Лекция 8

 

Лекция 8. Управление процессом маркетинга территорий

 

План

 

1. Процесс внедрения маркетинга территорий

2. Маркетинговые исследования в государственном секторе

3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка

 

1. Процесс внедрения маркетинга территорий

 

Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить 5 этапов:

1. Организационный этап

2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации

3. Аналитический этап

4. Этап реализации плана маркетинга

5. Этап итогового контроля

1. Организационный этап. Основная задача - созда­ние организационного звена (отдел или сотрудник) в органе исполнительной власти, при­званного осуществлять организацию и реализацию территориального маркетинга, а также выявление всех субъектов тер­риториального маркетинга на территории, коор­динация их усилий.

В случае если территориальным маркетингом намерены заниматься малые административно-территориальные единицы (сельские и городские поселения), возможна кооперация усилий и финансовых средств. Соседние поселения бывают во многом схожи, имеют примерно оди­наковые ресурсы и потенциал. Стоит задуматься о выгодах сотрудни­чества и кооперации. Например, туристический маршрут будет более интересен, если включить в него посещение нескольких туристи­ческих объектов, расположенных в соседних поселениях. Продвиже­ние туристического маршрута способствует повышению известности каждой территории, территориальный маркетинг и туристический маркетинг находятся во взаимосвязи. Малые административно-тер­риториальные единицы могут поручить проведение территориально­го маркетинга территории одному исполнителю.

Субъекты территориального маркетинга могут быть следующие:

1) Коммерческие предприятия и учреждения, успех которых опре­деляется культурными и историческими объектами, природными ресурсами территории:

u  туристические компании,

u  предприятия по производству особой (исключительной) сырьевой продукции, производству уникальных товаров конечного потребления,

u  учреждения культуры, образования, здравоохранения (музеи, заповедники, этнографические деревни, учебные заведения, са­натории и т.д.).

u  научные и образовательные учреждения терри­тории;

u  образовательные учреждения, особенно высшего и среднего профессионального образования.

2) Некоммерческие организации, осуществляющие деятельность на территории:

u  общественные организации, объединяющие физических и юридических лиц, вне зависимости от профиля деятельности (этнические, религиозные, экологические, молодежные, детские, профессиональные и др.).

u  некоммерческие орга­низации, расположенные на других территориях, но объединяю­щие в своих рядах выходцев из этой территории (например, зем­лячество выходцев из Карелии, ныне проживающих в Москве).

3) Частные лица, которые обладают определенными умениями, навыками, имеют достижения в области литературы, искусства, спорта, культуры и других видов деятельности и заинтересованы в расширении своей известности, развитии сотрудничества с дру­гими частными лицами.

4) Исполнительная и представительная ветви власти.

После отбора субъектов территориального маркетинга и первичных консультаций уместно провести ряд публичных мероприятий (конфе­ренция, общественные слушания, круглый стол и др.) для включения потенциальных субъектов территориального маркетинга в реальную коллективную работу. В рамках данных мероприятий:

§     уточняются цели, задачи и принципы сотрудничества;

§     формируются группы экспертов, которые в дальнейшем будут задействованы в работе по реализации территориального марке­тинга;

§     определяются формы взаимодействия, составляется план меро­приятий, определяются формы общественного участия и конт­роля;

§     создается Координационный совет субъектов территориального маркетинга, который имеет право совещательного голоса и уча­ствует в подготовке, реализации и контроле маркетинговых ме­роприятий территории;

§     разрабатываются процедуры деятельности Координационного совета субъектов территориального маркетинга.

Одной из важных задач данного этапа становится вопрос о привле­чении денег для осуществления мероприятий в области территори­ального маркетинга. Помимо бюджетных средств, предусмотренных на эти цели, может быть создана новая общественная некоммерческая организация с правом юридического лица, например, Ассоциация (Фонд) развития территории. Создание такой Ассоциации (Фонда) позволило бы привлекать финансовые ресурсы за счет грантов и дру­гих источников (спонсорской помощи и взносов) на реализацию меро­приятий в области территориального маркетинга. При желании чле­ны Координационного совета субъектов маркетинга территории могут стать учредителями данного некоммерческой общественной органи­зации.

2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. Необходимо определить и проанализировать минимально доста­точный уровень уже существующей информации о территории, кото­рый позволит провести первичный анализ маркетинговой среды тер­ритории и, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений.

Вторичная информация - это информация ранее существовавшая, но разобщенная, устаревшая и поэтому требующая перепроверки, уточ­нения, обновления, дополнения. Изначально следует определить вре­менной интервал, информацию за который мы будем анализировать, например, последние 5-10 лет. Следует обращать внимание лишь на наиболее интересные факты и события, которые вызвали значитель­ные изменения тенденций социально-экономического развития тер­ритории.

Вторичной информацией являются:

u    официальная статистика, информационные материалы органов власти;

u    официальные нормативно-правовые документы, в том числе це­левые территориальные программы;

u    официальная символика (герб, флаг, гимн) территории;

u    ранее изданные информационно-рекламные материалы о терри­тории (буклеты, плакаты, календари, значки, открытки, фотоаль­бомы и др.);

u    информация, размещенная на сайтах органов власти;

u    межтерриториальные, региональные, международные проекты, совместные программы, которые осуществляла ранее или ведет сейчас территория;

u    информация о частных лицах широко известных за пределами территории (культура, спорт, производство, медицина, образова­ние и т. д.);

u    календарь памятных дат и событий территории (спортивные со­ревнования, профессиональные праздники, публичные меропри­ятия и т. д.);

u    информация в центральной и местной прессе о территории в об­ласти экономики, политики, спорта, культуры и по другим на­правлениям сувениры и подарки с изображением символов территории;

u    объекты материальной культуры; художественные произведения (кино, литература, музыка), документальные и видеофильмы, книги, открытки, посвященные или содержащие в себе ссылку, упоминание о территории в целом или об исключительных, уни­кальных объектах территории (архитектурных, рекреационных, этнографических, археологических, спортивных, научно-иссле­довательских, производственных и др.);

u    сложившиеся словосочетания (фразеологизмы) о территории, о природных объектах и культурно-исторических памятниках, о жителях, о видах деятельности территории.

