Тема 2.2. Место рекламы в системе общественных отношений

2.2.1. Реклама и общество. Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Понятие сегментирования. В процессе потребления разным группам покупателей присущи некоторые черты, позволяющие продавцу товаров и услуг, заинтересованному в привлечении и удержании потребителей, разделять их на условные группы. Это дает возможность проводить маркетинговые и рекламные мероприятия с учетом специфических запросов данных групп и достичь снижения затрат повышения как психологической, так и экономической эффективности рекламы. Сегментирование аудитории позволяет одновременно облегчить и повысить эффективность исследования отношения к товару, т.к. сегменты объединены одним или несколькими общими признаками, что увеличивает степень вероятности их сходного отношения к товару.

Сегментирование рынка – это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Сегментирование рынка лежит в основе выбора предприятием целевого рынка - определенным образом выделенной группы или групп потребителей. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Существуют различные принципы сегментирования рынка. Р.Б. Ноздрева в качестве основных критериев сегментации потребительских товаров выделяет:

- географические (климат, рельеф, урбанизация);

- демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, количество мужчин и женщин, плотность населения, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи, национальность);

- психографические (черты характера, привычки, представления потребителей о самих себе, образ жизни, жизненная позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения и т.д.);

- экономические (имущественные) – экономический уровень развития страны или региона, темпы роста ВНП, уровень доходов населения, потребления, сбережений, степень использования потребительского кредита, жилищные условия;

- социальные и культурные – социальное происхождение и положение, профессия, образование, социальная среда и социальное окружение, религиозные верования, обычаи.

Один из наиболее видных представителей европейской маркетинговой школы Жан-Жак Ламбен¹ и отечественный исследователь В.В. Кулибанова² выделяют такие типы сегментации:

- социально-демографическую или описательную (возраст, пол, образование, географическое расположение, род занятий, размер семьи и этап ее жизненного цикла, раса, национальность, уровень до-хода, религиозные убеждения, социальный класс);

- социально-культурную (социокультурную) или сегментацию по стилю жизни;

- сегментацию по выгодам, основанную на ценностных ориентирах людей.

В процессе сегментации рынка по группам потребителей производится разделение на основе тех выгод, которые ищут в товаре потребители (табл. 6).

Согласно закону Парето (80:20), 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, при этом остальные 80% приобретают лишь 20% товара и не имеют ясно выраженных предпочтений.

Таблица 6. Сегментация рынка на основе укрупненных

классификационных характеристик потребителей

Классификационные

Характеристика

п/п

признаки

выделенных сегментов

1.

Возраст и семейное

Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей.

положение

Молодые супружеские пары, не имеющие детей.

Молодые супружеские пары, имеющие детей до-

школьного возраста.

Супружеские пары, имеющие детей школьного

возраста.

Супружеские пары среднего возраста, не имеющие детей.

Пожилые супружеские пары. Одинокие пенсионеры

2.

Уровень образования

Высшее. Среднее. Начальное

3.

Уровень дохода

Высокий. Средний. Низкий

4.

Отношение к новому

Суперноваторы.

товару (услуге)

Новаторы.

Обыкновенные.

Консерваторы.

Суперконсерваторы

5.

Другие часто исполь-

Психологические особенности.

зуемые признаки

Географические факторы.

Стереотип культуры поведения.

Социальный статус.

Склонность делать покупки во вполне определенных типах магазинов.

Способ использования товара и пр.

Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Основными критериями сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические и поведенческие принципы (табл.7).

Таблица 7. Принципы сегментирования потребителей

Принцип

сегментирования

Признаки сегментирования

Географический

Административное районирование.

Экономико-административное деление.

Разделение территории по климатическим зонам и другим естественно-природным условиям.

Деление территории по уровню урбанизации и др.

Социально-

Доход населения.

демографический

Занятость и занятия.

Национальный состав.

Пол.

Возраст.

Состав, размер, жизненный цикл семьи и др.

Психографический

Общественная группа (класс).

Образ и стиль жизни.

Тип личности.

Культурный уровень.

Профессия и др.

Поведенческий

Время признания товара.

Мотивация покупок.

Отношение к цене и качеству товара.

