Лекция 9

 

Лекция 9. «Маркетинг конкретных территорий»

 

План

 

1. Маркетинг страны

2. Маркетинг региона

3. Маркетинг города

 

 

1. Маркетинг страны

 

Территориальный маркетинг страны имеет свою специфику по ряду причин:

u каждая страна является особой системой, которая объединяет в себе несколько (много) структурных единиц, т. е. имеет опреде­ленное количество элементов (административно-политических единиц), которые, взаимодействуя и взаимно дополняя друг друга, придают стране целостность, единство, создают новое качество;

u именно страны выступают субъектами международных отноше­ний, международного права, являются членами мировых эконо­мических и политических союзов;

u каждая страна имеет определенную форму политического уст­ройства и систему организации общественной власти, что оказы­вает влияние на принципы и методы взаимоотношений между властью и обществом;

u качество жизни населения, уровень социально-экономического развития между странами может значительно различаться;

u большинство стран уже обременены сложившимися отношения­ми с другими странами и традиционно «дружат домами» или кон­фликтуют друг с другом, т.е. имеют определенную историю взаи­моотношений, и др.

Маркетинг страны начинается с того, насколько известна и узнава­ема эта страна. Образ страны базируется на общих знаниях человека об этой стране, т. е. на той информации, которая хра­нится в памяти и представляет собой декларативные знания. На осно­ве этих поверхностных знаний возникает некоторая осведомленность о стране, которая позволяет сформироваться образу территории. Ассоциации, связанные с образом страны, несут в себе определенные отличительные характеристики территории и формируют отношение к стране.

Осведомленность о стране возникает на основе знания официаль­ных и неофициальных символов этой страны.

Официальные символы страны — это герб, флаг, гимн, национальные денежные знаки. Учитывая проникновение телевидения и специ­фику его воздействия на зрителя, наверное, основным официаль­ным символом страны выступает флаг. Именно флаг развевается над государственными учреждениями и украшает машину (самолет) пер­вого лица страны; флаг поднимают при победе спортсмена, использу­ют как атрибут государственных праздников и важных политических и экономических событий (выставки, переговоры).

Флаги континентальных соседей или дружественных стран люди / узнают лучше потому, что видят их чаще. Не менее важен тот факт, насколько флаг «индивидуализирован» и выделяется из общего ряда, что способствует узнаванию.

Люди лучше узнают и выделяют флаги, которые имеют особые запоминающиеся характеристики, например:

u имеют особое цветовое решение (Ливия, Казахстан, Украина, Германия);

u содержат хорошо запоминающиеся образы (Канада, Япония, Ливан, Барбадос);

u выделяются традиционной символикой (Израиль, Турция);

u имеют крупные по размеру знаки-символы или их сочетания с особым цветовым решением (Великобритания, США);

u обладают особым дизайном (Южная Корея, Шри-Ланка);

u имеют особую форму (Непал).

Иногда национальные флаги имеют небольшие по размеру отличительные элементы, расположенные в центральной части флага, кото­рые могут быть просто «потеряны» в складках флага, если он поднят на флагштоке.

u флаги Индии и Нигера имеют три горизонталь­ные полосы (одинаковые по цвету и в той же последовательности — желтый, белый, зеленый цвет) и различаются лишь цветом располо­женного в центра флага круга.

u Флаги Египта, Сирии и Йемена имеют три одинаковые горизонтальные цветные полосы в одной и той же пос­ледовательности (красная, белая, черная) и отличаются только наличи­ем или отсутствием в центральной части флага небольших по размеру символов.

u Флаги Мати и Сенегала одинаковы но цветовому решению (три вертикальные полосы в одинаковой последовательности — зеле­ный, желтый, красный), но флаг Сенегала в центре имеет небольшую по размерам зеленую звезду.

u Три вертикальные полосы в одной и той же последовательности (красная, белая, синяя) содержат флаги Парагвая и Нидерландов, но на флаге Парагвая в центре содержится небольшого размера символ.

Трудными для быстрого узнавания являются флаги, которые содер­жат одинаковые элементы:

u Горизонтальные по­лосы трех цветов (белый, синий, красный) в разной последовательно­сти содержат флаги четырех государств. Причем флаги Югославии и Нидерландов имеют расположение вертикальных полос в обратном порядке, т.е. если перевернуть флаг одной из этих стран, мы получим флаг другой страны.

u Красные, белые, зеленые горизонтальные полосы в разной последовательности расположены на флагах Венгрии и Болгарии.

u Горизонтальные полосы красного и белого цвета в разной последова­тельности — на флагах Польши и Индонезии.

Казалось бы, разные по цветовому решению, но однотипные по ди­зайну, трудными для узнавания являются флаги Норвегии, Исландии, Финляндии, Дании, Швеции.

Можно выделить национальные флаги, которые практически пол­ностью повторяют друг друга:

u Флаги Австралии и Новой Зеландии имеют одинаковое цветовое решение и различаются лишь цветом, ко­личеством и месторасположением мелких элементов — звезд по полю флага.

u Флаги Ирландии и Италии имеют по три одинаковые верти­кальные полосы в одинаковой последовательности (зеленый, белый, красный) и отличаются оттенками зеленого и красного цветов.

u Лишь оттенком синего цвета отличаются флаги Нидерландов и Люк­сембурга.

u Полностью повторяют друг друга флаги Монако и Индоне­зии (две вертикальные полосы красного и белого цвета).

u Одинаковыми являются флаги Румынии и Чада (три вертикальные полосы в той же последовательности — синяя, желтая, красная).

Уважая принципы геральдики и историю каждой страны, что ска­залось на цветовом и дизайнерском решении национального флага, следует отметить, насколько легко или трудно национальный флаг по­зволяет выделить, узнать, запомнить страну.