Для сбора вторичной маркетинговой информации о территории необходимо подключать широкую общественность — творческие со­юзы, музейных и библиотечных работников, студентов, школьников, частных лиц (краеведов, фольклористов, филателистов, книголюбов и др.). Можно организовать публичные мероприятия: провести тема­тические выставки в музеях, студенческие и школьные конференции, конкурсы среди читателей газет, цикл радио- и телепередач, обще­ственные слушания.

Этап сбора вторичной маркетинговой информации может носить длительный характер, и поэтому важно определить необходимый и достаточный объем вторичной информации. Следует в первую оче­редь обращать внимание на ту информацию, которая отражает специ­фику территории, подчеркивает определенную исключительность территории или редко встречается у других, схожих по месторасполо­жению, территорий (территорий-конкурентов, отвечающих на те же потребности).

Поиск ответов на вопросы об исключительности территории озна­чает переход к выработке первичной маркетинговой информации о территории, которая пока отсутствует или ранее не исследовалась. Для сбора и анализа первичной информации следует привлечь экс­пертов от разных субъектов территориального маркетинга.

Изучение вторичной и сбор первичной маркетинговой информации о территории должны быть направлены на анализ внутренней и внеш­ней среды территории.

Из всего пакета первичной и вторичной маркетинговой информа­ции следует выделить те параметры, изменение которых наиболее су­щественно для территории. Именно по этим параметрам в дальней­шем будет осуществляться текущий мониторинг.

3. Аналитический этап. Деятельность в рамках данного этапа носит инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу дол­жен стать документ - план маркетинга территории, возможно, в форме Целевой программы.

В рамках этого эта­па предстоит последовательно решить ряд задач:

u    дать характеристику инструментов комплекса территориального маркетинга анализируемой территории;

u    определить круг потребителей территориального продукта, вы­работать критерии и провести сегментацию потребителей;

u    проанализировать привлекательность рыночных сегментов;

u    определить факторы конкурентоспособности данной территории;

u    разработать деловые и функциональные стратегии развития терри­тории;

u    разработать прогнозно-аналитический документ стратегического ха­рактера, в рамках которого разработать план маркетинга территории;

u    подготовить ряд сопутствующих документов, регламентирующих работу по реализации плана маркетинга территории.

План маркетинга позволяет осуществлять маркетинг данной терри­тории, поэтому он всегда конкретен, например, План маркетинга Рес­публики Татарстан или План маркетинга города Казань. План маркетинга территории должен содержать в себе результаты анализа, выработанные маркетинговые стратегии и программы их внедрения. Такой план может содержать следующие раз­делы.

1.    Резюме.

2.    Цели: изложение миссии территории, описание целей террито­риального управления, отдельные цели по группам территори­ального продукта.

3.    Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изме­нение территориального продукта.

4.    Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее измене­ния, сегментация рынка, анализ поведения потребителей, ана­лиз основных территорий-конкурентов.

5.    Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отли­чительные преимущества территории, факторы позиционирова­ния территории в сознании потребителей и дифференциации), основные виды деятельности на территории в настоящем и бу­дущем.

6.    Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количествен­ные результаты.

Что может быть определено как ожидаемые результа­ты реализации плана маркетинга? Например, увеличение количества:

u  предприятий-резидентов территории;

u  человек, решивших переехать на эту территорию для прожи­вания;

u  туристов, посетивших территорию;

u  общественных услуг, в том числе тех, которыми может восполь­зоваться человек при помощи интерактивных средств;

u  общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессио­нальные праздники, культурные и спортивные мероприятия);

u  межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации;

u  рост объемов внешних инвестиций в целом и в том числе по при­оритетным отраслям.

Реализация плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров:

u  рост известности насе­ленного пункта в регионе и за его пределами,

u  изменение имиджа тер­ритории,

u  изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пун­кте,

u  рост осведомленности о ресурсах территории;

u  рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и другие параметры.

Если результат, который мы хотим достичь, носит каче­ственный характер, следует выработать определенные количественно измеряемые показатели, необходимая динамика по которым будет свидетельствовать о достижении ожидаемого результата. О росте ло­яльности потребителей территориального продукта могут свидетель­ствовать такие тенденции, как увеличение количества лиц, посетив­ших территорию повторно, давших положительные оценки условиям жизнедеятельности на территории, готовых пропагандировать свою территорию как комфортное и безопасное место проживания и/или ведения бизнеса, а также сокращение количества нареканий о некаче­ственных общественных услугах.

7.    Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий.

Каждая программа должна включать в себя план меро­приятий, персональную ответственность исполнителей, сроки реали­зации мероприятий, отражать координацию усилий исполнителей и соисполнителей, формы и сроки контроля, в том числе общественного контроля, содержать информацию о финансировании отдельных мероприятий и программы в целом.

Исполнителями маркетинговых мероприятий могут быть сотрудники соответствующего организаци­онного звена в органе исполнительной власти, члены Координацион­ного совета субъектов территориального маркетинга или отдельные субъекты территориального маркетинга.

8.    Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ.

При оценке финансов плана маркетинга и отдельных маркетинго­вых программ необходимо обратить внимание на следующее:

u  может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бес­платно;

u  выявить источники финансовых средств: бюджетные и внебюд­жетные средства (гранты, средства спонсоров и др.);

u  в случае прямых финансовых затрат должны быть разработаны сметы;

u  в случае привлечения бюджетных средств можно ли задейство­вать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаи­модействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (го­ризонтальное взаимодействие);

u  определить график поступления финансовых средств;

u  разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств.

Однако  маркетинговые издержки следует рассматривать как инвестиции, ко­торые должны окупиться, поэтому необходимо спрогнозировать рост доходов в будущих периодах в материальной и в нематериальной форме. Важно определить, какие группы затрат на маркетинг сле­дует считать «защищенными», и не допускать снижения их финан­сирования.

9.    Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, меха­низм корректирования плана, оценка эффективности реализа­ции плана.

10.  Операционные выводы: обзор необходимых изменений в суще­ствующих нормативных документах, перечень необходимых со­гласований, изменение процедур и др.

11.  Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первич­ная и вторичная информация, результаты социологических ис­следований и другая информация.

4. Этап реализации плана маркетинга. Предполагает не толь­ко воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории.

