Лекция 6

·      какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории (портфельная стратегия);

·      за счет каких факторов обеспечить развитие территории (стратегия роста)

·      как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество территории (конкурентная стратегия). Можно выделить 3 деловых стратегий территории, успешная реали­зация которых обеспечивает повышение социально-экономического развития территории – это «портфельная» стратегия, стратегия роста и конкурентная стратегия. Рассмотрим их подробнее.

1. «Портфельная» стратегия – выбор приоритетных направлений деятельности.

Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развивают­ся на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем.

«Портфельная» матрица - это модель управления ресурсами пред­приятия на основе выбора хозяйственных направлений деятельности. Ограниченные ресурсы компании должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью. Но любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла, поэтому наилучшая модель развития компании — это формирование такого портфеля деятельно­сти, в котором были бы виды деятельности, каждый из которых нахо­дится на разных стадиях своих жизненных циклов.

Можно ли в отношении территории говорить об определенном жиз­ненном цикле? На наш взгляд, это возможно и нашло отражение в назва­ниях «Старый Свет», «Новый Свет», «старушка Европа».

Есть большое количество примеров, когда города рождались, бурно развивались, доходили до максимального уровня своего развития и «умирали». Ф. Котлер выделяет внутренние и внешние факторы, приводящие тер­ритории к кризисам. Среди внешних факторов он особенно отмечает стремительное технологическое развитие, глобализацию конкурен­ции, политические сдвиги, в результате чего территории, успешно раз­вивающиеся в недалеком прошлом, оказались не готовы к значитель­ному сокращению основных производств и видов деятельности и не смогли избежать глубокого кризиса.

История развития конкретной территории — это прохождение по этапам жизненного регионального цикла: определенная деятельность зарождалась, бурно развивалась, становилась основной и приносила максимальный доход, а потом переживала период спада, если не удавалось сохранить эф­фективность, прекращалась.

Для территории, как и для бизнеса, важно не пропустить момент начала обновления видов деятельности. «Портфельная» матрица тер­ритории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также, спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как буду­щее территории.

Для этого можно использовать анализ по методу Бостонской консалтинговой группы (БКГ): 

Матрица «рост-доля рынка» (БКГ)

		Относительная доля рынка
		Большая	Малая
Темп роста рынка	Высокий	«Звезда»	«Знак вопроса»
	Низкий	«Дойная корова»	«Собака»

Согласно данным положениям, можно сформулировать следующие выводы:

1. Фирма должна выводить товар на быстро растущий рынок (знак вопроса);

2.  При успешной работе с быстро развивающимся рынком и увеличении своей доли на нем, можно позиционировать свой товар как «звезду»;

3.  При стагнации рынка возможно два варианта стратегий:

 если уже достигнуто доминирование, то возможно использование стратегии «дойная корова»;

если доминирование не достигнуто, то возможно использование стратегии «собака», с последующим уходом с рынка.

«Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные на­правления деятельности, определить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Кроме этого, фор­мируется содержательная основа позиционирования территории, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на территории определяют «образ» территории и формируют имидж территории.

Исходя из матрицы БКГ, «портфельную» матрицу территории можно представить следующим образом:

                                                                                Таблица 1

 «Портфельная» матрица территории

	Виды деятельности, наиболее развитые на территории сегодня	Виды деятельности, наименее развитые на территории сегодня
Виды деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет, высокими темпами	«Звезда» - виды деятельности (товары, услуги), спрос на которые сегодня и в ближайшем будущем будет расти высокими темпами	«Знак вопроса» - в какие виды деятельности (товары, услуги) стоит сегодня направить имеющиеся ограниченные ресурсы для достижения в будущем высоких доходов
Виды деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет низкими темпами	«Дойная корова» - виды деятельности (товары, услуги), которые приносят сегодня максимально высокий объем совокупного дохода территории	«Собака» - виды деятельности (товары, услуги), которые есть смысл сохранить для имиджа территории или в силу их большой социальной значимости для территории

Разумная «портфельная» стратегия территории - это, с одной сто­роны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории (чтобы не создавать проблемы будущих периодов), с дру­гой - выявление и поддержка приоритетных для территории видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, бу­дут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития территории в будущем.

