Тема 10

 

 

Тема 10. Процесс как элемент комплекса маркетинга услуг

 

План

1. Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг

2. Подходы к процессу оказания услуг

3. Элементы процесса оказания услуг

 

1. Сущность процесса как элемента комплекса маркетинга услуг

 

Процесс – это целенаправленное действие или группа действий, приводящих к результату. Он требует таких исходных данных, как человеческий интеллект, информация, оборудование и материалы, и приводит в результате к созданию физического продукта или услуги.

Любая услуга – это результат процесса. Результат многих услуг может быть представлен в виде физических товаров (например, отчет консультанта), но во всех видах услуг самым важным является трансформация тела, ума, активов или информации клиента. Эти трансформации достигаются серией целенаправленных действий через процессы. Процессы оказания услуг многочисленны и разнообразны, их невозможно классифицировать как производственные. Виды деятельности и вводимые ресурсы, необходимые для осуществления процесса, зависят от самой услуги.

 Например, хирург, делающий операцию пациенту, использует информацию о клиенте, знание медицинской технологии и следует хорошо известным медицинским процедурам. Служащий банка использует финансовую информацию и следует принципам своей профессии, а также соответствующим законам. Очевидно, что эти две группы различных специалистов применяют совершенно разные технологические процессы.

Услуга может оказываться практически в любое время в любом месте. Вот некоторые «моменты истины»: покупатель входит в сервисную организация, спрашивает указания у служащего, получает формы для заполнения или находится в контакте со служащим в течение всего времени выполнения услуги. Покупатель испытывает воздействие со стороны сервисной фирмы, когда видит ее рекламу или принадлежащий ей транспорт, читает о ней заметку в газете, слышит разговоры о ней или ее услугах, а также когда получает счет за услугу. Наиболее важным является то, что с кем бы или с чем бы покупатель ни входил в контакт при оказании услуг, это дает ему представление о компании в целом. Поэтому, когда служащий плохо обходится с покупателем, покупатель не думает о том, что он столкнулся с грубым человеком, работающим на эту компанию, он думает, что имеет дело с «плохой» компанией. Когда покупатель сидит в грязном зале ожидания, он видит «грязную» компанию, а не плохую работу уборщицы. Когда технический работник не в состоянии показать тарифы телеграфных услуг, клиент приходит к выводу, что компания ненадежна.

Большинство людей вспоминают о сервисной организации только тогда, когда им необходимы ее услуги, и контакт с сервисной фирмой длится, как правило, недолго. Но даже за это время организация может произвести хорошее впечатление на покупателя. Однако существует также возможность совершить ошибку и потерять клиента. Поэтому оказание услуг должно весьма тщательно проектироваться и соответственно управляться.

 

2.    Подходы к процессу оказания услуг

 

Процесс оказания услуг может быть рассмотрен с различных точек зрения, а именно:

1.  Социальное взаимодействие. Оказание услуг может восприниматься как социальное взаимодействие, при котором покупатели и сервисные служащие, вступая в контакт, ведут себя как обычные люди в обычных ситуациях. Считается, что участники этого процесса будут следовать правилам, которые приняты в аналогичных ситуациях. Приветствие, учтивость и человеческое обхождение являются минимумом, ожидаемым обеими сторонами. В некоторые процессы оказания услуг входят короткие беседы на такие темы, как погода или спортивные события, хотя большая часть общения сторон связана с определенным заданием. Ожидается также, что со всеми покупателями будут обращаться одинаково и уровень оказания услуги будет одинаков для всех.

2.  Экономический обмен. Некоторые процессы оказания услуг могут также характеризоваться как экономический обмен, при котором происходит обмен ресурсами между покупателем и сервисной организацией. Наиболее характерно то, что сервисная организация предлагает свои ресурсы в форме труда, умения, технологии или информации, чтобы удовлетворить потребность покупателя или предоставить ему выгоду. В ответ покупатель жертвует частью своих ресурсов, таких как деньги, время и труд.

