Тема 3.1. Организация и управление рекламной деятельностью

 

3.1.1.  В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом. Следовательно, необходимость эффективного управления рекламной деятельностью значительно возрастает.

Менеджмент (оксфордский словарь) – это манера общения, специфические и управленческие навыки, авторитет и лидерство, управленческий аппарат, административная единица.

Менеджмент (США) – это оптимизация материальных, финансовых и человеческих ресурсов для достижения организационных целей.

Менеджмент (Россия) – это вид профессиональной деятельности, сочетающий в себе науку и искусство и демонстрирующий профессионализм менеджера.

Следовательно, можно утверждать, что основная задача менеджера заключается в интеграции финансовых и человеческих ресурсов. При этом менеджмент обеспечивает производство, но это не основное производство, т.к. менеджер работает только с информацией, которая должна накапливаться.

Сущность же рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон. Первый аспект проблемы рекламного менеджмента составляет системный подход. Рекламный менеджмент рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга, т.к. он является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. Следовательно, управление рекламой – неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политики).

Второй аспект. Рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельно-сти. Субъекты рекламного менеджмента (участники, принимающие управленческие решения в данной сфере) – это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений и др. Объекты управления (т.е. те, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата): потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др. Взаимодействие с объектами рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Третий аспект – это функциональный аспект в рекламном менеджменте. Анри Файоль (школа классического административного менеджмента) выделил основные функции управления:

1) информационное обеспечение процесса управления;

2) целеполагание или планирование;

3) организация и руководство практической реализацией постав-ленных целей;

4) контроль.

Система рекламного менеджмента – сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контроля и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельно-сти - рекламодателем» (Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер «Рекламный менеджмент»).

3.1.2. Рынок рекламы и его участники. Основные участники рекламного процесса представлены в статье 3 Федерального закона «О рекламе» ФЗ №38 от 13.03.2006г.:

Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Организационные формы рекламной деятельности. В целом выделят три организационные формы осуществления рекламы в ведущих странах:

1.  Рекламные отделы промышленных и торговых фирм: разработка программ рекламной деятельности, включая сметы рекламных расходов; рассылка и изготовление прямой почтовой рекламы; выставки, экспозиции, каталоги. Такой рекламный отдел, как правило, может входить в структуру отдела маркетинга (или сбыта); заниматься контролем проведения рекламных мероприятий и оценкой их эффективности.

2.  Специализированные творческие организации. К ним относятся следующие структуры: студии художников; копирайтеры; дизайнеры; конструкторы; полиграфисты. К их услугам прибегают время от времени, когда требуется их специализированная помощь. Они выполняют заказы как от рекламодателей, так и от рекламных агентств.

Однако рекламодателю необходимо учитывать следующие факторы:

- сколько времени существует агентство; - наличие необходимых специалистов; - направления специализации; - стоимость услуг и т.п.

3.  Рекламные агентства. Компании, занимающиеся производством и размещением рекламы. Это словосочетание было придумано основателями FCB (Foot, Cone & Belding Worldwide) Д. Лордом и Э.

Томасом. FCB оставило за собой огромное наследие: образ торговой марки, предварительный маркетинг, применение купонов, демонстрация продуктов, понятие «фокус-группа» и т.д.

3.1.3. Рекламное агентство: определение понятия. Рекламное агентство – это профессиональная организация, которая предоставляет своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и на средства рекламодателя.

Основные функции рекламного агентства

- Изучают потребителей, товар и рынок.

- Разрабатывают творческую стратегию и стратегию использования носителей рекламы.

- Создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателя заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов.

- Осуществляют взаимоотношения со СМИ, размещая в них заказы и контролируя их выполнение.

- Ведут расчеты с рекламодателями и СМИ.

- Сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Классификация рекламных агентств на основе характеристики предоставляемых услуг

Рекламные агентства различают:

- по объему оказываемых услуг: рекламные агентства с полным набором услуг и рекламные агентства с ограниченным набором услуг;

- по видам оказываемых услуг: универсальные рекламные агентства, занимающиеся всеми видами рекламы, и специализированные рекламные агентства, которые работают только по одному или нескольким видам рекламных средств;

- по месту оказываемых услуг: на внутреннем рынке; на внешнем рынке; комбинированные рекламные агентства – когда рекламодатель поручает проведение рекламы экспортируемых товаров внутреннему рекламному агентству, которое проводит ее через иностранное рекламное агентство («пара агентств»).

Классификация рекламных агентств на основе специализации. Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги.