«Портфельная» матрица хорошо отражает причины социально-экономических проблем, которые испытывают сегодня многие узкоспециализированные города России. Наличие градообразующих предприятий гарантирует благополучие до тех пор, пока само гра­дообразующее предприятие находится в состоянии своего расцве­та. Полипрофильный город более устой­чив в перспективе.

2. Стратегия роста – выбор направлений роста деловой активности на территории.

В условиях, когда территории в настоящее время во многом исчерпали резервы экстенсивно­го развития, столкнувшись с ограничениями финансовых, сырьевых, материальных, человеческих ресурсов, внимание следует сконцентрировать на интенсивных факторах рос­та, когда за счет рационального и эффективного использования ресур­сов территории можно обеспечить оптимальное развитие территории. С другой стороны, необходимо стимулировать новые направления де­ятельности на территории или привлекать новых потребителей ресур­сов территории.

Для решения этих задач можно использовать ба­зовые принципы построения матрицы направлений роста И. Ансофа. Можно построить матрицу товар-рынок, отражающую увеличение новизны в территориальном продукте и увеличение новизны групп потребителей и географии потребителей территориального продукта.

Таблица 2

 Стратегия роста в территориальном маркетинге

	Существующий территориальный продукт	Новый территориальный продукт
Существующие потребители территориаль­ного продукта	Глубокое проникновение на рынок - повышение эффективности удовлетворения существующих потребностей	Развитие характеристик и предложение существующим потребителям новых характеристик территориального продукта
Новые потребители территориаль­ного продукта	Развитие рынка - привлечение новых потребителей (жителей, гостей, инвесторов) существующего территориального продукта	Диверсификация — поиск новых характеристик территориального продукта, которые будут привлекательны для новых потребителей территориального продукта

Рассмотрим указанные стратегии роста территории более по­дробно.

Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достиже­ния успеха и о разном объеме затрат. Поскольку 3 стратегии - раз­витие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация - тре­буют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами в первую оче­редь следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникно­вения на рынок, которая предполагает более интенсивное использо­вание существующих ресурсов территории.

3. Конкурентная стратегия - предполагает определение конкурентных преимуществ, для реализации которых территория имеет наилучшие возможности в силу своей специфики, целенаправленное усиление конкурентных преимуществ, нейтрализа­цию конкурентных преимуществ основных конкурентов и защиту своих конкурентных преимуществ от подражания со стороны основ­ных конкурентов.

При анализе конкурентных преимуществ террито­рии особое внимание следует обращать на следующее:

•     насколько объективны предпосылки конкурентного преимуще­ства, не являются ли они искусственно созданными и существо­вавшими только за счет большой государственной поддержки в период централизованно планируемой экономики;

•     какова вероятность сохранить и развить данное конкурентное преимущество;

•     существуют ли другие конкурентные преимущества, которые в силу ряда объективных и субъективных причин не были пока за­действованы;

•    есть ли объективные предпосылки для развития новых конку­рентных преимуществ.

Далее следует определить перспективы развития территории с точки зрения целевых групп потребителей: все ли группы потребителей - или только отдельные группы потребителей ресурсов территории яв­ляются для данной территории приоритетными.

Для разработки конкурентных стратегий необходимо рассматри­вать территорию как «хозяйствующий субъект», задача которого - добиться устойчивой конкурентоспособности и привлекательности по сравнению с другими территориями по привлечению и удержанию всех ресурсов и высокоэффективному их использованию. Если исполь­зовать идею базовых конкурентных стратегий по М. Портеру, то базо­вые конкурентные стратегии развития территории можно предста­вить следующим образом.

Таблица 3

Конкурентная стратегия в территориальном маркетинге

	Внешние конкурентные преимущества территории	Внутренние конкурентные преимущества территории
Значимы все группы потребителей территориаль­ного продукта	Стратегия дифференциации - четкое выделение внешних (особых) конкурентных преимуществ (характеристик) для каждой группы потребителей	Стратегия доминирования по издержкам - для каждой группы клиентов обоснование внутренних конкурентных преимуществ в виде снижения затрат
Значима отдельная группа (группы) потребителей территориаль­ного продукта	Стратегия концентрации (специализации) - предполагает определение наиболее привлекательной группы (групп) потребителей территориального продукта с учетом приоритетов развития территории и предложение значимых для них внешних и внутренних конкурентных преимуществ территории