Аналогичный анализ можно провести еще по одному официально­му зрительному образу страны — по национальным гербам, среди ко­торых также можно отметить хорошо узнаваемые и узнаваемые с тру­дом (похожие, имеющие незначительные отличия) гербы.

С точки зрения территориального маркетинга наиболее удачными можно считать те национальные флаги и гербы, которые несут собой хорошо понятные и легко воспроизводимые образы, которые порож­дают устойчивые, связанные с историей, месторасположением, особы­ми ресурсами территории ассоциации – это официальные символы:

u Японии (восходящее солнце),

u Канады (кленовый лист),

u Ливана (ливанский кедр).

Если символы флага и герба совпадают или схожи, то это тем более хорошо; например, ли­ванский кедр есть и на флаге и на гербе страны, стилизованное солнце есть и на флаге, и является гербом Японии.

Национальные гимны звучат реже, тем более музыка запоминается в меньшей степени, чем зрительный образ. Но и здесь, если нацио­нальным гимном становится музыкальная тема с «большой историей», например знаменитая Марсельеза Франции, то количество вспом­нивших и узнавших страну людей значительно возрастает. В этом смысле смелым и принципиально правильным было решение России сохранить музыку национального гимна времен СССР.

Своеобразным официальным символом страны являются нацио­нальные деньги, монеты и банкноты. Монеты и банкноты каждой страны уникальны. Банкноты разных стран отличаются размером, те­матикой изображения, диапазоном цветов, типом и размером шрифта, средствами защиты.

Иногда в качестве основной тематики изображения используются представители флоры и фауны, которые являются в определенном смысле уникальными для этой страны. Но проблема в том, что канад­ский «опоясанный королевский рыболов» в России называется зимо­родком, а канадская хищная птица семейства ястребиных оспри в Рос­сии называется скопой. То есть по поводу одной и той же «картинки» возникают разные названия, что ведет к определенной путанице. По­пытка использовать в качестве основной тематики изображения жи­вотных и птиц может иметь еще одну негативную сторону. Например, все белорусские деньги в определенный момент истории этой страны получили в обиходе название «зайчики», что скорее отражало нега­тивное отношение к банкнотам и определенную степень недоверия к этой национальной валюте в целом.

Некоторые национальные банкноты содержат на лицевой стороне портрет известной персоны этой страны, что является знаком уваже­ния к человеку и желанием подчеркнуть значимость его труда на бла­го страны. На банкнотах не принято делать подписи под портретом, и в связи с этим возникает вопрос: насколько узнаваемыми являются эти персоны для жителей не только своей страны, но, что не менее важно, для жителей других стран? Иногда для повышения узнаваемо­сти «известного» человека на оборотной стороне банкноты содержатся подсказки (нотный стан для музыкантов, микроскоп для бактерио­лога, гусиное перо и раскрытая книга для писателей, фрагменты кар­тин для художников, секстант для математиков и путешественников и т. д.). Кстати, много ли человек распознают в этом приборе именно секстант?

При выборе известных личностей страны в большинстве своем стараются избегать изображений политических лидеров, поскольку иногда историю приходится «переписывать». Если же на банкноте есть изображение политического лидера, то это бесспорные и/или «проверенные временем» политические деятели этой страны.

Иногда в качестве основного тематического изображения на банкноте представлены архитектурные памятники. Так, на банкнотах Европей­ского союза отражены архитектурные стили семи периодов европей­ской культуры - классический (античный), романский, готический, Возрождение, барокко и рококо, век железной и стеклянной архитекту­ры и современная архитектура XX в. При этом все изображения архитек­турных сооружений или их элементы сознательно сделаны обобщенны­ми, чтобы их нельзя было соотнести с конкретным сооружением в одной из стран Европейского сообщества и тем самым не вызвать «ревность» со стороны остальных его членов.

Российские банкноты интересны и хорошо выполнены с маркетин­говой точки зрения. Каждая банкнота содержит не только изображе­ния узнаваемых памятников, известных зданий и сооружений (во мно­гом уникальных), но и названия российских городов, в которых расположены указанные сооружения или хранится память об этих персоналиях. Красноярск, Санкт-Петербург, Москва, Архангельск, Ярославль, Хабаровск - шесть городов страны, каждый из которых уникален и имеет большую историю и значимость для России.

Монеты национальных денежных систем также выступают в виде официальных символов, но в силу малого размера площади изображе­ния и схожести металла изготовления многие монеты трудно соот­нести с определенной страной. Хотя и в этом случае страны пытаются менять вес, размер, толщину монеты (что скорее делается для удоб­ства пользователей, чем для вызова определенных ассоциаций со страной).

В прежних российских монетах номиналом 10 руб. представлена очень интересная серия «Древние города России», благодаря которой можно было узнать об истории и сегодняшнем дне России. Каждая монета содержала название серии, название города, пейзаж и герб этого города. В этом же номинале была еще одна серия, которая представляет субъекты РФ (дано название субъекта Федерации и его герб).

В целом, говоря об официальных символах страны, следует иметь в виду, что даже не очень удачный в маркетинговом плане символ мо­жет стать узнаваемым при частом использовании. В этом смысле мар­кетинг страны начинается с того, насколько уважают и часто исполь­зуют граждане национальные символы своей страны в качестве знака одобрения, радости, победы. Пропаганда страны за ее пределами на­чинается с пропаганды страны (и ее символов) внутри страны. Если жители страны вывешивают по праздникам национальный флаг, знают слова и поют гимн страны, носят на одежде значки и эмблемы с нацио­нальной символикой, могут объяснить значение символов нацио­нального герба и флага, все это является наиглавнейшим средством пропаганды страны.

Кроме информированности человека об официальных символах страны не менее важными бывают знания общего порядка, например, знания географии, биологии, зоологии и других естественных дисцип­лин. Осведомленность о стране складывается из общеиз­вестных характеристик климата этого континента, традиционных для этой территории природных ресурсов и полезных ископаемых, пред­ставителей флоры и фауны.

