Лекция 5

 

Лекция 5. Целевой маркетинг территорий

 

План

 

1. Потребители ресурсов и общественных благ территории

2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий

3. Сегментация рынка

4. Позиционирование и дифференциация территории

 

 

1. Потребители ресурсов и общественных благ территории

 

Потребитель - это конечный пользователь (индивидуальный или коллективный) продуктов (услуг, идей). Потребитель удовлетворяет данным продуктом (услугой, идеей) свои нужды и желания. Только потребитель может оценить, насколько он удовлетворен или неудов­летворен. Максимально лучшее удовлетворение нужд и желаний по­требителя определяет его предпочтение в пользу того или иного товара (услуги, идеи).

Конечными пользовате­лями ресурсов и общественных благ конкретной территории являются жители территории. Они могут быть представлены с двух точек зрения. С одной стороны, жители являются одним из ресурсов территории, с другой - жители являются основными потребителями всех других ресурсов территории и общественных благ территории.

Их поведение необходимо изучать, стараться прогнозировать и по возможности влиять на него.

Анализ поведения по­требителей в территориальном маркетинге можно проводить, ис­пользуя систему факторов, формирующих поведение потребителей, предложенную Д.Ф. Энджелом, Р.Д., Блэкуэлом, П.У. Миллиардом, которые выделили 3 группы факторов:

1.             индивидуальные различия,

2.             факторы влияния внешней среды,

3.             психологические процессы.

1. Индивидуальные различия влияют на поведение потребителей. Проанализируем составные элементы, определяющие индивидуальные различия потребителя в территориальном маркетинге, а именно: возможности, знания, отношение, мотивация и заинтересованность, лич­ность, ценности, образ жизни.

1.1. Индивидуальные возможности - три основных ресурса:

а) уровень дохода (экономические ресурсы). Предполагает соотнесение своих экономических ре­сурсов (з/п, надбавки к з/п, местные денежные выплаты + натуральные (неде­нежные) поступления - бесплатное обучение, отдых, система добровольного мед страха + продукты пи­тания, произведенные в подсобном хозяйстве) с потенциальными расходами, которые он будет нести при проживании и/или осуществлении деятельности на территории (постоянные – со­держание жилья и оплата коммунальных услуг, питание, приоб­ретение одежды, проезд в общественном транспорте / содержание личного автомобиля, содержание ребенка в дошкольном учреж­дении и др.- и  переменные - приобрете­ние дорогостоящих товаров длительного пользования, приобретение «приданого» для новорожденного, профессиональное обучение членов семьи на платной основе и др.

 

Таблица 1

Факторы, формирующие поведение потребителей

 

1. Индивидуальные различия	2. Факторы влияния внешней среды	3. Психологические процессы
1.1. Индивидуальные возможности: u  уровень дохода, u  ресурсы времени, u  познание	2.1. Культура	3.1. Обработка информации:  (контакт, рождающий ощущения; интерпретация и классификация, принятие информации и эмоциональные реакции; запоминание)
1.2. Знания (факты, субъективные факты, общественное мнение, ассоциации)	2.2. Социальное положение (экономические, кадровые, собственно социальные и политические переменные)	3.2. Обучение (воздействие на психические процессы, «перенос» положительных реакций и «помощь» в обобщении и переносе сформировавшегося отношения на новую услугу)
1.3. Отношение потребителей (мнения и чувства)	2.3. Личное влияние	3.3. Изменение отношения и поведения потребителей (степень актуальности информации, ком­петентность потребителя, степень доверия источнику информации, убедительность используемых доводов)
1.4. Мотивация и заинтересованность (рациональная оценка экономии, качество и потребительские характеристики территории)	2.4. Семья (этапы ЖЦ)
1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни	2.5. Ситуация (физическое и социальное окружение, время (суток, недели…), цель и предшествующее состояние)

 

б) ресурсы времени (значимы для человека, когда он выбирает место постоянного проживания). Основными «пожирателями» времени в городе являются затраты времени на проезд от дома к месту работы (учебы), работа по дому, приготовление домашней еды, осуществление покупок, оплата счетов и другие действия регулярного характера. Поэтому: значим уровень развития сферы услуг (уборка и ремонт дома, прачечные и химчистки, количество магазинов и др.), форм и средств коммуникации (транспорт, связь), финансовых услуг и всех других видов сервиса + хорошая пространственная планировка, где проведено зонирование, жилые районы содержат все необходимые для жизни человека торговые, социальные, обучающие, развлекатель­ные учреждения, сеть городских дорог удобна и имеет высокую про­пускную способность.

в) познавательные способности отдельного человека - умствен­ная способность по обработке массива информации. Из всего массива информации человек фокусирует внимание лишь на некоторых данных. Территориальный маркетинг предполагает деятель­ность по завоеванию внимания к определенной территории со сторо­ны конкретного потребителя. Наиболее заинтересованными лицами в информа­ции о территории выступают:

•    абитуриенты (их родители), ищущие учебное заведение (населен­ный пункт) для получения профессионального образования;

•    взрослые люди с профессией в возрасте 25-35 лет, желающие повысить уровень и качество своей жизни и потому готовые к смене места жительства;

•    лица, желающие путешествовать (временно посетить населен­ный пункт);

•    внешние по отношению к территории инвесторы.

1.2. Знания о территории могут состоять из различной инфор­мации:

•   знание самого факта существования территории, в том числе ее географическое расположение и общие климатические характе­ристики;

•   знание специфики конкретной территории па фоне других, сопо­ставимых, например, по климатической зоне, территорий;

•   углубленные характеристики территории, например, с точки зре­ния тех достопримечательностей, которые там находятся;

•   обобщенное мнение о качестве жизни на данной территории и/или условиях осуществления бизнес-деятельности и др..

•   личные знания, связанные с опытом посещения территории, конкретными фактами о территории, которые оказались значимыми для данного человека исходя из его профессии, интересов, увлечений.

Необходимо оценить уровень осведомленности человека о существовании и узнавании терри­тории, а также оценить, какие ассоциации возникают у человека при ее упомина­нии (каков имидж? официальные и неофициальные символы?)

1.3. Отношение потребителей показывают его симпатии и анти­патии, т.е. отношение к территории. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам:

•   валентность (отношение положительное, нейтральное, отрица­тельное);

•   экстремальность (сила симпатии-антипатии, степень благожелательности);

•   сопротивляемость (отражает насколько отношение подвержено изменениям);

•   постоянство (отношения могут ослабевать по прошествии опре­деленного времени);

•   уверенность в том, что его отношение является правильным.

Отношение потребителей к территории подлежит изменению. Территория должна чутко прислушиваться к изменению общественного мнения и в зависимости от этого находить такие характеристики территориального продукта, которые именно сейчас яв­ляются значимыми для потребителей.

Отношение потребителей к объекту зависит от 2х факторов:

- мнения (познавательный аспект) - что именно знает человек о территории. Можно опре­делить путем оценки отдельных характеристик территории и значимости этих характеристик для потребителя. Мнение потребителя относительно конкретного населенного пункта можно сопоставить с «идеальной» тер­риторией.

- чувства (эмоциональный аспект) – эмоции, сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоция часто сопровождается мыслью. Можем пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли о территории.

