|
|
Тема 1.1 Понятие рекламы и ее роль в современных рыночных условиях
1.1.1 Реклама – это удивительная и очень увлекательная область человеческой деятельности. День и ночь бушует вокруг нас, разрастается многоцветный, увлекательный и таинственный рекламный карнавал. Он не только создает атмосферу, в которой мы живем, но и в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни.
Большинство людей думают, что реклама – это то, что они видят по телевизору, в газетах или на улице, слышат по радио. На самом деле все это только рекламный продукт, верхушка айсберга, которая называется – рекламная деятельность. Реклама – это, прежде всего, сложный и увлекательный научно-производственный процесс.
Федеральном законе РФ №38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» дается следующее определение: «Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»1 Реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» (Американская ассоциация маркетинга).
«Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» (Ч. Сэндидж).
«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» (Ф. Кот-лер2).
«Реклама – это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему-либо» (Ф. Котлер).
Реклама – это «любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (Американская ассоциация маркетинга).
Реклама – это «создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителя купить его» (Д. Бернстайн).
Реклама – это «непрямая форма убеждения, базирующаяся на ин-формационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» (Дж.Р. Росситер, Л. Перси).
Реклама – это «оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то ауди-торию или повлиять на нее» (У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти)3.
Реклама – это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» (А. Дейян).
Реклама – это «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью будить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (В.В. Ученова, Н.В. Старых).
Происхождение термина. С обывательской точки зрения под рекламой понимается информация для потребителей о товарах и услугах, но само понятие намного шире и глубже по содержанию. Этимология самого слова «реклама» помогает выявить ее некоторые генетические (связанные с происхождением) аспекты. Общим источником общепризнанно считается глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать. Этот глагол хорошо отражает стадию бытования устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское слияние укоренилась в России. Однако врастание рекламного процесса в культуру различных регионов породило и другие национально-специфические обозначения и явления.
В современной немецкой лексике используется слово «werbung», акцентирующее воздействие рекламы. Слово «werbung» в русском языке имеет слово с родственным корнем «вербовать». В английском языке к началу XIX в. стал использоваться глагол «advertise», который XV – XVI столетиях, как указывает Оксфордский словарь, обозначал просто сообщение о чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию «reclame» - «publicite» (франц.), «publcitad» (исп.), подчеркивающее массовость рекламного адресата. Следовательно, ведущие параметры рекламной деятельности – это информационная наполненность, массовая адресованность, эмоциональная насыщенность - и все это предлагается называть глаголом «вербовать».
Учитывая все вышесказанное, источником понятия «реклама» общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» - кричать, выкрикивать (др. перевод: откликаться, возражать, выражать неудовольствие), как отражение устной словесной рекламы. Именно этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренился в России.
В XIX в. рекламным девизом Торгового дома Л. Метцеля – по сути первого рекламного агентства в России – был девиз: «Объявление – двигатель торговли». Время «отредактировало» этот девиз: «Реклама – двигатель торговли». Этот лозунг стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы, как мы уже говорили, лежит информация, причем не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Следовательно, ее функции многообразны. Реклама обладает множеством функций, и выделение каких-либо ее особенностей обуславливает различие ее определений.
1. Коммуникативная функция
2. Экономическая функция
3. Социальная функция
4. Идеологическая функция
5. Имиджевая функция
6. Психологическая функция
7. Образовательная функция
8. Маркетинговая функция
Деятельность по производству рекламы осуществляется в соответствии с конкретными целями, функциями и задачами, на которые направлена реклама. Для того чтобы достичь успеха, следует ставить перед собой конкретные, достижимые, реальные цели. Это понимают все предприниматели, которые стремятся к максимизации эффективности своей предпринимательской деятельности. Однако чаще всего, когда речь заходит о рекламе, предприниматель не может сосредоточиться на реальных целях, так как слишком много возлагает на рекламу. Процесс составления целей характеризуется в таком случае неконкретностью выражений, неумением дать оценку действительности. Такие действия при разработке целей приводят к разочарованиям в собственной предпринимательской деятельности и деятельности рекламопроизводителей.
1.1.2. Основные виды рекламы в зависимости от ее целей:
Информативная реклама. Преобладает в основном на этапе выделения товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Потенциальным потребителям необходимо рассказать о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Также информативная реклама дает знать покупателю об изменении цены, о новых оказываемых услугах.
Увещевательная реклама. Приобретает особую значимость на этапе роста. Стремится убедить потенциального покупателя совершить покупку. Увещевательная реклама активно использует прием сравнения, часто используется при рекламе моющих средств, особенно при рекламе стиральных порошков.
Напоминающая реклама. Чрезвычайно важна на этапе зрелости. Напоминает о товаре потребителям и не дает о нем забыть всяческими способами. Часто в такой рекламе используют звезд эстрады, кино, спорта, которые восторгаются данным продуктом и его полезностью.
Подкрепляющая реклама. Стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В таких рекламах часто используются рядовые потребители, которые восторгаются продуктом. В данном случае реклама осуществляется в двух направлениях:
1) изменение или поддержание представлений потребителей о данном товаре или услуге;
2) изменение или поддержание поведения потребителей.
Основные цели рекламы:
· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
· формирование у потребителя определенного образа фирмы;
· формирование потребности в данном товаре, услуге;
· формирование благожелательного отношения к фирме;
· побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;
· побуждение к приобретению именно данного товара у данной
· фирмы;
· стимулирование сбыта товаров и услуг;
· ускорение товарооборота;
· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
· формирование у других фирм образа надежного партнера.