Тема 4. Качественные маркетинговые исследования

 

      1.Что такое качественные исследования: (qualitative research): это поисковые маркетинговые исследования направлены на сбор информации, которая позволяет точно формулировать проблемы, выдвигать гипотезы по поводу производства нового (возможно только для данного района) товара, совершенствования его свойств и т.п.

Свое название этот тип исследований получил вовсе не из-за того, что все остальные исследования дают некачественные результаты.

          Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования.       Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

    Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

    В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.    Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

    Однако количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

2.Классификация методов качественного исследования.

К качественным методам исследования относят: наблюдение, фокус-группы, глубинное интервью, анализ протокола, проекционные и физиологические измерения. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Интервью - признак качественного исследования. При проведении глубинных интервью, групповых дискуссий, креативных сессий, тестов или при простом наблюдении добиться удовлетворительных результатов способны только профессиональные интервьюеры (психологи, социологи и тд.). При исследовании мотивации учитываются такие факторы, как речь, выражение лица, язык тела и др.

Психологические инструменты:

- вербальные ассоциации

- ментальные карты (добавление слов к изображениям)

- ролевые игры

- рисунки, схемы, коллажи

- завершение предложений или историй

- персонализация

- сортировка фотографий

- составление некрологов для брендов или фирм

- техника «мыслей вслух»

- демонстрация изображений в течение короткого времени

Метод наблюдения

Он представляет собой метод сбора информации об изучаемом объекте путем регистрации всех действий и реакций потребителей в той или иной ситуации, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения целей исследования. Метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга.

Виды наблюдения

В зависимости от способа проведения наблюдения могут быть открытыми или скрытыми; прямыми или непрямыми; структурированными или неструктурированными.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением изучаемого объекта (например, как покупатели  выбирают тот или иной товар в магазине).

Непрямое наблюдение предполагает  изучение результатов деятельности изучаемого объекта, а не само поведение. Например, по результатам изучения содержимого урны в курительной комнате института можно определить какие сигареты предпочитают студенты.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Например, участвуя в эксперименте испытуемый  предполагает, что за ним наблюдают организаторы эксперимента.

Скрытое наблюдение предполагает отсутствие предположений у испытуемых, что за ними наблюдают.

Структуризированное наблюдение предполагает регистрацию наблюдаемого поведения по заранее намеченным вопросам, интересующим исследователя.

Структуризированное наблюдение используется для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез, а также для проверки результатов, полученных другими методами, и уточнение их.

Для регистрации наблюдаемого поведения используются стандартные листы. Фиксация результатов наблюдений может выполняться в виде:

1.     кратковременной записи;

2.     карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов;

3.     протокола наблюдения, представляющего собой расширенный вариант карточки;

4.     дневника наблюдений, в который систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; фото-, видео-, звукозапись.

Форма для регистраций наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указывается фамилия исследователя, дата и время наблюдения, структура группы наблюдаемых, демографические показатели исследуемых и т.д.При организации неструктуризованного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом явлении все виды поведения. Данный метод используется при проведении разведочных исследований.

Этапы проведения наблюдения

O Определение цели, разработка гипотезы, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения.

O Выбор способа наблюдения.

O Разработка процедуры исследования и единицы наблюдения. В качестве единицы наблюдения можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, в какую сторону направляется покупатель при входе в магазин или какой товар привлекает его внимание.

O Разработка языка, системы понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений.

O Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.). Подбор и обучение наблюдателей. Наблюдатель должен обладать такими качествами как добросовестность, внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации.

O Проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.

O Отчет о наблюдении. Отчет должен содержать информацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения; информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; характеристику наблюдаемых лиц; собственные заметки и интерпретации наблюдателя; оценку надежности полученных результатов.

Фокус-группы

Метод фокус-групп — более сложный вид зондирующих исследований, предназначен для получения различной маркетинговой информации от потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии обсуждают поставленные перед ними вопросы. Главное достоинство фокус-групп в том, что их интервьюирование проводится относительно быстро, легко и недорого. Фокус-группы являются хорошим дополнением к массовым опросам, когда фирма ставит перед собой цель проверить и лучше понять данные, собранные ей при проведении других видов маркетинговых исследований. В фокус-группе нет жесткой структуры вопросов и ответов, а есть гибкая дискуссия, в ходе которой обсуждаются торговая марка, рекламное обращение или концепция нового товара.

