Тема 3.3 Международная реклама

 

   3.3.1.  Глобальная (международная) реклама и процесс глобализации. Процесс глобализации выявил проблемы, с которыми столкнулась рекламная отрасль на рубеже XX-XXI вв., когда средства массовой коммуникации обрели почти всеобщую доступность.

Массовая коммуникация (лат. communicare – совещаться с кем-либо) часто понимается как распространение информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью разнообразных технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на большие, рассредоточенные аудитории.

Общие условия функционирования массовой коммуникации:

- наличие аудитории, которая обладает определенной общей ценностной ориентацией;

- социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации;

- средства, поддерживающие функционирование массовых коммуникаций;

- многоканальность коммуникаций и вариативность коммуникационных средств.

Современная реклама влияет на формирование «мозаичной культуры» и воздействует на человека как при непосредственном контакте, так и через СМИ. Она создает условия, при которых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представление людей о природе и обществе, может оказаться равной ценности о выпуске новой электронной игрушки.

При разработке международной рекламной кампании необходимо учитывать кросс-культурные аспекты рекламной коммуникации:

1. Адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории.

2. Познакомиться с правилами рекламирования, принятыми в стране, где планируется рекламная кампания: рекламным и налоговым законодательством, нормами и правилами, традициями, ограничениями и запретами.

3. Принимать во внимание особенности средств массовой информации и правил размещения рекламы.

4. Знать правила использования в рекламных объектах иностранных слов и марок.

5. Учитывать особенности деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности

3.3.2. Регулирование международной рекламной деятельности. На международную рекламную деятельность влияют три основные силы: государство, общественные организации и потребители.

Потребитель - лицо, на которое направлено рекламное воздействие, имеет право на безопасное потребление купленного товара, на уверенность в том, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца, право на исчерпывающую ин-формацию о товаре, на защиту от сомнительных товаров и недобросовестных маркетинговых приемов.

На процессы общественного регулирования рекламы оказывают влияние такие общественные объединения, выступающие в защиту прав потребителей, как Международная организация союзов потребителей (Consumers International), членом которой является Международная конфедерация обществ потребителей (КонфОП), созданная в 1991 г. и объединяющая национальные и региональные организации потребителей России, Украины, Белоруссии, Казахстана, Грузии, Туркмении. Ее деятельность направлена на развитие движения потребителей и предоставление им юридической помощи, на независимое изучение качества товаров, информационное обслуживание потребителей.

Чтобы защитить права потребителей и создать условия для честной конкуренции, в бизнесе предпринимается регламентирование рекламной деятельности на национальном уровне. Для этого разрабатываются законы и кодексы о рекламе, государственные органы (министерства и госкомитеты) надзирают за исполнением рекламного законодательства. На национальном уровне применяется два способа регулирования рекламной деятельности – государственное и саморегулирование.

Международная рекламная ассоциация – МРА (International Advertising Association – IAA), основана в 1938 г. Экспортная рекламная ассоциация, свое нынешнее имя получила в 1953 г. Занимается исследованиями рекламной практики, ограничительных мер и налогов на рекламу; рекламных расходов на иностранных рынках; разрабатывает рекомендации по международным нормам и практике рекламной деятельности для своих членов и финансирует ежегодную премию «За выдающиеся услуги в области международной рекламы и маркетинга». IAA распространяет свое влияние почти на все регионы мира. Сегодня в ее рядах (в 95 странах мира) насчитывается около 150 организаций и 4,4 тысячи индивидуальных членов, представляющих наиболее известные структуры, действующие на мировом и российском рекламных рынках

Международная торговая палата – МТП (Chambre de Commerce International, CCI) (Всемирная организация бизнеса) – это влиятельная, независимая, некоммерческая международная организация со штаб-квартирой в Париже, созданная в 1919 г. по инициативе наиболее известных представителей бизнеса. Она объединяет десятки тысяч предприятий, ассоциаций и компаний всего мира, включает в себя штаб-квартиру, расположенную в Париже, национальные комитеты или национальные советы предпринимателей, функционирующие в 70 странах мира, и прямых членов организации еще в 84 странах.

Международные региональные организации. Европейский рекламный трипартит (European Advertising Tripartite – EAT).

Европейский альянс рекламных стандартов – EAPC (The European Advertising Standards Alliance – EASA) объединяет все существующие в Европе организации в области саморегулирования рекламы. Сейчас в нем состоят представители 24 стран.

Специализированные международные организации. Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет (International Newspaper Advertising and Marketing Execunivses, INAME).

Кросс-культурный подход к рекламе. Для современных рекламных контактов используются международные и национальные средства массовой коммуникации. Причем отбор и совершенствование приемов распространения информации идет по принципу усиления воздействия, повышения темпа коммуникации, выразительности образцов, отбора значимых деталей, обеспечивающих интенсивные апелляции к культурным контекстам, информационную плотность, высокую эмоциональную реакцию на сообщение. Критерий отбора в этом случае – нормативы, присущие традиционной (этнической) культуре.

