Тема 7. Измере­ние и шкалирова­ние в маркетинго­вых исследованиях

 

           После того как маркетолог - исследователь решил, какую информацию ему нужно получить, а также выбрал схему и способ исследования, он переходит к следующей проблеме: выбору способов измерения и шкалирования изучаемых параметров. Это чрезвычайно важный этап. «Если вы можете измерить то, о чем говорите, и выразить это числом, значит, вы кое-что об этом знаете», — говорил лорд Кельвин.

      Между измерением и шкалирование много общего. И то, и другое означает приписывание определенного числа той или иной характеристике объекта. Здесь важно подчеркнуть следующее. Во-первых, — то, что и в том, и в другом случае измеряется не сам объект, а его характеристика. Мы оцениваем не потребителя, а только его восприятие, отношение, предпочтения или другие подходящие в данном случае характеристики. Во-вторых, — то, что иногда приписывается не число, а любой символ, но число удобнее. Поэтому мы будем считать, что приписывается число.

Теперь о различиях между шкалированием и измерением.

При измерении между множеством всевозможных значений измеряемой характеристики и множеством чисел существует изоморфизм — взаимно однозначное соответствие, когда каждому значению характеристики по стандартизованному, однозначно трактуемому и стабильному правилу приписывается определенное число. Например, мы можем измерить месячный доход семьи: всем семьям с одинаковым доходом будет приписано одно и то же число.

При шкалировании отношение между этими множествами не изоморфное, а гомоморфное — разным значениям измеряемой характеристики может соответствовать одно и то же число. В этом смысле шкалирование представляет собой обобщение измерения.

Шкалированию поддаются, например, такие характеристики, как «отношение к данной зубной пасте» со значениями: 1 — «нравится», 0 — «отношусь нейтрально», -1 — «не нравится». Мнения разных людей об этой пасте могут различаться во многих отношениях, но всем мнениям, которые в целом положительны, при таком шкалировании ставится в соответствие число +1, а всем тем, которые в целом отрицательны — число -1.

Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях

1.     Номинальная шкала (Nominal)

 — неупорядоченная шкала наименований. Объекты здесь изначально равноправны, как граждане идеального демократического государства. У них есть только имена и фамилии, или, что означает то же самое, — номера. Другой пример — номера игроков в футбольной команде: номер второй ничем изначально не лучше номера первого. В маркетинге номинальная шкала используется, например, так: респонденту предъявляют карточку с составленным в алфавитном порядке пронумерованным списком брендов и просят назвать самый предпочтительный из них. Здесь номер всего лишь идентифицирует объект и показывает место в алфавите, которое никак не связано с какими бы то ни было маркетинговыми характеристиками рыночного успеха. Что же действительно важно в маркетинге — это частота, с которой респонденты упоминают тот или иной номер. Ответы респондентов на вопрос о том, какой бренд для них наиболее предпочтителен, обычно записываются в столбец таблицы. Каждая клетка этого столбца содержит номер бренда, который предпочитает определенный респондент.

2. Порядковая или ранговая шкала (Ordinal)

— это шкала, показывающая, у которого из объектов изучаемая маркетинговая характеристика выражена в большей степени, а у которого — в меньшей. При этом никакой информации о величине этих различий порядковая шкала не содержит. Примером такой шкалы может служить информация о том, кто занял первое, второе и третье места в забеге. По этим данным можно точно сказать, что первый спортсмен прибежал раньше второго, но насколько раньше и, тем более, во сколько раз быстрее в среднем он бежал — неизвестно. В маркетинге порядковой шкалой пользуются, например, для отражения позиции марки на рынке (первое, второе, третье место и т.д.), должностного статуса респондента. Кроме того, порядковую шкалу используют, когда респондентов просят расположить бренды из списка по степени их привлекательности. Каждому бренду обычно отводится в таблице столбец; его клетки содержат номера мест, на которые его поставили разные респонденты. (Заметим, что если брендов много, этот метод неприемлем, так как его результаты теряют устойчивость: один и тот же респондент может чуть позже расставить бренды уже по-другому. Считается, что такие эффекты абсолютно неизбежны, если брендов больше 18-ти).

3. Интервальная шкала (Interval)

— шкала равных интервалов. Классический пример — шкала температур. Мы нередко слышим фразы типа: «завтра будет на столько-то градусов теплее, чем сегодня». А вот фразы: «завтра температура повысится в полтора раза», думается, слышать не приходилось никому, так как фиксация нуля в точке замерзания воды достаточно условна. Если продолжить спортивные аналогии, то примером интервальной шкалы могут служить оценки фигуристов по десятибалльной шкале.

В качестве примера использования интервальной шкалы в маркетинге обычно приводят ситуацию, когда респондентов просят оценить в баллах ту или иную характеристику бренда. В этом случае столбец данных, относящийся к определенному бренду, как правило, содержит оценки, выставленные разными респондентами. Однако не всякую балльную шкалу можно считать шкалой равных интервалов.

4. Пропорциональная шкала (Ratio)

 — это шкала пропорциональных оценок. Примеры — длина, вес и т.д. В спорте — это время, затраченное каждым из бегунов на дистанцию. Во всех этих ситуациях существует естественный нуль шкалы, и поэтому можно, например, сказать: вдвое длиннее, тяжелее, быстрее. Примеры использования таких шкал в маркетинге: возраст и доход респондента, цена и объем продаж товара, доли фирм на рынке.