1.4. Мотивация и заинтересованность

Мотивация – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение. Мотивация начинается со стимула. Когда потребность возникла, она может формировать состояние побуждения или стремления. Осознанные потребности могут быть разделены на две группы: пер­вая — утилитарные и связаны с объективными характеристиками тер­ритории, вторая — гедонистические, отражают субъективное воспри­ятие, эмоциональное ожидание и этические аспекты.

Можно выделить три группы характеристик территории, которые подлежат объективным рациональным оценкам:

1. Экономия - сокращение любого зна­чимого для потребителя фактора или ресурса (денег, времени, мате­риалов, интеллектуальных ресурсов).

2. Качество. Выбрав территорию для проживания и ведения деятельности, человек надеется не только удовлетворить свои потребности, но и не нести потери в связи с отсут­ствием качества.

3. Конкретные потребительские характеристики территории - особый статус территории, который дает право на экономические, социальные льготы (зона Крайнего Севера), особое месторасположение террито­рии (находится на берегу водоема), компактное проживание предста­вителей одной национальности и др.

1.5. Личность, ценности, образ и стиль жизни

Ценности - это некоторые суждения человека о жизни и приемлемом поведе­нии. Могут быть социальными и индивидуаль­ными. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение человека в обществе, в группе лиц, в то время как индивидуальные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума.

Если социальные ценности страны, региона, населенного пункта нравятся, «по душе» человеку, то переезд в этот населенный пункт будет способствовать формированию находящихся в зачаточном состоянии индивидуальных ценностей. Так, честолюбивые люди будут стремиться переехать в активно развивающийся го­род, в котором есть большие возможности, перспектива, шанс пробиться.

В отличие от ценностей, которые являются относительно постоян­ными, образ жизни, например, то, как человек тратит время и деньги, может меняться в зависимости от возраста человека, изменения соци­ального статуса, образовательного уровня и уровня квалификации. Он определяет основные критерии предпочтения, например, способов отдыха, развле­чения, заработка человека и тем самым будет влиять на выбор террито­рии для посещения и проживания.

2. Факторы воздействия внеш­ней среды

2.1. Культура - комплекс ценностей, идей, взглядов, символов, т.е. совокупность аб­страктных и материальных компонентов.

В каждой национальной культуре можно выделить основные цен­ности, которые определяют приоритеты и влияют на поведение потре­бителя. Поэтому при реализации территориального марке­тинга необходимо учитывать:

•    национальные (русские, татарские, карельские, якутские и др.) традиции и культуру;

•    уникальность местной природы и климата;

•    уникальность местного сообщества (религия и ее проявление);

•    специфику половозрастной структуры жителей (город молодых) и другие аспекты.

При выборе территории как места посещения туристы обращают вни­мание на специфику культуры. Необходимо учитывать также:

- наличие/отсутствие материального образа территории, который идентифицировал бы город, в том числе и при изготовле­нии сувенирной продукции (уникальность, небольшая цена, удобство при транспортировке, соответствие культурному контексту потребления и т.д.);

- обращение к ее прошлому, к историческим событиям и людям, которые прославили эту терри­торию (например, быт и блюда дворянской и купеческой кухни);

- обращение к религии, возрождение расположенных рядом монастырей, церковных реликвий и других знаков и символов веры, следовательно нужно создавать условия для перемещения, питания и проживания паломников;

- потребности родителей дать детям «классической» образование в классической гимна­зии и классическом университете.

2.2. Социальное положение - разделение по статусам и социальным слоям, стратам, классам на территории. Здесь необходимо учитывать несколько переменных:

а) Экономические переменные - это профессия или род деятельности, определяющие стиль жизни человека, потребление, уровень дохода, благосостояние человека. Часто основными причинами, вызвавшими переезд в другой город, регион, страну, люди называют желание боль­ше зарабатывать, получать дополнительные доходы. Если территория обладает достаточно высоким средним уровнем заработной платы по сравнению с другими территориями, это является мощнейшим стиму­лом для миграции на эту территорию;

б) Кадровые переменные - некоторые территории испытывают нехватку специа­листов отдельных профессий. Для решения этой задачи могут разра­батываться региональные, муниципальные программы, предусматри­вающие дополнительную материальную поддержку специалистов + предоставление ведомственного жилья, долгосрочных кредитов на покупку жилья;

в) Собственно социальные - личные до­стижения человека в профессиональной деятельности, хорошая репутация, активная обще­ственная и гражданская деятельность, общественные связи, круг общения, этническая принадлежность и пр. Например, люди едут жить в поселках индивидуальной застройки с вы­соким уровнем благоустройства для состоятельных граждан. Это не только стремление демонстрировать свой уро­вень дохода и благосостояния, но и желание быть членом группы, по­лучить поддержку, сформировать круг соседей и друзей для себя и для своих детей.

Особого внимания заслужива­ет фактор мобильности как процесс перехода в другие, более высокие или низкие, классовые группы по сравнению с родителями. Чрезвы­чайно быстрые темпы промышленного развития ряда стран привели к значительному сокращению жителей сельских населенных пунктов и росту горожан, которые получали профессии инженера, учителя, ста­новились чиновниками и тем самым приобретали новый статус. Тер­ритория, на которой созданы предпосылки перехода человека в более высокие классовые группы, является более привлекательной.

г) Политические переменные (власть, классовое сознание, мобиль­ность). Они начинают играть меньшую роль. Однако, в незначительной степени в террито­риальном маркетинге также присутствует. Например в связи с партийной принадлежностью высшего должност­ного лица исполнительного органа власти муниципального района. Бизнесмен, выбирающий территорию для инвестиций, обратит на это внимание и будет ожидать определенного стиля и методов управле­ния территорией.

Еще одна задача - повышение инвестиционной привлекательности территории. Первые лица региона, города проводят значительное ко­личество деловых встреч. Чиновник формирует в глазах инвестора некий «образ» местных жителей, принятый стиль общения и поведе­ния. Часто низкая эффективность таких «прямых продаж» бывает вызвана незнанием и/или нежеланием высших должностных лиц учи­тывать факторы внешней среды, определяющие поведение человека - инвестора.

2.3. Персональное (личное) влияние - выступает в двух формах: референтных групп и непосредственного общения.

Референтные группы могут быть выделены на основании разных критериев и оказывать разное влияние па человека, например:

•   первичные группы (семья) и вторичные группы (клуб любите­лей кошек);

•   притягивающие группы (ассоциация с ними человеку прият­на) и отталкивающие (человек старается избегать ассоциаций с ними);

•   формальные группы, в которых присутствует структура и иерар­хия, и неформальные, основанные на общих интересах, в том числе некоммерческие общественные организации (к примеру, торгово-промышленная палата).

Влияние референтных групп на человека может выражаться в форме:

•    нормативного влияния: принимает форму требования подчи­ниться групповым нормам или согласиться с ними, это будет спо­собствовать общественному одобрению;

•    ценностно-ориентированного влияния, принятия ценностей и правил поведения группы, что может находить выражение в стремлении человека подражать, быть похожим;

•    информационного влияния; информация, полученная от члена «своей» референтной группы, лучше воспринимается и сопро­вождается большей степенью доверия.

Форма личного общения (эффект «сарафанной почты») – как попутчики в купе поезда, представители разных городов обсуждают преимущества и недостатки проживания в своих городах, их позы тела, мимика лица, жесты, движения глаз. Здесь происхо­дит более активный и эффективный процесс передачи информации (информация лучше понимается, запоминается и быстрее вспоминается при необходимости). Территория выглядит для стороннего человека привлекательной только в том случае, если жители и предприниматели этой террито­рии в этом уверены, готовы об этом рассказать, привести убедитель­ные примеры. Территориальным органам власти следует в первую очередь на­учиться заботиться о жителях и бизнесах-резидентах.

2.4. Влияние семьи - родителей и детей, родственников (бабушки, дедуш­ки, сестры и братья родителей, созданные ими семьи), которые группи­руются вокруг ядра. Каждая семья выступает одновременно в разных качествах — и как ядро, и как окружение другой семьи (другого ядра).

Семья как социальный институт отличается:

•   сплоченностью - эмоционально связаны, духовно близки, готовы быть «одной командой»;

•   способностью к адаптации - постоянное перераспределение прав, полномочий, ответственности;

•   коммуникативностью - получить моральную поддержку, поделиться трудностями, быть выслушанным или быть подвернутым критике, выслушать укор.

•   а также - формирует ценности, определяет круг общения, влияет на выбор модели поведения человека, способствует формированию базовых моральных и этических установок.

Семья как социальный институт развивается: создается, появля­ются дети, дети растут, дети начинают жить своей самостоятельной жизнью, семья перестает существовать, т.е. проходит определен­ный жизненный цикл, что сказывается на изменении поведения и предпочтений членов семьи. На разных стадиях жизненного цикла семьи меняются приоритеты и значимые характеристики территории.

Поскольку этапы жизненного цикла семьи связаны с определенным возрастом, зная возрастную структуру жителей населенного пункта, можно предвидеть, каким они хотели бы видеть свой город, а также оценить перспективные изменения их ожиданий, что позволяет пред­видеть, какое развитие города поддержали бы налогоплательщики.

Населенный пункт похож на семью, где живут рядом разные поколения с разными потребностями, интересами, свои­ми правилами. «Стареющий» город не смо­жет быть социально и экономически успешным, если вовремя не раз­работает программу «удержания» и привлечения молодых жителей. Молодые поколения горожан будут создавать материальные и другие блага этой территории, смогут продолжать развитие этой территории, обеспечат сам факт наличия будущего у населенного пункта. Но и го­род, в котором преобладает преимущественно молодое население, бу­дет сталкиваться с рядом трудностей, когда индивидуализация, ориен­тация на личный успех и карьеру не создает предпосылок для решения общих социальных задач населенного пункта.

В «пожилом» городе должно быть найдено место для молодых. Городская общественность должна согласиться тратить деньги на все возрастные группы горожан. + Городской культ «ребенка и старика» - поводы для объединения крайних звеньев возрастной цепочки (Дворцы творчества детей и юношества, подростковые клубы должны открыть свои двери пожилым людям, например: клубы выходного дня, где есть место детям и старикам одновре­менно; совместные праздники, особенно те, которые носят семейный ха­рактер; конкурсы, в которых принимают участие разновозрастные команды, и т.д.)

2.5. Влияние ситуации - различных факторов, не зависящих от потребителя, именно здесь и сейчас. Можно выделить несколько групп компонентов, которые определяют ситуацию.

1. Физическое окружение, или материальные составляющие потре­бительской ситуации, такие как географическое положение (место в пространстве), оформление, освещение, цвет, внешний вид, звуки, за­пахи, погода, движение (перемещение) в пространстве.

Человек состав­ляет первое мнение (во многом определяющее все его дальнейшие шаги) о населенном пункте также по материальным составляющим. Например:

•   человек с большим трудом добирался до этого места;

•   в туалете на вокзале отвратительный запах;

•   внешний вид зданий производит удручающее впечатление (зда­ния давно без ремонта);

•   в городе мало зелени, а та, что есть, неухоженная;

•   на улицах много мусора, мусорные баки переполнены, мусор ва­ляется тут же;

•   выбросы городского предприятия в атмосферу придают городу специфический запах;

•   во дворах домов плохие дороги и огромные лужи;

•   город завален снегом, снег грязный (специфика городского сне­га), на тротуарах гололед;

•   мало света, город производит впечатление «серого».

Такое физическое окружение не позволит составить хорошее впе­чатление о городе.

2. Социальное окружение — это присутствие или отсутствие других людей, их отношение друг к другу, общее впечатление о людях. Чело­век обратит внимание на количество людей его окружающих, на скоп­ление людей, на темп их перемещения, на структуру (много/мало де­тей, стариков), на национальный состав. Человек обращает внимание на то, что люди в городе улыбчивые, готовы ответить на вопрос, без­различные, надменные, спокойные, задерганные, гостеприимные, во­дители не пропускают пешеходов и т.д.

3. Временные характеристики ситуации, такие как время суток, день недели, месяц, сезон года. Бывают значимыми в первую очередь для временного посещения населенного пункта. Кроме того, может оказаться значимым соотнесение с каким-либо событием спортивной, культурной жизни города.

4. Наличие цели (деловой, познавательной и др.): насколько человек достиг своей цели, с какими трудностями он стал­кивался при посещении территории (сдвинулись даты проведения праздника, была плохая организации мероприятия, воз­никали неудобства и трудности с проживанием и питанием, не уда­лось купить сувениры на память - сформируется негативное мнение о территории в целом). Необходимо заранее планировать ка­лендарь значимых событий территории, ответственно относиться к их проведению, следовать принципу «Лучше меньше, да лучше», проду­мывать много «мелочей», сопровождающих праздник.

5. Предшествующее состояние, т.е. настроение самого человека, усло­вия, с. которыми человек «входит» в ситуацию. Повлиять на него крайне сложно, но следует предприни­мать усилия для улучшения предшествующего состояния, например:

•    в подъезжающем поезде включается приятная музыка (песня о городе);

•    в здании вокзала есть стенды с бесплатной картой-схемой города;

•    по громкой связи вокзала звучат привет­ствие, добрые пожелания;

•    привокзальная площадь, здания точек прибытия в город имеют указатели (на разных языках) + сопутствующие услуги (багажные тележки, вызов такси, аренда автомобиля, банкоматы и др.);

•    присутствие сотрудников служб правопорядка или волонтеров для информирования и помощи гостям города.

В зависимости от продолжительности пребывания на территории знания и оценки человека меняются под воздействием ситуаций, в ко­торых он оказывается.

Влияние ситуации важно не только для гос­тей территории (туристов), но и для жителей территории и потенци­альных мигрантов. Такие факторы, как физическое и социальное окружение, являются значимыми непосредственно для жителей населенного пункта. Необ­ходима активная городская пропаганда чистоты и благоустройства города, вежливости и хорошего настроения его жителей. Территори­альные органы власти должны не только в полном объеме выполнять свои задачи по благоустройству города, но и организовать обществен­ность города на решение задач улучшения внешнего вида города.

3. Психологические процессы, влияющие на поведение потребителей

3.1. Обработка информации - предполагает получение, интерпретацию, сохра­нение в памяти и воспроизведение информации. Процесс выглядит следующим образом:

1) Контакт, т.е. близкое воздействие раздражителя на чувства человека, рождающий ощущения. При этом! Внимание человека изби­рательно и определяется как личными факторами (мотивации, отношения, адаптации, периода внимания), так и факторами, относящимися к стимулам (размер, цвет, интенсивность, контраст, положение, направление, движение, изоляция, новизна, усвоенные стимулы, привлекатель­ность личности, распространяющей информацию, смена обстановки и пр.).