Небольшие по площади страны одного континента во многом похожи, образно говоря, являются одной «ас­сортиментной группой». С точки зрения обобщающих характеристик это неплохо, но, с другой стороны, из этого общего ряда важно выделить­ся, если хочешь привлечь к себе внимание.

Например: Иран и Ирак. Эти страны действительно очень похожи — имеют территориальное соседство, схожие климатические условия, флору и фауну, в обоих государствах жители исповедуют ис­лам, а арабский и курдский языки являются официальными, страны экспортируют нефть и газ. К сожалению, немногие вспомнят отличия: именно Ирак является одним из крупнейших экспортеров фиников (до 30% мирового экспорта), а из Ирана экспортируются ковры и кож­сырье, или что большая часть Ирана — это плоскогорье с засушливым полупустынным климатом, а реки Тигр и Евфрат протекают через тер­риторию Ирака.

С аналогичной проблемой столкнулись Латвия и Литва. Оба государства находятся на побережье Балтийского моря, жители исповедуют христианство (католики, пра­вославные), значительные площади заняты лесами, преимущественно хвойными, много малых озер, развито мясомолочное производство. Правда, болота в Литве занимают 7% территории, а в Латвии — только 4,8%.

Легче всего выделить отличительные черты страны, отталкиваясь от истории, традиционных ремесел и промыслов, использовать в каче­стве символов страны легкоузнаваемые архитектурные, рекреацион­ные, археологические объекты и памятники, которые находятся на ее территории. Из общеизвестных неофициальных символов можно выде­лить: египетские пирамиды, английский Стоунхендж, Большой Каньон в Америке, гейзеры Исландии, Великую китайскую стену. Эти Неофи­циальные символы ассоциируются непосредственно со страной. Иног­да неофициальный символ является «принадлежностью» города, но выступает как ассоциация страны в целом, например, римский Коли­зей, Вестминстерское аббатство в Лондоне, Пизанская башня, афин­ский Акрополь, Московский Кремль.

Национальными неофициальными символами могут стать продук­ты питания и блюда национальной кухни: гуляш — Венгрия, спагетти — Италия, фондю — Швейцария, сало — Украина, драники — Белорус­сия, суши — Япония, сигары — Куба, оливки — Греция, икра — Россия, трюфели — Франция. Есть устоявшиеся неофициальные символы и по алкогольным или прохладительным напиткам: пиво — Германия, водка, квас — Россия, сакэ — Япония, чай — Индия, чай с молоком — Англия.

К неофициальным символам страны могут быть отнесены нацио­нальные костюмы и их элементы, особенно те из них, которые в значи­тельной степени запоминаются и индивидуализированы: тирольская мужская шляпа, мантилья у испанок, кимоно японок, сари индианок, узбекская тюбетейка, российский сарафан и кокошник, украинские шаровары, фетровые круглые шляпы женщин Боливии. Можно про­сто перечислять названия предметов гардероба, и человек соотнесет эту вещь с континентом и страной, например: сомбреро, мокасины, пончо, сабо, папаха, бурка, чадра, килт.

Неофициальными символами страны могут быть животные, птицы, растения, например, тюльпаны Голландии, кенгуру Австралии, сельдь Исландии, русская береза, нелетающий киви Новой Зеландии, китай­ская гигантская панда.

Вызывать устойчивые ассоциации со страной могут народные празд­ники, например испанская коррида. Есть ряд народных праздников, присущих нескольким странам (в этом смысле праздник объединяет эти страны в определенные группы), например: Масленицу отмечают все православные христиане, праздник молодого вина проходит во всех винодельческих странах, праздник пива отмечают в тех странах, где его варят, карнавалы разных стран объединяет наличие специаль­ного костюма. Но даже в случае общего названия праздника «карна­вал» хорошо бы добиться узнаваемости, подчеркнуть отличия бра­зильского карнавала от карнавала венецианского.

Предметы быта или товары народного потребления также могут ассоциироваться со страной, во многом благодаря наличию прилага­тельных, подчеркивающих принадлежность к той или иной стране: австралийский бумеранг, русская матрешка и балалайка, болгарское розовое масло, китайская ваза, индонезийский батик, греческая ам­фора.

Неофициальными символами страны выступают образы (символы) крупных спортивных соревнований (летние и зимние Олимпиады, чемпионаты мира), которые проходят на территории конкретной стра­ны и бывают поэтому связаны с национальной символикой этой стра­ны.

Спортивные соревнования - это повод явить свои неофициальные символы не только для страны-организатора, это еще и возможность для каждого участника соревнований представить неофициальные символы своих стран.

Вспомним, сколько дискуссий у россиян вызвал Чебурашка как неофициальный символ сборной России на зимней Олимпиаде-2006. Чебурашка вызвал массу вопросов у журналистов других стран, был поводом для расспросов, понравился болельщикам других стран, которые присутствовали или смотрели спортивные соревнования по телевизору. Русский медведь на летней Олимпиаде 1980 г. в Москве был понятнее и привычнее.

Неофициальными символами страны являются также известные люди (группы людей) прошлого и настоящего: Вашингтон, Андерсен, Лейбниц, Вольтер, Гагарин/Пифагор, Сталин, Малевич, Шопен, Ваг­нер, Битлз, Моцарт, Рубик, Фетисов, Карелин, АВВА, Пиаф и т.д. Личное обаяние одно­го человека, представляющего страну, может создать благоприятную атмосферу восприятия и страны в целом.

Во многом прав был Королев, выбирая из равных кандидатов Гагарина, в том числе за его улыбку и личное обаяние.

Иногда количество известных людей одной или близкой профес­сии столь велико, что страна может ассоциироваться с определен­ной областью деятельности, как, например, Австрия — страна му­зыки. В Австрии родились Моцарт, Брюкнер, Гайдн, Шуберт, Иоган Штраус — старший и младший, творили Бетховен, Малер, Берг, Ри­хард Штраус и др.

