|
|
Тема 2.3. Имидж организации и его использование в маркетинге персонала
Персонал-имидж работодателя: понятие, функции.
Персонал-имидж - это субъективный, собирательный образ предприятия на рынке труда, базирующийся на эмоциях.
Персонал-имидж организации управляет поведением кандидата на наем (ищущего работу). Сначала персонал-имидж влияет на решение кандидата: можно ли вообще рассматривать организацию как работодателя. Если организация в итоге потенциальной для найма определяется, то персонал-имидж свое решающее влияние может оказать на претендента в процессе собеседования, в результате которого у кандидата на должность сформируется окончательное положительное или отрицательное решение.
Факторы, определяющие персонал-имидж работодателя.
Персонал-имидж организации определяется взаимодействием различных факторов, к которым относятся:
- отраслевая принадлежность;
- деятельность работников организации за ее пределами;
- информация об организации в средствах массовой информации (радио, телевидение, пресса);
- самопредставление организации в собственных средствах информации (заводские газета и радио, региональные газета и радио, производственные документальные фильмы);
- организация рекламы своего продукта;
- сам продукт организации как таковой;
- отношение к общественным группам (профсоюзам, церкви, меньшинствам и т.д.);
- поведение, связанное с изменением спроса на рабочую силу (увольнения, остановка приема новых работников, неполный рабочий день (неделя), привлечение нового персонала и др.);
- общественные и культурные акции - обязательства (например, спонсирование культурных или спортивных мероприятий);
- интенсивность научных разработок и внедрения инноваций;
- место расположения организации (например, его региональное положение с точки зрения возможности проведения свободного времени);
- степень известности организации.
Методы анализа персонал-имиджа.
Основные направления анализа персонал-имиджа: опрос общественного мнения; изучение заявительных документов, причин текучести кадров, простоев и прогулов; учет настроений в коллективе; проведение собеседований с работниками; ознакомление с мнением совета организации.
Отечественные и западные исследователи имиджа предлагают различные методы оценки эффективности имиджа.
Условно их можно разделить на несколько групп:
Метод выявления характеристик имиджа. Опросы представителей целевых групп общественности дают исследователям информацию об основных характеристиках, ассоциируемых с базисным субъектом. Затем составляется «портрет» базисного субъекта, созданный на основе антонимичных пар характеристик («плохой-хороший», «дружелюбный-враждебный», «свой-чужой» и др.) с определением количественного преобладания одной характеристики пары над другой, который потом сравнивается с «идеальным имиджем» организации.
Метод оценки по критерию «положительный-отрицательный». Используя сходные с первой группой методы исследования, аналитики вычленяют «положительные» и «отрицательные» характеристики образа. Эффективным в данном случае считается имидж с преобладанием положительных характеристик.
Четкость и устойчивость имиджа. Для оценки эффективности имиджа по данному критерию используется методика определения ассоциаций групп общественности по отношению к базисному субъекту или его названию. Выявляется точность представления групп общественности о базисном субъекте. Полученные в ходе фокус-групп результаты сравниваются с аналогичными за прошлый отчетный период и делается вывод о динамике изменения имиджа в представлении общественности.
Кадровая реклама персонал-имиджа: понятие, элементы.
Имиджевая реклама - это реклама, направленная на создание искусственного образа, какого либо объекта в сознании людей.
Без преувеличения можно сказать, что имидж в современном бизнесе решает практически все: люди будут с неохотой покупать ваш очень хороший товар, если у вашей компании сомнительная репутация. Основой для имиджевой рекламы считаются выявленные доминаты бренда, кампании, руководителя, продукции, с последующим воздействием на ценности потребителя. Данный вид рекламы, как и спонсорство, ни в коем случае нельзя сравнивать ни с одним видом коммерческой рекламы. Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Имиджевая реклама создает лицо компании.
Основные элементы имиджа
Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.
Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например:
. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).
. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.
Значение имиджа организации для ее позиционирования на рынке труда.
Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха.
Внимание к имиджу особенно актуализировалась в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и обусловлено возрастающей конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателей, успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Современные условия развития бизнеса, глобализация, информатизация требуют от руководителей организаций умения правильно позиционирования и выделять себя среди большого количества конкурентов.
Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и высокий репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес.
Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.
Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан сорговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы.