Глоссарий

Аутсорсинг (Outsourcing) - способ ведения бизнеса, когда исполнение отдельных функций, не оказывающих существенного влияния на результа­ты бизнеса передается внешним специализированным организациям на условиях субподряда.

Бенчмаркинг (Benchmarking) - один из приемов стратегического маркетинга, при котором анализируются наилучшие методы, приемы, наиболее успешные формы ведения бизнеса, используемые компаниями на рынке, включая анализ эффективной работы собственных отделов, подразделений и специалистов.

Бизнес-план (Business plan) - подробный план действий компании, содержащий сведения о компании, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, а также, показатели, которых должо достичь компания в течении определенного периода времени.

Благосостояние - совокупность материальных, духовных и со­циальных благ, которыми субъект владеет и которые использует для удовлетворения своих потребностей.

Бренд (Brand) - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компа­ния, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Бренд города - визуальный или виртуальный символ города, позитивный «фирменный» признак, по которому потребители распознают город, «раскрученная» товарная марка города, формирующая или подтвер­ждающая его имидж и репутацию.

Брендинг города - целенаправленная деятельность по созданию и развитию городского бренда.

Бренд зонтичный (Umbrella brand) - тактический прием когда бренд компании используется для обозначения сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.

Брендинг (Branding) - целенаправленные маркетинговые мероприятия, действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий цело­го комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помо­гающих выделить товар и создающих уникальный образ товара компании среди товаров конкурентов в сознании и психологии потребителей.

Внешняя среда территории - объект маркетинговых иссле­дований, в которых субъектом выступает территория в целом по­средством властных или приближенных к ним структур, заинте­ресованных в формировании и функционировании системы тер­риториального маркетинга.

Город - административно-территориальное пространство, в рам­ках которого формируется и реализуется специфический воспро­изводственный процесс с использованием на разных его стадиях тех или иных имеющихся в этом пространстве ресурсов и особен­ностей, которые, в свою очередь, как позитивное и негативное отра­жение воспроизводственного процесса обуславливают его резуль­тат - совокупный муниципальный продукт.

Демаркетинг (Demarketing) - тип маркетинговой практики, в задачу которого входит отвлечение от покупки или потребления какого-либо продукта.

Дифференцированный маркетинг - нацеливание маркетинговой кампании сразу на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Идентификация (Identification) - распознавание, установление тожде­ства товаров и услуг или самой компании покупателем по совокупности определяющих их признаков.

Имидж (Image) - эмоционально окрашенный образ чего-либо, кого- либо. Он формируется и закрепляется в массовом сознании, приобретая характер стереотипа.

Имидж города - существующая в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных и верных) представлений о городе. Склады­вается из трёх составляющих - одной объективной (характеристики терри­тории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории - с другой).

Индекс (Index) - величина, сведенная к единой мере.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (Integrated marketing communication) - концепция координации всех каналов комму­никации в комплексе (реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка и др.). По принципу «из всех стволов» для продвижения компании или ее продукции на рынок.

Интервью (Interview) - исследовательская техника, используемая при сборе маркетинговой информации. Посредством интервью собираются как количественные, так и качественные данные о потребителях.

Исследование полевое (field research) - сбор социологической информации на объектах, в реальных условиях, в непосредственном контакте с объектом исследования.

Канал маркетинговый (Marketing channel) - организация, состоящая из независимых учреждений и агентств, обеспечивающих доступность товаров и услуг конечным потребителям.

Канал сбыта (Sales channel) - цепь компаний, участвующих в покупке продаже товаров по мере их продвижения от производителя к потребителю. Включает производителя, посредников в лице оптовых и розничных продавцов, потребителей.

Карта восприятия (Perceptual map) - способ, с помощью которого пытаются определить место различных марок (брендов) на «карте», ото­бражающей их восприятие потребителем. Чем ближе марки на карте, тем больше они схожи, тем более схожим будет и отношение к ним потре­бителей.

Кейс-метод (Case) - техника обучения, использующая описание реальных экономических и социальных ситуаций. Обучающиеся должны проанализировать ситуацию, разобраться в сути проблем, предложить возможные решения и выбрать лучшее из них. Различают полевые ситуации, основанные на реальном фактическом материале, и кресельные (вымышленные) кейсы.

Кодирование имиджа - в коммуникации процесс представления имиджевых идей (имиджевого послания города) в символической форме. В виде кодов используются лозунги, знаки, вербальная и невербальная информация и символы.

