Тема 4

 

 

Тема 4. Информационные основы маркетинга

 

План

1. Сущность и виды маркетинговых исследований

2. Методы маркетинговых исследований

3. Виды информации. Маркетинговые информационные системы

 

1. Сущность и виды маркетинговых исследований

 

Чтобы удовлетворить потребности клиента, любой компании необходима информация. Компании нужны исчерпывающие сведения о конкурентах, потребителях, посредниках и других лицах и силах, оказывающих влияние на рынок. В наши дни информация о состоянии рынка используется не только для выработки оптимальных решений, но и в качестве важного стратегического ресурса и маркетингового инструмента. На современном рынке информация, которой владеет компания, оказывается ее основным конкурентным преимуществом.

Основным источником получения информации для компании является маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование представляет собой систему сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. К маркетинговым исследованиям предъявляются следующие требования:

систематичность;

научный подход;

многоступенчатость;

многообразие источников информации.

С ростом доходов покупатели становятся разборчивее при выборе товара и требовательнее к их качеству, поэтому продавцам нужно как можно больше информации о реакции покупателей на различные характеристики и свойства товаров. Компаниям необходима также информация об эффективности их маркетинговых усилий. В условиях стремительно меняющейся внешней среды самая свежая информация необходима для принятия быстрых и точных решений.

Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследования проводят по следующим направлениям:

анализ тенденций изменения конъюнктуры рынка;

анализ рынка по товарным группам;

изучение емкости рынка;

изучение возможностей выхода на новые рынки;

изучение реакции рынка на новый товар;

анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынка;

анализ конкурентов;

изучение каналов товародвижения.

исследование эффективности элементов продвижения.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей. Существуют различные виды маркетинговых исследований.

В зависимости от целей  различают три типа маркетингового исследования:

1. Поисковое (разведочное, эксплораторное) исследование - это маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности. Целью этого исследования является сбор информации, которая помогает выявить проблему и в общих чертах наметить пути ее решения. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп.

2. Описательное (дескриптивное) исследование  – это маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, потребителей, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Обычно считается, что при проведении данного вида исследований ищут ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Цель этого исследования - описать проблему и ее основные аспекты. Описательное исследование проводится так же для уточнения формулировки маркетинговой проблемы, ситуации или рынка.

3. Экспериментальное (казуальное) исследование  – это маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Цель исследования - объяснить ситуацию путем выяснения причинно-следственных взаимосвязей. Маркетолог всегда стремится определить причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований. Отметим, что данные исследования дают ответы на вопросы, начинающиеся со слова "почему". Например, исследуется, почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании. Для проведения казуального исследования используют  метод логико-смыслового моделирования, факторного анализа, экспериментов.

     Обычно начинают с поискового исследования, затем переходят к описательному и причинному.

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования различают кабинетные и полевые маркетинговые исследования.

Кабинетные исследования осуществляются на основе официальных печатных  источников, и дают общие представления о тенденциях развития отдельных рынков. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, компьютерных банков данных и т. п.

Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование может обеспечить следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п. При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими.

Полевое исследование - это исследование рынка на месте. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом  на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

В зависимости от характера данных, полученных в результате проведенного исследования, различают качественные и количественные маркетинговые исследования.

Качественные исследования – это исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. В результате проведения качественных  исследований  получают данные, не поддающиеся цифровому измерению. Цель качественных исследований - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителя.

        Количественное исследование – это исследование, предусматривающее получение информации от большого количества респондентов для проведения статистического анализа Цель количественных исследований -  получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей,  выявленных в ходе качественных исследований. Они проводятся с использованием методов статистической выборки.

            Процесс маркетингового исследования состоит из 4 этапов:

1 этап – определение целей исследования;

2 этап – разработка плана исследования;

3 этап – реализация плана исследования;

4 этап – обработка и представление полученных результатов.

Формулировка проблемы и цели является основой всего процесса исследования.

 На втором этапе процесса маркетингового исследования принимаются решения относительно того, какая информация необходима и разрабатывается план наиболее эффективного сбора этой информации. В плане указывается источники имеющихся данных, объясняется суть конкретных методов исследования, описываются методы, контакты, план составления выборки, инструменты, которые будут использоваться для сбора новых данных. Таким образом, на этом этапе разрабатывается дизайн исследования, который представляет собой проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели.