Осуществляется текущий мониторинг основных факторов внешней и внутренней среды территории, измене­ние которых может вызвать необходимость скорректировать маркетин­говые мероприятия или внести изменения в маркетинговые програм­мы. Мониторинг первичной и вторичной маркетинговой информации ведется по наиболее существенным для территории параметрам, в том числе анализируются фактически происшедшие события, которые могут повлиять на развитие территории.

В условиях жесткой конкуренции между территориями за ресурсы, в том числе финансовые инвестиции предпринимателей, особое вни­мание следует уделять контролю за поведением территорий-конку­рентов. Сопоставление своих действий с действиями прямых конку­рентов, а иногда и с действиями наиболее успешно развивающихся территорий (территорий-лидеров), которые пусть и не являются пря­мыми конкурентами, позволяют своевременно скорректировать свое поведение, а порой и перехватить инициативу. Например, обладая информацией о том, что потенциальный инвестор проявил заинтере­сованность строить предприятие на территории конкурента, можно ли предложить лучшие для инвестора условия ведения деятельности на своей территории?

Если изменения внешней и внутренней среды оказались суще­ственными, может потребоваться внести изменения в план маркетин­га или отдельные маркетинговые программы. В тех случаях, когда не предполагается корректировка затрат, изменения имеет право осуще­ствлять ответственное организационное звено в органе исполнитель­ной власти после согласования и с одобрения большинством членов Координационного совета субъектов территориального маркетинга. Если необходимо изменить бюджетные расходы, требуется разреше­ние органа представительной власти территории.

На этапе реализации плана маркетинга проводится текущий конт­роль за выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со сто­роны других субъектов маркетинга. Удобной формой текущего конт­роля являются сетевые и календарные графики, иногда уместно использовать контрольные графики, которые позволяют оценить от­клонения от нормы, т. е. ожидаемые результаты.

Промежуточный контроль за ходом реализации плана маркетинга может осуществляться с периодичностью 1 раз в квартал. Промежу­точный контроль предполагает аналитический обзор хода реализации плановых мероприятий и контроль расходования финансовых средств (бюджетных и внебюджетных).

Поскольку бюджетные средства планируются в расчете на финан­совый год, годовая периодичность контроля за реализацией плана маркетинга, маркетинговых программ была бы удобной. В тех случаях, когда план маркетинга или маркетинговая программа разработаны на среднесрочную перспективу, годовая отчетность будет являться теку­щей, итоговая отчетность и контроль будет происходить по оконча­нии сроков реализации плана в целом.

Ход выполнения плана маркетинга и маркетинговых программ и промежуточные итоги должны освещаться в средствах массовой информации и доводиться через членов Координационного совета до всех субъектов территориального маркетинга и местного сообщества. Для этого можно проводить общественные слушания, делать публи­кации в местных средствах массовой информации, размещать инфор­мацию на сайте населенного пункта, использовать другие инструмен­ты информирования.

5. Этап итогового контроля. Позволяет оценить результаты проделанной работы всех предшествующих этапов: дать оценку результатив­ности и эффективности всего хода работ в рамках организационного этапа, этапа сбора вторичной и первичной информации, аналитичес­кого этапа разработки и утверждения плана маркетинга территории. Возможно, будут выработаны рекомендации организационного и ме­тодического характера, направленные на повышение эффективности деятельности на первичных этапах работы.

Оценка итогов реализации плана маркетинга и маркетинговых программ:

u  аналитический обзор количественных и качественных итогов;

u  оценка финансовых расходов по реализации плана маркетинга (что запланировано и что потрачено, почему возникли отклонения);

u  оценить социальный эффект: созданные рабочие места на постоянной или временной основе, в том числе по отдельным группам населения (молодежь, инвалиды и т. д.), положительное сальдо миграции и ряд демографических тенденций, а также динамика каче­ства жизни населения по социальным составляющим, а также - повышение лояльности жителей к территории, организа­ция новых некоммерческих объединений, реализация социальных инициатив по развитию территории, повышение активности местного сообщества;

u  оценить бюджетный эффект: превышение по­ступлений в бюджет в результате реализации плана маркетинга по сравнению с теми затратами, который понес бюджет при финансиро­вании плана маркетинга (когда пропаганда терри­тории вызвала приток туристов на территорию, и соответственно, увеличение объема деятельности транс­портных компаний и компаний инфраструктуры туризма);

u  оценить коммерческий эффект деятельности (при воплощении инвестиционных проектов);

u  оценить инновационный эффект: произошла координация усилий научных, образовательных учреждений территории с существующими производственными предприятиями, удалось разработать, внедрить и начать производство новых товаров, новых материалов, нового сырья или возникли другие нематериаль­ные инновации, которые, будучи запатентованы, могут иметь опреде­ленную стоимость и приносить в дальнейшем коммерческий эффект.

 

2. Маркетинговые исследования в государственном секторе

 

Маркетинговые исследования определяются как систематизирован­ный сбор, анализ и представление данных, релевантных для той марке­тинговой ситуации, в которой оказалась организация.

Такой инструмент существенно облегчает принятие решений, получение одобрения и подготов­ку отчета о результатах:

1) Данные о типах поведения граждан и их профилях:

- фир­ма по предоставлению коммунальных услуг получит выгоды от подроб­ных данных переписи, проведенной на той территории, на которой она планирует попытаться убедить владельцев частных домов сократить по­падание воды, стекающей с крыш, в систему ливневой канализации;

- Де­партамент транспорта будет использовать данные о транспортных проис­шествиях при выборе мероприятий, нацеленных на сокращение числа увечий и смертей от автомобильных аварий;

- Управление наркоконтро­ля нужна информация об основных каналах сбыта нарко­тиков для принятия эффективных мер против наркоторговцев.

2) Исходная вводимая информация о гражданах особенно полезна при разработке стратегического маркетинга-микс (4Р). Она может помочь вам определить:

- характеристики продуктов, программ и услуг (например, при разработке стратегического плана для районного отдела образования),

- решить, какие стимулы и антистимулы будут наиболее убедительны (на­пример, что может препятствовать уклонению от уплаты налогов),

- сде­лать выбор из нескольких вариантов каналов распределения и доступа к гражданам (например, при выборе часов работы в воскресные дни мага­зинов, торгующих спиртным),

- при разработке посланий рекламной кампании, выборе вестников и ме-диаканалов;

- может помочь не допустить разработку и за­пуск продуктов и программ, вряд ли способных затронуть граждан.

