|
| |||||||||||||||||||||||||||
|
| ||||||||||||||||||||||||||
|
Тема 2
Тема 2. Природа и характеристика услуг
План 1. Понятие услуги 2. Основные характеристики услуги 3. Виды услуг, их классификация
1. Понятие услуги
Первоначально в теории маркетинга рассматривались только такие материальные блага, как зубная паста, автомобиль, сталь и т.д. Но одной из основных тенденций развития современной экономики является феноменальное расширение сферы услуг, что объясняет растущий интерес теоретиков и практиков к маркетингу услуг. Отрасли сферы услуг довольно разнообразны. В государственный сектор входят суды, службы занятости, больницы, военные службы, почта, пожарная охрана, школы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви. Бизнес сектор сферы услуг составляют банки, гостиницы, авиалинии, агентства недвижимости, юридические фирмы. Многие производственные секторы (операторы компьютеров, бухгалтеры) в действительности заняты в сфере услуг, обеспечивающей функционирование сферы производства. Таким образом, приведем следующее определение услуги. Услуга – это совокупность неосязаемых действий, выполняемых с целью удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чем-либо. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами. В этой связи необходимо рассматривать категории услуг – микс. Различают пять категорий рыночного предложения:
Подобное смешение услуг и товаров затрудняет определение принадлежности благ к производству или услугам. Довольно редко можно встретить организацию, предоставляющую товар или услугу в чистом виде. В попытке найти различие между товаром и услугой целесообразнее рассматривать понятие континиума «товар – услуга» с множеством вариантов (комбинаций), начиная от преобладания товара и заканчивая преобладанием услуги. Данная проблема связана с основным свойством, присущим услуге, – неосязаемостью, которая подробно будет рассмотрена в следующем параграфе.
2. Основные характеристики услуги
При всем разнообразии услуг выделяют пять общих для большей части услуг характеристик. К ним относятся: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость, отсутствие собственности. Рассмотрим эти характеристики более подробно. Неосязаемость. Большая часть услуг неосязаема. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Например, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги; пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения. Таким образом, услуги не являются материальными объектами: они могут использовать или воплощаться в материальные предметы. Например, программное обеспечение состоит из инструкций, которые обычно записываются на CD, т.е. услуга, предоставленная разработчиком программного обеспечения, воплощена в материальный объект и не может быть использована без помощи другого материального объекта (компьютера). Большинство услуг являются действиями. Например, юридическая консультация подразумевает предоставление юридической информации и представление клиента в суде. У таких услуг обычно нет осязаемого выходного продукта. Осязаемым продуктом может являться, например, отчет, в котором предлагается решение проблемы клиента. Однако реальным конечным продуктом данной услуги будет идея, описанная в этом отчете. В связи с отсутствием осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Для ее уменьшения покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал, цены и т.д.). Таким образом, задача производителя услуги состоит в повышении степени осязаемости услуги, т.е. приведение каких-либо материальных доказательств. Например, банк, предоставляющий быстрые и качественные услуги, имеет возможность представить свою стратегию позиционирования «видимой» с помощью следующих материальных приемов: месторасположение, способствующее быстрому обслуживанию: внешний облик и интерьер банка должен быть наполнен прямыми, ровными линиями, внутренняя планировка должна быть тщательно продумана, очереди должны быть короткими; персонал банка должен быть деятелен, штат достаточен для быстрого обслуживания; оборудование – компьютеры, другая оргтехника должны быть современны; предоставляемая информация – буклеты, проспекты в операционном зале – должна подтверждать ориентацию банка на оперативность и скорость обслуживания; цена, расчет которой должен быть прост и понятен. Таким образом, повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разнообразной форме. Это может быть моделирование будущей внешности в салоне красоты на компьютере, предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги организации. Непостоянство качества. Одной из основных характеристик услуг является то, что их качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как их предоставляет. Большая часть услуг выполняется людьми, поэтому покупатель и человек, оказывающий услугу, вынуждены взаимодействовать. Полученный результат зависит от их общих действий и от восприятия покупателя. Салон красоты, фирма по дизайну одежды, кадровое агентство предоставляют услуги, которые будут разными для каждого конкретного клиента. В одном случае это