|
|
Тема 1.2 Формирование системы управления маркетингом персонала в организации
Маркетинг персонала в его комплексном толковании является «функциональной подсистемой общей системы управления персоналом» в организации. Данная подсистема включает разработку кадровой политики, разработку стратегии и управления персоналом, анализ кадрового потенциала, анализ рынка труда, организацию кадрового планирования и кадровый контроллинг, планирование и прогнозирование потребности в персонале, организацию рекламы, продвижение взаимосвязи с внешними источниками, обеспечивающими организацию кадрами, проведение аудита персонала, формирование благоприятного имиджа работодателя. Маркетинговый подход применительно к области управления персоналом связан с превращением покупательной способности потребителей (потенциальных или реальных сотрудников организации) в эффективный спрос на специфический продукт рабочее место. По мере экономического развития и появления крупных организаций, управление персоналом превратилось в особую функцию управления, требующую специальных знаний и навыков. Маркетинговое управление реализуется на уровне всей организации и является элементом кадровой политики организации; управление маркетингом персонала предполагает выделение определенной специфической функции службы управления персоналом, причем данная деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.
Модель «4Р» маркетинга персонал-микс и ее модификация.
Комплекс маркетинга (marketing-mix) — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Модель 4P
Комплекс маркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих:
Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Дистрибуция (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Постановка и структуризация целей маркетинга персонала.
Цель маркетинга персонала - владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потребностив персонале и реализации тем самым целей организации.
Цель маркетинга персонала - оптимальное использование персонала организации путем создания максимально благоприятных условий труда, способствующих повышению его эффективности; развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к организации.
Цели маркетинга персонала в организации
Уровни маркетинга персонала: стратегический и оперативный.
Стратегический уровень – определение в потребности персонала, исследование рынка труда, формирование сегментов рабочей силы, целевые группы определение позиций необходимых для желаемых организаций (т.е. привлекательность для выбора работников)
Оперативный уровень – внедрение плановых мероприятий, специфично для сформированных целевых групп; осуществление контроля выбранных инструментов по средствам обратной связи, получаемой в процессе аудита.
Стратегический план маркетинга определяет долгосрочные цели и задачи стратегической бизнес единицы. Длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, в которой действует.
Стратегический маркетинг тесно связан с процессом управления продукцией предприятия.
Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Оперативный план маркетинга обычно является годовым и является более детализированным, чем стратегический. При оперативном планировании распределяют ресурсы, вносят текущие корректировки, планируют конкретные мероприятия. Для принятия правильных оперативных решений необходимо решать задачу оптимального распределения бюджета с помощью процедур многокритериальной оптимизации.
Место маркетинга персонала в организационной структуре службы управления персоналом.
Организационную структуру службы управления персоналом можно представить в виде совокупности взаимосвязанных подразделений системы управления персоналом и должностных лиц. Подразделения - носители функций управления персоналом - могут рассматриваться в широком смысле как служба управления персоналом. Конкретное место и роль указанной службы в общей системе управления организацией определяются местом и ролью каждого специализированного подразделения по управлению персоналом и организационным статусом его непосредственного руководителя.
При формировании службы управления персоналом и ее структуры необходимо учитывать такие факторы, как:
- внешняя среда и инфраструктура, в которой действует организация;
-технология работ и тип совместной деятельности;
- особенности персонала и корпоративной культуры;
- прототипы и уже существующие, показавшие себя эффективными организационные структуры аналогичных организаций.
Также построение организационной структуры службы управления персоналом требует соблюдения основных принципов. К ним относятся гибкость, специализация, единство прав и ответственности, разграничение полномочий, экономичность.
В состав организационной структуры входят определенное количество и виды звеньев управления на каждом уровне. Цели такой структуры:
- устанавливать связи и подчиненность звеньев управления;
- определять цели и задачи, права и обязанности каждого звена;
- определять наименование и объем выполняемых общих и специальных функций подразделений;
Сущность маркетингового подхода при выполнении различных функций системы управления персоналом.
Маркетинговая информация используется при принятии стратегических и тактических управленческих решений. Естественно, что задачи управления в этом случае существенно различаются.
Маркетинговый подход
Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя:
§ повышение качеств объекта в соответствии с нуждами потребителя;
§ экономия ресурсов у потребителя за счет повышения качества;
§ экономия ресурсов в производстве за счет факторов масштаба производства, научно-технического прогресса (НТП);
§ применение системы менеджмента.
Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы общей системы менеджмента при решении любых задач на потребителя.
Маркетинговый подход применяется при решении любой задачи в любой фирме. Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды.
Процесс управления маркетингом состоит: из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Основные субъекты маркетинга – производители, посредники и потребители разнообразной продукции.
Применительно к задачам государственного и муниципального управления правомерно говорить о некоммерческом маркетинге, у которого своя специфика.
Его основные объекты внимания – продукция, распределяемая в бюджетных отраслях экономики и социальной жизни: в государственном образовании и здравоохранении, социальной защите, обеспечении безопасности, поддержании обороноспособности, в государственном и муниципальном управлении. К этой сфере относятся также услуги некоммерческих и общественных организаций – обществ Красного креста, благотворительных фондов, торгово-промышленных палат, профсоюзов, общественных движений, политических партий и т.д.
Особыми являются также субъекты, участники некоммерческого маркетинга. Решающими субъектами предложения здесь часто выступают властные структуры, выполняющие при этом функцию посредничества, а потребителями – крупные слои и социальные группы населения, чаще наименее защищенные.
Планирование маркетинга персонала как форма реализации кадровой политики организации.
Маркетинг как самостоятельное научное направление занял весомое место в ряду достижений экономической и управленческой мысли благодаря результативности маркетинговых технологий. В современных экономических условиях потребность в маркетинге не только возросла, но и проявляется в различных сферах деятельности. Подобная тенденция не случайна, так как является естественной реакцией на чрезмерную стихийность развивающегося рынка. Ситуация на рынке труда является сложной, в некоторых отраслях более острой, чем на рынках сбыта и капитала. В кадровом менеджменте маркетинговые технологии востребованы так же, как и в иных областях деятельности.
Маркетинговый подход опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами. Однако использование маркетинговых механизмов в практике управления персоналом тормозится тем, что в современной России маркетинговый подход обычно применяется не комплексно, а эпизодически, ситуационно.
Маркетинговый подход применительно к сфере управления человеческими ресурсами предполагает два основных направления: маркетинговое управление персоналом организации и управление маркетингом персонала в организации. Оба направления тесно взаимосвязаны друг с другом единым маркетинговым процессом, который называется маркетингом персонала. Маркетинг персонала как вид управленческой деятельности, в первую очередь, направлен на определение и покрытие потребности в персонале, а также служит стабилизации кадрового состава, повышению его приверженности организации и мотивации в целом, укреплению организационной культуры, улучшению имиджа организации.
Первое направление маркетингового подхода - маркетинговое управление персоналом, рассматривается как часть стратегии управления человеческими ресурсами, целью которой является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий, содействующих повышению эффективности труда, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Успех персонал–маркетинга измеряется не количеством работников, желающих поступить на предприятие, а обеспечением стремления наиболее подходящих, лучших сотрудников поступать на предприятие или же оставаться работать на нем. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Фактически это «продажа» продукта (рабочего места) сотрудникам организации.
Второе направление - управления маркетингом персонала в организации предполагает толкование маркетинга как инструмента управленческой деятельности, направленного на определение и покрытие потребности организации в персонале на основе имеющейся информации о состоянии персонала предприятия и рынка труда. Основными функциями в рамках данного подхода являются: определение количественной и качественной потребности в персонале; расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала; выбор путей покрытия потребности в персонале.
Маркетинг персонала в его комплексном толковании является «функциональной подсистемой общей системы управления персоналом» в организации. Данная подсистема включает «разработку кадровой политики, разработку стратегии и управления персоналом, анализ кадрового потенциала, анализ рынка труда, организацию кадрового планирования и кадровый контроллинг, планирование и прогнозирование потребности в персонале, организацию рекламы, продвижение взаимосвязи с внешними источниками, обеспечивающими организацию кадра-ми, проведение аудита персонала, формирование благоприятного имиджа работодателя» Таким образом, маркетинговый подход применительно к области управления персоналом связан с превращением покупательной способности потребителей (потенциальных или реальных сотрудников организации) в эффективный спрос на специфический продукт рабочее место.
Отличие двух направлений маркетинга персонала заключается в управленческом «масштабе»: маркетинговое управление реализуется на уровне всей организации и является элементом кадровой политики организации; управление маркетингом персонала предполагает выделение определенной специфической функции службы управления персоналом, причем данная деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы. Опыт деятельности передовых компаний показывает, что результативность применения маркетингового подхода во многом зависит от комплексности маркетингового процесса.