Коммуникативные каналы (Communicative channels) - средства обеспечения обмена информацией с целевыми покупателями. К их числу относятся: газеты, журналы, радио, ТВ, почта, телефон, рекламные пла­каты (постеры), рекламные листки, брошюры, буклеты, каталоги, проспекты, компакт-диски, аудиокассеты, Интернет.

Коммуникация маркетинговая (Marketing communication) - процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории.

Комплекс продвижения (Promotional mix) - специфическое сочетание элементов продвижения, которое компания использует для достижения рекламных и маркетинговых целей. В его состав традиционно входит: ре­клама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

Конкурентная стратегия (Competitive strategics) - конкурентное преимущество компании, которое она может достичь на рынке, относи­тельно других конкурентов. Основной смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию или увеличению компании определенной доли рынка.

Конкурентные преимущества (Competitive benefits) - факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж.

Конкурентный анализ (Competitive analysis) - оценка конкурентной ситуации, степени конкурентных преимуществ собственной компании и конкурентов. Основная задача заключается в том, чтобы определить возможности и преимущества данной конкурентной ситуации.

Консалтинг (Consulting) - деятельность специализированных марке­тинговых компаний, консультирующие производителей, продавцов, поку­пателей по широкому кругу вопросов в сфере экономики, управления, сбы­та, ценообразования, продвижения продукции, исследования и прогно­зирования рынка товаров и услуг, вывода на рынок новых продуктов, инноваций и других.

Концепция территориального маркетинга - совокупность стратегических направлений развития территории, формируемая исходя из системного подхода с использованием системных зако­нов и закономерностей.

Логика территориального маркетинга - цикл территори­ального маркетинга как совокупности объединенных между собой элементов; этапы этого цикла реализуются в виде повторяющихся процессов, где каждый последующий процесс основывается на пре­дыдущем, вбирая в себя все его достижения и одновременно ком­пенсируя недостатки.

Логотип (Logo) - символ торговой марки, например, знак, уникальная эмблема, картинка, цветовая комбинация или иное графическое специаль­ное представление названия компании или продукта, которая не может быть произнесена. При первом употреблении в тексте обозначается значком ®.

Маркетинговый аудит (Marketing audit) - стратегический инструмент, используемый для оценки эффективностимаркетинговых программ.

Маркетинг города - комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города.

Маркетинговые исследования - систематический мониторинг данных, необходимых для выполнения поставленных задач маркетинга. Включает сбор данных, анализ данных и отчет о результатах.

Маркетинговые коммуникации (Marketing communications) - ком­плекс различных мер по доведению маркетингового послания территории до целевой аудитории. Маркетинговая коммуникация отвечает на следующие вопросы: как лучше представить нужную информацию целевой аудитории? какие информационные каналы для этого выбрать? Основные инструменты этих коммуникаций включают в себя весь комплекс: реклама в СМИ, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, промо-акции, личные продажи, упаковку, мерчандайзинг, специальные сувениры, спонсорство, проведение выставок, сервисное обслуживание, прямой маркетинг, и др.

Маркетинговый план (Marketing plan) - подробный документ, посвя­щенный вопросам того, как компания намерена использовать свои инстру­менты маркетинга для достижения поставленных рыночных целей. План маркетинга обычно готовится с учетом результатов аудита маркетинга.

Маркетинговая стратегия города - долгосрочная или среднесрочная программа (проект) осуществления маркетинга города. Рекомендуемая структура стратегии состоит из трех разделов: 1) позиционирование (цели, задачи проекта, концепция целевого имиджа города, бренд города, уникаль­ное предложение города, описание целевой аудитории); 2) продвижение (комплекс мероприятий, методы воздействия, каналы маркетинговой ком­муникации); 3) организационное обеспечение проекта (ресурсное обеспе­чение, механизмы координации и контроля за реализацией, система мониторинга и оценки результативности). Реализация маркетинговой стра­тегии города (осуществление маркетинга города) подразумевает анализ, планирование, проведение мероприятий, рассчитанных на продвижение интересов города, и контроль за этим процессом.

Маркетинг на (внутри) территории - составляющая терри­ториального маркетинга; маркетинг уровня и конкретных ха­рактеристик развития маркетинговых отношений субъектов внут­ри территории по поводу конкретных товаров, услуг и др.