3) Обратная связь от граждан - ключевой элемент оценки программы и кампании и часто используется при измерении удовле­творенности программами и услугами, припоминания посланий кам­пании и реакции на них и способов сделать лучше «в следующий раз».

Классификация исследований повремени проведения.

Терминология маркетинговых исследований учитывает то, когда про­водится исследование и когда оно используется в процессе планирова­ния. В этом случае 3-мя общепринятыми терминами являются:

1. Фор­мирующее исследование,

2. Предварительное испытание,

3. Мониторинг и оценка.

1. Формирующее исследование - используется для формирования стратегий и особенно полезно для понимания целе­вой аудитории и разработки маркетинга-микс.

В сфере социального маркетинга форми­рующие исследования, чаще всего, посвящены выявлению препятствий и стимулов к изменению поведения (например, причин, по которым граждане могут не хотеть, чтобы их дети ходили в школу один день в неделю, и что могло бы устранить причины их опасений).

2. Предварительное испытание - проводится на следующем этапе процесса планирова­ния - для проверки черновых вариантов стратегий и тактик до их практической реализации. Чаще всего оно используется для облегчения выбора из краткого списка возможных стратегий (например, какой из трех слоганов Министерства внутренних дел вероятнее всего найдет отклик у граждан).

Оно может помочь гарантировать (или нет), что выбранные стратегии и тактики не имеют крупных недостатков (на­пример, обнаружить, что рекомендации Министерства социальной защиты и здравоохранения ежедневно заниматься 1ч. физическими упражнениями вызывают недо­умение и предположение о том, что официальные лица «далеки от реа­лий нашей жизни»). Такое исследование особенно полезно, чтобы опре­делить, действительно ли конкретный подход позволит охватить целевой рынок и воздействовать на него (например, будут ли часы работы и место остановки передвижной библиотеки на колесах привлекательными для пожилых людей).

3. Мониторинг и оценка - позволит сравнивать достигнутые результаты с поставленными целями. Когда это исследование проводится в период осуществления кампании, оно обычно называется мониторингом и по­могает вам произвести корректировки курса «на марше». После завер­шения проекта исследование может проводиться для измерения конеч­ного результата затраченных усилий, в таком случае оно называется оценкой.

Классификация исследований по источнику информации.

Информация, необходимая для проведения вашей кампании, обычно добывается одним из двух способов. В ходе вторичного исследования рассматриваются уже существующие данные, которые были собраны для других целей.

Например, многие города в США заинтересованы в увеличении ком­мерческой переработки мусора. Руководитель программы города, комму­нальные службы которого столкнулись с этой проблемой, может начать исследование с изучения внутренних данных о коммерческих клиентах и их текущих показателях переработки мусора, об использовании услуг города по осуществлению переработки, а также сведений о том, как эти клиенты варьируются по типу бизнеса (розничная торговля или производство). Далее может быть проведен поиск журнальных ста­тей и отчетов об исследованиях других организаций для выявления препятствий, с которыми сталкиваются предприятия при утилизации отходов, и ознакомления с опытом других организаций, использовав­ших стратегии воспитания, предоставления новых услуг и предложе­ния стимулов и антистимулов.

Для первичного исследования используются данные, впервые собираемые для конкретного исследовательского проекта.

Упоминавшийся выше руководитель, заинтересованный в повыше­нии показателя переработки отходов, имеет различные варианты про­ведения первичного исследования для более глубокого понимания своих клиентов. Он может совершить поездку по городу вместе с руководите­лем службы уборки мусора и осмотреть места сбора отходов и типы ис­пользуемых контейнеров, лично побеседовать с руководителями мест­ ных служб для выяснения проблем и путей их преодоления, заказать проведение анонимного опроса владельцев фирм и затем обсудить полу­ченные идеи в фокус-группах для предварительной проверки конкрет­ных стратегий. Затем он должен взвесить эти варианты и их потенци­альные издержки с учетом предоставляемых ими идей и той ценности, которая придается утилизируемым материалам, извлекаемым из мусора.

Классификация исследований по методу их проведения

Первичные данные могут быть собраны различными методами.

1. Наблюдение - первичные данные собираются в ходе наблюдения за действиями целевых рынков. Этот метод может использоваться для углубления понимания аудитории (например, наблюдение за тем, что делают работники склада с освобождающимися картонными коробка­ми) или для оценки усилий, прикладываемых в ходе кампании (напри­мер, путем подсчета в конкретной географической зоне числа водите­лей, пристегивающихся ремнями безопасности, до и после проведения кампании).

2. Этнографическое исследование - в этот метод часто включается как наблюдение, так и непосредственное интервьюирование участни­ков исследования.

С антропологической точки зрения он рассматрива­ется как целостный метод исследования. Основная его идея - для правильного понимания целевых рынков исследователь должен погру­зиться в их естественную среду существования. Например, исследователь может провести несколько дней на ферме, наблюдая за деятельностью фермеров и пытаясь понять, что могло бы заставить их своевременно убирать и правильно хранить навоз, чтобы не допустить загрязнения водных источников.

3. Экспериментальное исследование - это один из самых строгих науч­ных методов исследования. Его цель заключается в выявлении причинно-следственных связей, для чего отбираются сходные группы субъектов, на них оказываются различные воздействия; при этом экспериментатор со­храняет контроль за внешними переменными и впоследствии проверяет статистическую значимость расхождений в реакциях групп.

Например, этот подход может помочь службе пограничного контроля решить, приве­ло ли открытие дополнительных пунктов проверки к фактическому уве­личению или сокращению времени ожидания и проверки документов.

4. Бихевиоральные данные - данные о фактическом поведении граж­дан собираются и анализируются. Примером может служить случай, когда данные о налогоплательщиках используются для оценки разли­чий между теми, кто отправляет заполненные налоговые декларации по электронной почте, и теми, кто отправляет их по обычной почте, с целью стимулирования использования электронного варианта.

5. Исследование в фокус-группах - этот популярный метод предостав­ляет полезные сведения о мыслях и чувствах потребителей и даже реко­мендации о возможных стратегиях и идеи для будущих действий.

