Тема 5

 

 

Тема 5. Сегментация рынка услуг

 

План

1. Особенности сегментации рынка услуг

2. Выбор целевого сегмента

3. Позиционирование услуги на рынке

 

 1. Особенности сегментации рынка услуг

 

Большое разнообразие потребностей, ожиданий, восприятий, покупательских привычек заставляет фирму ориентироваться не на весь рынок, а на определенный круг потребителей, т.е. свой целевой сегмент.

Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка. Она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, а также создавать основу для разработки рыночной стратегии предприятия. Сегментация рынка является ключом к развитию конкурентных преимуществ предприятия, основанных на дифференциации услуг, низкой себестоимости или фокусировании.

Существует множество критериев деления рынка. В отдельных случаях может проводиться множественная сегментация, предполагающая применение комбинированных факторов. 

Потребителей услуг при сегментации в первую очередь необходимо разделить на две группы:

индивидуальны клиенты;

клиенты-организации.

Эти два сегмента потребителей услуг имеют как сходства, так и различия. Как правило, компании разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако услуги могут предлагаться и тому и другому сегменту. Основное различие между этими сегментами связано со спросом на услуги, объемом требуемых услуг, их сложностью, а также с факторами, воздействующими на покупку. Каждый сегмент может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, обращаясь к другой сервисной организации или выполняя некоторые работы самостоятельно. Два выделенных основных сегмента клиентов не являются внутри однородными и, в свою очередь, могут быть разделены на более мелкие сегменты.

Анализ рынка разнообразных видов услуг позволил выделить наиболее общие группы потребителей:

• клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;

• клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей;

• клиенты, ориентирующиеся на «самостоятельность» в сфере услуг.

Сегментация потребителей в сфере услуг полезна для выявления существенных различий в ожиданиях клиентов относительно предложений по совершенствованию услуг.

 Сегментация рынка позволяет выявить свободные сегменты, не охваченные услугами фирмы,  более целенаправленно собирать информацию о клиентах, степени их удовлетворенности услугами, пожеланиях и предложениях относительно развития услуг фирмы. Поскольку целевой рынок – это конкретные пользователи, необходимо определить их как можно точнее: кто именно подлинные клиенты, что именно они хотят? Представим критерии сегментации рынка услуг более развернуто.

К критериям сегментации рынка услуг личного характера можно отнести следующие:

• Возраст клиентов и их распределение по группам (моложе 25 лет, 26 – 30, 31 – 40, 41 – 50, старше 50).

• Пол (мужчины и женщины).

• Место проживания (город, поселок).

• Другие демографические характеристики (национальность, семейное положение, состав семьи и т.д.).

• Средний уровень доходов клиентов.

• Уровень образования, социальное положение.

• Стиль жизни (род занятий, интересы, взгляды и убеждения).

• Частота обращения к услугам (часто; периодически; изредка, но регулярно; никогда).

• Мотивы обращения в организацию (удовлетворение текущих потребностей, демонстрация достатка, вкуса, экстренная ситуация и т.д.).

• Выгоды при покупке услуги (надежность, качество, изящество, удобство, сервис и т.д.).

К критериям сегментации рынка деловых услуг относятся:

• Отраслевые характеристики предприятий и организаций.

• Размеры предприятий, являющихся клиентами.

• Реальное месторасположение.

• Период существования.

• Средний объем их реализации (в месяц, в год).

• Их финансовое положение.

• Частота обращения к услугам компании.

• Информация о лицах, которые непосредственно общаются с персоналом фирмы и о лицах, которые принимают решения о том, в какую организацию обратиться.

Для получения информации, ее накопления и обновления фирме, предоставляющей услуги необходимо проводить регулярные опросы (1–2 раза в год) своих клиентов. Для получения дополнительной информации о своих клиентах фирма может использовать вторичную информацию. Небольшим организациям с узкой клиентурой получить вторичную информацию довольно сложно.

 

2. Выбор целевого сегмента

 

Завершив процедуру сегментации, фирмы приступают к выбору целевого рынка, т.е. того потребительского сегмента, на котором предприятие имеет наилучшие возможности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга. Процедура выбора целевого рынка услуг идентична процедуре выбора сегмента на товарном рынке. Она также предполагает использование трех стратегий охвата рынка, а именно:

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг;

концентрированный маркетинг.

Выбор целевого рынка является важнейшим управленческим решением, которое предполагает изучение следующих вопросов:

Как не ошибиться и выбрать рынок, который обеспечит приемлемый доход? Достаточна ли емкость целевого рынка для потребления услуг предприятия?

Надо ли держаться за клиентов, относящихся к другим сегментам рынка?

