Тема 2.Полевые и кабинетные маркетинговые исследования

   

1.Организация и проведение сбора данных

 Методы полевых исследований подразделяются на опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию. Опрос: предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону,интернету или по почте. Наблюдение: означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Эксперимент: предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной и контрольной. При пробном эксперименте меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (цена) и затем полученные результаты анализируются с данными контрольного эксперимента, где не было осуществлено ни каких мер воздействия. Имитация: представляет собой разновидность эксперимента в лабораторных условиях, он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения.

 Исходя из цели маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

O Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

O Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

O Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

      Полевые работы, то есть собственно сбор данных, выполняемые вне офиса, — ответственейший этап исследования. Плохая полевая работа в ходе опроса может, во-первых, исказить сколь угодно квалифицированно построенную выборку (например, если в ходе отбора респондентов интервьюеры будут допускать отклонения от инструкции или если доля согласившихся дать интервью окажется слишком низкой). Во-вторых, она может собрать неверную информацию о мнениях участвующих в опросе респондентов (например, когда интервьюеры подсказывают «правильные» ответы).

Полевая работа включает в себя:

— подбор людей, занимающихся сбором данных (selecting);

— обучение (тренинг) этих людей (training);

— управление их работой (supervising);

— контроль качества выполнения полевых работ (validating);

— оценка труда полевых работников (evaluating). Иллюстрацией этой работы может служить исследование, проведенное по заказу одного из супермаркетов под руководством N.K. Malhorta (2019, р.443). В полевых работах на одном из этапов — опроса по месту жительства респондентов — интервьюерами и супервайзерами были студенты и выпускники университета, изучавшие маркетинговые исследования. Предварительно до каждого интервьюера были доведены подробные инструкции. Отобранные для работы студенты прежде всего прошли процесс обучения. Для этого каждый из них сначала выступил в качестве респондента и сам заполнил анкету, а затем проинтервьюировал по этой анкете несколько студентов, не участвовавших в проекте. Управление работами осуществляли выпускники, которые день за днем контролировали деятельность интервьюеров. С каждым опрошенным связались по телефону, убедились, что с ним было проведено интервью, и поблагодарили за участие в исследовании. Тем самым был осуществлен 100%-й контроль качества полевых работ. В результате соответствующим образом была оценена работа каждого полевого работника.

2.Подбор персонала

Основную часть полевой работы — собственно сбор данных — осуществляют интервьюеры. Соответственно, первый шаг полевой работы — их подбор. Сначала надо принять решение о том, какими качествами должны обладать требуемые люди и, следовательно, — кто персонально это должен быть. При этом требуется принять решение по ряду вопросов.

Прежде всего, нужно выбрать социально-демографические и другие характеристики интервьюеров. Пол, возраст, образование, мнения по тем или иным вопросам, стиль восприятия, ожидания, — все это может влиять на результаты исследования. Кроме того, очень важно, что сам интервьюер считает социально приемлемым, а что — нет. Установлено, что чем больше общего между интервьюером и респондентом, тем лучше проходит интервью. Например, сравнительно пожилые интервьюеры лучше находят общий язык с пожилыми респондентами. В США замечено, что интервьюер легче устанавливает доверительные взаимоотношения с респондентом, если они оба принадлежат к одной и той же расе.

Однако подбирать специальных интервьюеров для опроса отдельных групп респондентов практически невозможно, поэтому интервьюеры должны отвечать некоторым общим требованиям:

— обладать крепким здоровьем, так как полевая работа — тяжелый труд;

— быть коммуникабельными, уметь расположить людей к себе;

— быть уверенными в себе и психологически устойчивыми людьми;

— уметь хорошо говорить и внимательно слушать;

— иметь привлекательную, располагающую, но не слишком выделяющуюся внешность — иначе возможны смещения в ответах респондентов;

— уметь хорошо читать и писать;

— обладать опытом интервьюерской работы, так как неопытные интервьюеры чаще ошибаются, с трудом выполняют квотные задания; им чаще отказываются давать интервью и затрудняются давать ответы.