Метод фокус-групп обычно предполагает приглашение 8-10 человек для при­близительно 2х-часовой беседы со специально подготовленным модератором. Этот модератор использует заранее подготовленный перечень вопросов и задает направление дискуссии, фокусируя его на опреде­ленной теме (отсюда и произошло название «фокус-группа»). Участники группы тщательно отбираются с учетом их демографических, психо­графических и иных характеристик и часто получают небольшое воз­награждение в качестве компенсации за потраченное время. Данный метод будет полезен, к примеру, для районного отдела образования, желающего выяснить, насколько местные пенсионеры готовы в каче­стве волонтеров оказывать помощь работе местных школ.

6. Опросы по почте - позволяет получать большое количество информации с малыми издержками в расчете на одного респондента. Иногда это наилучший способ охвата людей, не желающих участвовать в персональных, даже анонимных опросах. Не­достатки метода заключаются в том, что отклик на него часто очень не­велик, а исследователь имеет мало возможностей контроля за досто­верностью ответов (например, за тем, кто в действительности отвечает на вопросы анкеты). Этот метод может быть удобным и полезным, к примеру, для сбора информации о том, какие программы нового муни­ципального досугового центра могли бы заинтересовать местных жите­лей больше всего.

7. Опросы по телефону - являются одним из лучших способов быст­рого получения информации; показатели отклика при данном методе гораздо выше, чем при большинстве опросов по почте. Интервьюеры могут разъяснить респондентам трудные вопросы и даже пропустить те, которые являются нерелевантными. К недостаткам метода относит­ся более высокая стоимость затрат на одного респондента. Центр конт­роля и профилактики заболеваний использует опросы по телефону для отслеживания общенациональных тенденций в поведении, направлен­ном на сохранение здоровья, в частности для оценки уровней физиче­ской активности населения.

8. Онлайновые исследования (опросы через Интернет) - наиболее быстро развивающийся сейчас метод исследования. Предоставляет возможно­сти проведения опросов с помощью e-mail, включая размещение вопро­сов на веб-сайте, задание вопросов в чатах и на электронных досках объявлений, проведение онлайновых собеседований в фокус-группах и изучение особенностей людей, анализируя посещения ими вашего и чужих сайтов. Хотя по сравнению с другими этот метод часто более дешевый, быстрый и универсальный, в нем можно столкнуться с техно­логическими сложностями и проблемами ограниченности и нерепре­зентативности выборок.

9. Личные интервью - наиболее гибкий, но довольно дорогой ме­тод; обычно предусматривает интервьюирование в условленном месте и в условленное время, а иногда и выплату небольшой компенсации за затраченное время. Он сохраняет достоинства метода фокус-групп, на­пример возможность демонстрации образцов рекламы участникам, но при этом отсутствуют любые опасения по поводу возможного влияния группы, а также возможность проводить углубленный опрос.

10. Интервью методом перехвата - иногда личные интервью не планируются заранее и проходят методом обращения к случайно выбранным людям в крытых торговых зонах, на улице, в аэропорту, в почтовых от­делениях и т.д.

Хотя этот метод требует меньших затрат, выбранные респонденты могут не иметь лишнего времени, а кроме того, следует принимать дополнительные меры против использования смещенных выборок (например, из людей, которые выглядят более доступными):

- в аэропорту - для выяснения де­мографического профиля прибывающих пассажиров и исследования целей их прибытия и предполагаемых типов поведения (например, по­сещения магазинов или развлекательных заведений).

- мнимое совершение покупок - часто используется для измерения удовлетворенности клиентов. Проверяющие представляются клиентами или потенциальными клиентами и сообщают о позитивных и негативных аспектах процесса покупки товаров или взаимодействия с работниками агентства, занимающимися реализацией программы или предоставле­нием услуг.

11. Наконец, иногда при обсуждении исследований вы можете услышать определения «качественное» или «количественное». Под качественны­ми понимаются исследования, предусматривающие использование ма­лых выборок, которые не являются репрезентативными для всего насе­ления, и проводимые с основной целью выявления и прояснения проблем. Это мощный инструмент достижения более глубокого понимания исследуе­мых проблем. Фокус-группы, личные ин­тервью, наблюдения и этнографические исследования являются по сво­ей природе качественными методами.

12. С другой стороны, количествен­ные методы используются тогда, когда вам требуются точные цифры, репрезентативные выборки и возможность распространять полученные результаты на более крупные популяции с высокой статистической на­дежностью. К количественным методам могут быть отнесены опросы по телефону, по почте и через Интернет.

13. Низкозатратные исследования

Временные ограничения, высокие расценки и недостаточное финанси­рование исследовательских проектов часто препятствуют проведению исследований, в особенности в государственном секторе, где от менед­жеров обычно требуют представления «экономических» обоснований затрат на подобные мероприятия. Хотя ясность цели и понимание сфе­ры применения результатов исследования могут помочь вам получить необходимую поддержку, все же не следует забывать и о недорогих и быстрых методиках, которые могут не давать полной определенности, но по крайней мере, помогут улучшить реше­ние настолько, чтобы оправдать понесенные издержки: систематическое наблюдение, упрощенные опросы и построение ограниченных выборок, а также опросы с распределени­ем издержек:

- включить несколько своих вопросов в анкету, раз­работанную исследовательской фирмой для нескольких организаций, которые ориентированы на ту же аудиторию, что и вы.

- профессора и студен­ты университетов, если предлагаемое вами исследование будет пред­ставлять для них определенный научный интерес.

Этапы процесса исследования

Проект первичного исследования традиционно состоит из 9 этапов.

1. Постановка цели - какие решения поможет нам принять иссле­дование? Почему мы его проводим?

Первичное исследование должно проводиться в случаях, когда оно может помочь принять вам лучшие решения, чем те, которые бы вы приняли без его проведения.

Например, местный досуговый центр, со­бирающийся предложить занятия в оздоровительных группах пенси­онерам, должен принять разумные решения о размерах групп, време­ни занятий, выборе инструктора, наиболее предпочтительных типах упражнений, размере платы за занятия, названиях групп, ключевых посланиях, используемых в коммуникациях, и способах информиро­вания пожилых людей.