На третьем этапе - реализации плана маркетинговых исследований -  идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может производиться как исследователями, самой компанией, так и независимыми фирмами. Исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные представить результаты в виде таблиц, вычислить средние значения и другие статистические показатели.

 На четвертом этапе - интерпретации и представлении результатов - исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить их руководству. Результаты должны быть представлены в том виде, в котором они будут наиболее полезны при принятии управленческих решений.

 

2. Методы маркетинговых исследований

 

Основными методами проведения маркетинговых исследований являются: наблюдение, опрос, эксперимент. Используются также некоторые количественные методы.

Наиболее доступным и легким методом является наблюдение. Наблюдение – это систематизированный процесс регистрации поведения людей, объектов и явлений без опроса или контакта с ними. Наблюдение осуществляется  за выбранными группами людей, ситуациями.

Используют следующие виды наблюдений:

прямое и непрямое;

открытое и скрытое;

структурализованное и неструктурализованное;

с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за объектом, например, за покупателями в магазине. При проведении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Присутствие наблюдателей в определенной степени влияет на поведение наблюдаемых. Поэтому наиболее приемлемым в этих условиях является скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

При проведении структурализованного наблюдения заранее определяется, что подлежит наблюдению. Все остальные виды наблюдения игнорируются. Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами и уточнения их. Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

Наблюдение может осуществляться с помощью человека или технических средств. Широкое использование современных технических средств  придает наблюдению большую эффективность.

Преимуществами метода наблюдения являются:

• независимость от желания объекта к сотрудничеству;

• независимость от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

• возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

• возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность;

• субъективность восприятия наблюдающего;

• поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение покупателей, товаров, процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.). Основными областями применения наблюдения могут быть поведение покупателей при покупке товаров, эффект удовлетворения или неудовлетворения общением и др.

Важнейшим методом проведения маркетинговых исследований остается опрос. Опрос – метод исследования с использованием разработанной анкеты, с которой интервьюер обращается к респондентам, для того чтобы узнать факты, мнения и настроения.

 Путем опроса осуществляется систематический сбор информации от опрашиваемых лиц. Опрос осуществляется пос­редством личных контактов, по телефону или по почте. Личный опрос проводится в результате  беседы непос­редственно с опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и достоверную информацию. Опрос по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки и больших географических размерах рынка. Личные и телефонные опросы называют также интервью.

По количеству одновременно опрашиваемых различают единичное или групповое интервью. Групповое интервью называют также фокус-группой. Фокус-группа состоит из 6-12 человек с определенными характеристиками, осуществляющими качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего (модератора), в течение примерно 90 мин.

По количеству тем, входящих в опрос, различают опросы по одной теме или по нескольким. Опрос, проводимый по нескольким темам, называется омнибусным.

По частоте проведения  опросы бывают одноразовые и повторяющиеся. Повторяющиеся опросы у одной и той же группы, по одному и тому же предмету  и теме, через равные промежутки времени называют панелью.

При использовании метода опроса перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Форма вопроса может повлиять на ответы. В анкетах применяют два типа вопросов:

открытые вопросы, в которых респондент свободен отвечать своими собственными словами, не будучи ограничен выбором из набора (табл. 1);

закрытые вопросы, в которых содержатся все варианты ответов (табл. 2.).

 Таблица 1

Примеры открытых вопросов

Название	Описание	Пример
Обычный вопрос	Опрашиваемому задают вопрос, подразумевающий свободную форму ответа	“Где вы обычно отдыхаете летом?”
Подбор словесной ассоциации	Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое, пришедшее на ум слово	“Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово “сессия”?”
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят его завершить	“Когда я выбираю мебель, для меня самое главное ...”
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его продолжить

 Таблица 2

            Примеры закрытых вопросов

Название	Описание	Пример
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов	“Вы посещаете ресторан?” Да.   Нет.
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов отве­тов	“Какую минеральную воду вы предпочитаете?” «Махачкала» «Рычал-Су» «Сарматская» Другое
Вопрос со шкалой Лайкерта	Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	“Фирма «АС-Престиж» предлагает широкий ассортимент парфюмерно-косметических товаров”. Абсолютно не согласен. Не согласен. Не могу сказать. Абсолютно согласен
Семантический дифференциал	Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респондент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия	“Фирма «АС-Престиж»…”. Крупная Большая Средняя Небольшая.
Оценочная шкала	Шкала, оценивающая какую-то характеристику от  “неудовлетворительно” до “отлично”	“В кафе «Арбат» обслуживание ...” Отличное. Хорошее. Удовлетворительное. Неудовлетворительное

 

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. При разработке анкеты следует придерживаться следующих правил:

1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.