означает, что даже если один и тот же человек оказывает услугу нескольким покупателям абсолютно одним и тем же способом, у разных покупателей может быть разное восприятие того, что они получили, и различные чувства удовлетворения своей потребности. В другом случае, человек, оказывая одну и ту же услугу, может варьировать свои действия при каждом отдельном ее исполнении. Важную роль в этом играет его физическое и психологическое состояние, которое не может быть одинаковым каждый день. Непостоянство качества в исполнении, а также различие в восприятии покупателей создают проблемы в управлении сферой обслуживания. Это связано с тем, что большая часть услуг не поддается стандартизации, так как желания клиентов различны. Во многих случаях порядок предоставления услуг определяет тот, кто эту услугу выполняет (консультант, агент по недвижимости, врач). Человек, оказывающий индивидуальные услуги, должен ориентироваться на потребности и желания клиента. Также непостоянство качества результатов оказания услуг осложняет осуществление контроля и гарантии качества. Неотделимость от источника. Данная характеристика проявляется в трех формах. Первая специфическая форма проявляется в том, что производство и потребление большинства услуг неразделимы: они могут потребляться только в ходе использования. Для большинства товаров эти два процесса независимы. Например, телевизор может быть изготовлен на заводе, расположенном на определенной географической широте, и далее транспортироваться по всему миру для продажи оптом и в розницу. Тот, кто покупает телевизор, не обязан сразу же его подключать; телевизор может оставаться в своей коробке неопределенное время. Однако совет, который дается, воспринимается одновременно.Различие между товарами и услугами, с точки зрения взаимодействий производства и потребления, представлено на рис. 2. Второй формой неотделимости от источника является неотделимость покупателя от предоставления услуги. Другими словами, большая часть услуг не может храниться для будущего использования; покупатель должен присутствовать при создании услуги. Присутствие покупателя не требуется в момент производства телевизора, а физический осмотр в кабинете врача не может быть осуществлен в отсутствие пациента. Таким образом, исполнение и потребление услуг (футбольная игра, концерт) является одновременным и нераздельным, а покупатели должны присутствовать, чтобы наслаждаться их результатом. Совместное потребление некоторых услуг является третьей формой неотделимости от источника. Некоторые услуги предоставляются для большой группы покупателей. Например, театральная продукция, концерт и круиз на теплоходе являются теми услугами, которые производятся для большой группы людей. Несохраняемость. Большая часть услуг является несохраняемыми, поскольку они одновременно производятся и потребляются. Например, номера в отеле, места в самолете, театре или один час работы адвоката не могут быть запасены и представлены для использования позже. Однако само понятие «несохраняемый» может быть разным с точки зрения покупателя. Услугу нельзя унести домой, но тот, кому ее оказали, способен получать удовольствие в течение долгого времени после ее приобретения. Другой пример: хирург, который осуществляет трансплантацию сердца, осуществляет не только отдельное действие (операцию), но и предоставляет пациенту несколько дополнительных лет жизни, которой тот будет наслаждаться. Невозможность хранения услуг не имеет значение в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в предлагаемом сервисе (например, час пик, сезон). Следовательно, предприятиям сферы услуг необходимо контролировать ситуацию и применять ряд стратегий, обеспечивающих оптимальное соотношение между спросом и предложением в сфере услуг. Отсутствие собственности. Следствием указанных выше характеристик является то, что для большей части услуг результат приобретения услуги не подразумевает право собственности на нее. Если человек, купивший стереосистему, становится ее владельцем и может делать с ней все, что захочет (наслаждаться музыкой, подарить, продать и т.д.), то у покупателей услуг такого выбора нет. Если покупатель приобретает билет на шоу, то он получает право быть в числе зрителей в определенный день, время и месте. Исключением из данного ограничения является тот случай, когда сама услуга вложена в материальный продукт. Например, если человек покупает видеозапись данного шоу, у него те же самые возможности, которые предоставляет товар. Принимая во внимание обладание услуги такой характеристикой, как отсутствие собственности, предприятия сферы услуг должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью следующих методов: поощрение потребителей к повторному использованию услуги (например, специальные схемы оплаты услуг); создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности; превращение недостатка отсутствия владения в преимущество (например, специалист по дизайну с полной уверенностью может сказать, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера примерно такой же квалификации).