Образ «традиционного» жителя носит обобщен­ные черты (так, европейцы будут отличаться от азиатов). Он задается не только общими знаниями о специфике расы, но также определяется видами деятельности и такими нефор­мальными оценками, как характеристики темперамента и черты характера представителей статусной национальности. Образ жителей конкретной страны будет достаточно расплывчат у людей, которые никогда в этой стране не бывали или живут далеко от нее. Мнение о соседях всегда более точное.

В этой связи интересно сравнивать, например, что знают (думают, что знают) о жителях Рос­сии в Латинской Америке и в соседней Финляндии. Жители Финлян­дии уже вряд ли будут говорить о медведях, которые ходят по улицам российских городов. Мнение о жителях далекой страны — это долгое эхо мнения соседей.

С позиции территориального маркетинга, чем больше отличитель­ных черт и характеристик присуще жителям данной страны, тем быст­рее «всплывает» в памяти образ и формируется определенное эмоцио­нально окрашенное отношение к жителям данной страны. В народном творчестве многих стран известны случаи, когда в виде анекдотов, юмористических рассказов высмеиваются отдельные черты характера жителей других стран, например, медлительность жителей северных стран. Иногда поводом для шуток выступают жадность, всеядность, глупость, упрямство. Но, как правило, лучше какой-нибудь образ, чем никакого. Ведь из медлительности можно сделать основательность, из глупости — непосредственность и открытость, из жадности — рачи­тельность и бережливость, из упрямства — настойчивость. У каждой медали — две стороны. Образ жителя страны можно улучшить. Следу­ет осуществить определенные действия, которые способствовали бы улучшению образа, т.е. провести перепозиционирование. Для улуч­шения образа жителя страны следует целенаправленно пропаганди­ровать лучшую сторону национальных черт характера и национально­го темперамента.

Таким образом, формирование осведомленности о стране, улучше­ние мнения о стране и отношения к стране может быть основано на ряде действий:

u поддерживать возможности и желания жителей страны активно использовать национальную официальную символику, особенно со стороны детей, молодежи, известных людей страны;

u находить положительные неофициальные символы страны и широко о них информировать общественность;

u способствовать развитию межличностных коммуникаций, по­вышать открытость страны, что позволяет желающим попол­нить знания и сформировать собственное мнение о стране и ее жителях;

u формировать первичный интерес к стране и ее жителям, в том числе занимаясь «фирменной рекламой», т.е. рекламой страны в целом, подкрепляя это соответствующими слоганами; например, на телевизионном канале Euronews реклама Казахстана сопро­вождается слоганом: «Открытие неизведанного»;

u приветствовать инициативу частных корпораций строить свои рекламные кампании через бренды страны в целом, например, про пылесосы и стиральные машины: «Швеция, сделано с умом», «British Style, German Engineering» (британский стиль, немец­кая технология) — немецкая реклама автомобилей Rover (немец­кое качество сборки подкрепленное британским дизайном) или «Ритм жизни ощути в Турции» — отдых и развлечения в Турции;

u предпринимать усилия для поддержания интереса к стране, вво­дя новые неофициальные символы;

u создавать новые интересные, уникальные объекты, праздники, события, которые могут стать неофициальными символами стра­ны, например, музей затонувшего парусного корабля XVII в. в Стокгольме (Музей корабля «Васа») — это рукотворно, осо­знанно созданная исключительная достопримечательность горо­да, ставшая узнаваемым неофициальным символом Швеции;

u пропагандировать положительные черты национального харак­тера;

u информировать общественность о положительных событиях в стране всеми доступными сегодня средствами, в том числе при помощи Интернета.

В этой связи можно обратить внимание на активи­зацию работы по продвижению России, например:

O общение Президента России с гражданами России и иностранца­ми в прямом эфире;

O личный сайт Президента;

O большие пресс-конференции Президента России для журналис­тов из разных стран;

O проведение в России крупных международных саммитов, конфе­ренций, форумов по широкой тематике (инвестиции, деятель­ность общественных организаций, взаимодействие разных миро­вых религий и т. д.);

O активизация международных контактов России, «политико-эко­номические турне», когда Президента России сопровождает большая группа российских предпринимателей, что позволяет проводить в стране присутствия экономические форумы, посвя­щенные активизации деловых отношений между странами;

O международные научно-исследовательские и производственные проекты, в которых России принадлежит роль инициатора и ве­дущего исполнителя;

O успешное участие россиян при поддержке российского прави­тельства в научных олимпиадах для молодежи и конкурсах про­фессионального мастерства;

O реализация комплексных (годовых) программ, таких как «2006 г. - год России в Китае», «2007 г. - год Китая в России»,  «2010 – год учителя в России», «2011- Год итальянской культуры и языка в России», «2012 - Год российской истории», «2013 - Год Германии в России».

Конкурентоспособность страны предполагает наличие конкурентных преимуществ, а также желания и умения использовать эти конкурентные преимущества во благо социально-экономического развития страны.

В основе конкурентных преимуществ страны лежат дифференциа­торы. Дифференциаторы страны позволяют проводить сравнение разных стран друг с другом. Поскольку сравнение основано на сопос­тавлении и выделении общих и/или отличающихся характеристик од­ного объекта по отношению к другому объекту, следует уточнить, по отношению к какому объекту проводится данная работа. В зависимости от объекта сравнения одна и та же страна может получить разные оценки, поэтому конкурентный анализ на основе дифференциаторов первого рода следует проводить в несколько этапов.

На первом этапе конкурентного анализа можно сравнить, напри­мер, Украину с любой страной мира, а затем сгруппировать страны мира (критерии группировки могут быть разными) и получить обоб­щенные оценки дифференциации Украины на фоне, предположим, стран Латинской Америки. Такое сравнение было бы интересным, но все-таки страны Латинской Америки - «случайные конкуренты» для Украины.