2. Идентификация информационных целей — какая конкретная ин­формация нам необходима для принятия решения или ответа на постав­ленные вопросы?

Этот этап подводит вас ближе к формулировке тех вопросов, кото­рые вы захотите задать своей целевой аудитории.

Например, в случае оздоровительной группы для пожилых людей менеджеры программы получат выгоды от знания того, что будет побуждать пенсионеров за­писываться в группы и что может удерживать их от этого шага. Кроме того, эти менеджеры, возможно, захотят проверить, какой размер платы, какие часы и дни занятий, какая квалификация инструкторов и какие типы упражнений окажутся наиболее привлекательными. Они также, вероятно, захотят проверить некоторые возможные названия, ключе­вые послания и медиаканалы.

3. Определение аудитории — от кого нам потребуется информация для ответа на вопросы?

На этом этапе определяется целевая популяция, из которой будет браться выборка. После получения ответов на вопросы двух предыдущих этапов целевая аудитория может казаться очевидной.

К примеру, мест­ный досуговый центр может провести обследование местных пенсионеров, которые были квалифицированы как наиболее вероятные кандидаты в оздоровительные группы, и описать их с помощью таких характерис­тик, как возраст, доход, пол, национальность, физические возможности, искомые выгоды и/или родственные типы поведения (например, уже посещают другие мероприятия, организованные центром).

4. Выбор метода исследования - какой способ сбора информации является наиболее эффективным и продуктивным?

Как уже отмечалось в этой главе, существуют разные методы иссле­дования. Поэтому необходимо выбрать конкретный метод, который с наименьшими издержками будет наилучшим образом соответствовать информационным целям. В итоге будет выбран один или несколько ме­тодов в зависимости от того, должны ли результаты быть статистиче­ски надежными и распространяться на более крупные популяции.

Для местного досугового центра использование фокус-групп для выявления проблем и проведение телефонных или почтовых опросов для получе­ния экстраполируемых результатов с наибольшей вероятностью помо­жет принять решения о характеристиках групп, времени занятий, раз­мере платы и типе коммуникаций.

5. Разработка плана выборочного обследования - сколько респон­дентов следует опросить? Где узнать их имена? Какая процедура пост­роения выборки позволит получить результаты, типичные для всего це­левого рынка?

Выборка представляет собой сегмент популяции, который вы выбира­ете для целей маркетинговых исследований таким образом, чтобы он ото­бражал (с различными уровнями надежности) исследуемую популяцию. Очевидно, что более крупные выборки дают более надежные результа­ты, хотя совсем не обязательно обследовать весь целевой рынок или его значительную часть для получения результатов, справедливых для всей популяции.

Важное решение на этом этапе заключается в том, как сле­дует делать выборку. При случайном построении выборки каждый эле­мент популяции с известной вероятностью может попасть в выборку, и исследователи могут рассчитать границы доверительного интервала для ошибки выборки. Если этот метод требует слишком больших затрат вре­мени или денег, то берется неслучайная выборка, даже несмотря на то, что ошибка выборки в этом случае не может быть измерена.

Таблица 1

 Типы выборок на при­мере досугового центра, организующе­го группы здоровья для пенсионеров

Случайная выборка
Простая	Все имеют равные шансы попасть в выборку (имена выбираются из телефонного справочника, звонки делаются только пожилым людям)
Расслоенная	Популяция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, возрастные) и в каждой группе берется выборка (сравниваются выборка людей в возрасте 60-64 года с выборкой людей в возрасте 75-84 года)
Гнездовая	Популяция делиться на взаимно неперекрывающиеся группы (например, жителей кварталов). Затем исследователь делает выборку в каждой группе и опрашивает каждого члена каждой выборки (одна выборка – проживающие к северу, другая – к югу от центра)
Неслучайная выборка
По принципу удобства	Исследователь выбирает наиболее доступных членов популяции (пенсионеров, уже учувствовавших в мероприятиях, проводимых центром, просят принять участие в фокус-группах)
На основе оценочных суждений	Исследователь отбирает членов популяции, которые потенциально способны предоставить точную информацию (разработчики программы выясняют у врачей ФИО пенсионеров, которых могли бы заинтересовать занятия в оздоровительных группах)
На основании квот (пропорциональная)	Исследователь находит и интервьюирует заданное число людей в каждой из нескольких разных категорий (фокус-группы составляются таким образом, чтобы в каждой из них было минимум 3 мужчин и все участники имели разные уровни доходов)

 

6. Предварительная проверка выбранных инструментов — насколь­ко успешно работает инструмент для маленькой выборки респондентов?

Итак, инструмент исследования выбран (например, план опроса по те­лефону или анкета, самостоятельно заполняемая опрашиваемым лицом) и проверен на небольшой выборке респондентов. Особый интерес представ­ляет теперь: имеют ли вопросы смысл, легко ли зафиксировать получае­мые ответы, продуманы ли способы обхода нерелевантных вопросов и соответствует ли время опроса задуманному? Способно ли объясне­ние смысла исследования помочь завербовать потенциальных респонден­тов или же оно заставляет их уклоняться от беседы или вешать трубку? Затем следует внести необходимые изменения. В случае местного досуго­вого центра анкета для опроса по телефону должна быть проверена на вы­борке из 4~6 респондентов и в случае необходимости скорректирована.

7. Проведение полевого исследования - кто будет проводить иссле­дование и в какие сроки?

Теперь вы готовы к сбору данных. Для этого у вас есть разные воз­можности: от найма специализированной исследовательской фирмы до самостоятельного проведения исследований. Необходимо разработать план полевого исследования и наметить в нем основные даты, в частно­сти сроки проведения запланированного количества интервью, период найма интервьюеров, даты бесед в фокус-группах и желательную дату завершения исследования.

8. Анализ данных - как будут анализироваться данные и кто будет удовлетворять потребности в информации разработчиков плана и дру­гих групп?

Каждая методология (метод) предполагает собственный способ ана­лиза. Результаты качественного исследования (например, в фокус-груп­пах) анализируются в большей степени с точки зрения вопросов, подня­тых участниками, высказанных ими предпочтений и предложенных ими идей. Необходимо проявлять осторожность и не допускать количествен­ного анализа полученных результатов или экстраполяции этих резуль­татов на всю аудиторию (например, не следует заявлять, что половина участников предпочитает вариант А из-за названия группы и только четверть — вариант Б). Более правильный подход в этом случае — выяс­нить ту причину, по которой участники предпочли те или иные варианты. В то же время количественный анализ результатов обследования больших выборок строится именно на статистических методах и моделях решений. Интерпретация и представление результатов количественных методов часто требуют привлечения профессионального исследователя.