3. Виды услуг, их классификация
Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно как особая сфера деятельности с присущими ей особенностями. А вся сфера услуг представлялась как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению. Традиционно в мировой практике (а именно, в международной статистике) учитываются следующие группы услуг: фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги; другие транспортные услуги; туризм; банковские и другие финансовые услуги; прочие услуги. Простое перечисление отраслей услуг показывает их разнообразие, но не раскрывает специфику и экономическую сущность услуг, а следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг. В мире наблюдается тенденция к выделению определенных классов услуг, которые отличаются друг от друга, а услуги внутри этих классов имеют схожие проблемы и возможности. При всем разнообразии услуг их можно объединить в несколько групп. По типам существуют следующие группы услуг: Производственные: инжиниринг, лизинг, обслуживание оборудования. Распределительные: торговля, транспорт, связь. Профессиональные: банковские, страховые, консультационные, рекламные. Потребительские (массовые): услуги, связанные с домашним хозяйством и проведением досуга. Общественные: телевидение, радио, образование, культура. В зависимости от материально-вещественного содержания различают: Услуги материального производства, которые связаны с изменением состояния материалов (пошив одежды, строительство жилищ и т.д.). Нематериальные услуги, которым присущи неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость, несохраняемость (консультационные, юридические). По специфике содержания: Создающие новые потребительные стоимости (новые изделия). Восстанавливающие потребительские свойства товаров (ремонтные работы). Обслуживающие человека (личного характера типа услуг парикмахера). По степени осязаемости различают: Осязаемые услуги, направленные на тело человека (как объект): здравоохранение, рестораны, кафе, пассажирский транспорт. Осязаемые услуги, направленные на товары и другие физические объекты: грузовой транспорт, охрана, прачечные, химчистки, ремонт оборудования. Неосязаемые услуги, направленные на сознание человека: образование, радиовещание, театры, музеи. Неосязаемые услуги с неосязаемыми активами: юридические, консультационные, страхование. В зависимости от характера производителя выделяют: Услуги, предоставляемые людьми: образование, бытовые. Услуги, предоставляемые машинами и механизмами: транспорт, здравоохранение. В зависимости от присутствия клиента во время оказания услуги различают: Услуги, требующие присутствия клиента: услуги косметолога, врача. Услуги, не требующие присутствия клиента: поиск литературы, ремонт бытовых приборов. В зависимости от мотивов потребителя услуг выделяют: Услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека: образование, культура, спорт. Услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций (услуги делового характера, необходимые для нормального функционирования предприятия: транспорт, связь). Услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей: услуги в области борьбы с эпидемиями. В зависимости от мотивов производителя услуг различают: Коммерческие услуги, целью которых является получение прибыли. Благотворительные услуги, направленные на получение определенного социального эффекта. По формам обслуживания: Абонементные, на основе документа, предоставляющего право получить услугу в соответствие с условиями договора сторон (фитнес – услуги). По месту работы, жительства, отдыха. Срочные – осуществляемые в короткий промежуток времени. Самообслуживание – получение услуг без посторонней помощи (стирка белья в прачечной). По принадлежности к той или иной отрасли различают: Услуги здравоохранения. Услуги образования. Коммунальные услуги. Бытовые услуги. Услуги в области недвижимости. Туризм. Информационные услуги. Банковские и другие финансовые услуги и т.д. В основе классификации услуг может лежать не один признак, а использоваться их комбинация. Например, в зависимости от степени осязаемости и типа потребителя, можно выделить следующие услуги. Таблица 1 Виды услуг в зависимости от степени их осязаемости и типа покупателя
Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, могут использоваться аналитические матрицы типа известной матрицы Бостонской консультационной группы, но со специфическими параметрами. Такими параметры могут быть: степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании. Таблица 2 Матрица разделения услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов персонала фирмы
Таким образом, классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к разделению услуг могут быть полезными при позиционировании услуг на рынке, они могут побудить к поиску новых видов услуг, не представленных на рынке. | |||||||||||||||||||||||||||
|
| |||||||||||||||||||||||||||
| Сайт создан по технологии «Конструктор сайтов e-Publish» | |||||||||||||||||||||||||||