Известно большое количество мировых рейтингов, которые позволяют сравнивать страны мира друг с другом. Иногда такого рода сопо­ставления напоминают сравнение майского жука, змеи, зайца, жира­фа (перечень можно продолжать) друг с другом по ряду взвешенных критериев (масса тела, скорость перемещения, длина шеи, размах кры­ла). Вопрос в том, насколько полезны такие сравнения, даже если в их основе лежат несколько реально существующих и замеряемых пара­метров. Речь не идет о том, что сравнивать страны мира друг с другом не стоит или нельзя. Но не надо закрывать глаза на необъективность или предвзятость критериев сравнения, а также отсутствие учета ряда объективных отличительных характеристик каждой страны. Разные организации (международные, национальные, региональные) могут составлять свои рейтинги, качество проведения исследований бывает разным, поэтому следует с большой осторожностью и вниманием отно­ситься к заявленным результатам. С другой стороны, можно предло­жить свою систему критериев и составить свой рейтинг. Возможно, что через 20-30 лет запасы пресной воды (как критерий сравнения) станут самым значимым параметром сравнения стран друг с другом. Но все-таки такого рода сопоставление «всех со всеми» скорее выявляет уни­кальность страны, и его результаты не всегда имеют практическую цен­ность и значимость для потребителей территориального продукта.

На втором этапе конкурентного анализа следует выделить круг стран, которые в большей степени близки по географическим, социально-поли­тическим условиям развития и другим критериям, т.е. могут быть отне­сены в группу «конкуренты, отвечающие на те же потребности».

Напри­мер, относительно Украины и Грузии (стран, имеющих общую историю на протяжении 70 лет) можно определить, насколько похожи сегодня эти страны, на каких рынках и по каким товарам они сегодня конкурируют друг с другом. В этом случае выделение дифференциаторов было бы уже не только интересным, но и полезным.

Страны-конкуренты, отвечающие на те же потребности, могут зна­чительно различаться и иметь лишь некоторые схожие черты, напри­мер, с точки зрения отдельных элементов территориального продукта или «пересекаться» по группе потребителей территориального про­дукта. Большое количество стран может себя позиционировать как место пляжного отдыха, но каждая страна стремится подчеркнуть от­личия отдыха на своих пляжах. То есть по сопоставимым параметрам этих стран проводится более подробный сравнительный анализ, кото­рый предполагает выявление как дифференциаторов первого рода (пляж галечный или песчаный), так и дифференциаторов второго рода (высота волны для серфингистов или пологое дно для семей, от­дыхающих с маленькими детьми).

На третьем этапе конкурентного анализа выделим страны - ос­новные конкуренты, сравнение с которыми будет наиболее глубоким, принципиальным, должно выявить все сильные и слабые стороны каждой страны. Важно определить, какой (какие) критерий единства с другими странами - основными конкурентами выбрать: географи­ческое соседство, площадь, плотность жителей, климатический пояс, вероисповедание, уровень жизни населения, уровень развития науко­емких отраслей или другие параметры. В зависимости от выбранного критерия возникает всякий раз соответствующее множество стран.

Например, Россия по разным критериям могла бы быть отнесена к следующим сообществам:

O по площади сопоставима с США и Китаем, но значительно боль­ше Венесуэлы;

O по климатическому поясу сопоставима с Канадой, но не с Инди­ей, так же как нельзя сравнивать с США;

O по плотности жителей на 1 км² сопоставима с Австралией, но не с европейскими странами или с Японией.

Сложность состоит в том, что такая страна, как Россия, столь уни­кальна, причем по многим объективным критериям, что стоит не вы­делять страну «основного конкурента», а определить ряд стран, близ­ких к понятию «основные конкуренты»: Франция, Великобритания, Германия, Канада, США, Япония, Китай. Конкурентный анализ мож­но проводить по разным критериям: оценивать изменение определен­ного параметра за период времени, сравнивать со страной, достигшей лучшего результата по этому параметру; сопоставлять темп измене­ния определенного параметра с тем, какое изменение за этот же пери­од времени произошло у лучшей по этому параметру страны.

Следует выделять и пропагандировать внутренние конкурентные преимущества и внешние конкурентные преимущества с учетом спе­цифики разных групп клиентов, т.е. обращать внимание на диффе­ренциаторы страны второго рода.

Конкурентные преимущества страны базируются не только на жес­тких, но и на мягких дифференциаторах, которые, во многом, опреде­ляются качеством территориального менеджмента, что влияет на эф­фективность использования конкурентных преимуществ страны.

Повышение конкурентоспособности страны следует начинать с ро­ста квалификации, навыков и умений государственных и муници­пальных служащих. Государство может со­здавать условия для повышения уровня квалификации государствен­ных служащих и муниципальных служащих субъектов Федерации и отдельных муниципалитетов через развитие и поддержку конкурент­ных отношений между ними в борьбе за ресурсы Федерации. Разви­тие конкурентных отношений между территориями внутри страны будет способствовать росту конкурентоспособности страны в целом.

Одной из форм проявления роста конкурентоспособности страны является повышение инвестиционной привлекательности страны. В более традиционном, узком понимании инвестиционная привле­кательность страны предполагает приток финансовых инвестиций внешних, направляемых на развитие бизнеса, а также сокращение от­тока внутренних финансов из страны за счет повышения уверенности граждан страны в эффективном использовании финансовых ресурсов на территории своей страны. Законодательная и исполнительная вет­ви власти на уровне страны могут предпринять ряд действий админи­стративного и экономического, прямого и косвенного характера, в ре­зультате чего инвестиционный климат для частных (индивидуальных или коллективных) инвестиций станет лучше.