Матрица Ансоффа (Ansoff Matrix) - анализ развития рынка и товара, включая обработку старого рынка для имеющихся товаров с целью стабилизации или расширения доли рынка,; развитие рынка - выход со старыми товарами на новые рынки; развитие и продажа новых товаров на старых рынках( инновация) и диверсификация (уход с рынка).

Матрица БКГ (Бостон Консалтинг Групп) или матрица «доля рынка - рост рынка» 60-х г. (Boston Matrix, Growth-share matrix) -портфельный анализ продукции компании. Условно продукцию компании подразделяют на: «знаки вопросов» (Question marks) - продукты начальной фазы жизнен­ного цикла; «звезды» (Stars) - продукты, находящиеся в фазе цикла жизни товара; «дойные коровы» (Cash cows) - это продукты, достигшие фазы зрелости, имеющие большую долю рынка и обеспечивающие высокую прибыль; «хромые утки (собаки)» (Dogs) - продукты, находящиеся в фазе насыщения и сокращения спроса на продукты.

Матрица Портера (анализ конкурентных сил) (Porter matrix) - это модель рыночного анализа стратегических возможностей компании. Вклю­чает анализ пяти факторов: 1) угроза появления на рынке новых конку­рентов; 2) рыночная власть покупателей; 3) рыночная власть поставщиков; 4) наличие товаров-заменителей; 5) соперничество действующих конку­рентов. Этот анализ рынка применим не только к отдельным компаниям, но и к целым отраслям рынков.

Медиа-план (Media plan) - медиапланирование, последовательно разработанная схема наилучших способов распространения маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории. С их помощью рекла­модатель определяет длительность рекламной кампании, осуществляет целевой отбор рекламных носителей и обеспечивает необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя.

Метод кабинетного исследования (Desk research) - маркетинговое исследование, проводимое на основе изучения и анализа вторичных данных - внешних публикаций и материалов, включая изучение внутренних отчетов, служебной информации компании.

Методы качественных исследований (Qualitative marketing research) - методы маркетинговых исследований, направленных на изучение убежде­ний, мотиваций, мнений и ощущений респондентов, где используются небольшие выборки респондентов. К этим методам относятся: глубинное интервьюирование, групповые обсуждения (фокус-группы). При этом интервьюер задает, как правило, вопросы типа: «Почему?», «Каким образом?».

Методы количественных исследований (Quantitative methods) - методы маркетинговых исследований, направленные на изучение мнений и оценок потребителей в ходе опросов. При этом в анкетах используются открытые и закрытые вопросы. Они сформулированы так, чтобы получить ответы на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Как?» и «Сколь­ко?». К таким методам относятся прежде всего массовые опросы потребителей.

Механизм регионального маркетинга - процесс согласова­ния запросов и интересов потребителей, как внешних, так и внут­ренних (физических, юридических лиц и общества в целом).

Муниципальный маркетинг - деятельность, обуславливаю­щая положение города на межгородском уровне, позиционирова­ние его товаров и услуг, а также методы продвижения города как многоаспектной совокупности, определяющей его конкуренто­способность.

Муниципальный продукт - интегральный показатель, выра­женный совокупностью параметров качества и потребительной стоимости муниципальных товаров, продукции и услуг.

Недифференцированный маркетинг - нацеливание маркетинговой кампании на весь рынок сразу с одним и тем же предложением в отличие от разработки отдельных планов действий для каждого из сегментов целевой аудитории (дифференцированный маркетинг).

Паблисити (Publicity) - деятельность по распространению различной информации о компании или ее продукции в средствах массовой инфор­мации с целью привлечения внимания общественности, в том числе СМИ. Часто паблисити носит эпатажный, скандальный характер.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Пенетрация - проникновение, просачивание; проницаемость.

Позиционирование города - первый этап в маркетинге города: обеспечение городу отличного от других, желательного места и роли среди других городов и в сознании целевой аудитории. Включает проведение маркетинговых исследований для определения перспективных социально­экономических ниш и конкурентных позиций, которые необходимо занять городу, формирование концепции и характеристик перспективного имиджа города, определение целевой аудитории маркетинга, планирование маркетинговой стратегии города, дизайн городского бренда.

Потребность - объективно необходимые условия протекания жизненных процессов, соответствующие исторической ступени развития общества, общественного производства и обществен­ных отношений.

Продвижение территории - процедуры, связанные с открыти­ем ее нового имиджа, обеспечением информационной открытости путем предоставления всем заинтересованным лицам стратеги­ческих сведений о территории; использование СМИ, формирую­щих четкое представление о будущем, в том числе о желательном типе экономики и пути его создания; применение инструментов маркетинга для привлечения на территорию новых экономических агентов.