Интенсивность потребления товара.

Степень приверженности к торговой марке и др.

2.2.2. Методы определения целевых групп. Аудитория может быть разделена на два больших сегмента: 1) использующие товары для индивидуального потребления; 2) использующие товары для профессиональной деятельности. Однако продвигать товар, ориентируясь на такие широкие сегменты, почти невозможно, поэтому сегменты могут быть сужены по более дробным критериям. Для каждой из целевых групп разрабатываются различные маркетинговые и рекламные программы. Информация о предполагаемых целевых сегментах собирается на основе заказных обзорных исследований рынка.

Целевая аудитория – группа людей, являющаяся потребителями или потенциальными потребителями продукции организации, сторонниками или потенциальными сторонниками той или иной личности, идеи и т.д.

Целевая аудитория – аудитория, являющаяся конечной целью сообщения рекламодателя, выделенная на основе социологических процедур.

При определении целевой аудитории основной задачей является выявление конечного потребителя. Потребитель обозначает любое лицо, которому реклама адресуется или которого может достичь вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем (Российский рекламный кодекс).

Потребитель – индивидуум, семья, группа лиц, организации, заинтересованные в товаре или услуге. Существует несколько типов потребления и потребителей. В качестве главного всегда ищут и определяют конечного потребителя. Косвенными потребителями являются оптовые торговцы, агенты и дилеры. К этому типу потребителей можно отнести и предприятия, выступающие в качестве коллективного покупателя производственных товаров и услуг. Для маркетинга и рекламы важным представляется изучение потребительского поведения, т.е. конкретных характеристик выявляемого опросами, тестированием другими методами социально-психологического портрета потребителя и его действий. Выделяют еще такой фактор, как потребительское равновесие: потребитель, расходуя меньше на покупку одного продукта и больше на приобретение другого, не может этим путем увеличить их общую полезность (С. Ильинский).

Потребители рекламы – в РФ – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. При разработке стратегии сегментации используется два метода определения целевых групп: априорный и эмпирический.

Априорный метод определения целевых групп – сегментация проводится на основе существующих обязательных различий, таких как различия между пожилыми и молодыми, активными и пассивными, сильными и слабыми.

В этом случае данные анализируются по одной переменной: например, можно сопоставить покупателей-мужчин и покупателей-женщин; покупателей разных возрастных групп либо покупателей Екатеринбурга и Челябинска.

Априорный метод: возраст, пол, доход, географическое положение, потребление, приверженность к торговой марке.

Возраст. Априорная переменная, которая характеризует людей в разных возрастных группах, отличающихся предпочтениями торговых марок определенной категории продукта (дети и молодежь).

Социальный уровень личности включает установки, ценности, цели, мировоззренческие особенности и способность наследовать социальный опыт предыдущих поколений.

Особое влияние на формирование этого уровня способен оказать так называемый жизненный цикл семьи – особый алгоритм передачи ценных установок от одного поколения другому в рамках отдельной семьи и производная от него, называемая стилем жизни.

Пол. Мужчины и женщины часто по-разному воспринимают рекламную информацию. Женщины более проницательные покупатели, чем мужчины. Поэтому реклама учитывает такие различия в специфике их мышления.

Доход. Семьи с большим доходом не так чувствительны к ценам и покупают продукты высокого качества. Например, классовый признак, политические и экономические элиты, «средний класс», свободные предприниматели. Российские семьи делятся на традиционные (35% семей, где мужчина зарабатывает, а женщина планирует); эмансипированные (35% - женщина зарабатывает и тратит, но это скрывается от окружающих); семьи-партнеры (25% - расход и прибыль семьи составляет 50/50); нетрадиционные семьи (5% - женщина зарабатывает, мужчина тратит).

Географическое положение. Часто этот показатель обеспечивает эффективную априорную стратегию сегментации. Небольшая фирма, например, может доминировать в отдельной области страны, а не во всей стране в целом. Для определенных регионов страны разрабатываются специальные рекламные программы.

Рекламодатели планируют работу на различных географических рынках после сравнения коэффициента потребления торговых марок на душу населения в каждом рыночном регионе со средним коэффициентом по стране.