Косвенным проявлением повышения инвестиционной привле­кательности страны для ее собственных жителей является увеличение рождаемости и сокращение оттока населения в другие страны.

Следует сравнивать свою страну с другими странами только тогда, когда имеются безусловные преимущества. Во всех остальных слу­чаях гораздо важнее подчеркивать динамику процесса улучшения инвестиционного климата в виде увеличения инвестиционных возмож­ностей и снижения инвестиционного риска в стране. В качестве до­казательств улучшения инвестиционного климата страны следует использовать не только информацию признанных мировых рейтин­гов, но и не забывать о мнении рядовых жителей, предпринимателей, некоммерческих организаций, ведущих свою деятельность на терри­тории страны. Приток инвестиций в страну и рост инвестиций внут­ренних является лучшим подтверждением того, что страна выиграла в борьбе за ресурсы и инвесторы по достоинству оценили конкурент­ные преимущества этой страны.

2. Маркетинг региона

 

В значительной степени маркетинг региона решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне. В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристической и коммерческой притягательности регионов.

Администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение прежде всего таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто – с информационно-пиаровским уклоном, преимущественно с политическим или, еще проще, предвыборными целями). И то, и другое – лучше, чем ничего. Вместе с тем, как справедливо считают некоторые специалисты, правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье – философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов.

Целевые рынки покупателей услуг территории

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:

·               Приезжие.

·               Жители и работающие по найму.

·               Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы.

·               Внешние рынки.

Охарактеризуем коротко каждый из них.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание – наиболее продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.

Жители и работающие по найму – это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США – врачей). С другой стороны, переселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в т.ч. за счет миграции.

Отрасли экономики и инвесторы – третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятий, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, High-Tech-производства).

Отечественные инорегиональные и международные рынки – это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.

Позиционирование регионов

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов – это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких — действовать в режиме партнерства, а с каких — уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (то есть, определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конку­рентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры (см. рис. 6 для четырех товаров).

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка — другом регионе, стране к темпам его роста в целом в интересующем регион сообществе — группе стран, СНГ, Российской Федерации (середина — темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона — ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе (середина — доля, равная доле ведущего конкурента).

Распространенная умышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона – целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, т.н. «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.

В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени, вызывающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до горячих дискуссий о необходимости изъятия прилагательного «северная» из названия штата.

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия, связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Россия – страна контрастов. Разрыв в уровне доходов между богатыми и бедными районами беспрецедентно велик — в 1997 г. он достиг значения 13,7 раза и продолжает увеличиваться. При этом «богатство» концентрируется в четырех-пяти регионах,  в числе которых обе столицы и нефте- и газодобывающая  Тюменская область. Все остальные – бедные или очень бедные. Об этом говорится в докладе, подготовленном недавно Всероссийским центром уровня жизни (ВЦУЖ).

Покупательная способность денежных доходов  россиян в самых богатых районах примерно в 11,5 раза  превышала показатели самых бедных регионов.  Разрыв увеличился почти на 10% по сравнению с 1996 годом. При этом только семь-восемь регионов имеют  покупательную способность денежных доходов выше средней по России. Это прежде всего Москва, Санкт-Петербург, Тюменская область. Напротив, в 40 субъектах Федерации покупательная способность денежных  доходов на четверть и более ниже среднероссийского уровня.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Это – первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории.

Таблица 1

Примеры позиционирования имиджа                          

Территория	Высказывание
Испания	Восходящая звезда Европейского экономического сообщества
Берлин	Столица новой Европы
Атланта	Центр нового американского Юга
Коста-Рика	Самая стабильная демократия Латинской Америки
Москва	Деловой, научный, туристический центр России
Ростовская область	Ворота Кавказа
Нижний Новгород	Третья столица, карман России
Пальма де Мальорка	Солнечная альтернатива Британским островам
Таиланд	Туристический рай Дальнего Востока

 

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но измерен. Для этого используются, как правило социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики. После того, как был осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей территории, среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени знакомости, популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Измерение знакомости осуществляется по 7-9-балльной шкале, начиная от «очень хорошо знаю» до «никогда не слышал(а)».

Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах респондентов – среди представителей региональных и местных администраций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и среди студентов дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им. А.С.Грибоедова, были получены следующие оценки знакомости для них трех городов России: Москва – 8 баллов («хорошо знаю»), Екатеринбург – 4 балла («достаточно наслышан»), Мичуринск – 2 балла («кое-что слышал(а), но не представляю»).

Дальнейшее обследование мнений членов групп респондентов показало: если пытаться сопоставить мнения по территориям с таким большим разбросом значений уровня знакомости, то респонденты в целом оказывают предпочтение хорошо знакомым территориям. Что касается критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют, респонденты склонны делать предположение, что в малознакомых для них территориях дела обстоят несколько лучше.

Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов только о тех территориях, которые им относительно знакомы. В таком случае, можно предложить им самим сформулировать, выбрать критерии или предложить им уже готовые. В любом случае желательно предварительно оценить их по значимости для аудитории. Затем следует процедура измерения отношений по наиболее значимым критериям с использованием методики семантического дифференциала (автор Н.Хомский) по шкале «весьма благоприятный» – «весьма неблагоприятный».

Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получился по результатам обследования группы студентов ИМПЭ. Москва, по их мнению, это – старый богатый греховодник (именно мужского рода – А.П.), большой, шумный, переменчивый и интересный. Очень деловой, но грязный, к тому же скорее враждебен и весьма опасен, потому что очень криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и не гармоничный, конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и неповторимом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.

По результатам исследования можно делать выводы в отношении необходимых мероприятий как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура – его несущий каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не гарантирует регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает такой рост невозможным.

Маркетинг персонала, работа с людьми – жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью – ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой – в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей – это тоже важная часть региона как товарного продукта. Примеры конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов представлены в таблице.