Стратегия доминирования по издержкам опирается в основном на внутренние конкурентные преимущества территории, т.е. базируется на производительности, может быть связана с эффектом масштаба и/или с эффектом опыта. Основной задачей для территории становится обеспечить и сохранить низкие издержки для потребителей террито­риального продукта на фоне основных территорий-конкурентов. При оценке издержек потребления следует принимать во внимание не только явные издержки, но и вмененные издержки, которые несет ча­стное лицо, делая попытку потреблять территориальный продукт. Чрезвычайно высокие вмененные затраты удерживают потенциаль­ных инвесторов от вложения финансовых, интеллектуальных и дру­гих ресурсов в развитие бизнеса на конкретной территории. Цена на товар (услугу) является одним из самых «жестких» дифференциато­ров, наличие преимуществ по цене является одним из самых надеж­ных. Потребитель сам стремится найти информацию о более выгод­ных ценовых условиях, затраты территории на продвижение данной информации могут быть незначительны.

Стратегия дифференциации основана на придании территориально­му продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потре­бителей территориального продукта и отличающих данный территори­альный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ, причем эти конкурентные преимущества столь важны для потребителя, что он готов платить за это повышенную цену. С внешними конкурентными преимуществами территории чело­век может связывать особые рациональные полезности (высокое каче­ство жизни или высокая эффективность бизнеса) или особые эмоции и чувства (уникальный день рождения на Северном полюсе). Реализация этой стратегии предполагает большие затраты на информирование рынка об особых характеристиках территории, особенно в случаях, ког­да это «мягкие» дифференциаторы, которые нуждаются в разъяснении потенциальным потребителям.

Стратегия концентрации (специализации) предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых харак­теристик территориального продукта. Происходит концентрация уси­лий на одном сегменте. Данное решение может иметь положительные последствия, например, более высокую удовлетворенность потреби­телей за счет максимального приспособления товара к потребностям (пожеланиям, нуждам) целевой клиентуры. Но специализация на од­ном сегменте может иметь и отрицательные последствия в виде боль­шой зависимости от тенденций развития конъюнктуры на отдельных рынках или к накоплению негативных последствий в будущем.

В СССР специализация территорий не всегда складывалась на основе действи­тельно объективных предпосылок, часто это было административное решение с целью освоения новых территорий при условии больших государственных дотаций, «бесплатности» ресурсов, без учета специ­фики территории.

В рыночных условиях стратегия специализации должна выбираться на основании объективных предпосылок, с полным пониманием положительных и отрицательных последствий специа­лизации. Выбор этой конкурентной стратегии отражает осознание специфики территории и способствует кооперации с другими терри­ториями.

Для территории важно определить, какая из трех базовых конку­рентных стратегий неосознанно ныне реализуется, а далее следует от­ветить на ряд вопросов:

•     насколько соответствует реализуемая ныне стратегия потенциа­лу территории;

•     какие риски в будущем могут возникнуть для территории при сохранении стратегии;

•     следует ли и каким образом изменить конкурентную базовую стратегию развития территории, какие результаты будут при этом получены.

Результатом такого анализа может стать решение о сохранении конкурентной стратегии развитии территории, но с условием более четкого понимания роли и значения факторов конкурентного преиму­щества для пользователей ресурсов территории, с условием повышения эффективности политики продвижения конкурентных преимуществ территории, или решение об изменении конкурентной стратегии тер­ритории.

Поскольку конкурентная ситуация не является раз и навсегда дан­ной и неизменной, необходимо постоянно отслеживать изменения конкурентной среды, изменение поведения основных конкурентов, появление новых форм и методов конкурентной борьбы.

Конкурентная среда меняется в случае, если происходит:

•     развитие, изменение нужд потребителей территориального про­дукта, особенно когда потребители объединены в крупный сег­мент рынка, способный оказать серьезное давление на терри­торию;

•     изменение условий конкурентных отношений, которые задаются вышестоящим органом государственной власти в виде смены приоритетов, критериев оценки территорий при распределении государственной финансовой помощи;

•     развитие самих территорий-конкурентов, осуществление ими разнообразных маркетинговых мероприятий;

•     выделение конкурентов, которые стали проявлять агрессивную маркетинговую политику в отношении определенных сегментов рынка.

Реализация конкурентной стратегии предполагает ведение посто­янного мониторинга за изменением внешней микро- и макросреды территории.

