| ||||||
|
| |||||
Тема 5. Количественные маркетинговые исследования
1.Опрос как основной вид количественного исследования. Опрос — это один из методов сбора первичной информации. Это прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Чаще всего опрос необходим, когда нужно узнать мнение. Однако люди не всегда говорят исследователю, что они думают, — они не всегда даже знают, что они думают, — поэтому методы опроса должны учитывать, насколько точно объект способен сообщить о своих мыслях и чувствах. Опрос — интервьюирование участников рынка и экспертов. Искусство использования этого метода состоит в том, чтобы знать, о чем именно спрашивать, как спрашивать, какие задавать вопросы и, наконец, как убедиться в том, что можно верить полученным ответам. Добавив несколько других условий — кого спрашивать, где вести беседу, как обработать данные и нельзя ли узнать все эти вещи, не прибегая к опросу, — мы получим полное представление о возможностях этого метода. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени ( cross-sectional study – ”поперечное” изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – “ продольное” изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса. 2.Типология опросов По характеру получаемой информации опросы принято разделять на статистические и экспертные. Статистический опрос — опрос, при котором опрашивается определенное число респондентов, на основании ответов которых делаются статистические выкладки относительно количественного преобладания мнений. Например, на вопрос: «Как Вы оцениваете уровень обслуживания?» 70% респондентов могут ответить: «Как высокий». Экспертный опрос — опрос, при котором происходит съем мнений экспертов. Эксперты — это специалисты в той или иной области, в рамках которой лежит цель вашего исследования. Как правило, из 2—3-х экспертных оценок составляется «усредненное мнение». Например, один эксперт может считать, что в следующем году рынок вырастет на 5% (спрос вырастет на 5%), второй — что на 3%, а третий — что рынок останется на прежнем уровне. На основании таких экспертных оценок исследователь может сделать вывод, что рынок в следующем году, скорее всего, вырастет. Величину процента при этом оставив «за скобками». По форме проведения опросы принято разделять на письменные и устные. При письменном опросе респондент самостоятельно заполняет анкету без участия интервьюера. Например, при визите в фитнес-клуб посетителю могут предложить заполнить анкету. Заполнив, он возвращает ее администратору или уполномоченному лицу. При устном опросе интервьюер заполняет анкету со слов респондента. Например, на улице к прохожему может подойти интервьюер, задать несколько вопросов и со слов респондента сам заполнить анкету. По типу связи с респондентом опросы принято разделять на личные, телефонные, почтовые и компьютерные. При личном опросе происходит очное общение интервьюера с респондентом. Этот тип опроса самый распространенный ввиду своей простоты и очевидности. Массовый телефонный опрос: Метод, заключающийся в опросе респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты. Преимущества: Позволяет оперативно собрать большое количество данных за ограниченный период времени Удельная стоимость одного телефонного интервью ниже стоимость личного интервью, особенно при опросе жителей удаленных местностей. Участники телефонного опроса больше уверены в том, что сохраняют анонимность, так как интервьюер не находится непосредственно рядом с ними. Многие исследователи считают, что анонимность повышает уровень достоверности получаемых данных. Почтовый опрос — опрос, при котором респондент получает список вопросов по почте, а затем по почте отправляет ответы. К почтовым опросам также относятся опросы, проводимые в газетах и журналах. Онлайн-опрос Метод, заключающийся в опросе респондентов с использованием современных интернет-технологий на основе заранее разработанной анкеты.Вопросы выводятся на экран ПК, а ответы респондента сохраняются в памяти компьютера или передаются интервьюеру через Интернет. К компьютерным опросам также относятся опросы, при которых пользователь попадает на сайт и заполняет на нем специальную опросную форму. Холл-тест- объединяет количественный и качественный метод. Метод исследования, в ходе которого группа людей (до 800 человек) в специальном помещении тестирует определенный продукт, товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Хоум-тест Метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный продукт, товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету. Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). По структуре опросы принято разделять на структурированные и неструктурированные. Структурированный опрос проводится согласно заранее составленной схеме (списку вопросов). При неструктурированном опросе происходит отклонение от заранее составленной схемы. Например, если респонденту не понравился какой-либо вопрос, или опрос пошел не по заранее составленному сценарию, интервьюер может задать несколько успокаивающих вопросов или досрочно завершить опрос. Кроме того, каждый последующий вопрос может задаваться в зависимости от ответа на предыдущий. Тогда опрос будет считаться неструктурированным. По частоте проведения опросы принято разделять на однократные и многократные. В однократном опросе респондент принимает разовое участие. Однократные опросы проводят, как правило, «под проблему», т.е. для решения оперативной задачи. Многократный опрос происходит на регулярной основе. К многократным опросам может относиться, например, ежемесячный опрос зрительской телевизионной аудитории относительно предпочтений в ТВ-программе. По числу респондентов опросы принято разделять на групповые и индивидуальные. В групповом опросе одновременно принимают участие двое или более респондентов. Такие опросы проводят, как правило, для экономии времени в закрытых помещениях с группой с респондентов. В индивидуальном опросе респонденты принимают участие по одному. 3.Методология опроса Методология опроса характеризуется четырьмя вопросами. v Кто? Выбор респондента (интервьюера) в соответствии с целевой аудиторией и процедурой выборки. v Кого? Квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории). v Где? Выбор места проведения опроса. Выбор может быть связан с: сезонностью, особенно для почтовых опросов; занятостью респондентов; другими внешними условиями.
v Как? Выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение. Ответив на эти четыре вопроса, исследователь определяет методологию опроса, т.е. механизм, уточняющий основные параметры опроса: выборку, место проведения, мотивацию для респондента. Основные виды вопросов и ответов: Закрытые вопросы (или вопросы «да — нет»). Могут предусматривать ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет». Например: «Вы хотите приобрести этот автомобиль?» Варианты ответов: да, нет, не знаю. Открытые вопросы — вопросы без вариантов ответов. Они хороши на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных. Предполагается, что ответ в свободной форме позволяет выявить доминанту мнений, оценок, настроений: люди отмечают те стороны явлений или говорят о том, что волнует их больше всего, о том, что доминирует в их сознании. Недостаток открытых вопросов — трудности обработки данных. При этом требуется высокое искусство «расшифровки» реальных смыслов, вкладываемых респондентами в их суждения. Альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько. Например: «С кем отправляетесь в отпуск?» Варианты ответов: с супругой, с детьми, с друзьями, другое. Ранжирование объектов сравнения на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Вопросы с ранжированием подразумевают расстановку объектов сравнения по степени важности или другому критерию по местам (1 место, 2 место и т.д.). Например: «Проранжируйте критерии по степени важности при покупке автомобиля». Варианты ответов: безопасность автомобиля — 1 место, цена — 2 место, объем двигателя — 3 место и т.д. Шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов. Например: «Насколько для вас важна безопасность автомобиля?» Варианты ответов: исключительно важна, важна, не имеет значения, абсолютно не важна. В маркетинговых исследованиях существует множество шкал: шкала намерений, шкала важности, шкала рейтинга, шкала Ликерта и т.д. При шкалирующих вопросах можно предложить респонденту проставлять оценки, например, по 10-бальной шкале. Например: «Оцените по 10-бальной шкале важность критериев при выборе автомобиля». Варианты ответов: безопасность — 10 баллов, цена — 9 баллов, объем двигателя — 6 баллов, дизайн — 6 баллов. При разработке опроса нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет» (закрытый вопрос). Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Вспомогательные ответы: В опросе с использованием альтернативных вопросов целесообразно использовать вспомогательные ответы: 1) «контактные» вспомогательные ответы помогают установить контакт с опрашиваемым (юмор); 2) «тестирующие» вспомогательные ответы свидетельствуют о серьезном отношении респондента к опросу; 3) «предельные» вспомогательные ответы помогают выявить психологически неустойчивых или предвзято относящихся к опросу респондентов. Пример: По Вашему мнению, через год доля рынка компании вырастет и достигнет отметки: u 5%; u 7%; u 10%; u 100% («предельный»); u 576% («контактный» и «тестирующий»); u доля рынка уменьшится; u через год мы обанкротимся («предельный»); u другое.
| ||||||
| ||||||
Сайт создан по технологии «Конструктор сайтов e-Publish» |