Потребление – это универсальная переменная. Сегментация по этой переменной может затрагивать все категории пользователей одновременно - активных, средних, слабоактивных. Такая схема полезна везде, где внимание сфокусировано на развитии самого рынка. В этом случае разрабатывается программа по увеличению уровня потребления конкретного товара.

Приверженность к торговой марке. Этот показатель рассматривается как основа для априорного сегментирования. Реальные данные предоставляются исследовательскими фирмами. Специальные демонстрации товара в магазинах и размещенные в рекламах купоны помогают выполнить задачу убеждения потребителей попробовать использовать рекламируемый товар.

Эмпирический метод определения целевых групп – это метод сегментации опытным путем, в котором используются отношения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта.

Эмпирический метод: культура и этническая субкультура, уклад жизни, или психографика, отношения и выгоды.

Отношения и выгоды. Сегментация рынка по критерию «важные характеристики товара» является сегментацией выгоды. Различные рекламные подходы соответствуют каждому такому сегменту выгоды.

В сегментации выгоды все начинается с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Затем происходит группировка в сегменты на основании подобных выгод.

В большей степени содержание, стиль, тон и форма рекламного сообщения связаны с классовой и социальной дифференциацией общества, где различные типы рекламы и реклама различного типа услуг и товаров обслуживают, соответственно, разные секторы потребительского рынка.

Уклад жизни, или психографика. Сочетание интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает комплексную картину о человеке: заинтересован ли он в занятии спортом, посещении культурных мероприятий или чтении книг и журналов, какие он имеет черты характера и жизненные позиции. Использование уклада жизни в качестве переменной называется психографической сегментацией (например, сегментация для парфюмерной линии по показателю уклада жизни в отличие от демографической может быть следующей: тот, кто пользуется данной парфюмерией, не прочь быть немного скандальным или вычурным; он полагает, что правила второстепенны; ему наскучила типичная реклама парфюмерии).

Культура и этническая субкультура. Сегментация по культуре важна, когда компания собирается разработать стратегию сегментации для различных рынков. В этом случае разрабатывают общие рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Культурные различия также бывают существенны и в пределах отдельных стран, таких как США или Россия, где различные этнические группы имеют собственную субкультуру.

Стратегические подходы определения целевых аудиторий. После определения целевых групп потребительского рынка разрабатываются стратегические подходы к ним. Существует два типа подходов: стратегия концентрации и стратегия дифференциации.

Стратегия концентрации – это выбор единственного сегмента, одной целевой группы, для которой разрабатывается программа маркетинга и рекламная кампания.

Стратегия дифференциации – выбор нескольких сегментов, воз-можно, с наличием у каждого отдельной рекламной цели.

Система VALS. В 1978 г. американской фирмой «SPI In-ternational» была предложена первая концептуальная модель для пси-хографического сегментирования VALS (Values and Life Stales – Ценности и стили жизни), которая делит всех граждан США на категории согласно их жизненным приоритетам и затем идентифицирует поведение каждой потребительской категории.

В 1988 г. «SPI» модифицировала базовую модель и создала новую систему VALS 2, основанную на психологических характеристиках, которые определяют поведение потребителей.

На рис. 8 группы потребителей распределены по ресурсам (по вертикали от меньшего к большему); под ресурсами следует понимать социальный багаж, которым располагают потребители в каждой группе: доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать, уровень жизни. По горизонтали потребительские группы располагаются согласно их жизненным приоритетам: принципам, статусу или действию.

Рис.8. Система VALS 2¹

2.2.3. Восприятие рекламного сообщения и воздействие рекламы на принятие потребительских решений

Потребительское решение и рекламное воздействие.

В современном обществе принятие потребительского решения происходит на основе рекламного воздействия. В этой ситуации рекламодатели стараются понять образ мышления потребителей, факторы мотивации и окружающую обстановку. Но это не просто, т.к. факторов, влияющих на потребительское поведение, множество, и они постоянно меняются.