2. Функциональные стратегии территорий

С учетом деловых стратегий развития территории разрабатываются и реализуются функциональные стратегии. Функциональные стратегии - это стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами на основе деловых стратегий. Целью функциональной стратегии является распределение ресурсов, поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии. Основными функциональными стратегиями являются: кадровая стратегия, финансовая стратегия, инвестиционная стратегия, стратегии маркетинга и другие стратегии. Функциональные стратегии отражают, каким образом можно достичь определенных результатов. В области территориального менеджмента функциональные стратегии разрабатываются территориальными органами власти, которые должны строить управление территорией в соответствии с теми функциями, которые на них возложены, например, управление собственностью, обеспечение жизнедеятельности и другие компетенции.

Кадровая стратегия территории нацелена на достижение таких целей, как повышение квалификации сотрудников, формирование резерва кадрового состава, оптимизация организационной структуры, повышение эффективности труда сотрудников исполнительных орга­нов власти, муниципальных служб.

Особенно актуальной является разработка и реализация кадровой стратегии в связи с происходящим реформированием местного самоуправления. Поселения столкнулись со значительными трудностями в подборе сотрудников исполнитель­ных органов власти, незначительными являются знания и умения в области муниципального управления у руководителей органов испол­нительной власти и депутатов созданных поселений. Хорошо, если уровень профессиональной квалификации и компетенции сотрудни­ков будет рассматриваться как одна из характеристик территории, способная стать значимым конкурентным преимуществом террито­рии. В этом случае разработка и реализация функциональной кадро­вой стратегии становится актуальной и может принести значитель­ный эффект.

Финансовая стратегия территории может быть нацелена на дости­жение следующих целей: повышение поступлений в бюджет за счет налоговых и неналоговых источников, снижение дефицита бюджета, рост нецентрализованных местных финансов в виде доходов граждан и коммерческих предприятий и других целей.

Особенно сложно обеспечить рост централизованных финансов на местном уровне. Выделение самостоятельных поселений создает пред­посылки большего участия жителей в управлении своим поселением, повышает заинтересованность в экономических и социальных резуль­татах управления, но реформа местного самоуправления вскрывает ряд насущных проблем социально-экономического развития отдель­ных территорий. В рамках более крупных административно-государ­ственных единиц длительное время удавалось перераспределять финансовые ресурсы и тем самым обеспечивать относительное вы­равнивание условий жизнедеятельности граждан в разных населен­ных пунктах муниципального района. В результате выделения само­стоятельных поселений впервые встает ряд вопросов: о собственных налоговых и неналоговых доходах, о формах и методах привлечения внебюджетных средств, о приоритетах использования средств поселе­ний и т.д.

Инвестиционная стратегия территории. Территория может развиваться за счет разных источников - за счет внутренних или внешних источников. Если речь идет о внутренних источниках, то главной за­дачей будет создать предпосылки для того, чтобы они остались на тер­ритории и получили в дальнейшем развитие. В случае с внешними по отношению к территории ресурсами задачей будет привлечение вни­мания к территории, привлечение ресурсов на территорию. Необхо­димо создать предпосылки для того, чтобы территория стала воспри­ниматься потенциальными инвесторами как самое привлекательное место применения инвестиций, где собственник получит самую боль­шую пользу от их использования, где человеку будут представлены реальные возможности получения лучших условий для приложения сил и самореализации личности.

Под инвестициями следует понимать совокупность затрат, peaлизуе­мых в форме долгосрочных вложений частного или государственного капитала в различные отрасли экономики с целью получения прибы­ли. Речь идет об инвестициях в широком смысле этого слова, когда выделяются материальные, нематериальные и финансовые инвести­ции. Под материальными инвестициями понимаются вложения в ве­щественно-материальной форме (машины, оборудование, основные и вспомогательные материалы и др.). Под нематериальными инвести­циями подразумеваются вложения, которые вещественно-материаль­ной формы не имеют (интеллектуальные ценности, лицензии, науч­ные разработки, вложения в подготовку персонала, передача ноу-хау и др.). Финансовые инвестиции - это вложения в виде портфельных и прямых инвестиций, которые подразумевают инвестиции в ценные бумаги в первом случае без обеспечения их владельцам контроля над предприятием, а во втором случае - обеспечивающие обладание кон­трольным пакетом акций, или инвестиции, направляемые непосред­ственно в производство и сбыт конкретного вида продукции.