Таблица 2

Примеры мероприятий основных разделов плана маркетинга

Стратегические направления	Мероприятие (место проведения)
Маркетинг имиджа	Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург)
	Гастроли Большого театра (Москва)
	Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)
Маркетинг инфраструктуры	Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)
	Строительство метро (Нижний Новгород)
	Перестройка работы полиции по принципу "Total Quality Management" (Мэдисон, США)
	Планировка городской территории (повсеместно)
Маркетинг достопримечательностей	Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
	Недели света (Эссен)
	Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
	Проведение Дней Пушкина (Михайловское)
	Карнавал (Кёльн)
Поддержка граждан	Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия)
	Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей(Париж)
Реклама	Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород)
	Рекламная кампания нового порта (Ейск)
	Сувениры с региональной символикой (повсеместно)
	Наружная реклама "Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000"(Ганновер)

 

В администрациях региона, города маркетинговый подход может быть реализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (Public-Private-Partnership). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо  от  форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации,  союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь – последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных направлений деятельности центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие.

А. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории.

·               Создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов.

·               Организация, проведение и координация маркетинговых исследований.

·               Анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию.

·               Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти.

·               Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок.

·               Выпуск информационно-рекламных материалов.

Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий.

·               Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.

·               Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей  территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

·               Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межреги­ональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.

·               Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

В. Направления деятельности в русле маркетинга на территории.

·               Содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона.

·               Распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта.

·               Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.

·               Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.

·               Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.

·               Содействие органам местного самоуправления.

·                Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

3. Маркетинг города

 

Города притягивают к себе все больше и больше населения земного шара. Половина населения мира живет теперь в городах и городских поселениях (табл. 4.1). Другая половина тоже все больше зависит от больших и малых городов в своей борьбе за средства существования и экономическое выживание. По прогнозам Программы ООН по населенным пунктам (ООН-Хабитат) эта тенденция сохранится и в начале третьего тысячелетия. По расчетам в последующие 30 лет население городов мира удвоится и превысит 5 млрд жителей, причем практически весь этот рост придется на развивающиеся страны. Важная роль городов в процессе устойчивого развития мира за последнее время еще более усилилась.

Города приобретают ведущую роль в привлечении инвестиций и при этом достигают беспрецедентных успехов в росте эффективности производства. Они являются центрами всех нововведений и двигателями развития стран. Общепризнано, что города обладают самыми перспективными возможностями для обеспечения социального и экономического прогресса и мероприятий по улучшению условий окружающей среды на местном, национальном и глобальном уровнях.

Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего крупные города, в которых сосредоточивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.

Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном бюджете среднего российского региона на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть.

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Одна из них — высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни в городах, особенно — в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитическая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия разрознены.

Городская символика. В маркетинге города, как и любой территории, весомую роль играет символика. Городскую символику традиционно составляют:

·               официальные символы города –  герб, флаг и гимн;

·               официальные символы территориальных единиц и общин города – гербовые эмблемы и флаги, утверждаемые территориальными властями;

·               архитектурно-мемориальные символы – изображения архитектурных и исторических памятников города (обычно содержащихся в перечне, утверждаемом городскими властями);

·               словесные символы – название города и наименования его районов, а также образованные  на их основе  слова и словосочетания (в том числе сокращения), кроме фамилий и имен собственных.

Если для любого  государства самыми существенными и популярными официальными символами выступают флаг и гимн, то в городских коммуникациях почетное место в официальной символике принадлежит городским гербам. Историческое преимущество здесь – за европейскими городами, хотя городские и провинциальные гербы есть и за пределами Европы. Возникновение гербов связано с рыцарством, воинскими достижениями: не случайно само слово «герольд», от которого произошел термин «геральдика», означает: воин, особо отличившийся в походах, а потому назначенный распорядителем рыцарского турнира. Герольдам было передано право определять правила составления и использования гербов. В большинстве городов Западной, Центральной и Юго-Восточной Европы существуют гербы, возникшие в разное время и отражающие определенные исторические события и традиции.

Термин «городской герб» впервые в России официально появился в царском указе 1692 г., предписывавшем изготовить для города Ярославля печать с изображением ярославского герба и надписью: «Печать града Ярославля». Указ царя исполнили, поместив на печати эмблему Ярославского кня­жества: стоящий на задних лапах медведь держит в правой лапе положенную на плечо алебарду. Эта эмблема используется до сих пор.

В 1722 г. Пётр I основал Герольдмейстерскую контору – специальное учреждение для составления гербов, где были собраны опытные рисовальщики. Сюда со всей страны по специальным анкетам собирались сведения о городах для создания гербов, рассказывающие о том,  «сколь давно и от какого случая или причины и от кого те городы построены, каменные, или деревянные, или земляные, и от каких причин какими имянами названы…».

Герб отражает многогранный и неповторимый облик города – его историю, ратные подвиги земляков, творчество местных умельцев и «фирменные» городские товары, заслуги ученых, мастеров культуры, спортсменов,  предприимчивость деловых людей. Со времен Петра I в гербе могло отражаться название города – тогда получался «говорящий герб». Примеры этому – гербы городов Великие Луки (три больших лука), Зубцова (стена с зубцами), Архангельска (архангел с огненным мечом и щитом поражает чёрного дьявола). Многие российские города, не имевшие явных особенных черт,  получили от Военной коллегии гербы, содержавшие символику  воинских частей, которые были расквартированы в них: Коломна (белый столб с короной наверху, по обеим сторонам колонны звёзды), Рыльск (чёрная кабанья голова), Пенза (три снопа: пшеница, ячмень, просо), Самара (белая коза на зелёной траве).

В конце XVIII в. Российское правительство пожаловало гербы многим российским городам. Создание и пожалование городских гербов было серьезным государственным мероприятием, связанным с большими административными реформами, начавшимися в 1775 г.