2) Интер­претация, понимание, придание стимулу определенного смысла. Получатель классифици­рует раздражитель с использованием хранящейся в памяти инфор­мации - возникают некоторые образы, вызываются воспоми­нания прошлого опыта. Здесь оказывают влияние такие фак­торы, как уровень личных знаний, ожиданий потребителя.

3) Принятие информации, согласие в ней, если поддерживающих (позитивных) аргументов больше. + Эмо­циональные реакции в виде оптимистических, негативных или теплых ощущений и др.

4) За­поминание - предполагает прохожде­ние трех систем хранения информации: сенсорная память (мгно­венная обработка информации), краткосрочная память (ограничена в объеме и периоде хранения информации), долгосрочная память (нео­граниченная но объему и периоду хранения, особым образом орга­низованная информация).

3.2. Обучение - предпо­лагает следующие:

1) Понимание и воздействие на психические процессы, которые определяют, как именно происходит запоминание информации. Для этого должно быть:

- достаточное количество повторений информации о территории;

- информация должна быть «интегрирована» с уже имеющимися знаниями у человека через общность визуального образа и «поддерживающего» текста, использование конкретных слов, удачных рифм, созвучий, коротких предложений и «подсказок» (городской сувенир, неофици­альный символ  и пр.)

2) Построение связи «раздра­житель-реакция», т.е. «перенос» положительных реакций и чувств, безусловных стимулов и безуслов­ных рефлексов на услов­ные стимулы и условные рефлексы (не просто горки и водные аттракционы, а люди, которые ими пользуются - взрослый с ребенком, пара влюбленных, дети).

3) «Помощь» в обобщении и переносе уже сфор­мировавшегося у человека отношения на другую, новую услугу (идею), через:

•   бесплатную раздачу;

•   маленькие знаки внимания (флажок, вымпел, значок, открытка и т.д.) с эмблемой праздника;

•   самостоятельное изготовление гостями праздника поделок и су­вениров;

•   возможность поучаствовать в коллективном действии (пешеходный парад, коллективные танцы, маскарад костюмов и т.д.);

•   избрание «хозяйки и хозяина праздника» и т.д.

3.3. Изменение отношения и поведения потребителей

Воздействие на отношение и поведение потребителей является слож­ной задачей, реализация которой зависит от следующих факторов:

1) степень актуальности информации для человека: от убедительных доводов (актуальность высокая) до косвенных подсказок и намеков на достоинства услуги;

2) ком­петентность потребителя: от конкретных ар­гументов (автомобильное ралли для истинных знатоков и ценителей – это перепад высот, угол пово­рота) до более доступных понятий, аналогий, эмоций (…для зрителя-новичка - удобное для наблюдений место на трассе, особенности управления автомобилем при пересечении разной местности и др.);

3) степень доверия источнику информации - известный путешественник, волевой и сильный человек будет более убедителен для зрителя при рассказе об экстремальных формах отдыха;

4) убедительность доводов - акцент на значимых, несущих фак­тическую смысловую нагрузку, объективных характеристиках территории (только озера …территории отличаются особым темпе­ратурным режимом и чистотой воды, что позволяет разводить на этих озерах редкие, изысканные по своему вкусу сорта рыбы).

Процесс выбора территории как места проживания и/или осуществ­ления деятельности очень близок к процессу выбора потребителем промышленных товаров и протекает в 4 этапа:

1 этап. Уяснение потребности, тех нужд, которые имеет человек, проживая и/или осуществляя деятель­ность на территории - ощущение человеком острой неудовлетворенность теми условиями, в которых ему приходится жить и/или осуществлять деятельность, поиск информации о других территориях.

2 этап. Оценка вариантов - формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор.

Здесь «кри­терии принятия решений» - то, что человек жела­ет, хотел бы найти на территории, т.е. через эти критерии человек мо­жет дать описательную характеристику территории, которая бы его «устроила», которую бы он предпочел. С другой стороны, можно выделить характеристики-отличия территории («дифференциаторы территории»), которые отражают то, что собой представляет территории в действительности, т.е. объективные параметры территории.

Здесь важным является выявление критериев, которыми руководствуются потенциаль­ные потребители при выборе территории, и определение степени их значимости (с помощью маркетингового исследования). Такой анализ позволяет не только получить оценку террито­рии потребителями, но и определить приоритетные направления ее со­циально-экономического развития.

Кроме того, потенциальный потребитель пытается выявить и отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий для их сравнения и выбора. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки потребителем территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности.

3 этап. Разрешение сомнений. Необходимо выяснить сомнения и опасения человека и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения все­гда существуют, поскольку процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами все­гда связан с определенными компромиссами.

На этом этапе крайне важно помочь потребите­лю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной ин­формации, проведения сравнительных оценок с территориями-конку­рентами. Формы проведения таких сравнительных исследований могут быть разными:

1. Оценка в баллах по основным критериям разных территорий. В этом случае независимые эксперты анализируют и выставляют оценки разным территориям (участницам сравнительного исследова­ния) по наиболее значимым критериям. До потен­циального потребителя доводятся результаты исследования.

2. Анализ «положительных» сторон и «отрицательных» сторон (SWOT-анализ) территорий-кон­курентов. Такое сопос­тавление территорий-конкурентов может быть произведено в расчете на разные сегменты рынка. Полученная информация может быть ад­ресно доведена до потенциальных потребителей.

3. Построение карт восприятия территории, где по осям мож­но задать критерии принятия решения потребителем (критерии вы­бора), а место каждой территории определить исходя из экспертных оценок соответствия данной территории тому или иному критерию. В качестве критериев восприятия территории можно сопоставлять территории и по другим позициям, например экологическая чистота, уровень криминогенное, средняя продолжительность жизни насе­ления и т.д. В зависимости от сегмента рынка и того, кому будет пред­назначаться информация, оси сравнения могут быть разными.

Этот этап может оказаться длительным, поскольку человек пытается найти максимально хороший вариант, и порой его сомнениям нет конца. Человек может неоднократно проходить вновь и вновь второй и третий этапы отбора территорий, углубляя свое зна­ние о территории, пока не решит, что на все свои вопросы он получил ответы и все (большая часть) его сомнения разрешены.

4 этап. Реализация принятого решения. И наиболее ответственным здесь может стать мо­мент, когда потребитель, «поверив на слово», на практике обнаружи­вает несоответствие обещанного реальному положению дел. Именно поэтому оценки территории должны быть максимально объективны­ми и честными.

В случае, когда человек в целом остался доволен принятым реше­нием и его ожидания оправдались, важно не забыть этого нового для территории потребителя и какое-то время «сопровождать новичка» с тем, чтобы он быстрее и комфортнее для себя смог решать свои задачи па новой территории и не испытывал значительных трудностей.

 

 

2. Конкуренция и конкурентоспособность территорий

 

Конкуренция между территориями - это соперничество территорий друг с другом с целью привлечения к себе внимания потребителей территориального продукта, что выражается в притоке на территорию человеческих, фи­нансовых, материальных, инновационных и других ресурсов.

В       современной экономической литературе понятие «конкурентоспособность региона» сводят либо на уровень государства, либо на уровень крупных корпораций, представляя как «бизнес-систему, способную завоевывать и удерживать существенную долю рынка, а следовательно, обеспечивать рост доходов и финансовое благополучие». Чаще всего конкурентоспособность региона рассматривают «как способность создавать условия на внутренних и внешних рынках».