3.  Процесс производства. Покупатели приходят в сервисную организацию, чтобы удовлетворить какие-то свои потребности или получить выгоду. Сервисная организация должна использовать свои ресурсы для этой цели. Ресурсы могут включать труд, технологию, информацию и средства обслуживания; их надлежащее применение будет создавать желаемый результат. Поэтому оказание услуг является производственным процессом, в котором ресурсы конвертируются в удовлетворение и выгоду для покупателя. Основные ресурсы предоставляются организациями, но иногда используются и ресурсы покупателя.

4.  Контракт. Другим способом взаимодействия покупателя и сервисной организации являются договорные обязательства. Покупатель нанимает сервисную организацию для того, чтобы она от его имени оказала услугу. Согласно этому контракту покупатель делегирует организации или сервисному служащему часть полномочий принимать решения относительно себя или своей собственности. Поэтому обе стороны действуют в рамках подразумеваемого договорного соглашения. Например, хирург оперирует пациента с его разрешения. Во время операции пациент находится чаще всего в бессознательном состоянии, и хирург сам должен принимать решения согласно той власти, которая делегирована ему пациентом, при этом предполагается, что он будет придерживаться основных интересов пациента.

5.  Частичная трудовая занятость. Некоторые услуги требуют активного участия покупателя в создании услуги, например, в приготовлении себе салата за стойкой бара в ресторане. В этих случаях покупатель вкладывает свой труд и, следовательно, в некотором смысле работает в сервисной организации. Понятно, что он работает не на регулярной основе; тем не менее, это, как правило, выгодно для обеих сторон: ресторан экономит деньги на труде и переводит экономию в форму более низкой цены на еду. Следовательно, мы можем сказать, что ресторан «платит» покупателю за его труд.

 

3.    Элементы процесса оказания услуг

 

Процесс оказания услуг предполагает взаимодействие четырех элементов: покупателя, работника сферы услуг, системы доставки, физического окружения.

1.    Покупатель

Покупатель является наиболее важным элементом в этом взаимодействии. Окончательной целью процесса оказания услуг должно быть удовлетворение потребности покупателя. Восприятие покупателем качества услуги, его полное удовлетворение услугой и решение повторить покупку - все это в значительной степени зависит от его восприятия процесса оказания услуг. Поэтому разработка услуги и системы ее доставки должны быть организованы так, чтобы существовала возможность в наиболее эффективной форме знакомиться с потребностью покупателя. Различные характеристики оказания услуг, данные ранее, напоминают нам о том, что покупатель прежде всего человек. Он ожидает, что с ним будут обходиться так же вежливо, как с другими покупателями, и ему будет предоставлена такая же качественная услуга, как другим клиентам. Это основной минимум требований при оказании услуг, безотносительно их природы.

Однако чтобы добиться успеха, организация должна, идти дальше, этого минимума, особенно если услуга состоит из осязаемых действий, связанных с физическим состоянием человека. Необходимо проектировать процесс оказания таких услуг и управлять им с предельным вниманием, главным образом потому, что покупатель физически присутствует при оказании услуги, возможно, в течение продолжительного времени и это дает ему возможность наблюдать за исполнением услуги и судить о ее качестве. Следовательно, комфорт покупателя, его безопасность и общее самочувствие должны быть главной заботой сервисной службы. Если услуга связана с имуществом покупателя и его присутствие во время обслуживания не требуется, основные усилия сервисной организации будут направлены на эффективность операции, минимизирующие время и усилия, которые клиент должен тратить на приобретение услуги.

Вкладывая свой труд в сервисную продукцию, покупатель, как правило, ожидает получить некоторую выгоду. В этих случаях сервисная организация должна обеспечить клиента четкими инструкциями и убедиться в том, что оборудование, которое он должен использовать, находится в рабочем состоянии и является простым в управлении.

2.    Сервисный служащий

Сервисный служащий является вторым важным участником процесса оказания услуг. Как человек, он надеется на учтивость покупателей и своего руководства и ожидает от них выражения благодарности за выполненную работу, для этого у него есть необходимые знания и специальное образование. Однако этого не всегда достаточно для успешного результата при оказании услуг.