По мере продвижения от номинальных шкал к порядковым последовательно сужаются рамки допустимых, то есть в сущности, ничего не меняющих преобразований шкалы. Так, при использовании номинальной шкалы можно любым образом взаимно однозначно заменять значения категории шкалы, например, как угодно их перенумеровывать. Для порядковых шкал допустимы лишь преобразования, сохраняющие порядок. Для интервальных шкал допустимы только линейные преобразования (у=ах+Ь, где а>0), а для пропорциональных — только пропорциональные (у=ах, где а>0).

СРАВНИТЕЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ШКАЛИРОВАНИЯ 

Мы рассмотрели типы шкал, используемых в маркетинге. Следующая проблема — как получить от респондентов необходимую для шкалирования информацию? С этой точки зрения методы шкалирования делятся на две группы: сравнительные и несравнительные.

При сравнительном шкалировании респонденты сравнивают между собой предложенные им объекты. Например, какой напиток для респондента предпочтительнее: Кока-Кола или Пепси-Кола?

Преимущества сравнительных методов состоят в следующем.

Во-первых, они позволяют обнаружить даже небольшие различия в предпочтениях.

Во-вторых, респондент производит сравнение, исходя из известных только ему критериев. Поэтому правила сравнительного шкалирования легко объяснить респонденту, а результаты — легко применять.

В третьих, в силу того, что исследователь не навязывает свои критерии респондентам, снижается и возможность перенесения ими оценок, производимых по одному критерию, на оценки, производимые по другому критерию.

У сравнительных методов шкалирования есть и недостатки. Во-первых, они дают возможность работать только с порядковой шкалой.

Во-вторых, они позволяют получать оценки только тех объектов, которые были включены в список при исследовании. Если же появился новый объект (например, молочные продукты Neo), недостаточно оценить только его, а нужно заново проводить все исследование. В-третьих, — и это главное, — тот факт, что респондент предпочитает бренд А бренду В, не означает, что он хорошо относится к бренду А. Например, можно предпочитать какой-то сорт шоколада другим, но при этом не любить (и, соответственно, не покупать) шоколада. В силу названных недостатков в маркетинге чаще применяются несравнительные методы шкалирования. Предполагается, что они дают информацию о положении объектов на интервальной или пропорциональной шкалах. При несравнительном шкалировании респондента просят оценить каждый объект отдельно, например, по шестибалльной шкале.

К сравнительным методам относят: попарного сравнения, упорядочения, шкалирования с постоянной суммой, Q-сортировки и некоторые другие.

1. Метод попарных сравнений

Респонденту предъявляют два объекта и просят выбрать наиболее из них предпочтительный согласно его собственным критериям. Часто ему дают что-то реально посмотреть, пощупать, понюхать, попробовать и т.д. Чтобы изучить отношение респондента к TV объектам, нужно, чтобы респондент сделал N*(N-l)/2 попарных сравнений. После этого составляется «турнирная таблица», подсчитывается, сколько раз респонденты предпочли бренд А бренду В. Объекты расставляются на шкале в соответствии с числом набранных в этом «турнире» очков.

2. Упорядочение

Респондентам предлагают упорядочить не пару, а сразу много объектов: самому предпочтительному объекту приписать значение 1, следующему — 2 и т.д. Однако один недостаток метода попарных сравнений свойственен и этому методу: можно не любить и, соответственно, не покупать самый предпочтительный объект. С другой стороны, ранжирование имеет преимущества перед попарным сравнением.

Во-первых, процесс упорядочения набора брендов больше похож на реальный многовариантный выбор.

Во-вторых, при упорядочении отсутствует опасность появления нетранзитивных ответов, и, следовательно, всегда можно получить полностью упорядоченную шкалу оценок.

При использовании метода упорядочения, как и метода попарных сравнений, есть процедуры, позволяющие перейти от порядковой шкалы к аналогу интервальной.

3. Распределение постоянной суммы

Респондентов просят проставить каждому из содержащихся в списке объектов балльные оценки таким образом, чтобы их сумма равнялась определенному числу, например, 100 баллам. В одном из исследований в США представители трех разных сегментов покупателей распределили 100 баллов между восемью различными критериями выбора мыла для душа в среднем следующим образом.

МЕТОДЫ НЕСРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ

При использовании несравнительных шкал (noncomparative scale) респонденты применяют любые стандарты оценки, с их точки зрения наиболее подходящие. Они не сравнивают оцениваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например "идеальной торговой маркой". Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительные шкалы еще иногда называютмонадическими, или однопредметными (monadic). Несравнительные методы включают непрерывные (или графические) и детализированные рейтинговые шкалы Форма непрерывной шкалы может существенно изменяться. Например, линия может быть вертикальной или горизонтальной; баллы — в форме чисел или коротких характеристик; при

Методы несравнительного шкалирования:

Непрерывная рейтинговая шкала

 (графическая шкала)-

респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствии точке отрезка, соединяющего крайние значения.

Детализированные рейтинговые шкалы

- на этих шкала отмечены числа или краткие описания, связанные с определённой категорией отношения к объекту исследования. Респондентов просят выбрать определённую категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект.

Шкала Лайкерта

- от респондента требуется определить степень согласия или не согласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах.

Семантический дифференциал - семибальная шкала, ограниченная по краям противоположными прилагательными(холодный - горячий)

Шкала Стэпела

 - это 10ти бальная шкала, использующая значения от -5 до +5 без нейтральной (нулевой) точки. Респондентов просят определить, насколько верно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале. Чем выше число, тем ближе термин по описанию  объекта