Конкурентоспособность региона — это:

• его роль и место в экономическом пространстве России, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе экономический потенциал (финансовый, производственный, трудовой, инвестиционный, ресурсный);

•         обусловленное экономическими, социальными и другими факторами положение региона и его отдельных товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику;

•         способность региона производить товары и услуги, отвечающие требованиям внутренних и мировых рынков, создавать условия

•         наращивания региональных ресурсов (инновационные, интеллектуальные, инвестиционные) для обеспечения роста потенциала конкурентоспособности субъектов хозяйствования со скоростью, обеспечивающей устойчивые темпы роста ВРП и качество жизни населения региона на уровне мировых значений.

Оценка конкурентоспособности региона может быть основана на определении уровня социально-экономического развития и инвестиционной привлекательности регионов, экспертной оценки определения рейтинга региона по инвестиционной привлекательности на основе показателей оценки инвестиционного потенциала региона и уровня инвестиционных рисков.

Компонентами инвестиционной привлекательности регионов могут выступать индикаторы, отвечающие требованиям отечественных и зарубежных инвесторов:

•         абсолютные и относительные индикаторы экономического потенциала регионов, включающие наряду с характеристиками их производственно-ресурсного потенциала и показатели состояния производственной и социальной инфраструктур;

•         показатели доходов и потребления населением материальных благ и услуг, образующие в единстве и взаимной обусловленности понятие «уровень и качество жизни населения», которые позволяют учесть при оценке инвестиционной привлекательности регионов уровень не только экономической, но и социальной эффективности:

•         показатели развития новых форм экономических отношений, выражающих процесс реформирования экономики и всего общества, развитие рыночных экономических отношений, рыночной инфраструктуры. процесс структурной перестройки экономики и формирование ее социальной ориентации;

•         показатели экономической безопасности регионов, представляющие интерес для инвестора с точки зрения уровня гарантий защищенности его интересов от социальных конфликтов, криминогенного, экологического и других факторов риска.

В целом инвестиционная привлекательность региона определяется показателями оценки двух составляющих: инвестиционного потенциала и инвестиционных рисков.

Конкурентное преимущество - это внешняя оценка благ и ресурсов территории, которую дают непосредственные потребители. Это такие характеристики террито­рии (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с территориями, располагающими во многом подобными (порой аналогичными) ресурсами. За территорией признается конкурентное пре­имущество, если территория обладает определенным превосходством над сопоставимыми территориями, своими прямыми (основными) конкурентами.

Классификация конкурентных преимуществ территории:

1) внутренние преимущества – это все характеристики территории, которые позволяют потреби­телю снизить собственные издержки производства, управления фир­мой или общественной (некоммерческой) организацией (в случае ве­дения деятельности на территории) или снизить собственные затраты проживания (для частных лиц, рассматривающих территорию как ме­сто постоянного или эпизодического проживания).

2) внешние преимущества - это особые уникальные возможности, которые получает потребитель при прожи­вании и/или осуществлении деятельности на территории и которые образуют ценность для потребите­ля территориального продукта. В этом случае территория предлагает потребителям определенные уникальные (эксклюзивные) условия реализации их личных и деловых целей, территория более соответ­ствует особым ожиданиям потребителей, лучше удовлетворяет нуж­ды потребителей.

Конкурентное преимущество всегда относительно, поэтому работу по поиску конкурентных преимуществ территории следует начать с ответа на вопрос: Какую (или какие) территорию следует изучать в рамках сравнительного конкурентного анализа? 

 

Таблица 2

Классификация конкурентных преимуществ территории

Внутренние конкурентные преимущества	Внешние конкурентные преимущества
Низкая стоимость природных ресурсов	Наличие особых видов природных ресурсов
Низкая стоимость рабочей силы	Наличие специалистов с определенными умениями и навыками
Хорошая транспортная доступность, развитие всех видов транспорта	Наличие особых видов транспорта, например водная транспортировка
Низкая арендная плата за использование муниципального имущества	Наличие привлекательных для инвестиций производственных объектов
Низкие коммунальные платежи	Наличие на территории разных видов жилой застройки
Низкий уровень конкуренции между хозяйствующими субъектами (низкие барьеры входа в отрасль)	Наличие отдельных (значимых для потребителя) видов энергетических ресурсов, например природного газа
Низкие налоги и сборы (за счет снижения ставки налога по региональным и местным налогам или сокращения суммы сбора)	Наличие особых объектов муниципальной (собственности государственной, субъекта Федерации) собственности
Развитие смежных отраслей, что позволит в рамках кластера отраслей снизить совокупные затраты	Особое месторасположение территории, например приграничное положение со страной Европейского союза
Низкая цена на энергетические ресурсы	Наличие особых сегментов рынка, например ориентированных на качество товара

 

Территории-конкуренты можно разделить на:

1) случайных конку­рентов - любая территория, на которой возможно проживание и осуществление деятельности;

2) конкурентов, отвечающих на те же потребности - это более узкий круг терри­торий в целом схожих друг с другом; например, по месту расположе­ния все территории Северо-Запада России могут рассматриваться по отношению друг к другу как территории-конкуренты, отвечающие на однотипные потребности по условиям проживания и/или осуществ­ления деятельности;

3) основных конкурентов – они максимально схожи. Особое внимание следует обращать на такие факторы, как:

•    месторасположение территории;

•    административно-политический уровень (МО несо­поставим с регионом);

•    имеющиеся в наличии природные ресурсы;

•    плотность населения и структура расселения по территории;

•    основные виды деятельности, развитые на территории;

•    производственная и социальная инфраструктура;

•    формы социального партнерства и некоторые другие факторы.

Определив круг основных территорий конкурентов, следует прове­сти сравнительный анализ конкурентов. Объектами сравнения территорий-конкурентов могут быть следующие характеристики:

•    местоположение территории (температурный режим, общая пло­щадь и др.);

•    природно-сырьевые ресурсы (количество, качество, размещение по территории и др.);

•    людские ресурсы (половозрастная структура, специфика рассе­ления, миграция, уровень образования и квалификации и Др.);

•    промышленное, сельскохозяйственное производство и непроиз­водственная сфера (отраслевая структура, количественный со­став, оценка финансового состояния и др.);

•    производственная, транспортная, финансовая инфраструктуры (наличие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.);

•    социальная инфраструктура (наличие, качество объектов обра­зования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.);

•    специфические черты территории (особый статус территории, характеристики бюджета территории, побратимские связи с дру­гими территориями и др.);

•        качество, эффективность территориального менеджмента. Удобной формой проведения конкурентного анализа являются взвешенные оценки сравнения (определяется перечень критериев для сравнения, каждый фактор получает свой вес, эксперты выставляют оценку каждой территории).

Одной из основных задач федеральной политики является достижение разумного взаимовыгодного компромисса между интере­сами единого федерального государства и интересами субъектов РФ. Для России необходимо обеспечить соблюдение страте­гических интересов национальной безопасности и единого экономи­ческого пространства страны при соблюдении интересов всех субъек­тов и согласованном сотрудничестве друг с другом.

Соперничество между территориями за ограниченные ресурсы имеет как отрицательные, так и положи­тельные последствия.