Сервисный служащий является лицом фирмы. Его слова и действия воспринимаются покупателем как реализация политики организации. Одновременно предполагается, что он должен действовать от имени покупателя и в его интересах, потому что покупатель вверил себя или собственность его попечению. Для сервисного служащего это двойственное положение может стать проблемой, особенно когда он связан строгими правилами ограничения своих полномочий или когда основной интерес покупателя не совпадает с политикой компании. Служащий так же, как и покупатель, может попадать в стрессовые ситуации. Например, когда в самой услуге присутствует некоторый риск для покупателя (как это происходит при хирургической операции) или для его собственности (в случае химчистки), служащий должен продемонстрировать нечто большее, нежели техническую компетентность, у него должны быть навыки и способности уменьшить беспокойство покупателя относительно происходящего. Это значит, что у него должны быть навыки межличностного общения.

Следующим важным моментом является то, что для покупателя данное оказание услуги может быть первым или одним из немногих, в то время как для служащего – это одно из сотен взаимодействий, происходящих в течение каждого рабочего дня. Годы исполнения одних и тех же заданий могут побудить служащих смотреть на оказание услуги исключительно как на продукт их квалификации и эффективности, не обращая внимания на целый ряд впечатлений, которые при этом получает покупатель. Для удовлетворения потребностей клиента служащий должен учитывать его неопытность, опасения или беспокойство относительно услуги и проявить сочувствие. Иногда служащие должны подавлять свои чувства и взаимодействовать с покупателями, думая исключительно о целях организации и интересах покупателя, то есть должны уметь смотреть на процесс оказания услуг с позиции покупателя. Поэтому служащий должен учиться развивать в себе навыки такого поведения. Развитие навыков межличностного общения, подразумевающих дружелюбие, сердечность, заинтересованность и сопереживание, является обязанностью руководства. При выборе служащих, которые будут взаимодействовать с покупателями, руководство должно проявлять особую тщательность.

3.    Система доставки

Система доставки состоит из оборудования, средств обслуживания, определенных правил, предписаний и организационной культуры. Многие сервисные организации полагают, что эффективные и квалифицированные действия, соответствующие установленным принципам в соответствующей области автоматически гарантируют удовлетворение потребностей покупателя. Например, сервисная организация может считать, что если ее процессы спроектированы так, чтобы собирать и хранить большую часть точных бухгалтерских записей, то клиент будет обслуживаться лучше. Или администрация больницы полагает, что если все средства обслуживания и процедуры спроектированы наилучшим способом, лабораторный анализ может осуществляться наиболее квалифицированным образом, а это гарантирует то, что пациенты получат самое лучшее медицинское обслуживание. К сожалению, такой подход обычно заканчивается разочарованием клиентов и может направить их к конкурентам.

Это касается той части системы, которая является видимой для покупателя. Эта часть должна проектироваться и действовать согласно потребностям и желаниям покупателя. Действия тыльного, или закулисного, пространства должны быть спроектированы так, чтобы поддерживать то, что происходит в прямом контакте с клиентом.

Другой важной темой в разработке системы доставки является ключевая услуга. Многие услуги состоят из ключевой услуги и нескольких дополнительных услуг. Необходимым условием для удовлетворения потребности покупателя является безупречная доставка ключевой услуги. Предоставление качественных дополнительных услуг не будет иметь значения для покупателя, если организация потерпела неудачу в ключевой услуге. Поэтому систему доставки необходимо проектировать, ориентируясь главным образом на ключевую услугу. К ней могут быть приложены дополнительные услуги, чтобы поддержать и украсить ключевую.

4.    Физическое окружение

Физическое окружение включает все осязаемые аспекты покупательного познания услуги или сервисной организации. Закулисные средства обслуживания не считаются значимой частью физического окружения, потому что они напрямую не познаются покупателем. Сокращенной версией физического окружения, называемой обстановкой обслуживания, является физическое окружение, в котором услуга доставляется и потребляется. Например, интерьер здания, в котором размещается сервисная организация, парковка автомобилей, ландшафт, мебель и оборудование, указатели, освещение, температура и уровень шума в помещении, опрятность и чистота являются частью обстановки обслуживания.