Рекламные агентства полного цикла. В рекламном бизнесе агентство с полным спектром услуг – организация, основными функциями которой являются работа с клиентами, творческие услуги, планирование и приобретение масс-медиа, исследования для выполнения заказа. Некоторые рекламные агентства могут предлагать услуги PR, разработку упаковки, организацию выставок-продаж.

Рекламные агентства условно разделяют на крупные (проводят рекламные кампании для крупных рекламодателей, которые располагают большими средствами на рекламу и маркетинг) и средние (привлекают к работе внештатных сотрудников и специализированные службы).

Специализированные рекламные агентства. В последние годы конкуренцию агентствам с полным циклом услуг стали составлять средние или небольшие организации, специализирующиеся

- на определенных функциях (творческих или закупке средств доставки рекламы);

- на определенных целевых аудиториях (например, молодежь);

- на определенных отраслях (например, сельское хозяйство, медицина, компьютерная техника и т.д.).

Специализированные рекламные агентства условно разделяют:

1) Агентства профессиональной рекламы (BtB) специализируются на рекламе производственных и технических изделий. Эти агентства работают с множеством клиентов из определенной отрасли, поэтому способны использовать в обслуживании клиентов свой специальный опыт. Реклама публикуется в специализированных торговых и технических изданиях, используется на специализированных выставках, изготавливаются печатные материалы и предоставляются как торговая литература, каталоги и техническая документация.

Специфика BtB: творческие работники агентства должны быть знакомы с производственной технологией и технической терминологией, уметь грамотно описывать и представлять изделия (особые требования к точности данных, деталей и т.д.).

2) Творческие мастерские. Их особенность заключается в ориентации на решение маркетинговых задач клиентов. Рекламным продуктом является наружная реклама, реклама для печатных СМИ, реклама на радио и телевидении. Это небольшие агентства от 2-3 человек и более, состоящее в основном из копирайтеров, дизайнеров, художников. Очень часто такие агентства нанимают более крупные, которые перегружены работой или желающие получить специализированную услугу в разработке рекламного продукта.

3) Медиабайеры – это агентства, которые специализируются на покупке рекламных возможностей медиа. Можно выделить ряд причин, способствующих активному развитию таких агентств: выросло число носителей рекламы; средства доставки рекламы стали намного сложнее (например, кабельное, спутниковое и цифровое телевидение). Медиабайеры часто предлагают в аренду средства доставки рекламы по низкой цене, в то время как стоимость услуг их средств растет. Такая политика возможна за счет объединения заказов нескольких клиентов, что позволяет сделать значительную закупку и получить скидку.

4) Креативные агентства – обязательными составляющими рекламы являются творческая работа и покупка СМИ для ее размещения. Креатив – информационное и эмоциональное наполнение рекламной коммуникации. Креативные рекламные агентства предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для СМИ, создают персонажи рекламы, рекламные песенки, музыку для TV. Такие агентства дополняют работу агентств, занимающихся покупкой СМИ.

5) Агентства, работающие с новыми товарами. Их особенность заключается в том, что они включаются в работу очень рано, на начальных этапах разработки товара. Это дает возможность влиять на исходный замысел, участвовать в подборе названия товара, разработке его упаковки, установлении цены и определении потенциального потребителя.

6) Агентства, работающие с откликами на рекламу (DM). Именно к ним обращаются фирмы-клиенты, рассылающие бланки заказов по почте. С их помощью происходит рассылка писем, каталогов, купонов, проспектов и т.д.

7) Агентства по продвижению товаров к потребителю (BTL).

Такие агентства используют современные механики продвижения товаров: демонстрации на местах продаж, призы на соревнованиях, упаковку, скидки, проекты ТМ, событийные мероприятия, лотереи, игры и многое другое.

Структура рекламного агентства. Рассмотрим структуру рекламного агентства полного цикла. Это даст нам возможность наиболее четко представить всю технологию рекламного производства. Однако мы должны понимать, что в менее крупных агентствах, работающих в регионах и небольших городах, многие из перечисленных функций могут возлагаться на одного или нескольких человек.

В крупных рекламных агентствах специалисты объединяются в отделы, что дает возможность более четко разграничить сферы их ответственности. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Организационная структура крупного рекламного агентства полного цикла

Рассмотрим основные элементы структуры и функции конкретных отделов. Типичная организационная структура рекламного агентства полного цикла имеет следующие отделы: творческий (креативный) отдел, отдел по работе с клиентами, производственный отдел, отдел маркетинга, финансово-хозяйственный отдел.