Пропаганда (publicity) - непрямое и неоплачиваемое стимулирование хорошего имиджа города путем распространения позитивной информации о нем.

Распределение, сбыт (Distribution) - процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю.

Региональный маркетинг - самостоятельный вид некоммер­ческого маркетинга, осуществляемый субъектами мезо- и макро­уровней в целях создания, формирования и развития привлека­тельного имиджа (регионального образа, профиля) конкретной тер­ритории.

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма комму­никаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориенти­рованы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных по­сланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Репозиционирование (Repositioning) - маркетинговые усилия по изме­нению потребительского отношения к товару посредством подчеркивания его новых потребительских преимуществ средствами рекламы.

Респондент (Respondent) - участник исследования - тот, кому задают вопросы.

Ресурсы - совокупность средств, возможностей, ценностей города, находящихся в нем в количественном и качественном из­мерении, обеспечивающая стабильность его социально-экономи­ческого развития (или совокупность средств, возможностей, цен­ностей города, используемых или потенциально пригодных для ис­пользования в целях обеспечения развития территории).

Сегментирование рынка - выявление целевой аудитории маркетинга и разбивка ее на различные категории в зависимости от характера их взаимодействия с городским сообществом и предполагаемого влияния на результаты маркетинга. Для каждой из категорий целевой аудитории разрабатывается адекватный комплекс маркетинговых мероприятий.

Сегмент целевого рынка (Target market, segment) - группа потреби­телей со схожими потребностями, которые можно выявить и удовле­творить с помощью определенного товара или товарного ассортимента.

Система территориального маркетинга - основа формиро­вания промышленной политики на инновационной основе; созда­ется посредством представления результатов воспроизводствен­ных процессов во внешней среде в совокупности с правовыми, экономическими, геополитическими факторами территориальной экономики.

Слоган (Slogan) - лозунг, призыв, девиз, используемый в виде за­головка рекламного текста в форме краткой, динамичной, эмоционально заряженной фразы. Как правило, он выражает основные идеи рекламного обращения и состоит не более чем из 6-8 слов.

Социум - специфически сложившаяся профессиональная структура населения, выражающая интеллектуальную характерис­тику производительных сил.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятель­ности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистри­бьюторов и торгового персонала.

Стратегия (Strategy) - план решения задач или достижения по­ставленных целей.

Стратегия бизнес-портфеля (Business portfolio strategy) - оценка потенциала возможного получения прибыли по каждой бизнес-единицы компании для последующего распределения между ними ресурсов.

Стратегия имиджевого позиционирования (Image positioning strategy) - план, при котором компания концентрируется на материальных и нематериальных характеристиках товара, которые не могут легко быть продублированы конкурентами.

Стратегия инновации (Innovation strategy) - создание изделий товаров и услуг, не имеющих аналогов на рынке и разработка специального плана для продвижения их на рынке.

Стратегический маркетинг (Strategic marketing) - анализ потреб­ностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработка и производство товара в конкурентной среде. Этот вид маркетинга исходит из того, что покупатель, приобретая тот или иной товар или услугу, не нуждается в продукте как таковом, а ищет решение своим проблемам.

Стратегический план маркетинга (Strategic marketing plan) - план, разрабатывающийся на уровне компании или подразделения (СБЕ) с целью определения миссии компании, главных ориентиров для долговременного роста компании, создания основы для разработки номенклатуры товаров компании и распределения ресурсов между подразделениями компании.

Территориальная маркетинговая система (ТМС) - пред­ставление территории во внешней среде путем, с одной стороны, формирования совокупного территориального продукта как вида предложения на рынке, а с другой - определения во внешней среде адекватных территориальному продукту рыночных ниш и разра­ботки перспективных планов по расширению зон влияния терри­тории посредством развития параметров предложения на внеш­нем рынке с помощью таких методов маркетинговой стратегии, как интернационализация, диверсификация, углубленная сегмен­тация и т. д.

Территориальный маркетинг - маркетинг в интересах тер­ритории, сводящийся к формированию, обеспечению и поддержа­нию ее конкурентоспособности во внешней среде на межтеррито­риальном уровне.

Управление маркетингом (Marketing management) - руководство службой или подразделением маркетинга в целях осуществления марке­тинговых целей на основе взаимодействия с другими структурами ради достижения целей компании.