Тема 8

  

 

Тема 8. Коммуникативная политика в сфере услуг

 

План

 

1. Особенности коммуникативной политики в сфере услуг

2. Способы продвижения услуг

 

1. Особенности коммуникативной политики в сфере услуг

 

С целью реализации специфической функции маркетинга – формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуникативных связей между предприятиями и потребителями его продукции. Коммуникативная политика является одним из элементов комплекса маркетинга и представляет собой инструмент, позволяющий активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить эффективность сбытовой деятельности.

Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направленность и способность к формированию условий жизнеспособности человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности в этой сфере.

Первый аспект связан с социально-психологическими особенностями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций выражена известной моделью американского политолога Лассвела (рис. 1).

Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен влиянию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

С этой точки зрения становятся значительными следующие факторы:

соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся общественным представлениям;

влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде, – социальных лидеров (так называемая персональная коммуникация);

процесс распространения информации среди широких масс потребителей (диффузия идей);

соответствие содержания информации и достигаемых с ее помощью последствий задаче повышения уровня жизнеобеспечения населения.

Коммуникативную деятельность предприятия услуг необходимо организовать таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет приведенных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласованности – избежать кардинальных антагонистических противоречий.

 К элементам коммуникативной политики в сфере услуг относятся традиционные средства продвижения товаров, такие как реклама, личные продажи, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта. Для оценки эффективности применения данных элементов и определения новых способов привлечения клиентов, фирме необходимо провести анализ своих мероприятий по продвижению услуг и мероприятий конкурентов. При этом необходимо выяснить:

какие усилия предпринимает фирма для убеждения людей пользоваться ее услугами;

как регулярно проводится эта работа;

что предпринимает фирма для приобретения известности;

осуществляет ли фирма публичные выступления руководства предприятия и т.д.

Фирме, оказывающей услуги необходимо создавать благоприятные условия для продажи услуг, что является очень сложным процессом. При этом следует руководствоваться следующими правилами:

Обязательное планирование мероприятий по продвижению услуг.

Творческий подход к работе.

Каждый работник сферы услуг обязан включаться в работу по продвижению услуг.

Применение различных методов воздействия для привлечения клиентов разных категорий.

Специфика услуг затрудняет их продвижение на рынок. Поэтому необходимо продавать компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

 

2. Способы продвижения услуг

 

Из большого разнообразия способов продвижения и распространения информации, в сфере услуг рекомендуется применять следующие:

Рекомендации. Данный способ иначе называется рекламой из уст в уста. Наиболее удачные рекомендации можно получить от двух групп людей:

от клиентов, которые полностью удовлетворены услугами фирмы;

от коллег-профессионалов (врачей, юристов, педагогов).

Поэтому необходимо непосредственно называть имена известных людей, которых обслуживала фирма, и включать их в список адресатов фирмы, которым она рассылает свои рекламные и информационные материалы.

Отношения с клиентами. Для большинства клиентов важно обращение к ним. В связи с этим фирме необходимо установить эмоциональный контакт с клиентом, обращаться с ним как с равным и решать проблемы сообща. Первое впечатление клиента от контакта с предприятием сферы услуг – вежливость, доброта, готовность прийти на помощь обслуживающего персонала – имеет решающее значение. Также в отношениях с клиентом многое зависит от вспомогательного персонала, от того, как они отвечают на телефонные звонки, встречают в приемной, регистратуре, зале обслуживания. Если услуга по времени длительная (судебное разбирательство, сложный ремонт автомашин) необходимо держать клиента в курсе дел.     

Продажа услуг. Для того чтобы профессионально продать услугу, в первую очередь необходимо выслушать клиента, задать вопросы. В отличие от продажи товаров услугу можно модифицировать и приспособить к запросам конкретных клиентов. К продаже услуги нужно подходить с точки зрения консультанта, т.е.

выяснить, что нужно клиенту;

приспособить предлагаемые услуги к запросам клиента;

обеспечить участие клиента в оказании услуги.

Публичные выступления, позволяющие привлечь к услугам фирмы новых клиентов. Выступая с публичной речью, необходимо ориентироваться на целевой рынок, говорить грамотно, убедительно, вежливо и настойчиво, чтобы показать, что фирма способна удовлетворять индивидуальные запросы каждого клиента.

Участие в различных организациях, ассоциациях, (например ассоциация руководителей предприятий, союзы предпринимателей и т.д.).

Прямая рассылка рекламных проспектов. Это дорогой, но эффективный способ продажи услуг. В первую очередь необходимо составить список людей и организаций, которым предполагается рассылка рекламных материалов. Данный список необходимо обновлять ежегодно. Важно определить, что именно фирма будет рассылать. Перспективной стратегией является рассылка информационных проспектов, показывающих глубину и широту познаний фирмы в определенной области, а также сообщение новой информации. Опыт фирмы «Дока–хлеб» показывает, что рассылка материалов в виде 100 ежегодных писем пять раз в неделю дают 2 500 контактов в год. Более агрессивной стратегией маркетинга является рассылка материалов с предложением бесплатных услуг или скидки, которую можно сочетать с телефонным маркетингом.

Телефонный маркетинг. Эффективность данного способа продвижения услуги зависит от специально составленного сценария и от служащих, которые обзванивают клиентов. Звонить по телефону должны квалифицированные, хорошо подготовленные служащие, обладающие сообразительностью, настойчивостью и вежливостью, энтузиазмом и быстрой реакцией. При правильном проведении телефонный маркетинг может принести большую пользу предприятию.

Использование средств массовой информации для формирования общественного мнения. Статья о работе фирмы, интервью с руководством и другие формы информирования общественности могут заложить основу известности предприятия и его признания. Существуют определенные правила проведения мероприятий по паблик рилейшнз. Например, фирма решила известить о своей деятельности на страницах газеты. Для начала надо выяснить, какие периодические издания читают те клиенты, в которых фирма заинтересована, т.е. какие издания популярны на целевом рынке фирмы. Затем продумать основную идею статьи и выбрать журналиста, которому можно заказать такую статью или интервью. Перед встречей необходимо продумать основные пункты, которые хотелось бы затронуть. Желательно использовать фотографию, так как статьи с фотографиями прочитывают гораздо больше читателей, чем статьи без фотографий. Когда статья будет напечатана, необходимо разослать ее копии всем заинтересованным лицам. Это напомнит клиентам фирмы, коллегам, друзьям об услугах предприятия и будет способствовать укреплению репутации.

Выпуск фирменных рекламных сувениров. Нельзя пренебрегать маленькими сувенирами, поскольку они являются материальными напоминаниями о предприятии сферы услуг. Это могут быть ручки, значки, календари, папки, наклейки, блокноты. Там, где это возможно, должны быть адрес и телефоны компании.

Реклама. С целью повышения эффективности затрат на рекламу необходимо планировать рекламную кампанию и привлекать специалистов, которые профессионально порекомендуют подходящие средства рекламы и способы воздействия на клиентов, к ее проведению.

Применяя данные способы продвижения услуг, компания сможет более эффективно продавать свои услуги. Основной упор при разработке стратегии продвижения услуг, конечно, необходимо делать на взаимоотношениях между продавцом услуги и ее пользователем. В связи с неосязаемостью услуг следует акцентировать внимание на компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу. Для достижения успеха в бизнесе необходимо ориентироваться не только на имеющуюся клиентуру, но и использовать разнообразные методы привлечения новых клиентов.