Психология, социология, антропология занимаются фундаментальными исследованиями предпочтений и поведения потребительской аудитории. Реклама занимает доминирующее положение среди факторов, влияющих на принятие потребительских решений. Это связано с тем, что многообразие методов прямого и косвенного воздействия на потребителя с целью продвижения товара или услуги воспринимается явно, т.е. потребитель осознает факт подобного воздействия.

Реклама направлена на то, чтобы побудить потенциальных покупателей к действию, однако не многие из них, видя рекламу, реагируют на нее немедленно. Следовательно, чтобы достичь желаемого результат, рекламодателям приходится предпринимать многократные и часто многоэтапные действия.

Рекламное воздействие на человека. Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, сложны. Специалист по рекламе имеет дело с большим числом людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых они будут воспринимать его рекламное обращение.

Внешние и внутренние факторы воздействия рекламы на человека. Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламном мире оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы.

Внешние факторы – это все то, что происходит вокруг нас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д.

Внутренние факторы – это все то, что происходит внутри вас в тот же момент времени. Например, ваше отношение к различным предметам, окружающим вас, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который проявляется в определенном поведенческом действии.

Задача рекламы – искусственно вызвать ассоциации, которые усиливали бы память, соединяя факты с прежними переживаниями. Реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании читателя ассоциации идей (К.Т. Фридлендер, 1926 г.). Такой концептуальный подход сохраняет свою актуальность и наши дни. Современные исследователи обогащают данный подход новыми идеями и предложениями. Например, Т.И. Краско называет специфические законы человеческой памяти, следование которым обеспечивает эффективное восприятие рекламной информации:

- закон интерференции (негативного, мешающегося взаимовлияния): если какие-то два объекта, сообщения или потока информации расположены рядом в пространстве или следуют друг за другом во времени, они мешают запоминанию каждого из них;

- закон эффекта края: любая последовательность элементов предназначенного для запоминания материала составляет пространственную (для зрительного ряда) или временную (для слухового ряда) структуру, в которой запоминаются начальные и конечные элементы;

- закон Ресторффа: если в ряду элементов, объектов или символов появляется какой-то элемент, относящийся к другому «алфавиту», другой знаковой системе или отличающейся интенсивности, то он запоминается лучше других, даже если стоит в середине ряда;

- закон реминисценции: непосредственно после восприятия или запоминания информация помнится хуже, чем через некоторое время, а любое повторное восприятие той же информации резко улучшает ее потенциальную запоминаемость;

- закон Зейгарник: любые прерванные или незавершенные действия запоминаются примерно в два раза лучше, поэтому рекламная информация, оставляющая простор воображению, запоминается быстрее и прочнее;

- закон Миллера: при построении рекламной информации нужно учитывать, что временная память измеряется не в абсолютных, а структурных единицах (это может быть и буква, и целое слово; например, в номере 143-87-64 семь цифр, но три структурные единицы) и не превышает 7 + 2 структурных единиц.

На основе этих законов можно сформулировать методы, применяемые в современной рекламной деятельности:

1. Метод локальной привязки предписывает делать элементы информационного ряда неравнозначными, помещая в сложных для запоминания областях рекламного текста элементы, взятые из другого алфавита, чтобы привлечь к ним внимание.

2. Метод дополнительного структурирования, который иногда называют «вешалкой», т.к. он реализуется в нахождении какого-то опорного центра (слово, фраза, музыкальный ритм, центральная фигура изобразительной композиции), с которым связываются все остальные элементы рекламного сообщения.

3. Метод порождения (генерации) построен на том, что рекламное сообщение лучше запоминается в тех случаях, когда подается как бы в незавершенном виде (элементы сюжетной незавершенности, построение рекламного сообщения по образцу задачи или загадки без показа решения, проблемной ситуации без показа выхода из нее), предлагая зрителю «доработать» информацию, сделать собственный вывод.

4. Метод напоминания (повторения) реализуется в периодической повторяемости рекламной информации.

5. Метод ассоциаций предполагает создание устойчивых связей между элементами рекламной информации, образом товара или целостным рекламным сообщением и теми представлениями, образами и потребностями, которые существуют во внутреннем субъективном опыте человека.