9. Подготовка письменного отчета и предоставление рекомендаций - какая информация должна быть включена в отчет и в каком формате?

Отчеты следует составлять, помня об аудитории. Типичный отчет начинается с отдельного резюме для руководства, которое содержит заявление о целях исследования, краткое описание методологии, крат­кую сводку результатов и завершается рекомендациями, относящими­ся к проблемам и вопросам, которым было посвящено исследование. От­дельный раздел отчета содержит подробные результаты исследования, таблицы и, возможно, некоторые дословные комментарии, сделанные респондентами. В приложении приводятся информация о характере вы­борки, формулировки вопросов и образцы документов, предоставляв­шихся респондентам.

 

3. Маркетинговый план: мониторинг, оценка исполнения и разработка

 

Измерение эффективности маркетинга - одна из наиболее сложных маркетинговых задач.

Под мониторингом обычно понимаются измерения, регулярно осу­ществляемые с определенной периодичностью после начала вашей про­граммы или рекламной кампании, но до ее завершения.

Оценка подразумевает измерение и составление финального отчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы:

u    Достигли ли вы сво­их целей?

u    Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы?

u    Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета?

u    Как соотносятся ваши затраты и выгоды?

u    Возникли ли какие-то непред­намеренные эффекты, которые необходимо учитывать при движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас (например, увеличение чис­ла брошенных окурков у дверей общественных учреждений, в которых был введен запрет на курение).

u    Какие элементы программы особо спо­собствовали достижению целей?

u    Какие элементы не оправдали на­дежд?

u    Были ли какие-то упущения?

u    Что вы сделаете по-другому в сле­дующий раз, если у вас появится такая возможность?

То, что вы будете измерять для достижения цели своего исследования, обычно можно отнести к одной из следующих трех категорий: продук­ция, результаты и/или воздействия.

1. Продукция. Меры, ассоции­руемые с маркетинговой продукцией, являются самыми простыми и однозначными. Они от­ражают количественные оценки уровней интенсивности маркетинговых усилий. Большинство из них попадают в категорию стимулирующих воз­действий, так как понятие «продукция» связывается с посланиями, на­правляемыми вашим агентством рынку.

Наиболее распространенными мерами маркетинговой продукции, ко­торые обычно можно найти в документах и базах данных, являются:

•   количество распространенных материалов (например, число распространенных полицией брошюр с предупреждениями о во­ровстве информации, содержащей идентификационные данные граждан);

•   охват и частота рекламы (например, оценки числа граждан, слы­шавших спонсированную властями штата рекламу на радио и ви­девших рекламные плакаты в автобусах с предупреждениями о воровстве идентифицирующей информации, и число раз, кото­рое они подвергались воздействию этой рекламы);

•   число воздействий через другие каналы коммуникаций (напри­мер, число покупателей в универсаме, которые могут увидеть пре­дупреждения о воровстве идентифицирующей информации на пла­стиковых пакетах для продуктов);

•   количество упоминаний и длительность эфирного времени в но­востных каналах и ожидаемое число людей, которые будут охваче­ны распространяемыми посланиями (например, количество минут в выпусках новостей местной телевизионной станции и количество людей, обычно смотрящих эту программу);

•   число специальных мероприятий и ожидаемое число посетив­ших их людей (например, количество презентаций, проведенных работниками полиции для групп местной общественности, и коли­чество посетивших их людей);

•   затраченные ресурсы - временные и финансовые (например, сум­мы, израсходованные на разработку и реализацию элементов кам­пании по противодействию воровству идентифицирующей инфор­мации, и количество рабочего времени, потраченное персоналом на управление кампанией);

•   прочие виды деятельности, родственные маркетинговой, воздей­ствующие на целевую аудиторию (например, число связей, кото­рые вы смогли установить с релевантными веб-сайтами, в частно­сти с веб-сайтами отделений полиции).

Отметьте, что меры продукции ничего не говорят о реакции на ваши действия покупателей или граждан. Они отражают лишь «интенсив­ность ваших усилий» — какие элементы кампании вы использовали, сколько это вам стоило и какое ожидаемое количество граждан (в идеа­ле — членов целевой аудитории) вам удалось охватить.

2. Меры результатов

Если вы последовательно проводите систематическое маркетинговое планирование, вам будет проще идентифицировать эти меры результатов, так как вероятные факторы, подлежащие измерению, будут ко­рениться в ваших заявлениях о целях и задачах. На примере, Программы по защите воды:

•   Осведомленность о кампании - через 2 месяца после завершения кампании выяснилось, что из числа обследованных взрослых жи­телей штата 14,4% помнили рекламу и послания, а 8,7% рассказыва­ли, что реклама была посвящена работе ливневой канализации.

•   Изменение знаний, отношений или убеждений — осведомленность о том, что эрозия почвы приводит к загрязнению источников воды, выросла с 0% до 6%, а озабоченность качеством воды выросла на 8%.

•   Изменения в поведении или в намерениях — почти 26% взрос­лых жителей штата Мэн заявили, что они воспользовались или собираются воспользоваться одной или несколькими рекоменда­циями по сокращению загрязнения источников воды ливневыми стоками.

•   Привлечение партнеров или получение помощи в проведении кампании — многие агентства и организации, работающие в шта­те, внесли средства на проведение кампании в СМИ и на поддерж­ку специальных мероприятий.

•   Повышение удовлетворенности клиентов — хотя для этой кам­пании не проводилось измерение эффектов, измерение достигну­того результата было бы произведено, если бы в программу ис­следования был включен вопрос об удовлетворенности жителей действиями властей штата по защите качества воды.

3. Меры влияния

Необходимо обратить внимание в следующем списке потенциальных влияний ваших маркетинговых усилий на более конкретные вопросы, на кото­рые вам необходимо будет ответить:

•   Экономии издержек

•   Повышение чистых доходов - покрыло ли увеличение доходов от повышения входной платы в Лувр затраты на проведение усо­вершенствований в этом музее? Как скоро это может произойти?