Опыт показывает, что типичный интервьюер — это замужняя женщина в возрасте 35-54 лет (причем, как правило, после 50) с несколько более высоким на общем фоне образованием и семейным доходом. Молодых мужчин, работающих интервьюерами, часто опасаются впускать в квартиру.

С точки зрения психологических характеристик и мотивации труда, интервьюеры бывают разными. Американские исследования показали, что там существуют четыре типа интервьюеров (МаШои-а, 1996, р. 446).

— «Преданная делу Дебби». Для нее проведение интервью — не просто работа, а что-то гораздо более важное. Эта деятельность доставляет ей истинное наслаждение.

— «Независимая Инее». Интервьюерская работа устраивает ее, поскольку в этой работе содержится элемент свободы: можно брать работу, когда захочется, и отчасти выбирать в ходе самой работы.

— «Общественница Сарра». Как и Дебби, она получает от работы удовольствие, но не потому, что считает интервью важным делом, а потому, что ценит общение, встречи с интересными людьми.

— «Профессиональная Пэт». Предполагает сделать карьеру в области проведения маркетинговых исследований. В работе интервьюера она ценит, прежде всего, интеллектуальность.

Часто люди, устраивающиеся работать интервьюерами, имеют и другое — основное — место работы. Следует помнить, что нельзя привлекать для работы интервьюерами тех, кто в силу своей профессиональной деятельности имеет доступ к спискам имен, адресов и телефонов жителей города (района) — то есть работников органов местного самоуправления, библиотек и т.п. Бывает, что интервьюер пытается использовать в личных целях ситуацию, возникшую в результате проведения интервью с определенным респондентом, например, спрашивая у него совета. При отборе интервьюеров нужно четко объяснить им, что такие ситуации абсолютно недопустимы

Знание психологических особенностей и социально-демографических характеристик интервьюеров помогают в их подборе.

3.Обучение "тренинг" персонала

Для того чтобы все интервью проводились одинаково, необходим тренинг персонала. Когда возможно, он проводится персонально в центральном офисе компании; в других случаях—по почте. Задача тренинга — научить интервьюеров основным навыкам, о которых речь пойдет ниже. Успешность прохождения тренинга неопытным интервьюером проверяется путем проведения пробных интервью, не входящих в план исследования.

От того, как будет вести себя интервьюер при первоначальном контакте с потенциальным респондентом, зависит, установятся ли у них отношения сотрудничества или же этот респондент будет потерян. Приведем пример правильного обращения.

«Здравствуйте, меня зовут_. Я представляю

(название исследовательской организации). Мы изучаем магазины, предпочтительные для разных семей. Для проведения этого исследования с помощью научного метода была отобрана группа людей, и Вы входите в ее состав.

Для нас крайне важно Ваше мнение, и поэтому мы хотели

бы задать Вам несколько вопросов». У потенциального респондента нельзя спрашивать разрешение на интервью, чтобы не спровоцировать отказ. Нужно разговаривать так, будто согласие респондента на интервью уже получено. Например, вместо того, чтобы задать вопросы: «Не могли бы Вы уделить мне немного времени?» или: «Не могли бы Вы ответить на несколько вопросов?», потенциальному респонденту говорят: «Я хотел бы задать Вам несколько вопросов».

Интервьюер должен исходить из предположения, что когда он в первый раз обратился к потенциальному респонденту, наступил самый подходящий момент для интервью. Тем не менее, если потенциальный респондент говорит, что ему сейчас разговаривать неудобно, то, как правило, интервьюер узнает, когда респонденту будет удобнее, и говорит, что придет или перезвонит именно в это время. Повторные посещения делают опрос более репрезентативным, но увеличивают затраты времени и средств на исследование. Поэтому на практике они применяются не всегда.

Чтобы расположить к себе респондента и убедить его в том, что полученная от него информация будет использована с соблюдением норм этики, исследовательские компании сразу же сообщают ему название своей компании и тему исследования, а также дают номер телефона, по которому эти сведения можно проверить.

В самом начале интервью нужно осведомиться, как называть потенциального респондента и обращаться к нему именно так, не навязывая своих представлений. Например, если респондент назвался Василием, не нужно уточнять его отчество. А если респондентка представилась Еленой, не следует именовать ее тетей Леной, даже если она значительно старше интервьюера.