Инвестиции могут быть первичными, т. е. осуществленными в пер­вый раз, или повторно и дополнительно осуществляемыми, и тогда они носят название реинвестиций. Первичное инвестирование позво­ляет создать новую ценность (новое предприятие, новое оборудова­ние, новую технологию). Реинвестирование позволяет концентриро­вать инвестиции в одном объекте, например, расширять производство.

С точки зрения пространственного анализа традиционно принято выделять иностранные инвестиции (инвестором выступает зарубеж­ный собственник) п внутренние инвестиции (инвестором выступает отечественный собственник). При оценке внутренних инвестиций следует провести более глубокий анализ и выделить две подгруппы:

•     инвесторов-резидентов (юридические и физические лица, заре­гистрировавшие свой бизнес или постоянно проживающие на данной территории);

•     инвесторов-нерезидентов (юридические и физические лица, не зарегистрировавшие свой бизнес или не проживающие на дай­ной территории).

Выбирая приоритеты в инвестиционной политике, следует не за­бывать, что легче удержать «старого» клиента, чем привлечь «ново­го». В этом смысле «старые» инвесторы - это частные лица, которые уже сейчас живут и ведут деятельность на территории, это резиденты территории. Их инвестиционный потенциал (трудовой, производствен­ный, потребительский и др.) может оказаться значительным. Но на­сколько они заинтересованы в своей территории, видят ли они перспек­тивы развития территории, конкурентна ли эта территория по мнению жителей? Если ответы на эти вопросы отрицательны, то частные лица «голосуют ногами» - они покидают территорию, не регистрируют на ней свои бизнесы. Эффект «невидимой ноги» заключается в том, что при возможности свободного перемещения в стране люди устремля­ются в те регионы, где есть более благоприятные условия для жизни и деятельности.

Взрослый человек имеет ряд обязательств и в большей степени огра­ничен в своей мобильности, но родитель может поддерживать желание детей покинуть территорию. Не является проблемой, если территория покидается небольшим количеством жителей, в основном молодежью на время с целью получения образования, и есть надежда, что потом они вернутся обратно. Проблемной можно считать такую ситуацию, когда отсутствие работы выталкивает за пределы родной территории большинство частных лиц трудоспособного возраста, озабоченных своим будущим и будущим своих детей. Территорию нельзя считать привлекательной, если ее покидают жители, снижается рождаемость, миграционный поток отрицателен.

Создателем благ и пользы на территории является человек, который использует для этого все возможные средства - деньги, свои деловые и интеллектуальные способности и другие свои ресурсы. Территория должна научиться эффективно использовать и воспроизводить ресур­сы, основным из которых является человек - житель данной террито­рии. Жители территории - это ее основные внутренние инвесторы, которые вкладывают в эту территории все свои ресурсы. Территори­альный менеджмент должен быть направлен на создание на террито­рии возможностей для развития жителей, в том числе развития их ча­стных инициатив в виде бизнес-деятельности и самозанятости. В этом случае у территориальных органов власти появятся финансовые ре­сурсы, которые могут быть в дальнейшем использованы (перераспре­делены) для решения социальных задач.

Одной из задач развития территории является увеличение любых форм инвестиций на территории, при этом органы власти должны сде­лать все от них зависящее, чтобы территория воспринималась потенци­альными инвесторами как место приложения материальных, нематериальных и финансовых инвестиций, способное принести собственнику максимальную полезность. При выборе места применения своих инвестиций потребитель территориального продукта будет сопостав­лять разные территории и отдаст предпочтение более привлекатель­ной территории, поэтому органам власти следует повышать инвести­ционную привлекательность территории.

Проведя анализ деловых стратегий территории (стратегии роста, «портфельной» и конкурентной стратегии), территориальные органы власти готовы более осознанно подойти к решению ряда вопросов в области инвестиционной деятельности, а именно:

•     какие направления деятельности наиболее нуждаются в инве­стициях;

•     какие виды и формы инвестиций предпочтительны;

•     какие действия следует предпринять для повышения инвести­ционной привлекательности территории.

 3. Стратегии маркетинга территорий

Существует 4 широких стратегии для привлечения туристов, постоянных жителей и бизнеса – имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг и маркетинг людей.

Имиджевый маркетинг.

Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат.

Обычно это - довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущие инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Имидж территории – набор убеждений и ощущений людей, возникающих вследствие объективной оценки природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, людских, ресурсных, промышленных, научных особенностей данной территории, а также развитости сферы услуг и жилищного строительства.