В геральдических традициях и новациях довольно показательно пересекались интересы наместничества, губернии и города, местных властей. Новое административное деление России – объединение губерний в наместничества – привело к изменению формы городского герба: герб наместничества стал размещаться в верхней, главной части щита, городская эмблема — в нижней, второстепенной.

Только в середине XIX в. Приоритет города в городском гербе был восстановлен: герб губернии стали размещать в вольной, т.е. пустой, не несущей какой-либо фигуры части щита городского герба, вправо или влево. При переходе города в новую губернию менялся губернский герб в вольной части щита. Были также введены новые атрибуты и украшения для городских гербов: короны, венчающие гербовый щит (императорская, шапка Мономаха, корона с тремя башнями вместо зубцов); обрамления из дубовых листьев и орденских лент, соответствующие статусу города.

Как справедливо утверждает председатель Геральдической комиссии РАН академик Ю.А. Поляков, в России в XVIII-XX вв. городские гербы утвердились во всех губернских, большинстве уездных и ряде других городов. После 1917 г. многие гербы, отражающие монархическую или религиозную символику, были практически упразднены. Но тяга к гербам, этим красочным знакам, олицетворяющим сплав минувшего и настоящего, оказалась сильнее бюрократических запретов. Геральдическая  традиция  доказала свою жизненность. Период, который Ю.А. Поляков назвал временем дегеральдизации, сменился геральдическим бумом. С 60-х гг. в разных городах – больших и малых,  древних и юных – стали создаваться новые гербы. С начала 90-х гг. наступил качественно новый этап – возрождения и переоформления городских гербов, существовавших до 1917 г., своеобразный геральдический ренессанс. Стали меняться и гербы молодых городов.

Понятно, что никакой герб не может вместить все богатство, многоцветие и особенности истории и современной жизни; он отражает ее обобщенно, в главных чертах, с предельной лаконичностью и неизбежной долей условности,  обеспечивая главное: научно-историческую обоснованность, художественность,  выразительность  и наглядность.

Город стремится по возможности приблизить свою символику к населению, горожанам. Художественное оформление столицы в дни торжественных мероприятий осуществляется с преимущественным использованием основных цветов символов Москвы. Жители города могут свободно использовать городскую символику в дни государственных, городских и семейных торжественных мероприятий. Вместе с тем не допускается использование московской городской символики: в сочетании с текстом и изображениями, посягающими на права жителей Москвы, их честь и достоинство, национальные и религиозные чувства и профессиональную принадлежность; в искаженном и неточном виде.

Городская символика может активно использоваться и в бизнесе. Юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями московская городская символика может использоваться в порядке, определенном соответствующим Положением:

·               на продукции, выпускаемой юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями;

·               на товарных знаках и знаках обслуживания в качестве их неохраняемых элементов;

·               на ярлыках, ценниках, упаковке товара;

·               на зданиях, сооружениях, транспортных средствах, в помещениях, принадлежащих юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям;

·               в наименованиях юридических лиц,  зарегистрированных в Москве;

·               в рекламных объявлениях, в том числе размещаемых в электронных и печатных средствах массовой информации.

Городские награды.  Их можно трактовать двояко: с одной стороны, это награды, полученные самим городом; с другой – это известные городские медали, которыми награждались конкретные люди. Поскольку столица нашей родины, без сомнения, является наиболее выдающимся примером для других городов, рассмотрим на примере Москвы ее награды в хронологическом порядке их учреждения.

Современные тенденции развития региональной рекламы таковы. В отличие от начала 90-х годов XX века, сегодня процессы структурирования рекламы в столице и в регионах идут параллельно. Практически во всех крупных городах сложилась нормальная многоуровневая рекламная структура. Как уже говорилось ранее, в городе с населением около 1 млн. жителей можно говорить о рекламном обороте 0,5–2 млн. долларов в месяц. Все больше внимания уделяется выставочно-ярмарочной деятельности (особенно в крупных городах), рекламным «ноу-хау», обучению кадров.

Управление  имиджем города.

Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города для маркетологов – один из наиболее значимых объектов управления, а с учетом российских реалий – преимущественно объект формирования. Но сначала – о зарубежном опыте, о целевых ориентирах именитых городов Европы и их практике управления своим имиджем.

Имидж города, безусловно,  в значительной мере определяется имиджем выдающихся личностей, проживавших и живущих, работавших и работающих на благо и во славу города. Но здесь принципиально важна и позиция самого города в отношении его «полпредов», которая не может ограничиться награждением отдельных людей, признанием их уже свершенных заслуг перед городом, а должна поддерживать соотечественников, представляющих город за рубежом.

В ряде случаев города целенаправленно идут на меры демаркетинга. Основные причины этого – перегруженность инфраструктуры города в результате наплыва туристов, гастарбайтеров, других незапланированных и нежелательных визитеров.

Особенно это касается приграничных городов. В отношении приезжих вводится особый порядок регистрации, квоты на въезд и т.п. Так, постановлением мэра г. Находка с осени 1999 г. ограничен въезд в город иностранцев. Больше всего документ затрагивает китайских рабочих, для которых введена квота – не более 1200 человек в год. Хотя ограничений на въезд в город для иностранных туристов пока нет, однако в постановлении указывается, что жить они должны в специальных гостиницах, минимальная стоимость номера в которых – 40 долл. в сутки. Находка стала первым российским приграничным городом, который пошел на такие ограничения. Действия местных властей опротестованы МИД РФ, который признал, что проблема незаконного пребывания иностранных граждан действительно актуальна для России и к ним должны применяться силовые методы, но призывает местные власти не опускать перед иностранцами «железный занавес».

Управление имиджем города может и должно быть нацелено не только на привлечение или, наоборот, отторжение определенных категорий внешних для него субъектов, но и на завоевание авторитета, притяжение собственного населения.