2.2.4. Мотивы потребителей (готовность приобрести тот или иной товар). Условно можно выделить семь мотивов или основных побуждений к приобретению товара, которые могут быть разделены на две группы:

1 группа. Негативные (информативные) – их источником являются негативные эмоции, связанные с использованием какого-либо товара; чтобы избавиться от таких эмоций, потенциальные покупатели ищут информацию о нужном им продукте: снятие проблемы; избежание проблемы; неполное удовлетворение другой маркой; износ ранее приобретенного товара.

2 группа. Позитивные (трансформирующие) – связаны с приобретением каких-либо товаров, чтобы побаловать себя, испытать позитивные эмоции или произвести изменения в самом себе: сенсорное удовлетворение; интеллектуальное стимулирование; социальное одобрение.

Основная цель рекламоведения – сделать так, чтобы потребитель заинтересовался рекламируемым товаром.

При создании рекламы нужно учитывать эмоциональные и художественные реакции субъекта.

Успех рекламы во многом зависит от ее верной ориентации на определенную потребительскую группу, на определенный сегмент рынка. В результате подобной ориентации формируется такое важное свойство рекламы, как сигнальность, т.е. степень ее соответствия картине мира определенной субкультуры.

Основные мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе:

- получение информации, представляющей практическую ценность при принятии решений;

- получение информации, поддерживающей сформировавшееся отношение к товару или решение совершить покупку и защищающей от опровергающей информации;

- потребителя привлекает само рекламное обращение, т.к. его интересует то, о чем в ней говорится;

- потребитель скучает и от «нечего делать» смотрит рекламу. Удачное рекламное сообщение должно, прежде всего, привлекать внимание. Процесс его восприятия потребителем зависит от стиля рекламного обращения, его интенсивности и объема, а также заинтересованности аудитории в удовлетворении тех потребностей, о которых говорится в рекламе.

На рис. 9 представлено изменение состояния потребителя в зависимости от воздействия различных форм рекламы («пирамида состояния»). Из схемы видно, каков логический ход изменения уровня знания потребителя о товаре и как это знание приводит к конкретному действию, которое, в конечном итоге, является целью рекламы.

Для успеха рекламы необходимо определиться с адресатом, т.е. выявить из многочисленных сегментов рынка тот, где находится потенциальный потребитель. Для этого необходимо представлять, по каким признакам может быть осуществлена подобная дифференциация.

Основанием для нее может служить:

1) уровень владения системой знаний (т.е. степень образования);

2) система профессиональных навыков (квалификация);

3) пол;

4) возраст;

5) национальность;

6) географические, поселенческие развития;

7) религиозные различия;

8) доход;

9) система ценностей, характер предпочтений (рокеры, металлисты, спортивные фанаты).

Рис. 9. Состояние целевой аудитории («пирамида состояния»)

2.2.5. Рекламная пирамида. К. Хопкинс писал: «Компетентный работник рекламы должен знать психологию, и чем больше он ее знает, тем лучше. Он должен знать, что определенные факты ведут к определенной реакции, и должен использовать эти знания, чтобы улучшить результат и избежать ошибок».

Для понимания возможностей воздействия рекламы на принятие потребительских решений можно представить реакцию потребителя на предлагаемую ему рекламу в виде пирамиды (рис.10).

Фундамент рекламной пирамиды, предоставление базовых сведений о товаре или услуге неосведомленным покупателям.

Рис.10. Рекламная пирамида (реакция потребителей)

Усвоение информации – увеличение объема усвоенной информации (постоянно). На этом этапе о существовании, назначении и особенностях товара уже должен знать определенный процент группы, составляющий основание пирамиды.

Убежденность – степень и качество обеспеченности потребительской аудитории рекламной информацией должны быть таковы, чтобы убедить в ценности и полезности товара определенное число людей, часть из которых начинает испытывать желание приобрести рекламируемый товар, переходя на следующий уровень пирамиды.

Желание и действие – процент потребителей, которые совершат потребительский выбор и сделают покупку. Стадии принятия потребительского решения.

Выделяют семь стадий в процессе принятия потребительского решения:

1. Осознание потребности. Потребитель выявляет наличие у себя потребности, различия между желаемым и действительным состоянием.

2. Поиск информации. Поиск информации осуществляется с помощью внешних и внутренних источников (память, личный опыт и т.д.).