Такой метод подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины территории уполномоченным рекламным агентством или PR-фирмой. Можно выделить различные исходные имиджевые ситуации:

1. Слишком привлекательный имидж – автомобильные пробки, шум, длинные очереди, толпы людей и высокие цены. Некоторым территориям реклама не нужна, скорее меры по снижению популярности, например, французская Ривьера и Майорка.

2. Позитивный имидж – некоторым территориям не нужно менять имидж, однако перед ними стоит задача усиления его позитивных моментов и более эффективной их подачи подходящим целевым группам. К примеру, Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага, Стокгольм, Париж, Милан, Антверпен.

3. Слабый имидж – таким территориям недостает четко сформулированной идеи, они, как правило, малочисленны, географически удалены, испытывают недостаток ресурсов и т.д. У них могут быть привлекательные характеристики, но они не умеют превратить их в конкурентные преимущества. Пример: Помимо Давоса, Альбервиля и Шамони есть и другие интересные альпийские местечки.

4. Противоречивый имидж – люди придерживаются противоположных точек зрения на некоторые характеристики территории. Пример, Брюссель – это гиперсовременный, административный, интернациональный и трудолюбивый город, с одной стороны и перенаселенный, дорогой, лишенный своеобразия, демонстрирующий резкое разделение между людьми, говорящими на фламандском и французском языках, с другой. Цюрих в Швейцарии – современный, хорошо развитый город, с одной стороны, и с скоплением наркоманов на ж/д вокзале – с другой.

Негативный имидж поддерживают и местные СМИ, акцентируя внимание на существующих проблемах.

5. Негативный имидж – таким территориям нужна передышка и возможность выработать новую стратегию для создания более положительного образа. Пример: г. Корлеоне на о. Сицилия Италии – рассадник американской преступности (к/ф «Крестный отец»).

В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и также трудно изменить. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг привлекательности – это стратегия маркетинга территории, направленная на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

Механизм данной стратегии: развитие и популяризация особых черт, гарантирующих преимущества в соперничестве территорий.

Особенностью маркетинга привлекательности является ориентация на человека, с учетом стилей жизни, поведения и потребностей отдельных категорий.

Маркетинг привлекательности служит основой для создания и развития конкурентных преимуществ территории.

Основной упор делается на создание таких новых местных преимуществ, как

O    развитая рыночная инфраструктура,

O    наличие коммуникационных линий,

O    безопасность (личная и бизнеса),

O    развитость институтов, поддерживающих бизнес,

O    наличие квалифицированных кадров,

O    благоприятные условия для инвестиций.

Маркетинг привлекательности складывается из множества компонентов, создающих привлекательный образ данной территории в глазах ее жителей и иностранцев.

С экономической точки зрения привлекательность территории формируют основные показатели социально-экономического развития:

O    средний уровень доходов населения и степень их дифференциации;

O    продолжительность жизни, уровень здоровья людей;

O    уровень образования;

O    уровень потребления материальных благ и услуг (продуктов питания, жилья, телефонных услуг), обеспеченность домашних хозяйств товарами длительного пользования;

O    уровень здравоохранения (обеспеченность поликлиниками, больницами, аптеками, диагностическими центрами и услугами скорой помощи, качество предоставляемых медицинских услуг);

O    состояние окружающей среды;

O    равенство возможностей людей в развитии малого бизнеса.

Инвестиционная привлекательность территории представляет собой объективные предпосылки для инвестирования и количественно выражается в объеме капитальных вложений, которые могут быть привлечены на территорию исходя из присущих ему инвестиционного потенциала и уровня некоммерческих инвестиционных рисков.

Инвестиционный потенциал складывается в виде суммы объективных предпосылок для инвестиций, зависящей как от разнообразия сфер и объектов инвестирования, так и от их экономического «здоровья». Инвестиционный потенциал включает в себя:

O    ресурсно-сырьевой (средневзвешенная обеспеченность балансовыми запасами основных видов природных ресурсов);

O    трудовой (трудовые ресурсы и их образовательный уровень);

O    производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);

O    инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе);

O    институциональный (степень развития ведущих институтов рыночной экономики);

O    инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность);

O    финансовый (объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона);

O    потребительский (совокупная покупательная способность населения региона)

Уровень инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них и рассчитывается как средневзвешенная сумма следующих видов риска:

O    экономического (тенденции в экономическом развитии региона);

O    финансового (степень сбалансированности регионального бюджета и финансов предприятий);

O    политического (распределение политических симпатий населения по результатам последних парламентских выборов, авторитетность местной власти);

O    социального (уровень социальной напряженности);

O    экологического (уровень загрязнения окружающей среды, включая и радиационное);

O    криминального (уровень преступности в регионе с учетом тяжести преступлений);

O    законодательного (юридические условия инвестирования в те или иные сферы и отрасли, порядок использования отдельных факторов производства).