Творческий отдел объединяет текстовиков (копирайтеров), художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они работают над идеей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Творческие люди агентства занимают обычно одну из следующих должностей: директор творческого отдела, менеджер творческого подразделения, копирайтер, художественный редактор и др. Д. Огилви писал: «Творческая сторона – самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роли ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Отдел по работе с клиентами. В состав отдела входят руководитель и руководители рабочих групп, именуемые ответственными исполнителями проектов или аккаунт-менеджерами.

Ответственный исполнитель проекта – это сотрудник отдела, который «ведет» рекламный заказ конкретного клиента. Основные функции аккаунт-менеджера – при получении заказа клиента формируется рабочая группа, в состав которой, как правило, входят представители всех выше упомянутых отделов. Руководитель рабочей группы является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа клиента от его начала до реализации

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и иные производственные подразделения. Например, производственный отдел занимается осуществлением технической работы над макетом: включение фотографий или иллюстраций, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в цветную журнальную страницу и т.п.

Отдел маркетинга. В рамках этой службы собраны специалисты по средствам распространения рекламы, проведению маркетинговых исследований и мероприятий по стимулированию сбыта. К основным функциям отдела маркетинга относят планирование, закупку, исследования. В число сотрудников отдела маркетинга входят специалисты, которые следят за изменениями аудитории средств рекламы, разработчики планов использования тех или иных носителей рекламы и закупщики места и времени. Специалисты отдела готовят подробные рекомендации относительно нужд и запросов потребителей, их отношения торговой марке своего клиента и того, как реклама могла бы эффективно отвечать запросам потребителя.

Финансово-хозяйственный отдел. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы: финансовые, отдел кадров, библиотеку (не обязательно).

Функциональные обязанности сотрудников рекламного агентства

Директор рекламного агентства

- решает вопросы стратегического развития организации, может вести переговоры с новыми заказчиками и поддерживать контакты со старыми;

- решает политические вопросы при заключении договоров, особенно, если существует определенная опасность возникновения конфликта между новым заказчиком и тем, который уже пользуется услугами агентства;

- в крупных рекламных агентствах может быть несколько директоров (например, финансовый, арт-директор).

Менеджер по работе с клиентами

- осуществляет взаимодействие между агентствами и клиентом;

- должен понимать нужды клиента;

- хорошо образован в области рекламы и умеет работать со всеми сотрудниками рекламного агентства;

- должен координировать усилия агентства в интересах заказчика.

Менеджер по маркетингу

- должен ориентироваться на то, что для успеха рекламной кампании необходимо осуществлять мониторинг на всех этапах маркетинга: разработка и реализация товара, политика ценообразования, продвижение товара, а также название, упаковка, распространение.

Медиабайер

- занимается переговорами о покупке места для рекламы;

- подготавливает расписание и график работы;

- ведет план или дневник публикаций (пресса, радио, TV и др.);

- знает лучшие места для размещения рекламной информации;

- ориентируется в ценообразовании;

- может приобретать рекламные места заранее.

Копирайтер

- занимается созданием рекламных текстов, обращений, статей, слоганов;

- предоставляет торговые предложения для заказчика в привлекательной форме;

- выдвигает новые идеи;

- создает темы и основные сюжеты для рекламных кампаний.

Сценарист

- готовит письменный вариант сценария радио- или телепередачи, рекламного ролика и т.д.

Арт-директор

- руководит художественным отделом рекламного агентства;

- работает над созданием эскизов и оригинал-макетов рекламной продукции.

3.1.4. Понятие рекламной стратегии. Трактовка рекламной стратегии основана на определении стратегии вообще, например, Современный философский словарь дает следующее определение: «Стратегия – это форма организации человеческих взаимодействий, максимально учитывающая возможности, перспективы, средства деятельности субъектов, проблемы, трудности, конфликты, которые препятствуют осуществлению взаимодействий. Первоначально это понятие рассматривалось в связи с трактовкой военных действий как особого рода искусства, ремесла и даже философии, предполагающих манипулирование большими массами людей в широких пространственных и временных масштабах…»¹.

Наиболее полно определение рекламной стратегии сформулировано В.Л. Музыкантом: «Рекламная стратегия – это широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели».

Целесообразно использовать четко разработанную рекламную стратегию чтобы реклама обеспечивала выполнение своих функций, направленных на сообщение потребителю информации о товаре; формировала единый образ товара; передавала социально-психологическую значимость рекламируемому предмету; определяла позиции товара среди конкурирующих товаров.

От качества разработки рекламной стратегии во многом зависит эффективность и отдельных рекламных кампаний, и всего бизнеса рекламодателя. При выборе рекламной стратегии должны учитываться следующие факторы²:

- специфика товарной категории самого товара;

- возможность выделить его и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

- рекламные усилия конкурентов;

- умонастроения целевой аудитории.