Тема1.Этические аспекты маркетинговых исследований

 

          Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование – это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Приведём классическое определение Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».

Каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

 Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках.

Что позволяют маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования позволяют:

O принимать более обоснованные управленческие решения;

O лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

O оценить рыночные перспективы продуктов;

O оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

O выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

O определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

O выработать эффективные способы противодействия конкурентам.

             ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ обеспечены  профессиональным кодексом, в котором оговаривается процедура проведения маркетинговых исследований.

Первый подобный кодекс был опубликован Европейским обществом по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR) в 1948 году. За ним последовало несколько кодексов, подготовленных национальными обществами и другими органами, например Международной Торговой Палатой (1СС), являющейся представительством международного маркетингового сообщества. В 1976 году ESOMAR и ICC решили объединить оба эти кодекса в один, результатом чего явилось появление Международного Кодекса ICC/ESOMAR, который был пересмотрен в 1986 году.

Впоследствии ESOMAR подготовил новую версию Международного Кодекса, учитывающую изменения, произошедшие за это время в маркетинге, в технологиях маркетинговых исследований и в законодательстве. Кроме собственно разработки кодекса, ESOMAR предоставляет помощь по его практической реализации, услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения технических и других споров в области маркетинговых проектов. В каждой стране, в которой проводятся маркетинговые исследования, должен существовать орган, ведающий вопросами соблюдения положений кодекса ESOMAR.

Организации и частные лица, занимающиеся проведением маркетинговых исследований и желающие, чтобы к их продукту относились с доверием, должны присоединиться к кодексу ESOMAR, следовать букве и духу этого кодекса. Это относится не только к юридически самостоятельным организациям, но и к отделам маркетинговых исследований в составе фирм или организаций, нуждающихся в маркетинговой информации. Все они с точки зрения кодекса ESOMAR являются исследователями. Более того, исследователи несут полную ответственность за соответствие требованиям кодекса деятельности всех своих субподрядчиков, которым они поручают любую работу, составляющую часть проекта маркетингового исследования.

Предусмотренные кодексом права и обязанности исследователей и клиентов делятся на две категории. Те, которые относятся к первой категории, могут быть изменены, если заказчик и исследователь заблаговременно в письменной форме предусмотрели это в тексте договора. Другие — не могут быть изменены по чьему-нибудь усмотрению.

Требования первой категории определяют условия использования информации, связанной с проведением маркетингового исследования.

Если иное не предусмотрено договором, то, во-первых, клиент не имеет права на эксклюзивное (полностью или частично) использование услуг исследователя и его организации. Тем не менее, проводя работы для разных клиентов, исследователь должен стараться избежать столкновений их интересов, которые могут возникать в силу специфики его деятельности.

Во-вторых, ряд имеющихся у исследователя материалов является собственностью клиента и без его согласия не может быть передан третьей стороне. Это сведения, которые предоставлены клиентом (например, при тестировании нового товара нельзя раскрывать кому бы то ни было содержание его спецификации). Это данные, собранные в ходе работы. Наконец, это результаты, итоги маркетингового исследования. Исключение может составить только проект, заказанный несколькими клиентами, в результате осуществления которого намечено оказывать сторонние услуги.

В-третьих, ряд имеющихся у исследователя и клиента материалов является собственностью первого, а последний не имеет права разглашать их содержание третьим лицам.

Это предложение о проведении исследования (marketing research proposat), в частности, его раздел о размерах оплаты. (Смысл этого требования — не дать клиенту возможности, используя содержание этого документа, принуждать других исследователей к снижению цен). Исключение составляет лишь случай, когда разработка этого предложения была оплачена клиентом.

Это отчет, если только он не общедоступен для покупки или подписки и не подготовлен в результате работы, оплаченной несколькими клиентами. Без разрешения исследователя клиент не может раскрывать его содержание третьей стороне, за исключением нанятых им консультантов или советников.

Наконец, это инструментарий исследования (например, анкеты и инструкции) и другие материалы, подготовленные исполнителем для осуществления проекта, если только их разработка не была отдельно оплачена клиентом.

В-четвертых, срок хранения рабочих материалов после завершения проекта должен соответствовать общепринятой, профессиональной практике. В течение этого срока по требованию клиента и в случае компенсации им связанных с этим расходов исследователь должен представить клиенту дубликаты материалов, кроме тех, что раскрывают анонимность и нарушают конфиденциальность.

В-пятых, исполнитель не должен сообщать третьей стороне имя клиента, название его организации, а также любую другую конфиденциальную информацию о его деятельности, за исключением особых предусмотренных законом случаев.

Ко второй категории относятся семь требований к исследователю, и одно — одновременно к нему и к клиенту.

Последнее требование состоит в том, что клиент несет полную ответственность за правдивость любых публикаций по материалам работы. Форма и содержание этих публикации заранее согласовываются с исследователем, который должен устранить все неоднозначные утверждения об исследовании и о его выводах.

Требования же к исследователю состоят в следующем.

Во-первых, если в ходе опроса объединяются в анкете блоки вопросов для разных клиентов (такую технику опроса принято называть «омнибус»), исследователь должен информировать клиента о факте такого объединения, не раскрывая, естественно, анонимности других клиентов, с которыми объединен его заказ.

Во-вторых, если какую-либо часть работы исследователь поручает внешнему субподрядчику, в том числе, консультанту, он должен заблаговременно или как можно раньше проинформировать об этом клиента. По требованию последнего ему должны быть сообщены реквизиты этого субподрядчика.

В-третьих, если клиент хочет проверить качество выполнения работ и готов оплачивать соответствующие дополнительные расходы, исследователь должен предоставить клиенту такую возможность, если это не влечет нарушение анонимности респондентов.

В-четвертых, исследователь обязан сообщать клиенту все технические детали выполняемого для него проекта.

В-пятых, в отчете о результатах работы исследователя должны быть четко выделены: а) сведения, собранные в ходе работы;

б) собственная интерпретация этих сведений; в) рекомендации, даваемые на основе собранных сведений и их интерпретации.

В-шестых, исследователь не должен допускать, чтобы его имя или название его организации упоминались в связи с исследовательским проектом в качестве доказательства, что проект выполнен в соответствии с требованиями кодекса ESOMAR, если сам он в этом соответствии не уверен.

В-седьмых, исследователь должен убедиться, что клиент знает о существовании кодекса ESOMAR и о необходимости соответствовать его требованиям.

Таким образом, этические вопросы, связанные с проведением маркетинговых исследований, имеют первостепенное значение, поэтому они детально проработаны в Международном кодексе ESOMAR.

Кодекс предъявляет и другие серьезные требования к исследователям.

Во-первых, они не должны (преднамеренно или по небрежности) совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к этой профессии.

Во-вторых, они не должны делать ложных заявлений о своих личных навыках и опыте или о навыках и опыте своей организации.

В-третьих, они не должны необоснованно критиковать или дискредитировать своих коллег — других исследователей.

В-четвертых, они не должны допускать распространения неподтвержденных должным образом выводов, сделанных на основе проведенного маркетингового исследования. Они всегда должны быть готовы представить техническую информацию, подтверждающую достоверность любых опубликованных сведений.

В-пятых, они всегда должны стремиться выполнить каждое исследование на требуемом уровне по ценам, адекватным этому уровню. Уровень должен оговариваться с клиентами заранее.

В-шестых, они должны гарантировать сохранность всех записей, относящихся к исследованию, которые находятся в их распоряжении.

И, наконец, в-седьмых, они не должны совмещать с исследовательской деятельностью любую другую, основанную на использовании собранной в процессе работы персональной информации: например, маркетинг с применением баз данных .