Условия жизнеобеспечения:

O    экология;

O    культура;

O    образование, воспитание детей;

O    личная и общественная безопасность;

O    медицинское обслуживание;

O    торговля, обеспеченность продуктами питания и товарами народного потребления;

O    муниципальные услуги (услуги жилищно-коммунального хозяйства, пожарная безопасность, общественный транспорт, дороги);

O    средства связи и массовой информации.

Под уровнем жизни понимаются обеспеченность населения необходимыми материальными благами и услугами, достигнутый уровень их потребления и степень удовлетворения разумных (рациональных) потребностей. Денежная оценка благ и услуг, потребляемых в среднем домохозяйстве, представляет собой стоимость жизни. Можно выделить четыре уровня жизни:

1) достаток - уровень, обеспечивающий всестороннее развитие;

2) нормальный - обеспечивающий восстановление физических и интеллектуальных сил;

3) бедность - на уровне сохранения работоспособности:

4) нищета - поддержание жизнеспособности по биологическим критериям.

Под социальной защитой понимается система общественных отношений по обеспечению социально-экономических прав и гарантий человеку независимо от его места жительства, национальности, пола, возраста и других объективных обстоятельств. Основными приоритетами и направлениями социальной защиты и обеспечения необходимого уровня жизни являются следующие:

O    индексация доходов населения;

O    обеспечение минимальных социальных гарантий по доходам;

O    регулирование минимальных стандартов и нормативов;

O    предоставление льгот;

O    обязательное социальное страхование;

O    социальное обеспечение;

O    социальная помощь.

Факторы, не поддающиеся регулированию со стороны местных органов власти:

O    географическое положение,

O    климатические условия,

O    природные ресурсы территории.

Для туристов основными показателями привлекательности территории выступают:

O    климат,

O    достопримечательности,

O    наличие санаторно-курортных комплексов и баз отдыха, лечебно-оздоровительных учреждений,

O    стоимость жизни на данной территории.

Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует для этого:

1. естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы): Венеция – жемчужина итальянской короны, Стокгольм – «Северная Венеция», Сино-Тибетские горы Китая, ,

2. историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы): Афины и Парфенон, Мавританский дворец в Альгамбре, Эрмитаж в СПб, Краков и его 8000 исторических зданий,

3.  всемирно известные сооружения: Эйфелева башня и Триумфальная арка в париже, Биг Бен,

4.  известные личности: Омар Хайям - уроженец города Нишапура в Хорасане (ныне Северный Иран), Бенджамин Франклин – уроженец города Бостон, штат Массачусетс, Страдфорд-на-Эйвоне - небольшой городок в графстве Уорвикшир является родиной Уильяма Шекспира,

5.  известные сады и парки: Розовый сад Вестбрукпарка в Гааге, парк дель Оесте в Мадриде,

6.  объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры): Парижский Диснейленд, Walt Disney World в Орландо, Европа-Парк в городке Руст на юго-западе Германии, Порт Авентура - расположен в городе Салоу (час езды от Барселоны), Парк аттракционов Asterix в Париже, Башни Близнецы в Нью-Йорке.

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем выше значимость территории. Стратегии маркетинга достопримечательностей зависят от количества объектов достопримечательностей, как долго необходимо ознакомление с ними.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом в этом случае является территориальное планирование.

Инфраструктурный маркетинг. Железные дороги, аэропорты, телекоммуникационные сети, надежное энергоснабжение, чистая питьевая вода, развитые  коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие – это еще не гарантия территориального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным. Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительство. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности – инфраструктурный менеджмент, начиная от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.

Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно­технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим инструментам инфраструктурного маркетинга территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Многие территории пытаются дифференцировать свои позиции в информационных технологиях:

• превосходные знания и ресурсы в области информационных технологий (TelecomValley в Южной Франции),

• обладание исключительным прикладным опытом (Ирландия – «Центр связи Европы», Люксембург – «Медиапорт Европы»),

• особая прикладная ниша – он-лайн информационно-контактная служба в Дортмунде,

• низкие тарифы связи – Швеция и Финляндия.

К данному типу маркетинга следует отнести и создание:

• сети высокоскоростных железных дорог (местечко Сен-Сир-сюр-Луар к юго-западу от Парижа, Эшфорд в Великобритании),

• научные парки (биомедицинский научный парк Сан Рафаэль в Италии, парк бизнеса и науки Энсхеде в Голландии, научный парк Ульм в германии, Оденсе в Дании, АРЕА в Италии, Кембридж в Великобритании и т.д.).

Маркетинг людей – реклама жителей территории. Такой маркетинг может осуществляться, как минимум, в 5-ти формах:

1. Знаменитые люди, спортсмены и спортивные команды, научный потенциал:

Антверпен – «Город Рубенса», Рованиеме на севере Финдяндии – «Родина Санта Клауса», Великий Устюг - родина Деда Мороза, Прага – «родной город Франца Кафки», Ливерпуль – «родина Битлз», Генуя – город Христофор Колумба,

Мадрид – футбольный клуб Реал, Манчестер - футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» и т.д.

Венский фонд содействия бизнесу, Силиконовая долина и  т.д.

2. Энергичные местные лидеры – блестящие деловые и политические лидеры:

Мартин О'Мэлли – создатель электронной компьютерной системы контроля властей в Балтиморе. Возраст: 47 лет. До мэрства: музыкант, полицейский.

Жайме Лернер – полностью переосмыслил транспортные потоки города Куритиба, Бразилия. Возраст: 72 года (стал мэром в 34 года). До мэрства: архитектор, инженер.

Кен Ливингстон – ввел плату за проезд в центр Лондона. Возраст: 65 лет. До мэрства: политик.

Майкл Блумберг – мэр Нью-Йорка, у которого нет собственного кабинета. Возраст: 68 лет. До мэрства: основатель информационного агентства Bloomberg.

Ох Се-Хун – молодой дизайнер города Сеул. Возраст: 49 лет. До мэрства: адвокат.

Хейзел Маккаллион – бессменный мэр города Миссиссога с 1978. Возраст: 89 лет. До мэрства: староста деревушки Стритсвилль.

Мохаммед Бакер Галибаф – в постоянном противостоянии с президентом страны. Мэр Тегерана. Возраст: 49 лет. До мэрства: полицейский, пилот.

Джон Со – кумир автралийской молодежи, г. Мельбурн. Возраст: 64 года. До мэрства: профессор физики, бизнесмен.

Альберто Руис-Гальярдона – олимпийские игры, как главная миссия города Мадрид. Возраст: 51 год. До мэрства: адвокат.

Самые известные женщины-мэры:

Мэр Афин с 2003 по 2006 год Дора Бакоянис готовила город к Олимпийским играм;

мэр Хьюстона (США) Эннис Паркер стала первым мэром города-миллионника, которая открыто заявила, что она — лесбиянка;

мэр части Амстердама — Зеебурга — Фатима Елатик стала первым мэром-мусульманкой в Европе

Хелен Зилле — мэр южноафриканского города Кейптаун, удостоившаяся награды World Mayo.

В России: губернатор Нижнего Новгорода в 1991-1997гг. Б. Немцов

3. Квалифицированные специалисты – подготовка и/или привлечение квалифицированных кадров в определенные отрасли промышленности.

Например, Нидерланды – многонациональное студенчество: Французский лицей в Гааге, Гаагская американская и Амстердамская британская школы.

Ирландия и ее Агентство промышленного развития – клиенту сейчас или для развития в будущем необходимы определенные специалисты, администрация организует такое обучение.

4. Люди с предпринимательской жилкой. Предпринимательский характер территории может поддерживаться несколькими способами: спонсированием специальных образовательных программ для предпринимателей, стимулированием появления новых предпринимательских сетей и активным маркетингом самого себя.

5. Люди, переехавшие из других мест – могут стать «изюминкой» территории. Это может быть целая семья, определенный специалист, ученый или бизнесмен. Территория должна поощрять своих жителей быть более дружелюбными к посетителям и новым жителям.

Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п.