Отрицательные последствия - проявляются в «растаскивании» единого экономического простран­ства страны на отдельные территории, которые противопоставляют свои интересы друг другу. Возможен сговор территорий при проведе­нии определенных действий против другой территории, доминирова­ние (в силу объективных причин) отдельных территорий и ряд других отрицательных тенденций.

К положительным последствиям соперничества территорий друг с другом можно отнести сам процесс выявления и целенаправленно­го развития своих конкурентных преимуществ, максимально эффек­тивное использование ресурсов территории. Специфика территори­ального маркетинга состоит в осознании общности и социальной ответственности за принимаемые решения, поэтому анализ конку­рентных преимуществ территории ведет к пониманию необходимо­сти сотрудничества, кооперации с другими территориями в решении ряда экономических и социальных задач.

При построении региональной политики следу­ет учитывать следующие объективно существующие факторы:

•   соперничество, конкурентные отношения складываются между субъектами РФ;

•   за субъектами РФ следует признать право выработки от­носительно самостоятельной политики с учетом специфики, це­лей и задач развития территории;

•   сохранение единого экономического пространства может быть обеспечено, когда все субъекты Федерации будут видеть в этом единстве важнейший фактор конкурентоспособности своих тер­риторий и страны в целом.

Государственная региональная политика должна содержать как минимум 2 основных аспекта:

1) это должны быть действия федерального уровня, кото­рые явно доказывали бы субъектам Федерации, что только благодаря сотрудничеству между Федерацией и субъектом (вертикаль сотруд­ничества), а также сотрудничеству между территориями (горизонталь сотрудничества) можно достичь большего уровня конкурентоспособ­ности в условиях мировой интеграции и глобализации экономических и социальных процессов.

2) действия федерального уровня властей должны обеспе­чивать равные условия для каждого субъекта Федерации в соперни­честве за финансовые, человеческие, материальные, инновационные и другие ресурсы. Это должны быть действия, направленные на борьбу с отрицательными последствиями соперничества территорий друг с другом, а также против доминирования отдельных территорий.

 

 

3. Сегментация рынка

 

Сегментация - это концепция, описывающая разнообразие спроса и позволяющая провести разбивку рынка на четкие группы покупателей (сегменты), имеющих однотипную реакцию на предлага­емый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Для каждого такого сегмента могут потребоваться отдельные - товары и/или комплексы маркетинга.

Ж.-Ж. Ламбен предлагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация - идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация - выявление внутри каждого ра­нее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей.

Макросегментация.

Для проведения макросегментации учитывают:

•         функцию потребностей - «что» удовлетворяется;

•         технологии - «как» удовлетворяются потребности.

•         группы потребителей - «кто» получает удовлетворение.

1) Функция потребностей - ЧТО удовлетворяется;

Функция потребно­стей может быть определена через характеристику того, зачем потре­бители осуществили свой выбор конкретной территории, какие нуж­ды и желания потребители надеются тем самым удовлетворить. Это позволяет:

•   сгруппировать основные потребности, которые могут быть у по­требителей территориального продукта;

•   выделить специфику каждой группы потребностей;

•   определить наиболее значимые характеристики территории по разным группам потребностей;

•   наполнить действительно полезной и значимой информацией рекламные материалы о территории, повысить эффективность пропаганды территории как места постоянного проживания, по­сещения, осуществления деятельности.

С такой точки зрения территория может представлять интерес и рассматриваться потребителем как:

• место постоян­ного проживания,

• место временного (эпизодического) проживания,

• место постоянного ведения деятельности,

• место временного (эпи­зодического) ведения деятельности.

При оценке территории как места постоянного проживания, являются:

§  характеристики климата (температура по году и по сезонам, количество осадков, продолжительность светового дня и др.);

§  наличие работы по имеющейся специальности;

§  ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.);

§  возможность получения на территории дополнительных доходов (дополнительная работа, материальные выплаты и другие фор­мы дохода);

§  уровень ожидаемых расходов на данной территории;

§  возможность получить или приобрести собственное жилье на первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммуналь­ного обслуживания;

§  уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасно­сти;

§  наличие образовательных учреждений для детей, качество обра­зования, наличие учреждений дополнительного образования и профессиональной подготовки;

§  возможность получить достаточный уровень медицинской помо­щи, наличие оздоровительных объектов;

§  наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга и развлечений;

§  толерантность местного сообщества по национальной и религи­озной принадлежности и ряд других характеристик территории.

Как место временного пре­бывания, в качестве туриста с неделовыми целями визита, то наибо­лее значимыми выступают такие характеристики территории, как:

§  наличие достопримечательностей - известных, попу­лярных, уникальных;

§  какая-либо специфика территории (местоположение, удален­ность, климат, рекреационные, архитектурные объекты, памят­ники зодчества и др.);

§  условия проживания и развитие сферы обслуживания;

§  безопасность для жизни;

§  количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;

§  территориальная удаленность;

§  удобство межтерриториального транспорта;

§  уровень цен на товары и услуги;

§  доброжелательность населения и ряд других характеристик тер­ритории.

Критериями при оценке территории как места осуществления биз­неса являются:

§  наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и фор­мы их использования;

§  уровень издержек производства при осуществлении деятельности на территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при ведении бизнес-деятельности на территории Крайне­го Севера или сокращение транспортных расходов для предпри­ятий, экспортирующих товары и расположенных в приграничной территории, и др.);

§  энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существо­вание и уровень качества других форм коммуникаций;

§  возможность приобретения или аренды земли, объектов муници­пальной собственности;

§  достаточное количество и качество рабочей силы;

§  достаточный контингент платежеспособного населения;

§  наличие бизнес-услуг;

§  особый статус территории (особая экономическая зона и др.);

§  существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на территории;

§  общая оценка бизнес-климата на территории.

В том случае, когда территория рассматривается как место времен­ного (эпизодического) ведения деятельности, вышеизложенные ха­рактеристики территории подлежат корректировке и уточняются в зависимости от профиля деятельности и сезонности работ.

2) Технологии - КАК удовлетворяются потребности.

Если речь идет об анализе технологий удовлетворения потребности на рынке товаров и услуг, то это не вызывает трудностей и достаточно рассмотреть, например, сравнить, например, факс с телетайпом.

Определение «технологий» использования терри­ториального продукта потребителями является крайне сложной зада­чей. Здесь скорее речь должна идти о том, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель - он будет пользователем тер­риториального продукта или его покупателем, т.е. будет получать общественные услуги, ресурсы, блага тер­ритории на бесплатной или платной основе. Возможно и соединение этих двух разных качественных состояний в одном лице, тогда необходимо уточ­нить, какую общественную услугу житель получает на платной, а ка­кую - на бесплатной основе.

В качестве пользователя территориального продукта выступает семья, ребенок которой бесплатно посещает, например, учреждение дополнительного образования — Дворец творчества, а также все жители населенного пункта, которые в равной степени бесплатно пользуются общественными благами, например, перемеща­ются по местным дорогам, гуляют в парке и любуются ухоженными цветочными клумбами. Затраты по производству, сохранению, разви­тию территориального продукта потребитель - в качестве пользовате­ля - непосредственно не несет. Хотя мы понимаем, что житель терри­тории в качестве налогоплательщика косвенно участвует в создании всех этих характеристик территории, этот процесс «оплаты» носит опосредованный характер.