Физическое окружение является важным фактором для успешной работы сервисных фирм, особенно для тех, которые оказывают услуги, связанные с воздействием на тело человека. Покупательское удовлетворение может быть повышено или понижено посредством обстановки. Если предметом осязаемых действий является тело человека, комфорт и безопасность клиента должны быть главным при проектировании физического окружения. Как правило, чем дольше покупатель должен находиться в месте предоставления услуг, тем большую важность приобретает физическое окружение. К тому же оно может влиять на поведение, как покупателей, так и служащих. Исследование потребления показало, что обстановка обслуживания может влиять на поведение покупателя и его решение о покупке. Например, компания Barnes & Noble, которая владеет сетью книжных магазинов, приняла революционную концепцию в дизайне торговых залов. Для желающих присесть и почитать книгу поставлены диваны, удобные стулья и столы, а для любителей кофе и кондитерских изделий предусмотрено кафе. Исполнительный директор индустрии книжных магазинов сделал следующее наблюдение относительно такого подхода: «Компания Barnes & Noble осознала социальное назначение книжного магазина. Они поняли, почему так необходимы высокие потолки, диваны и кофе. Они догадались, что магазин должен стать продолжением моей гостиной».

Сервисные служащие проводят большую часть своего рабочего времени в тех помещениях, где производится обслуживание, следовательно, на их удовлетворение работой, мотивацию и исполнение также может воздействовать физическое окружение. Обстановка обслуживания должна проектироваться так, чтобы помочь служащим исполнять заказы с минимальными помехами и способствовать притоку покупателей и работы, проходящей через эту систему. Например, соответствующий указатель для крупных средств обслуживания, таких как больница, аэропорт, метрополитен или парк развлечений, поможет сократить число дезориентированных людей, избежать перегруженности и освободить сервисных служащих от поглощающих время ответов по указанию правильных направлений.

На процесс оказания услуг, кроме перечисленных элементов, может влиять поведение других потребителей. Многие услуги производятся сразу для многих людей. Часть из них может доставлять удовольствие клиенту в домашней обстановке без всякого контакта с другими покупателями, например, услуги Интернета, музыкальные записи, радио- и телевещание. Однако услуги, оказываемые во время путешествий, спортивных состязаний или обучения, как правило, требуют физического присутствия группы людей. В этих случаях поведение покупателя может иметь воздействие на исход оказания услуги в отношении других клиентов. Например, нетрезвый пассажир может сделать путешествие неприятным для других пассажиров и сервисных служащих. С другой стороны, люди со схожими интересами и социальным статусом могут чувствовать себя в группе комфортно. Удостовериться в том, что предоставление услуг является приятным для каждого, - в значительной степени обязанность руководства. Это может быть выполнено посредством:

1.  Ограничения сервисного предложения. Сервисная организация может использовать официальные и неофициальные правила, чтобы ограничить круг сервисного предложения, включая в него только тех, кто усилит другим позитивный опыт. Официальный критерий может включать возрастные ограничения, такие как предупреждение «только для взрослых», или требования к одежде, такие как требования определенной формы одежды в некоторых ресторанах. Неофициальный критерий включает конкретную направленность рекламного объявления, установление цены и дизайн обстановки для обслуживания. Например, многие годы пригородные супермаркеты были излюбленным местом для тусовки подростков, хотя концентрация подростков иногда провоцирует небезопасные инциденты. В результате разработчики супермаркетов и руководство компаний стараются контролировать состав своих покупателей, создавать эксклюзивные магазины, которые не привлекают подростков, предлагать несколько мест для их сборов и создавать богатые интерьеры, вызывающие ассоциации с роскошным отелем.

2.  Установления правил, ожидаемого от покупателей. Таблички с надписями «не курить» в общественном транспорте и «не бегать» в плавательных бассейнах могут предупреждать нежелательное поведение.

3.   Продвижения позитивного покупателя – позитивного взаимодействия. Общение клиентов друг с другом, например, во время отдыха на курорте или круизе может увеличить удовольствие от некоторых услуг. Для этого руководство может организовывать для них совместные мероприятия. В клинике общение пациентов, страдающих от одного и того же недуга, может помочь им снизить беспокойство и предвидение риска. Примером является больница Шоулдайса в Торонто, выполняющая операции определенного типа. В этой клинике организован общий для всех вечерний чай, и предоперационные пациенты могут поговорить с теми, у кого операция уже позади.