4. Методика задавания вопросов

Формулировка и последовательность вопросов должны быть в точности такими, как записано в анкете, а манера, в которой они задаются, должна быть совершенно одинаковой. Любые изменения существенно влияют на результаты интервью. Поэтому интервьюеров нужно учить искусству задавать вопросы. Вот основные положения, которых должны придерживаться интервьюеры.

— Тщательно изучите анкету.

— Постарайтесь создать для интервью подходящую обстановку, например, уединиться с респондентом в комнате. Если это невозможно и в комнате присутствует кто-то еще, постарайтесь сделать так, чтобы этот человек не вмешивался в ход интервью. Объясните ему, что вас интересует мнение именно того человека, который попал в выборку.

— Задавайте вопросы точно в том порядке, как это предусмотрено в анкете.

— Пользуйтесь в точности теми словами, которые приведены в тексте анкеты.

— Читайте каждый вопрос медленно: респонденту нужно время, чтобы вникнуть в его содержание.

— Не допускайте ситуаций, когда респондент начинает отвечать, не дослушав вопрос, а если такое происходит, продолжайте произносить текст вопроса, не обращая внимания на слова респондента.

— Повторите вопрос, если респондент его не понял.

— Задавайте все полагающиеся вопросы, даже те, на которые респондент уже ответил по собственной инициативе. Если возникает такая ситуация, скажите, что необходимо вернуться к вопросу, который уже обсуждался.

— Следуйте инструкциям; при возникновении соответствующих ситуаций обязательно пропускайте те вопросы, которые в данном случае задавать не следует.

— Не поправляйте респондента, если его ответ на очередной вопрос, по вашему мнению, не согласуется с ответами на предыдущие вопросы.

— Выполняйте зондирование.

5 .Зондирование

Зондирование (probing) — это набор приемов, побуждающих респондента к полным и ясным ответам на вопросы анкеты. Зондирование помогает респонденту сосредоточиться на теме интервью и давать только относящуюся к делу информацию.

Зондирование не должно приводить к каким-либо смещениям ответов. Перечислим приемы зондирования.

— Повторение вопросов. Вопрос нужно повторять в той же формулировке, в которой он прозвучал в первый раз.

— Повторение ответа респондента. Респондента можно побудить к более развернутому ответу, если дословно повторить то, что он уже произнес в ответ на вопрос. Обычно интервьюер это делает, произнося вслух текст ответа в процессе его записи.

— Использование пауз и молчаливое зондирование. К развернутому ответу можно стимулировать с помощью паузы, выжидательного взгляда на респондента. Паузы, однако, должны быть не слишком длинными, чтобы не смущать респондента. (И не нужно постукивать ручкой по стулу).

— Поддержка и подбадривание респондента. Если респондент смущается, его нужно подбодрить, например, такими словами: «Не бывает правильных и неправильных ответов, мне важно узнать именно Ваше мнение». Если респондент просит объяснить, что означает тот или иной вопрос, ни в коем случае нельзя предлагать ему свою интерпретацию. Следует попросить респондента ответить в соответствии с тем, как он сам понимает этот вопрос.

— Стремление к ясности. Для получения полных ответов иногда нужно сказать респонденту: «Я не совсем понял, что Вы имеете в виду. Не могли бы Вы объяснить это немного подробнее?»

— Использование целенаправленных или нейтральных вопросов или комментариев. В ходе интервью допустимо применять следующие фразы: «что-нибудь еще?», «что Вы об этом думаете?», «что точнее всего соответствует Вашим ощущениям?» и «что Вы имеете в виду?». Используя такие фразы, интервьюер делает соответствующие краткие пометки в анкете рядом с задаваемым вопросом, причем каждой фразе, как и повторному прочтению вопроса, соответствуют своя аббревиатура.

6. Правила записи ответов

Основное правило записи ответов на неструктурированные (открытые) вопросы — записывать их дословно, не делая обобщений, сокращений и не заменяя формулировки респондента своими.

