Тема 3.2. Планирование и проведение рекламной кампании

 

3.2.1 Этапы творческого процесса. Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, например, разработка рекламного объявления для прессы:

1.  поиск идеи – творческое начало создания рекламного сообщения;

2.  разработка рекламного текста – работа над основной частью рекламы;

3.  разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета - создание окончательной версии рекламы.

Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала распространения рекламы, существуют для разработки других видов рекламы

Формула рекламы AIDA.

AIDA – это формула рекламы. Такие этапы восприятия могут быть выражены разными элементами произведения или одним и тем же элементом (рис. 13).

                                       AIDA

 

 

Attention		Interest		Desire		Action

Рис.13. Формула рекламы AIDA

 

Attention (внимание) – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Без этого события дальнейший текст бессмыслен. Это поэтапное привлечение внимания к рекламе.

Interest (интерес) – сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire (желание) – кульминационный узел воздействия, цель которого – вызвать острое желание обладать товаром. Это может быть слоган, изобразительное средство или другой компонент текста.

Action (действие) – прямое действие (приобретение товара). В этом финале текста должна быть фраза, в которой заключено побуждение к действию.

Рекламный текст как продукт рекламы. Текст в рекламе является основным (а часто и единственным) носителем смысла. Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал рекламы, заложенный в не автором.

Рекламный текст (англ. copy) – это текст рекламного объявления или текст, который произносят персонажи в рекламных роликах. С. Ильинский утверждает, что рекламный текст поддерживает и усиливает действие зрительных, визуальных средств рекламирования, являясь (исключая устную рекламу) также таким средством, т.е. нуждается в тщательном стилистическом и шрифтовом оформлении».

Выделяют следующие подходы к структуре рекламного текста: А.В. Костина, С.Н. Бердышев и Л. Кортлэнд предлагают следующую структуру: слоган; заголовок; основной рекламный текст; справочные сведения (содержащих адрес, контактные данные, условия приобретения и иную дополнительную информацию). Приведённая структура не является основной или обязательной. В современном копирайтинге существует множество разных сочетаний составляющих рекламного текста. Так, например, И. Демедюк в своей статье «Рекламный текст: значение, структура, написание» предлагает следующий перечень элементов: заголовок; подзаголовок; основной текст; слоган; эхо-фраза.

Рассмотрим структуру рекламного текста. Заголовок является самой важной частью рекламного текста, так как он содержит важнейшее рекламное обращение и аргумент. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty), 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

Поэтому, как утверждает А.В. Костина, одна из важнейших функций заголовка – отразить суть рекламного сообщения. Заголовок текста должен отличаться лаконичностью и, в тоже время, содержательностью, эмоциональностью, яркостью, рациональностью и информативностью. Е. Песоцкий выделяет в качестве другой важнейшей функции заголовка то, что он должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать их настолько, чтобы у них возникло желание прочитать весь рекламный текст.

Выделенный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок должно приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации.

Л. Кортлэнд предлагает несколько особенностей заголовка, который должен выбирать своего читателя, то есть содержать в себе то, что интересует читателя, а также в заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя.

А.В. Костина предлагает классификацию заголовков с точки зрения содержания:

- заголовок новость («В информационной гонке Toshiba обогна-ла Формулу-1»);

- заголовок-лозунг («Радиослушатели всех частот, переклю-чайтесь!» Радио «Русский хит);

- заголовок-приказ («See, buy, fly!» - «Посмотри, купи, улети!» - Amstedram airport shoping center);

- рациональный заголовок;

- эмоциональный заголовок;

- заголовок-ловушка (притягивает любопытство);

- заголовок-вопрос («Как снять фильм о Супермене всего за 9 долларов?» Cannon);

- заголовок-демонстрация, часто включает указательные место-

имения («Байер – это гораздо больше, чем аспирин»).

Еще можно добавить несколько видов заголовков, предложенных Л. Кортлэндом:

- заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых;

- провокационные заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст;

- заголовки информативного типа включают слова «как сделать», кроме того это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию;

- вопросительные заголовки – в них должен быть поставлен вопрос;

- заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным. Но они мотивируют поступки через страх или эмоциональные переживания.

Для повышения эффективности рекламного текста часто используется изображение. Их сочетание является очень действенным и результативным. Изображение может принимать на себя часть функций заголовка – оно привлекает внимание и может частично передать необходимую информацию, облаченную в форму зрительных образов.

Подзаголовок выполняет связующую функцию. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка. Подзаголовки – это маленькие заголовки. Их назначение – передать ключевое коммерческое побуждение. Они могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными и запоминающимися, чем заголовки. Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявлений.

