любом случае каждый привносит в увиденное свои индивидуальные ощущения.
Фирменный знак может выглядеть по-разному:
Изобразительные знаки – это различные изображения людей и животных, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы и другие символы. Изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы «Nike», производящей спортивный инвентарь; стилизованная старинная ладья, вписанная в овал, - ТЗ «Авто-ВАЗ» и т.п.
Словесные знаки – это слова или сочетания букв, воспринимаемые как слова. На профессиональном жаргоне дизайнеров их часто называют логотипами. Словесные знаки следует выделять, а для этого их нужно писать либо в кавычках, либо прописными буквами, курсивом. Приняв какой-либо способ выделения, его следует придерживаться постоянно. Необходимо следить за точностью начертания знака, поскольку глаз замечает мельчайшие расхождения со стандартом. Словесный ТЗ. Например: «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», РАО «Газпром», «Балтика», «Московская сотовая связь» и др. Словесный ТЗ – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу.
Логотип – словесный знак, выполненный в фирменном цвете и фирменным шрифтом.
Комбинированные (смешанные) знаки представляют собой комбинацию элементов различного характера: словесных, изобразительных, объемных. Комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и крестьянка» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».
Объемные знаки – изображения или предметы в трех измерениях (например, элитные вина). Объемный ТЗ – зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от «Кока-колы» (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т.д.
Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» – ТЗ радиостанции» Маяк»). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» («Нового дня глоток!»). Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы «Zippo», как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки.
Товарный знак как главный элемент фирменного стиля. Товарный знак (trade mark). ТЗ – является центральным элементом фирменного стиля. Давно известно, что видеообразы намного быстрее воспринимаются взглядом и легче воспринимаются, чем текст. Такие образы способны осуществить психологическое воздействие на покупателя, облегчить поиск нужного товара или информации о нем. При продвижении товара на новые рынки сбыта употребление такого знака снижает расходы на подготовку к сбыту, рекламу.
Товарный знак является символом, обозначающим товар или услугу. Внешне он может ничем не отличаться от фирменного знака, однако обладает одним очень важным отличием – товарный знак регистрируется Государственным патентным ведомством и имеет собственно правовую защиту.
Синонимы: торговый знак, эмблема, марка, фирменный знак, фирменная марка.
Товарный знак – зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть, обеспечивающая исключительное право использования (является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883г.).
Зарегистрированный фирменный знак снабжается специальным значком – уведомлением ®. Если ваш фирменный знак находится на регистрации, вы имеете право употреблять знак - ™.
Основными функциями товарного знака специалисты называют: облегчать восприятия различий или создавать различия; давать товарам имена; облегчать опознание товара; облегчать запоминание товара; указывать на происхождение товара; сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить; символизировать гарантию.
Товарный знак – это лицо фирмы, ее основной отличительный признак в рекламе и на продукции. Он помогает быстро ориентироваться среди аналогичных товаров и услуг. Над созданием фирменного знака обычно работают профессионалы. Многие привлекают художников, а некоторые объявляют конкурс в своей компании на лучший знак. Можно обратиться в рекламное агентство, которое выполнит для вас весь комплекс работ – от разработки до утверждения знака. Возможно, этот вариант несколько дороже, но работа будет выполнена профессионально.
Существует ряд требований, на основании которых Вы можете судить о том, насколько хорош предложенный художником или дизайнером знак:
- Простота - минимум линий, отсутствие мелких деталей, всего, что мешает быстро и точно его запомнить.
- Своеобразие и узнаваемость знака.
- Функциональность - возможность быть легко прочитанным при значительном уменьшении или увеличении.
- Смысловая оригинальность - следует избегать слов и корней со «стертым» значением, например, слов «информ», «экспорт», «импорт», «строй», «торг».
2.1.11. Фирменный стиль как элемент рекламной коммуникации. При формировании образа фирмы ключевая роль принадлежит рекламе, ее видам, средствам и формам, комплексности воздействия и увязке с общей стратегией и тактикой действий организации на рынке.
Реклама и ее конкретные составляющие, используемые в деятельности фирмы, создают эффект неповторимости образа фирмы. Оптимальная частота и массированность рекламных воздействий способствуют сохранению устойчивости позитивного восприятия товарного знака и образа фирмы в рыночной среде. Это в свою очередь ведет к снижению издержек выхода новых товаров на первых этапах их жизненного цикла, уменьшает затраты на комплекс мероприятий по продвижению всех видов товарной продукции на рынок. При формировании рекламной политики необходимо ее увязывать с общей маркетинговой стратегией. Эти ключевые понятия органически переплетаются и подвержены сильному взаимному влиянию. См. табл. 5.
Таблица 5. Дифференциация потребителей по адаптации
к новым товарам и моде
Вывод. Реклама легко воспринимается и интенсивно действует на 16% потенциальных потребителей; раннее большинство потребителей, 34% из общего числа, хорошо воспринимают рекламу; еще 34% потребителей склонны критически относиться к рекламе, но, в конечном счете, подвержены ее воздействию; 16% потребителей, скорее всего, будут относиться к рекламе негативно вне ее непосредственного функционирования.
Проведение выставок и ярмарок является мощным средством распространения позитивного образа фирмы на территории, находящейся вне ее непосредственного функционирования. Особенно важно, когда данные мероприятия проводятся в ареоле деятельности основных конкурентов. Успешное проведение выставок и ярмарок способствует победе в конкурентной борьбе, сокращению расходов на рекламу и маркетинговые исследования, приводит к расширению рынков сбыта, завоеванию новых рыночных сегментов и ниш.
Интерьеры – внутренние части помещений и экстерьеры - внешние их части (фасады офисов, административных, производственных, вспомогательных и специальных строений; элементы ограждения; ландшафтная архитектура; малые архитектурные формы и другая инфраструктура) оказывают важное влияние на формирование образа фирмы. Они же являются существенной стороной общей организационной культуры предприятия или организации.
Фирменный блок (ФБ) – представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы «Adidas», логотип фирмы «KLM» со стилизованной коронкой над буквами – ФБ авиакомпании «KLM Royal Dutch Airlines».
Фирменный блок состоит из не менее чем двух констант (элементов фирменного стиля) и может включать:
- фирменный / товарный знак;
- товарные марки;
- полное название предприятия, и его аббревиатура;
- почтовые и банковские реквизиты;
- телефон, факс, электронную почту;
- различные пояснительные надписи (например, перечень товаров услуг фирмы);
- слоган и графические декоративные элементы.
Наличие элементов фирменного стиля определяется многими факторами. К ним относятся формы и масштабы деятельности фирмы, требования к стилистическому единству, наличие предварительной истории фирмы, уровень прибыльности и бюджетная политика, конкурентоспособность, уровень культуры высшего менеджмента и ряд других факторов.