Цели метода фокус—групп:

O Генерация идей, выработка гипотез, когда сведений об изучаемой проблеме недостаточно.

O Ознакомление с запросами потребителей.

O Изучение эмоциональной и поведенческой реакции респондентов. Участники групповой дискуссии стимулируют друг друга, в результате они выдают больше спонтанной информации, чем при индивидуальных интервью.

O Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

O Изучение разговорного словаря потребителей.

В фокус-группе участвуют примерно 8—12 человек, которые представляют реальную или потенциальную потребительскую аудиторию. Они в ходе дискуссии под руководством ведущего (модератора) и его помощника  обсуждают вопросы, интересующие исследователей. Обычно продолжительность фокус-группы составляет 1,5 часа. Поэтому важно подготовить такой перечень вопросов, чтобы это время было использовано максимально эффективно. Беседы в фокус-группах происходят по принципу «нарастания». Это означает, что в начале разговора задаются самые простые (общие) вопросы, и лишь затем постепенно модератор задает более сложные вопросы. Участники фокус-группы могут выражать свои истинные чувства, сомнения и опасения, равно как и свои глубокие убеждения.

 Требования к участникам фокус-групп

Участниками фокус-группы должны быть только Ваши целевые потребители: люди определенного возраста, рода занятий, имеющие определенный уровень дохода. При этом нельзя приглашать тех людей, которые связаны с креативными специальностями, кто хотя бы однажды уже участвовал в подобных исследованиях. Нельзя приглашать для участия в фокус-группе своих друзей и знакомых, так как они изначально лояльно настроены к Вам, к Вашей фирме и продукту.  

 Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание данных, полученных в ходе проведения количественных исследований.

    • определение критериев потребительского выбора;

    • изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;

    • оценка эффективности позиционирования товара;

    • разработка концепции нового товара;

    • оценка дизайна упаковки;

    • описание имиджа торговых марок;

    • выявление мотивов поведения потребителей;

    • достижение понимания процессов покупки;

    • разработка рекламных концепций;

    • оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;

    • определения объема рынка.

Экспертные методы исследования

Есть ситуации, изучение которых особенно продуктивно с точки зрения выработки гипотез. Это относится к случаям резких изменений и к случаям, отражающим крайнюю степень проявления тех или иных форм поведения.

При проведении таких опросов нет смысла задумываться о вероятностной выборке, однако важно интересоваться мнением людей, которые высказывают разные точки зрения. К этим методам относятся глубинное интервью, анализ кейсов, анализ протоколов и проекционные методы.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме. Сами интервью имеют неформальный характер, в них в отличие от анкет не бывает структурированных вопросов. Напротив, создаются условия для свободного общения, что способствует поиску идей и обсуждению незапланированных вопросов. Можно, например, предложить информированным лицам различные гипотезы, выяснить их мнение и, может быть, изменить формулировки.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Метод анализа протокола используется при анализе решений о покупках, поведении покупателей. Проводится детальный анализ действий  и решений покупателей, принятие которых распределено по времени, например, решение о покупке автомобиля. Отдельные решения покупателей собираются в единое целое и анализируются интервьюером. Кроме того, данный метод позволяет понять мотивационные аспекты принятия решения потребителями.

 

 

Проекционные методики

Проекционный метод — это непрямой опрос, когда респондентам предлагается неструктурированный раздражитель и дается возможность «спроецировать» свои убеждения или чувства на третье лицо. Проекционные методы чаще всего применяются в психологии, чаще всего в клинических тестах и тестах индивидуальных способностей. Чем менее структурирован и менее однозначен раздражитель, тем больше субъект может проецировать и проецирует свои эмоции, нужды, мотивы, установки и ценности.

В маркетинговых исследованиях наиболее распространены такие проекционные методики, как ассоциации с изображением, текстом, дополнение предложений, ассоциации со словами, ролевые игры.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом, делается попытка раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, неэстетичный...). Скажем, испытывались варианты названий нового шоколода. Респонденты-студенты одному из названий в соответствие поставили такие слова как «свет, шипящий, холодный», которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка.

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, его комментариев относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.

При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.