— Записывать нужно по ходу интервью, а не после его завершения.

— Для записей нужно сразу использовать ручку синего или черного цвета, но ни в коем случае карандаш. Никаких временных пометок в анкете быть не должно.

— Отмечать в анкете варианты ответов на структурированные вопросы нужно строго тем способом, который предусмотрен инструкцией. Например, по правилам Фонда «Общественное мнение» номер необходимого варианта четко, не задевая соседних вариантов, обводится кружком. В случае если номер был обведен ошибочно, он аккуратно перечеркивается крестиком.

— При записи ответа на неструктурированный (открытый) вопрос записывается все, что имеет к нему отношение.

Как уже отмечалось, факт использования того или иного варианта зондирования надо отмечать в анкете с помощью аббревиатур. Если требуется повторить сказанное респондентом, это надо делать в той формулировке, в которой записаны его слова.

Даже если интервьюер не рассчитывает на свою память, он все равно не должен записывать в анкете что-либо, не относящееся к теме интервью. В частности, в ней ни в коем случае нельзя записывать, как назвался респондент, его адрес или телефон. Эта информация, как мы увидим ниже, заносится в другой документ — маршрутную карту, которая для обеспечения анонимности хранится отдельно от анкет. Если интервьюеру нужно что-то записать для памяти, используется просто лист бумаги или тетрадь.

7 . Методология кабинетных исследований 

 Кабинетные исследования - сбор и анализ вторичной информации, так называемых вторичных данных. Это метод, направленный на анализ данных, собранных ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетингового исследования, проводимого в настоящий момент. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу.

Источники вторичных данных:

·        Публикации и статьи в прессе.

·        Издания электронных и печатных СМИ.

·        Специальные издания.

·        Специальные отчеты.

·        Интернет.

·        Издания союзов производителей (профессиональных ассоциаций).

·        Издания торговых и производственных объединений.

·        Правительственные публикации (федеральные, государственные, местные).

·        Результаты проведенных маркетинговых и социологических исследований.

·        Аудиты розничной торговли

·        Данные государственной, таможенной статистики.

·        Базы данных налоговых и таможенных органов и др.

·        Законодательство (Федеральные законы, Местные законы)

·        Государственные органы власти

·        Федеральные органы власти (министерства).

·        Областные, краевые органы власти (администрации субъектов федерации).

·        Муниципальные органы власти (администрации городов, районов).

·        Союзы, ассоциации, фонды.

Возможности и эффективность метода:

Проведение кабинетных исследований, как правило, требует меньшего времени, чем полевые исследования. Стоимость кабинетных исследований невелика. Преимущество также состоит в возможности получения информации о проблемах, недоступных прямому изучению посредством субъект-объектного взаимодействия, как это делается в маркетинговых исследованиях.

Часто Заказчика интересуют вопросы, ответы на которые нельзя получить в ходе опроса. Особенно, когда исследуемый вопрос приобретает узкую специфику. Выявление, например, динамики финансовых показателей основных игроков российского зернового рынка в течение последних трех лет становится непосильной задачей. Также отметим, что участники событий трехлетней давности, включая экспертов, могут не помнить всех подробностей происходившего, а значит, не смогут или не захотят ответить на интересующие вопросы. Достижение поставленных целей возможно благодаря анализу вторичных данных, например, информации, содержащейся в базе данных налоговых и таможенных органов, либо же посредством косвенных оценок.

Кабинетные исследования могут применяться в качестве основного метода сбора данных, цель которого - ответить на программный (главный) вопрос исследования, проверить главную гипотезу. Кроме того, метод является неотъемлемой частью практически любого комплексного маркетингового исследования.

 Результаты кабинетных исследований позволяют провести:

·        Анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов,

·        Ситуативный анализ поведения рынка

·        Оценить емкость рынка, объем целевой аудитории,

·        Определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.

 Достоинства метода: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки метода: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Важно, чтобы вторичная информация была достоверна и актуальна. Поэтому источники такой информации должны заслуживать доверия, а методика сбора и обработки информации должна быть прозрачна и гарантировать полноту, точность, актуальность и достоверность данных.