Главной составляющей текста является его основная часть. «В основном рекламном тексте развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения». Иными словами, в основном тексте раскрывается истинность аргументов, приведенных в заголовке, происходит доказательство этих документов. Согласно Л. Котлэнду, привлечение внимания – есть главная цель в принятии рекламного текста. Главным, привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок.

Функции основного текста: например, он должен удерживать интерес к рекламируемому товару. Интерес – это мостик между вниманием и доверием. Следующая функция – создать доверие. Люди читают то, что их интересует и игнорируют остальное. Доверие к рекламе иногда возрастает, если в ней участвует человек, представляющий рекламируемый товар. Рекламное объявление должно возбуждать и усиливать у потребителя желание к приобретению товара. Для того чтобы желание усилить, нужно информировать читателя о пользе товара. Каждое новое полезное свойство должно усиливать желание, поскольку это свойство совпадает с реальной или воображаемой потребностью покупателя.

Рекламный текст должен побуждать читателя сделать что-нибудь. Это действие может быть совершено немедленно или в будущем. Побуждение к действию может быть прямым: «Посетите нашу распродажу» или косвенным, подразумеваемым: «Приятно отправляться в полет среди друзей». Побуждение к действию обязательно должно быть заложено в тексте.

В основном рекламном тексте можно выделить четыре основных элемента (Л. Кортлэнд):

- Вводный абзац – это мостик между заголовком, подзаголовком и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару. Пример: Заголовок: «Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборот». Вводный абзац: «С тех пор, как со сборочного конвейера сошла первая модель 365, имя «Порше» ассоциируется с одной вещью – эксплуатационными качествами».

- Внутренние абзацы. В них должен появиться интерес к товару, желание его иметь, и даются подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Необходимо заявить о высоких качествах товара, учитывая высокий уровень информативности современной аудитории. Необходимо предложить доказательства.

- Промежуточная кода. Внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке.

- Кода. В конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить.

Слоган – рекламный девиз, лозунг, словесная формулировка идеи рекламной кампании, краткое и часто образное, эмоциональное словесное выражение предложения фирмы или какой-либо организации общественности (С. Ильинский). В современном значении понятие «слоган» появился в 1880 г. Слоган, как правило, содержит название торговой марки, отличается краткостью, простотой, эффективностью, запоминаемостью. Создание слогана непосредственно связано с позиционированием товаров и услуг в маркетинге, демонстрацией положительного образа организации или продвигаемого лица целевой и широкой общественности, аудитории. Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

3.2.2. Рекламная кампания и планирование рекламы: определение понятий. Процесс планирования рекламных мероприятий играет очень важную роль в рекламной деятельности организации. К сожалению, часто реклама размещается без планирования, а по предложениям (чаще всего по звонкам) представителей рекламных агентств и СМИ.

Планирование – это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, соединяя ее с товаром и финансовыми возможностями.

В процессе разработки программы рекламной деятельности, по мнению Ф. Котлера, необходимо принять важные решения: постановка задач, решения о разработке рекламного бюджета и медиапланирование, решение о рекламном обращении, решение о средствах распространения информации, оценка эффективности рекламной программы.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных скоординированных действий (У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти).

Рекламная кампания (РК) – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели рекламной кампании:

- подготовить рынок к появлению новой товарной категории, новой марки;

- проинформировать потенциальных потребителей о существовании новой категории или марки товара;

- создать потребительский спрос на товар, услугу;

- поднять уровень осведомленности о марке, фирме, товаре среди ЦА до ___%;

- поднять уровень запоминаемости марки среди ЦА до ___%;

- поднять уровень распознаваемости марки среди ЦА до ___%;

- создать конкурентный спрос среди посредников, распространяющих товары производителя;

- открыть новые рынки сбыта (географические, ценовые, возрастные, гендерные);

- увеличить количество продаж на ___%;

- создать образ марки товара;

- создать имидж фирмы;

- создать благоприятное отношение к фирме (товару);

- добиться доверия к фирме (марке товара);

- распространить информацию о полезных свойствах товара;

- распространить информацию о высоком качестве товара;

- нейтрализовать рекламу конкурентов;

- удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам;

- сделать случайных покупателей постоянными;

- превратить покупателей конкурентных марок в приверженцев нашей марки;

- устранить отрицательные стереотипы, ложные представления, предубеждения, препятствующие покупке товара данной товарной категории (данной марки);

- создать условия для быстрого распространения товара в местах продажи по упаковке, товарному знаку;

- заставить покупателей называть в местах продажи определенную марку, а не товарную категорию;

- проинформировать о новых способах использования товара;

- стимулировать большее количество покупок или покупок не-скольких наименований;

- стимулировать более частые покупки;

- напомнить потребителям о необходимости покупки;

- побудить потенциального покупателя – представителя ЦА – посетить место продажи;

- побудить потенциального покупателя – представителя ЦА – лично опробовать товар;

- проинформировать покупателя – представителя ЦА – о местах продажи товара;

- побудить потенциального покупателя – представителя ЦА – участвовать в конкурсе;

- проинформировать покупателя – представителя ЦА – о новой упаковке товара;

- проинформировать покупателя – представителя ЦА – о новых моделях товара;

- проинформировать покупателя – представителя ЦА – о новых ценах, гарантиях, условиях и т.д.