2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.

3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.

4. В тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.

5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.

6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.

7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.

8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Эксперимент – исследование путем изменения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией. С помощью эксперимента устанавливают, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на зависимую переменную. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга.

В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают лабораторный и полевой эксперимент.

 Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. Лабораторный эксперимент - это изучение, в ходе которо­го исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наб­людать эффект изменения причинных факторов, в то время как воз­действие других факторов минимизируется.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в естественных условиях окружающей среды. Полевой эксперимент – это исследование, проводимое в реальных условиях, которое включает манипулирование одной или несколькими переменными в естественных условиях. Таким образом, лаборатор­ный эксперимент отличается от полевого именно большей степенью контроля.

Эксперимент широко используется для измерения потенциала новых товаров, оценки эффективности практически любого элемента комплекса маркетинга, например: наг­лядности рекламного стенда, зависимости объема продаж от располо­жения товара на полках магазина, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара и т.д.

Из количественных методов в маркетинге нашли применение системный анализ, метод программно-целевого планирования, линейное программирование, теория массового обслуживания, метод сетевого планирования, метод функционально-стоимостного анали­за, методы модели­рования, ме­тоды экспертных оценок и др.

Маркетинговые исследования проводятся либо силами и средс­твами фирмы, либо с привлечением специализированных организаций.

 

3. Виды информации. Маркетинговые информационные системы

 

Маркетинговая инфор­мация бывает первичная и вторичная.

Вторичная информация представляет собой совокупность данных, имеющихся на предприятии, или информацию, собранную ранее для других целей. Достоинством вторичной информации является то, что она недорогая, быстро собирается; она включает информацию, которую предприятие само не может получить. Вторичная информация достаточно достоверна. Но в то же время, она неполная, не всегда подходит для целей проводимого исследования, она может быть также устаревшей. Ре­зультаты проведенных ранее исследований публикуются обычно не полностью и мо­гут содержать противоречивые данные.

Различают внут­ренние и внешние источники вторичной информации. Внутренние источники находятся в самой компании. К ним относятся: бухгалтерские и финансовые отчеты, данные о запасах и сбыте, отчеты руководителей на собра­ниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, деловая корреспонденция предприятия, материалы предыдущих исследований. Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия.

Внешними источниками вторичной информации являются: статисти­ческие ежегодники, данные о сбережениях населе­ния, годовые финансовые отчеты фирм, бирж, банков, экономические издания, средства массовой информации, словари, энциклопедии, опубликованные результаты исследований специализированных организаций, выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни отк­рытых дверей и др. Внешние источники  позволяют получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры.

Сбор вторичной информации, обычно, предшествует сбору первич­ной информации, что повышает эффективность использования первичных данных. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко позна­комиться с ситуацией на рынке, с тенденциями изменения объемов продаж, состоянием конкуренции и др.

Если вторичной информации недостаточно для принятия управленческих решений, компании осуществляют сбор первичной информации. Первичная информация – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Достоинством первичной информации является то, что она является свежей, собранной для конкретной цели, непротиворечивой. Недостатком первичной информации в том, что она дорогостоящая и долго собирается.

Для получения более полной и качественной информации предприятие  создает маркетинговую информационную систему (МИС), которая представляет собой совокупность персонала, оборудования, методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа информации, необхо­димой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС преобразует данные, полученные из внутренних и внеш­них источников, в информацию, необходимую для руководителей и ра­ботников маркетинговых служб. МИС как система состоит из четырех подсистем:

системы внутренней отчетности,

системы сбора внешней текущей маркетинговой информации,

системы маркетинговых исследований,

системы анализа маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Глобализация бизнеса, появление Интернет-технологий,  существенное ускорение изменений внешней среды, в которой работают организации,  оказывают сильное влияние на создание маркетинговых информационных систем.