3. Оценка потребительских альтернатив. Применение критериев выбора покупки к имеющимся альтернативам и их ранжирование по степени предпочтения. На этой стадии существуют определенные модели, правила и критерии принятия решения, что заслуживает внимания при исследовании механизма выбора потребителей.

Мультиатрибутивная (компенсационная) модель, согласно которой потребитель действует так, как будто он взвешивает каждый атрибут товара (долговечность, экономичность) и оценивает его, на основе того, в какой мере он обладает этими атрибутами.

Мультиатрибутивная (компенсационная) модель выделяет две разновидности:

- «модель достаточности» – у людей ограничена рациональность, поэтому они вполне довольствуются первым, приемлемым для них способом разрешения проблем.

- «модель неявного фаворита» – потребители не берутся за трудную задачу оценки различных товаров, пока один из них не определится в качестве «неявного фаворита», предварительно предпочтительной альтернативы. Остальная часть процесса принятия решения лишь подтверждает первоначальное предпочтение.

4. Приобретение. Покупка наилучшей альтернативы или приемлемого заменителя. Покупку выбранного на основе оценки альтернатив товара можно представить как нижнюю ступень «воронки выбора».

5. Потребление. Использование приобретенного товара / услуги.

6. Вторичная оценка альтернатив. Оценка степени удовлетворения от приобретения того или иного товара / услуги.

7. Избавление. Избавление от остатков приобретенного товара или их ликвидация.

2.2.6. Мотивы потребления и отношение к рекламе

Направления воздействия рекламы на потребителя

Модель хорошего знакомства. Предполагается, что знакомство потребителей с понравившимися товарами создает именно реклама. При этом предпочтение к товару возникает просто вследствие самой рекламы, без когнитивной деятельности со стороны потребителя (если рекламное сообщение не воспринимается, важен повтор сообщения для потребителя). Модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым маркам, даже если эти люди фактически ничего не знают о них.

Модель, учитывающая степень вовлеченности потребителя в рекламу. В ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные выгоды, рекламисты должны ставить для себя целью демонстрацию выгод товара через содержание рекламного сообщения, поскольку только это и может изменить поведение потребителя (у потребителя высокая мотивация). В ситуации низкой вовлеченности нужно скорее нацелиться на создание максимальной осведомленности о товаре как первичной цели, чем аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как лучшей:

Модель уточнения правдоподобия. Основной показатель об-работки информации, полученной потребителем из рекламного обращения, и как следствие изменением его отношения к товару является степень обработки информации. Если потребитель глубоко вовлечен в процесс рекламы, т.е. серьезно обдумывает полученную информацию, то процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения. Следовательно, мотивация и способность целевой аудитории воспринимать рекламу является ключевым критерием выбора рекламных целей. В ситуации низкой вовлеченности уместнее создавать рекламу, увеличивающую осведомленность о товаре и изменяющую отношение к марке с помощью доверия и симпатии к ней. В ситуации низкой вовлеченности лучше вводить веские доводы, почему данная торговая марка лучше.

Модель познавательной (когнитивной) реакции. Высокая степень вовлеченности целевой аудитории, когда она формирует поддерживающие аргументы или контраргументы. Согласно этой модели реклама может увеличивать свою эффективность, поощряя поддерживающие аргументы и препятствуя формированию контраргументов. Что влияет? Повторение рекламы и степень соответствия рекламы с позицией потребителя.

Модель, использующая взаимосвязь между напоминаем и убеждением. Напоминание является необходимым, но не достаточным условием для убеждения потребителя в случае его высокой вовлеченности. Рекламное напоминание помогает потребителю понять содержание рекламы, а понимание этого содержания необходимо для его убеждения. Но при этом следует помнить, что убеждение требует от рекламы наличие информации о превосходстве данной марки над своими конкурентами.

Рекламисты используют несколько путей для реализации этой модели:

- стремятся, чтобы потребитель запомнил яркие отличительные черты рекламируемого товара, которые учитываются им при принятии решений;

- разрабатывают рекламные обращения, в которых информация представлена в легко и доступной форме, отличительные черты товара должны легко восприниматься потребителем;

- используют в местах продаж напоминающую рекламу, которая помогает потребителю вспомнить рекламу, виденную им ранее.