Нуждается ли данный целевой рынок в  услугах фирмы?

Предлагают ли аналогичные услуги ваши конкуренты?

Практика, при которой предприятия сферы услуг могут ориентироваться не на один, а на несколько сегментов рынка, ослабляет зависимость предприятия от узкого целевого рынка. Количество сегментов рынка, которые обслуживает предприятие, зависит от размеров предприятия и от ряда других факторов. Специалисты рекомендуют руководствоваться правилом: «Лучше хорошо обслуживать узкий круг клиентов, чем оказывать медвежьи услуги всем и каждому».

 

3. Позиционирование услуги на рынке

 

Определения и выбора целевых сегментов, а также разработки услуги для их обслуживания недостаточно для успеха на рынке. Компания должна занять уникальную позицию в глазах потребителей таким образом, чтобы это отличало фирму и предлагаемые ею услуги от конкурентов.

Потребителей ежедневно штурмуют рекламой, сообщениями и информацией о товарах, услугах. Однако при принятии решения о покупке потребитель не может систематизировать и оценить такой большой объем информации; в действительности он не может даже запомнить большую ее часть. Единственное, что он может, так это разделить информацию об услугах на категории, другими словами позиционировать для себя услуги или фирмы.

Таким образом, позиция услуги (фирмы) – это сложный набор потребительских ощущений, впечатлений и восприятия, выделяющий качества данной услуги по сравнению с услугами конкурентов.

Следует подчеркнуть, что позиционирование – это не то, какую услугу производят, а то, какой ее делают в глазах покупателей.

Целевой рынок и позиция предприятия на рынке – это основные, взаимосвязанные принципы маркетинга услуг. Любая фирма, осуществляющая деятельность на рынке услуг должна определить:

круг клиентов, который она собирается обслуживать, т.е. свой целевой рынок;

чем фирма может привлечь потребителей, т.е. определить свои позиции на рынке;

как фирма будет достигать поставленные цели на данном целевом рынке, занимая там определенную позицию.

Чаще всего позиция предприятия на рынке выражается кратким доверительным лозунгом. Рассмотрим несколько примеров. Авиакомпания «American Airlines» определила себя как «пунктуальные самолеты», чтобы дифференцировать себя с позиции прибытия точно по расписанию. Авиакомпания «Delta» использовала лозунг «Delta» готова тогда, когда готовы Вы», дифференцируя себя с позиции отправления точно по расписанию.

Позиционирование используется и для поддержания существующей, и для продвижения новой услуги. Услуги могут позиционироваться на большом количестве возможных направлений, например, на параметрах качества услуги (надежность, отзывчивость, гарантии, сопереживаемость, осязаемость) или на параметрах свидетельства услуг (персонал, физическое окружение, процесс).

Для определения позиции на рынке фирме необходимо знать своих конкурентов и не забывать о своих целевых рынках. Если фирма ориентируется на несколько целевых рынков, для каждого из них может потребоваться своя позиция.

Основными этапами определения позиции услуги на рынке являются:

• Определение услуг, которые предлагает компания.

•  Подробное описание отличий услуг своей компании от услуг конкурентов.

•  Описание состояния конкуренции на рынке и позиции, занимаемой фирмой.

•  Составление карты позиционирования.

Положение услуги на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является, когда ретроспективный анализ доли на рынке, сегментов рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествовавших этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о ее позициях на рынке. Это положение может расходиться с мнением покупателей. Например, фирма выходит на рынок и предлагает услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах – позиция А.

Однако, по мнению покупателей, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах – позиция В.

В данной ситуации у фирмы могут возникнуть проблемы с клиентами. Позицию предприятия на рынке определяет множество факторов: характеристики услуг, квалификация персонала, местоположение и размер предприятия, целевая группа клиентов; основные преимущества для покупателей; желательный имидж; политика в отношении средств массовой информации; политика в области прибыли и т.д.

Следует учитывать, что позиция услуги на одном сегменте может отличаться от того, как ее воспринимают покупатели на другом, поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.

Предприятие услуг может применять один из двух путей позиционирования. Первый путь связан с определением своих позиций в отношении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.

Такой путь позиционирования возможен в случае, если:

предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов;

емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и более конкурирующим организациям;

предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ресурсы конкурентов.

Второй путь позиционирования – выводить на рынок новые услуги. Таким образом, можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для производства новых услуг.

Таким образом, изучение деятельности конкурентов, сильных и слабых сторон предприятия, а также мнений потребителей об услугах предприятия позволяет определить позиции предприятия на рынке и использовать их в рекламной деятельности.