Человек или организация могут выступать в качестве покупателя территориального продукта например, организация платит арендную плату за использование муниципальных помещений или частное лицо платит за посещение ребенком детского дошкольного учреждения. Покупатель непосредственно оплачивает, несет финансовые затраты при приобретении территориального продукта, а значит, за счет средств потребителя-покупателя производится, сохраняется и развивается территориальный продукт или его отдельные элементы.

В некоторых случаях возможно и соединение этих двух разных ка­чественных состояний в одном лице. В условиях длительной аренды лесов (до 50 лет) предприниматель, безусловно, понес финансовые расходы (выступил как покупатель), а далее в течение 50 лет он имеет право пользования данными лесными угодьями. Чем лучше в процессе пользования этим лесным участком арендатор будет заниматься лесовосстановлением и лесоохраной, тем больше в этом случае будет для него личная выгода.

В зависимости от того, в качестве пользователя или покупателя тер­риториального продукта выступает потребитель, могут измениться критерии оценки территориального продукта, также возможна разная значимость этих оценок для потребителя.

Таблица 3

 Критерии оценки территориального продукта пользователями и покупателями

 

Пользователь	Покупатель
Четкая адресность информации о территории и общественных услугах	Наличие информации о ресурсах, услугах, условиях приобретения
Качество ресурсов, помощи, услуги	Разумная цена
Консультации в процессе получения и использования услуги	Гибкость в условиях оплаты за ресурс, услуги, наличие форм ценового стимулирования
Решение (принципиальное, глобальное) проблем пользователя	Сроки и точность исполнения заключенных соглашений с собственником ресурса
Индивидуализация услуг	Удобство приобретения
Критическая масса (достаточность)	Отсрочки в оплате за ресурс, услугу
Учет национальных и религиозных особенностей	Возможность приобретения пакета услуг и ресурсов
Положительное влияние на здоровье и уровень жизни, в том числе и в будущем	Доступность (легкость) приобретения ресурсов территории
Престижность, модность, уникальность услуги и ресурсов	Возможность «возврата» услуги в случае ее некачественности
Совместимость разных видов услуг, ресурсов, общественных благ территории	Разнообразие (ассортимент) ресурсов и услуг, стабильность и обновляемость ассортимента

 

3) Группы потребителей - КТО получает удовлетворение. Принято выделять 3 группы потре­бителей территориального продукта:

• частные лица,

• коммерческие организации (предприятия)

• общественные (некоммерческие) орга­низации.

Рассмотренная трехмерная матрица позволяет, с одной стороны, оценить каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно, а с другой - про­вести исследование на стыке этих компонентов. 

Таблица 4

Декомпозиция базового рынка по осям КТО потребитель и ЧТО этот потребитель ожидает от территориального продукта

	Частные лица	Коммерческие организации	Некоммерческие организации
Постоянное проживание	Частные лица постоянно проживают на территории	Постоянно проживающие жители, которые являются работниками коммерческих предприятий	Постоянно проживающие жители, которые являются членами некоммерческих организаций
Временное проживание	Частные лица (гости) территории, неделовые цели посещения	Представители коммерческих предприятий (гости), коммерческие цели посещения	Представители некоммерческих организаций (гости), некоммерческие общественные цели посещения территории
Постоянное ведение деятельности	Частные лица постоянно ведут деятельность для личного потребления	Коммерческие предприятия постоянно ведут коммерческую деятельность на территории	Некоммерческие организации постоянно ведут некоммерческую деятельность на данной территории
Временное (эпизодическое) ведение деятельности	Частные лица эпизодически ведут деятельность для личного потребления	Коммерческие предприятия эпизодически ведут коммерческую деятельность на территории	Некоммерческие организации эпизодически ведут некоммерческую деятельность на данной территории

 

После проведения анализа укрупненных групп потребителей возможно проведение микросегментации. Микросегментация позволяет обозначить особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей (к примеру, такие как безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения).

Основными принципами проведения эффективнойсегментации сле­дует считать:

•   минимальное количе­ство различий в отношении к товару у потребителей одного сегмента и достаточное количе­ство различий в отношении к товару у потребителей разных сег­ментов;

•   сегменты должны быть достаточно крупными по размерам, чтобы оправдать разработку и проведение в дальнейшем специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на данный сегмент;

•   измеримость сегмента достигается преимущественно за счет опи­сательных характеристик сегмента и подкрепляется количествен­ными критериями;

•    выделенные сегменты должны быть достаточно доступны с точ­ки зрения доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции;

•    сегмент должен быть стабилен во времени.

Факторами (признаками) микросегментации могут стать разнообразные факторы, например:

u    социально-демографические (возраст, пол, размер семьи, стадия ЖЦ семьи, уровень жизни, доходы человека, в том числе размер з/п, размер дополнительных доходов, периодичность получения дохода);

u    географические (принадлежность к данной территории, регион проживания, численность жителей в населенном пункте, плотность населения, характерис­тики климата);

u    психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности);

u    поведенческие (момент покупки, искомая выгода, частота исполь­зования, верность продукту, степень готовности к приобретению, отношение к продукту).

Микросегментация потребителей территориального продукта мо­жет быть выполнена по целому ряду факторов, например:

•    частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возра­ста, социальной принадлежности, места проживания, сферы про­фессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.;

•    коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависи­мости от размера бизнеса, от отрасли и вида деятельности, места расположения бизнеса, региона ведения деятельности и страны (региона страны) и др.;

•    некоммерческие общественные организации могут быть сгруп­пированы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культурологические, религиозные, спортивные и т. д.), в зави­симости от возраста членов НКО (детские, подростковые, вете­ранские), в зависимости от статуса (местные, региональные, меж­дународные) и др.

Проведение сегментации не является самоцелью. Следующий шаг - сравнение разных сегментов друг с другом и выбор более привлекательных (целевых) сегментов. Для каждого выбранного сегмента должны быть разработаны страте­гии рыночного поведения на них и соответствующие комплексы мар­кетинговых мероприятий. Кроме того, соотнести их с реальными ресурсами территории и с тем, насколько привлекательный сегмент соответствует сильным сторонам территории.

В зависимости от того, сколько из существующих сегментов терри­тория признает своими целевыми сегментами, выбирается стратегия охвата базового рынка. Традиционно выделяют три стратегии охвата рынка:

1) недифференцированный маркетинг - предполагает, что территория не выделяет никакие группы потребителей своего территориального продукта и предоставляет себя в равной степени для всех потенциаль­но заинтересованных в проживании и/или осуществлении деятельности групп клиентов. Территория ориентируется в этом случае не на различия в поведении отдельных групп потребителей территориального продукта, а скорее на общие характеристики территориального продукта, которые в большей степени значимы для всех.

2) дифференцированный маркетинг - предполагает, что территория выделяет несколько групп потребителей и для каждой выделенной группы потребителей старается представить особые характеристики территории. Это осознан­ный выбор приоритетных отраслей развития сегодня и на перспективу - особые природные ресурсы для бизнеса, нали­чие избыточной незанятой рабочей силы и т.д.

3) концентрированный маркетинг - используют территории, которые часто в силу объективных обстоятельств являются моноотраслевы­ми территориями. Развитие основной отрасли, основного специали­зированного производства задает тон для общего развития.

Дифференцированный и концентрированный маркетинг позволяют, как правило, повысить эффективность расходования ресурсов (чело­веческих, финансовых и т.д.), но эти концепции охвата рынка предпо­лагают поиск определенных компромиссов.