•   Одобренные финансирование и налоги - знаете ли вы о том, что презентации, устроенные Департаментом полиции для местных жителей, способствовали принятию закона о дополнительном налоге?

•   Спасенные жизни - мы понимаем, что люди стали чаще пользо­ваться спасательными жилетами. Но произошло ли вследствие этого сокращение числа утонувших?

•   Профилактика заражения - сколько случаев заболевания СПИДом удалось предотвратить в результате достигнутого уве­личения числа проверок в целевой аудитории?

•   Улучшение качества воды - стало ли поголовье лососей более здо­ровым благодаря сокращению использования химических удобре­ний при уходе за газонами перед частными домами?

•   Улучшение водоснабжения - насколько увеличились наши воз­можности водоснабжения благодаря финансированию программы установки смывных бачков с низким расходом воды?

•   Повышение чистоты воздуха - сократилось ли число присту­пов астмы у больных в результате отказа от сжигания дров в ка­минах?

•   Сокращение площадей свалок - сколько акров земли мы сберег­ли от загрязнения в результате увеличения показателя перера­ботки мусора на 25%?

•   Защита дикой природы и ее обитателей - увеличилось ли пого­ловье молоди крабов в реках штата Мэн в результате действий граждан по сокращению сброса в водоемы загрязненных потоков дождевой воды?

•         Сокращение числа случаев жестокого обращения с животными - стали ли домашние животные дольше жить и меньше болеть в ре­зультате введения более высоких штрафов в итальянском городе Турине?

•   Снижение уровня преступности - насколько снизилось число ху­лиганских нападений в парке после того, как через громкоговори­тели начали транслировать классическую музыку?

Существует три основных информационных источника, которые можно использовать для измерения маркетинговой продукции, результатов и/или влияния: внутренние документы и базы данных, опросы граж­дан и научные/прикладные исследования.

1. Использование внутренних документов и баз данных, возможно, - наиболее релевантный и надежный способ измерения продукции кам­пании, например числа распространенных брошюр о том, как снизить потребление электроэнергии в вашем доме, или числа посетителей почтового отделения, которые могли бы увидеть уведомление о принятии заявлений на выдачу паспортов. В некоторых случаях вы можете также использовать документы и базы данных для отслеживания результа­тов, например, если бы захотели узнать число граждан и фирм, отправ­ляющих налоговые декларации через Интернет, до и после проведения кампании в прошлом году. После определенной подготовки вы могли бы также использовать этот ресурс для измерения достигнутого воздей­ствия, как, например, при анализе снижения числа заражений СПИДом и расчета корреляции между этим результатом и увеличением числа тестирований в целевой аудитории.

2. Опросы граждан могут быть наилучшим, и иногда единственным, способом определения результатов ваших маркетинговых усилий. Ваша целевая аудитория должна будет сообщить вам, стала ли она более информированной (например, узнала, куда обращаться за разъясне­ниями по поводу увеличения налога на недвижимое имущество), по­лучила ли она мотивацию (например, рассматривает ли она ваш порт в качестве возможной точки отправки грузов морем), изменила ли она свое убеждение или отношение (например, о необходимости школь­ной реформы) или действительно изменила свое поведение (люди ста­ли реже ездить на машине на работу в одиночку).

3. Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежным способом оценки конечного влияния ваших усилий. Если вы действительно должны сообщить о том, как ваше усилие помогло повы­сить чистоту воздуха, качество воды и ее предложение, здоровье рыб и зверей и/или ценность переработки мусора, который раньше отвозил­ся на свалку, то вам потребуется разработать и осуществить надежное научное исследование, которое не только выявит факты изменений, но и сможет связать эти изменения с вашими маркетинговыми усилиями.

Когда проводить измерения?

После составления ясного представления о том, почему, что и как вы будете измерять в своей кампании, необходимо решить, когда вы буде­те это делать. Следующие варианты различаются по срокам проведе­ния измерений.

Исследования до и после - проводятся в какой-то момент до начала кампании, а затем еще раз после ее завершения - или, по крайней мере, завершения какой-то ее фазы. Например, штат, начинающий использовать новый слоган для привлечения туристов, может провести исследование до и после кампании для определения изменения отношения к штату и готовности к его посещению — изме­нения, связанного с воздействием кампании и доказанным припомина­нием кампании целевой аудиторией.

Если ресурсы или другие факторы делают оба измерения невозможными, может проводиться только ис­следование постфактум, которое все равно будет полезно, несмотря на меньшие возможности установления зависимости между входными и выходными параметрами кампании.

Лонгитюдные исследования позволяют отслеживать и измерять из­менения за определенный период времени; чаще всего используются для изучения изменений в конкретной группе населения. Например, Министерство труда США проводит комплекс лонгитюдных исследо­ваний для сбора информации в разные моменты времени о состоянии рынка труда и дополняет их анализом статистических данных о безра­ботице и распределении работающего населения по географическим зонам, возрастным группам и полу.

Периодические обследования могут использоваться как для монито­ринга, так и для оценки усилий. Например, одним из методов оценки кампании за поддержание чистоты на территории штата может быть научное исследование количества разбрасываемого бытового мусора, проводимое раз в 2 года. Такое исследование поможет измерить изме­нение количества и состава мусора, разбрасываемого вдоль целевых автострад и дорог штата, и затем сопоставить полученные результаты с данными об использовании различных элементов кампании, напри­мер об установке предупреждающих надписей.

Наконец, вы определяете издержки, ассоциируемые с проведением мониторинга и/или оценки, для их включения в ваш окончательный мар­кетинговый бюджет.

В эти издержки могут включаться затраты времени персонала на управление процессом, а в случае необходимости - и затраты времени персонала на проведение полевых исследований (например, время на­блюдения за действиями домашних хозяйств по утилизации бытовых отходов) или на проведение анализа (например, время, необходимое для составление финансовой модели).

Довольно часто для проведения таких измерений приходится нани­мать внешнюю исследовательскую или консалтинговую фирму. Для по­лучения количественных результатов необходимо увеличить число об­следуемых граждан, а значит, и время на проведение их обследования. Для проведения непредвзятого обследования может потребоваться привлечение независимого исследователя.