Отношение к рекламе находится под влиянием знаний, мыслей и чувств, которые зритель имеет о рекламе, оно влияет на отношение к марке, которое, в свою очередь, определяет решение о покупке товара (рис. 11).

Рис.11. Связь отношения потребителя

к рекламе с принятием решения

2.2.7. Мотивационные особенности по пирамиде Абрахама Маслоу (1908-1970). Поиски А. Маслоу «человека в человеке» привели исследователя к выдвижению теории самоактуализации (самореализации), активно используемой в маркетинге: «…Фрейд представляет нам больную часть психологии, мы же должны дополнить ее здоровой частью».

Основоположник гуманистической психологии не просто разработал теорию мотивации труда сотрудников различных компаний, но и пришел к революционному выводу: по мере удовлетворения расположенных в основании пирамиды потребностей человек начинает задумываться о потребностях более высокого плана, которые со временем доминируют, мотивируя его на новые действия. По мнению исследователя, потребности невозможно удовлетворить полностью, но возможно параллельное удовлетворение нескольких потребностей. Если «средний» человек способен удовлетворить базовые потребности на 85%, то потребности высшего порядка, такие как самореализация, - на 10%. Под самореализацией ученый понимал искусство прислушиваться к себе, полностью раскрыть свой потенциал. А. Маслоу выделили особенности самоактуализирующихся людей: естественность, самостоятельность во взглядах на мир, чувство юмора, лучшее восприятие себя и окружающего мира, отстраненность и уединение, сосредоточенность на цели и свежесть восприятия действительности.

Заслуга А. Маслоу заключается в том, что он дал классификацию человеческих потребностей:

- физиологические потребности;

- потребности самосохранения;

- социальные потребности;

- потребности в уважении;

- потребности в самоуважении.

Человек стремится удовлетворить, в первую очередь, самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение, требующее удовлетворения следующей по важности потребности в порядке перечисления в списке.

А. Маслоу рассматривает мотив как нужду, которая достигла высокой степени интенсивности, и предлагает иерархию потребностей индивида, оформленных в виде пирамиды.

По его мнению, удовлетворив базовые потребности, физиологические, человек решает следующую задачу – удовлетворение потребности в самосохранении. Только после решения этих жизненно важных вопросов человек занимается удовлетворением социальных потребностей, потребностей в признании и, наконец, в самоутверждении. Итак, удовлетворив важную потребность, индивид теряет мотив, который им двигал ранее: на смену ему приходит побуждение к удовлетворению следующей по степени важности потребности.

Мотивированный человек – это тот, кто уже продвинулся по рекламным ступеням и готов действовать, вступать в маркетинговый диалог. Иерархия потребностей от наиболее до наименее существенных:

- забота о здоровье и основы жизнеобеспечения человека – туризм и отдых, здоровая окружающая среда, экологически чистая пища, влечение к противоположному полу (1-й этаж, А);

- безопасность и защищенность: уверенность в завтрашнем дне, лекарства, гарантии, страховка, скидка (2-й этаж, Б);

- любовь и чувственность, причастность: счастье и процветание, семейные ценности, друзья, игрушки и подарки (3-й этаж, В);

- лидерство и превосходство: удача и успех, тщеславие и авторитет, обладание редкой вещью, статус (4-й этаж, Г);

- неповторимость и индивидуальность: стремление к совершенствованию, посещение театров клубов (5 этаж, Д).

А в любой момент жизни человек испытывает многообразные нужды, которые тем не менее имеют разную природу: физиологическую (жажда, голод, сексуальное влечение, сон); социально-психологическую (решительность, сила воли, призвание, духовная близость); социальную (политические пристрастия, мировоззренческая позиция).

Как видим, не любая нужда в определенный временной период является доминирующей. Для того чтобы исследовать процесс нужды в устойчивый мотив, А. Маслоу и предложил свое видение системы мотивов, способных сделать нужду человека максимально эффективной.

Сайт создан по технологии «Конструктор сайтов e-Publish»