Территориальный марке­тинг по своей природе некоммерческого маркетинга подразумевает удовлетворение «коллективного» интереса, что всегда предполагает фактически ущемление прав отдельного сегмента, отдельного человека. Поэтому одной из задач территориального маркетинга является вы­явление разных интересов клиентов территории, определение точек и зон согласия, ведение работы по поиску компромисса всех заинтере­сованных лиц ради общего интереса успешного социально-экономи­ческого развития территории.

 

 

4. Позиционирование и дифференциация территории

 

Позиционирование (Ж.-Ж. Ламбен) - это разработка и создание имиджа това­ра таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Ключевой из задач позиционирования является задача построения ассоциативных сетей, которые позволяли бы по­требителю быстро различать и выделять наиболее привлекательные для него товары.

В случае с территорией речь идет о товарной марке территории и ее характеристике.

1) Географи­ческое обозначение территории и «всплывающая» ассоциативная сеть, например:

•    зона Крайнего Севера - холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;

•    Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;

•    Сибирь — тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, осво­ение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;

•    берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.

2) Исторически сложившееся название территории – это вестник, обещание, первое, что потребитель узнает.

Таблица 5

 Примеры географических названий, вызывающих …

	Негативные	Позитивные
Эмоции	Дураково, Тупицыно, Криворылово, Задово, Козлово, Рябово	Красивое, Красавино, Привольное, Соловьево, Лебяжье, Благоево, Благодатное, Благодарный.
Характеристика места	Грязево, Грязнуха, Гадюкино, Змиевка, Лужа, Мокрое, Мусорка, Болотное, Топки, Мухино, Воронье, Комары	u Чистово, Безопасное, Светлый; u производство: Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Вишневое, Яблоня, Ягодная, Рыбное u изобилие продуктов: Сладково, Кормиловка, Изобильный
Характеристика месторасположения	Отдаленный, Тупик, Глухово	Удобная, Просвет
События прошлого	Горелое, Погореловка	u Новоселье, Дружноселье, u первые лица: Царевичи, Царицино, Княжевы Горы, Княжево, Князеве; u     события: Баррикада, Пролетарск, Пролетарский, Безбожник, Советское, Коминтерн, Первомайское, Комсомольский, Путь Октября, Красный Октябрь
Оценка жителей	Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги, Мачеха, Врагово	Смышляевка, Грамотино, Русско-Добрино, Гостеприимный, Добрино, Добринка, Добрянка, Веселый Яр, Дружный, Мирный, Отрадное
Оценка отдельных исторических личностей	Калинин, Серов, Киров, Ленинск, Ленинский, Ульяновск, Путь Ильича, Чапаевск, Николо-Кропоткин, Кропоткин, Каракозово, Цю­рупа

 

3) Официальные (герб и флаг) и неофициальные символы территории.

Одной из проблем офици­альной символики является ограниченная возможность индивидуа­лизации. Например, территории, покрытые лесами, будут использовать зеле­ный цвет во флаге и образ лесного зверя.

Неофициальные символы в большей степени подлежат формиро­ванию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызы­вать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, во­логодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок или тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.

4) Образ территории - как некоторая форма отражения действи­тельности в сознании человека, связанная с  официальными и неофициальными символами территории. Образ территории будет различаться для разных групп потребителей.

Таблица 6

 Образ территории для разных групп потребителей

	Жители	Коммерческие организации	Общественные (некоммерческие) организации
Ресурсы территории	Территория как объект применения своего личного потенциала (интеллектуального, трудового)	Территория эффективного ведения бизнеса за счет наличия и качества ресурсов (природных, человеческих и др.)	Территория, где потребление ресурсов не ведет к накоплению отрицательных последствий
Социально-экономическое состояние территории	Территория как место комфортного безопасного проживания для человека и его семьи	Территория, на которой бизнес будет иметь определенные (минимальные) явные издержки и (максимальные) доходы	Территория, на которой есть возможность обеспечить достаточный уровень социальной защищенности
Менеджмент территории	Территория, на которой обеспечено беспроблемное предоставление и пользование общественными услугами	Территория, на которой бизнес можно вести с минимальными вмененными издержками	Территория, на которой обеспечена реализация прав гражданина на ведение общественной деятельности, не противоречащей закону

 

Каждая территория может наполнить реальным содержанием все 9 клеток матрицы и определить приоритетность тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать совокупный образ территории для потребителя территориального продукта и задавать специализацию развития территории сегодня и облик территории завтра.

Образ территории - это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик терри­тории. В то время как имидж территории предполагает активные дей­ствия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т.д.

Позиционирование в сознании потребителей территории - это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся ха­рактеристик территории, это еще и активная политика, направленная па формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, свя­занных с территорией.

Дифференциация - это кон­цепция, описывающая разнообразное предложение товаров и услуг, предлагаемых потребителю (в территориальном маркетинге дифференциация направлена на формирование определенного отноше­ния потребителя к территории).

При проведении дифференциации следует выделить отличительные черты, характеристики, свойства товара (дифференциаторы товара), на которые благоприятно реагируют потребители. Дифференциация может быть успешной при соблюдении ряда условий:

• самый легкий способ проникнуть в сознание человека — быть первым. «Лучше быть первым, чем быть лучше» — пока в позиционировании эта идея остается основополагающей;

•         на дифференциацию первыми откликаются индивиды, с легкостью меняющие свои предпочтения (чтобы внушить людям новую идею, необходимо вытеснить старую);

•         дифференциаторы должны представлять «ценность» для потребителя;

•         лучше, если дифференциаторы будут уникальны, единственны в своем роде;

•         дифференциаторы должны быть понятны для потребителя, требуется специальное взаимодействие с потребителем с целью донести, объяснить дифференциаторы;

•         дифференциаторы должны быть в достаточной степени заметны для потребителя, следует информировать потребителей для повышения степени известности дифференциаторов;

•         дифференциаторы должны быть такими, чтобы их можно было защитить от подражания со стороны конкурентов.

В территориальном маркетинге дифференциация также возможна и должна быть направлена на формирование определенного отношения потребителя к территории.

 Такое разнообразие предложения, согласно Ж.Ж. Ламбену, существует на 2х уровнях:

u между конкурентами по однотипным товарам

u между товарами одного изго­товителя, ориентированными на разные сегменты.

В территориальном маркетинге также можно выделить 2 ас­пекта анализа:

•   дифференциация первого рода - дифференциация территории по сравнению с другими территориями-конкурентами (возмож­ным местом проживания и/или осуществления деятельности);

•   дифференциация второго рода - дифференциация территории для разных групп потребителей ее благ и услуг (для разных групп потребителей территориального продукта).

В основу дифференциации должен лечь анализ потребительских нужд, которые будут представлять собой базу для закрепления в сознании потребителей территориального продукта, «позицию» данной территории. Следует определить основные критерии сравнения территории с точки зрения потребителей территориального продукта, эти критерии должны быть не только качественными, но и по возможности количественными.

Понимание сущности процесса дифференциации позволяет лучше ориентироваться в том, как происходит процесс выбора территории как места проживания и/или осуществления деятельности и могут ли территориальные органы власти и другие субъекты территориального маркетинга вмешаться в процесс выбора территории с целью привлечь к своей территории максимальное количество человеческих, материальных, финансовых и других ресурсов.