Проведение рекламной кампании. Рекомендуется проводить рекламную кампанию в следующей последовательности:

1.  Анализ маркетинговой ситуации.

2.  Определение целей рекламы.

3.  Определение целевой аудитории.

4.  Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5.  Выбор средств распространения рекламы.

6.  Составление рекламного сообщения или текста.

7.  Оценка результатов.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Типы графиков рекламной кампании. Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

3. Импульсная подача - СМИ используются периодически через равные интервалы, независимо от времени года.

4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

План проведения рекламной кампании в общем виде:

Товар_________________________

Фирма_________________________

Сроки проведения РК________________________

Место проведения РК________________________

Разработчик________________________________

1. Резюме (нужно, если, в целом, рекламный план получился объемным, если же он небольшой, то резюме можно не писать): краткое описание ситуации; цели РК; бюджет РК.

2. Анализ ситуации: ситуация отрасли, результаты исследований, описание фирмы, описание рынка, описание товара, описание целевого рынка, маркетинговые цели, коммуникационная стратегия фирмы и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

3. Цели РК.

4.  Рекламная стратегия: концепция товара; ЦА; средства распространения рекламы (медиаплан, график размещения рекламы в СМИ, календарный график проведения РК); характеристика рекламных продуктов.

5.  Бюджет проведения РК: методология определения размера рекламного бюджета; расчет бюджета РК.

6.  План рекламных исследований и контролирующих мероприятий: цели рекламных исследований и контролирующих мероприятий; описание методов, методологии и инструментария рекламных исследований и контролирующих мероприятий; расчет бюджета мероприятий по исследованию и контролю РК.

Также в план РК может быть включен раздел «Организационная структура РК», если у РД нет подразделения, которое занимается рекламой.

Перечень критериев, составляющих рекламную кампанию:

Программа планирования рекламы. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений (рис.14)

Постановка задач. Начало работы в планировании РК связано с подготовкой задания, которое в рекламной практике называют «бриф» (brief) – краткое изложение, заданий в сжатой, сконцентрированной форме.

Бриф – это то, с чего начинается работа РА, и оттого, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством (отделом), будет соответствовать ожиданиям клиента. Есть бриф клиентский – задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них выделяют бриф креативный (творческий) и бриф медийный – задание на работы в области планирования размещения рекламы.

 

Рис.14. Основные решения в сфере рекламы

 

Можно выделить следующие разделы творческого брифа.

1.  Начальный раздел, который называется бэкграунд. Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.

2.  Описание целевой аудитории, т.е. тех, на кого должна быть направлена реклама. Целевая аудитория описывается путем сегментирования с учетом географических, демографических, психографических поведенческих признаков. Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу.

3.  Разработка целей и задач. Важным шагом в процессе разработки рекламного задания является постановка целей и задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетингового позиционирования и комплекса маркетинга.

Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей и задач, которые следует классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Определив цели и задачи, фирма устанавливает, кто будет отвечать за рекламу. Организация может использовать собственное рекламное подразделение или воспользоваться услугами различных видов рекламных агентств. Решение фирмы об использовании того или иного рекламного агентства зависит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

На данном этапе заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе – результат работы специалистов агентства и описание алгоритма решения задач. Здесь можно выделить следующие разделы.

- Инсайт (проницательность, проникновение в сущность, озарение) – раздел, который представляет осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое можно создать эффективно работающее рекламное сообщение.

- Однозначное предложение – короткий, но самый важный раздел брифа. предложение должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Например, предложение «Наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» означает целых четыре предложения.

- Аргументация, где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.

На практике агентский творческий бриф иногда утверждается клиентом, так как именно соответствие предлагаемых креативных решений брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством.

4.  Определение рекламной идеи, основной мысли, стержня, вокруг которого объединяются все мероприятия РК. На ее основе разрабатывается концепция РК. Например, целью РК является увеличение сбыта автомобилей на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи РК надежность и безопасность автомобиля. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах.

5.  Определение средств рекламы и оптимальных каналов коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

6.  Разработка собственно рекламного обращения и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.

7.  Формирование сметы расходов на проведение рекламной кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

8.  Составление детального развернутого плана основных мероприятий РК с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий (представляется в виде таблицы).

9.  Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массой информации.

10. Практическая реализация мероприятий РК.

11. Определение эффективности РК.