Взаимопроникновение различных культур, стандартизация образа жизни, во многом диктуемая рекламой, прогрессирующая урбанизация вызывают у разных народов стремление самоутвердиться в своих специфических культурно-психологических ценностях. Культурное само-отождествление теснейшим образом связано с проявлением этнического самосознания народов. Это отражается в духовной культуре, в повседневном быте народа, его жизненных ориентациях, в неповторимом типе мировосприятия, которые, несмотря на динамично изменяющуюся ситуацию в мире, сохраняют некие устойчивые компоненты.

Кросс-культурные исследования – это вид сравнительного исследования, объектом и предметом которого выступает культура. Первыми их стали проводить представители социальной и культурной антропологии для выяснения того, как один и тот же культурный артефакт (брачные церемонии, системы родства) функционирует в различных культурах, почему в одной культуре нечто считается нормой, а в другой отклонением.

Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям. Активность на национальном уровне заключается в том, чтобы локализовать рекламную деятельность и придать ей национальный оттенок. Компромисс для рекламного агентства, прежде всего, состоит в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней.

Учет особенностей различных категорий товара на местном рынке (табл.7).

3.3.3. Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интеграция как общенаучное явление. Интеграция – это общий и многогранный процесс установления связей между информацией, знаниями, науками, а также обеспечение их целостности и единой структуры, охватывающей все компоненты в диалектическом единстве. Остановимся более подробно на содержании понятия интеграции как общенаучного явления.

«Интеграция» от франц. integration – включение, вовлечение, врастание; от лат. integration – восстановление, восполнение, от integer – целый (в русском языке с пер. пол. XIX в.).

 

Таблица 7. Особенности рекламы в некоторых странах

Страна	Некоторые особенности рекламы
Япония	Реклама оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Она больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональная и окрашена юмором, в большей степени ориентирована на положение потребителя в обществе, на создание образа компании-производителя и менее сравнительна, чем в США
Англия	Телевизионная реклама в Англии по ряду культурных, исторических и практических причин менее навязчивая и более развлекательная, чем в других странах
Франция	Французская печатная реклама менее информативна, более эмоциональна и юмористична, чаще обращается к теме секса, чем в США
Германия	Рекламные объявления более информативны, нежели в других странах, относительно прямолинейны и достаточно реальны по смыслу
США	Американская реклама не столь информативна, как европейская. В ней чаще используется назидательная форма, нежели во Франции, где она более драматургична. Реклама в США по сравнению с Россией в большей степени склонная к сверхобещаниям относительно преимуществ, которые способен обеспечить рекламируемый товар

 

В XVII в. Я. Бернулли (1654-1705) ввел в математику термин «интеграл», в последующем понятие «интегрировать» стало использоваться в целом ряде гуманитарных наук: философия, социология, психология, педагогика и др. Следовательно, интеграцию можно рассматривать как сложное междисциплинарное научное понятие.

Интеграция – процесс связывания отдельных дифференцированных частей в единое целое. Интеграция – процесс, или действие, имеющий своим результатом целостность, объединение, соединение, восстановление единства.

Интеграция – понятие теории систем, означающее: 1) объединение в одно целое (упорядоченное и структурированное) ранее разъединенных, неупорядоченных каких-либо явлений, частей, элементов; 2) результат процесса объединения и сплочения, т.е. состояние гармони-ческой уравновешенности, упорядоченного функционирования от-дельных явлений, процессов <…>.

Интеграция – объединение в одно единое целое, упорядоченное, структурированное ранее разъединенных, неупорядоченных явлений, частей какого-либо целого. <…> Под интеграцией может пониматься результат процесса объединения и сплочения, т.е. состояние гармонической уравновешенности, упорядоченного функционирования частей целого (близкие понятия: система, структура, организация, модель).

Обобщая различные точки зрения, можно заключить, что «интеграция» с философской точки зрения понимается как процесс развития, связанный с объединением в целое различных элементов и частей, которые перестают существовать самостоятельно; с социологической – одна из сторон процесса развития, связанная с объединением в целое ранее разнородных частей или элементов, которые могут существовать рамках уже сложившейся системы – в этом случае повышается уровень ее целостности и организованности, либо появляется при возникновении новой системы из ранее не связанных между собой элементов; с психологической – это процесс, с помощью которого части соединяются в целое на личностном уровне.

Для характеристики понятия интеграции ученые используют тер-мины «система», «системность», «связи», «синтез», «целостность», «элементы», «компоненты», «части», привнесенные из теории систем.

3.3.4. Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Причины интеграции. Формирование и становление рыночных отношений, жесткая, все усиливающаяся конкуренция придают вопросам грамотной организации коммерческой деятельности особую важность. Переход к рыночной экономике потребовал новых подходов к организации и технологии эффективной коммерческой деятельности, что обуславливает необходимость формирования коммуникативной стратегии предприятия на новом качественном уровне.

Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию «комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций» (ИМК) – он стал ответом маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Стратегические и тактические задачи ИМК. Решение стратегических и тактических задач ИМК – сложный и многоступенчатый процесс, определяемый самой спецификой инструмента воз-действия на потребителя, каким является система маркетинговых коммуникаций. Комплексность, масштабность и в тоже время единовременность использования всех составляющих системы предъявляют к составителям таких программ повышенные требования знаний практически всех аспектов рыночной экономики, вопросов интеграции возможностей различных коммуникационных тактик.

Стержнем всех стратегических и тактических решений является интеграция или полное взаимодействие составляющих системы маркетинговых коммуникаций в каждый период проведения акций. На основе этого ставится цель, чтобы каждый целевой коммуникационный контакт использовался для передачи соответствующего рекламного сообщения и сопровождался получением ответов на него.

В рамках разработки стратегических и тактических подходов к решению стоящих перед рекламодателем проблем необходимо определить степень интеграции и координации различных форм коммуникации, а также степень согласованности выпускаемых рекламных сообщений; продумать, какие временные и пространственные возможности существуют для контактов с потребительским сегментом, определить, какой применить режим использования каналов распространения рекламы и коммуникаций, какова должна быть общая тональность рекламных сообщений, а также какие конечные цели должны быть достигнуты.

А.Н. Мудров сформулировал типичные вопросы, которые решаются в процессе стратегического планирования ИМК¹:

1) сбор информации о потребителе, а именно, выяснение процессов принятия потребителем решений о покупке или посещении места продажи;

2) что представляют собой медиаканалы, которые могут быть использованы в ходе реализации программ;

3) в какой последовательности происходят контакты с целевым потребителем; какие коммуникационные возможности создают для этого необходимые предпосылки;

4) на какие отношения или поведение потребителей планируется воздействовать;

5) какая форма коммуникаций необходима в каждом конкретном случае; каковы количественные показатели целей;

6) что необходимо сделать и какую коммуникационную программу лучше выполнять в каждом конкретном случае: «чистое» рекламирование, продажу товаров по почте, стимулирование продаж, PR или что-либо другое;

7) какой бюджет должен быть утвержден для выбранной последовательности программ;

8) кто должен быть ответственным за осуществление каждой программы и как будет измеряться степень успеха ее выполнения.

3.3.5. Реклама в системе ИМК. Реклама – это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами, один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга. Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традиционные цели:

- создание имиджа нового товара и изменение имиджа существующего;

- увеличение уровня известности марки у определенной целевой группы;

- обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (например, для мороженого и прохладительных напитков – это зима, а для чая и кофе – это лето);

- привлечение новых групп потребителей;

- устранение факторов, мешающих покупке товара, т.е. борьба с предубеждением потребителей.

Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, поскольку ее концепция обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить расходы на размещение рекламы в медиаканалах.

Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникационного комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг, связям с общественностью, событийным и спортивным маркетингом.

Схемы организации ИМК. В определенной степени успех работы всего комплекса ИМК определяется тем, насколько успешно организована его работа.

Первая схема. Схема использования единого поставщика коммуникационных услуг. Например, в этой роли может выступать рекламное агентство. Для выполнения многообразных коммуникационных задач – рекламы, прямого маркетинга, продвижения товара, PR и т.д. – рекламные агентства, с их опытом и профессионализмом, подходят больше, чем поставщики отдельного вида услуг. Это самый надежный способ организации работы.

Вторая схема. Схема использования нескольких специализированных поставщиков коммуникационных услуг: предоставляется несколько вариантов рекламных решений, из которых можно выбрать лучший.

Третья схема. Схема опирается на мнение сотрудников производителя, которые полагают, что они сами обладают достаточным профессиональными навыками и знаниями, чтобы разработать и реализовать программы ИМК.

Преимущества маркетинговых коммуникаций. Система интеграции маркетинговых коммуникаций является новым этапом развития коммуникаций фирмы. Новый подход, отмечает А.В. Ульяновский, имеет ряд преимуществ:

1.  Существенная экономия средств на продвижение, т.к. интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления. Исключаются дублирование и разрозненность сообщений. В сознании потребителя формируется благоприятный образ коммуникатора.

2.  ИМК позволяют избежать ошибок размывания бренда, согласованность в коммуникациях позволяет избежать противоречивых сообщений, которые воздействуют на потребителя через разные каналы информирования. При этом увеличивается шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя.

3.  Система интегрированных коммуникаций позволяет целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотношения с клиентом.

Интегрирование маркетинговых коммуникаций позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки, при этом не только воздействовать на него, но и получать ответную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией и способствовать созданию прочных и длительных отношений. Именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые продукты и услуги.