Лекция 4

Стиль и проект являются важными характеристиками продук­та, причем стиль в большей мере имеет отношение к внешнему виду продукта (например, эстетический вид магазина розничной торговли в здании аэропорта), проект — к его функциональности (например, расположение магазина в здании аэропорта относи­тельно мест прохода на посадку).Под линейкой продукта понимается группа родственных про­дуктов, предлагаемых организацией; эти продукты выполняют сходные функции, но различаются по техническим параметрам, стилю или другим характеристикам. Например, водопроводная компания может предлагать или продвигать различные устройства экономии расхода воды, в частности унитазы с низкой скоростью смывного потока, душевые лейки с низким давлением струи, бочки и цистерны для сбора дождевой воды.

Продукт-микс включает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки миссии и страте­гических целей агентства.

Таблица 2

 Возможный Продукт-микс энергокомпании

Традиционная теория маркетинга рассматривает 3 уровня продукта:

1. Сущность продукта рассматривается как центральная часть про­дукта в целом. Она состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, ко­торые будут решены за счет потребления этого продукта. Сущность продукта — реальная причина, по которой потребитель покупает про­дукт, и определяется ответами потребителя на вопрос «Что я получу от покупки?».

Вам необходимо помнить, что люди покупают не сверла — они покупают отверстия диаметром четверть дюйма. Люди покупают не косметику. Они покупают надежду. Люди покупают не номер в гостини­це — они покупают возможность выспаться в комфортных условиях. Люди покупают не почтовые марки — они покупают своевременную до­ставку поздравительной открытки к Дню Матери.

2. Реальный продукт — более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные харак­теристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда. В идеале каждое из этих решений основыва­ется на потребностях и предпочтениях покупателя с учетом наличия альтернативных (конкурирующих) продуктов.

3. Продукт с подкреплением предусматривает наличие дополнитель­ных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает цен­ность, превышающую ожидания покупателей. Большинство считает этот уровень продукта оптимальным, а некоторые даже квалифициру­ют его как идеальный.

Таблица 3

 Примеры уровней продукта в государственном секторе

Ваш продукт не обязательно должен достигнуть именно этого уровня. Однако во многих случаях такое подкрепление может являться ключевым отличием от предложений конкурентов (на­пример, местный колледж, предоставляющий специальные уроки анг­лийского тем, для кого этот язык не является родным). Для кампаний, направленных на изменение общественного поведения (социальный маркетинг), он может стать именно тем, что требуется для необходи­мого стимулирования (например, совместный пеший поход обитате­лей университетского кампуса в рамках программы стимулирования физической активности студентов), устранения барьеров (например, карта дорожек для пешеходных прогулок) или поддержки определен­ного поведения (например, дневник для записей ежедневно выполняе­мых физических упражнений).

Разработка и реализация новых программ и услуг должны осуществляться на основе систематизированного подхода. Котлер и Армстронг описывают 8 основных этапов разработки ново­го продукта.

1. Генерирование идей. Идеи о новом продукте могут быть:

- получены от работников, заинтересованных групп, выборных должностных лиц, собственных комиссий по разработке но­вого продукта, других государственных агентств или от существующих либо от потенциальных покупателей; а также от дистрибьюторов и поставщиков в частном секторе компании, в государственном секторе - от фирм-подряд­чиков;

- генерированы с помощью мозгового штурма, «ящика для предложений» или поощрения премиями авторов лучших идей;

- найдены в результате внимательной «слежки» за другими пред­приятиями своей отрасли, чтобы воспользоваться догадками о потребно­стях покупателей, выявленных конкурентами, и своевременно подгото­вить собственные предложения рынку.

2. Отбор идей. Критерии для оценки могут разными, но они должны учитывать миссию, цели и ресурсы агентства, а также неудов­летворенные желания и потребности покупателей, для того чтобы идеи в максимальной степени отвечали требованиям обеих сторон.

3. Разработка и проверка концепции. Составляете подробное описание идеи, намечая потенциальные возможности для каждого из трех уровней продукта: возможностей потенциальных вы­год для покупателей, характеристик и особенностей проекта реального продукта и дополнительных идей для продукта с подкреплением.

За­тем концепции проверяются на целевой аудитории: сначала - для выявления интереса аудитории к каждой концепции, а затем - для изу­чения реакций на исходные идеи и на предложения по повышению их привлекательности.

4. Маркетинговая стратегия – описывает предварительные представления о целевых рынках, планируемом позиционировании про­дукта и дополнительных элементах маркетинга-микс (ценообразова­ние, распределение и продвижение), а также планируемые объемы продаж, которые для государственных агентств означают прогнозируемые уровни потребления услуг или показатели участия в программах.

5. Коммерческий анализ – оценка коммерческой привлекательности предложения, осуществляемая путем подсчета общих ожидаемых издержек программы и соотнесения этих издержек с любыми денежными и неденежными выгодами организации.

6. Разработка продукта - разработка прототипа услуги или материального продукта, причем иногда в нескольких разных вариантах. За­тем прототипы проверяются на функциональность, что позволяет гарантировать качество их работы.

7. Тестовый маркетинг - новый продукт помещается в более реальные рыночные условия для проверки, уточнения целевого рынка, предложения (продукт, цена и место) и стратегии продвижения, а также - предва­рительная адаптация для снижения издержки запуска продукта за счет выявления тех страте­гий, которые в дальнейшем могут быть исключены или улучшены.

8. Коммерциализация – принятие решения о том, следует ли запускать новую программу на рынке, и если да, то когда и где.

Жизненные циклы продуктов

Довольно редко у продукта на рынке бывает «долгая счастливая жизнь». Как правило, выделяют 4 этапа, через которые может проходить продукт - выведения, роста, зрелости и упадка.

1. Выведение - чаще всего характеризуется медленной адаптацией и неактивным участием, издержки в этот период значительнее полученных выгод.

На этапе выведения на рынок основные ресурсы должны быть направлены на то, чтобы проинформи­ровать граждан о новых предложениях и убедить их попробовать новый продукт. Эти усилия часто требуют расходов на продвижение и допол­нительных затрат времени персонала на контакты с населением.

2. Рост - отличается более быстрым одобрением продукта рын­ком, что ведет к улучшению показателей отдачи от ресурсов, выделенных на продвижение, и от усилий, затрачиваемых персоналом.

Для поддержки набранных оборотов нужно направить усилия на то, чтобы ваше предложение соответствовало потребностям и ожиданиям покупателя, в том числе и в отношении эффективности продукта (например, своевременного прибытия и отправления транс­портных средств в результате внедрения новой системы управления движением) и надлежащего функционирования каналов распределе­ния (например, веб-сайт с информацией о расписании движения).

3. Зрелость - скорость роста продаж замедляется, и продукт обычно приносит высокую прибыльность, если удается вернуть первоначаль­ные затраты на разработку и маркетинг продукта.

Можно испытать несколько моди­фикаций используемых маркетинговых стратегий для поддержания жизнеспособности продукта:

- модификации рынка для того, чтобы по­пытаться привлечь новые категории покупателей существующих про­дуктов;

- модификации продукта для повышения продаж (потребления) существующим покупателям и/или привлечения новых покупателей;

- использование модификаций маркетинга-микс, в том числе изменение структуры ценообразования, каналов распределения и/или способов продвижения.

4. Упадок - продажи постепенно снижаются, большинство возможностей роста уже использованы и опробованы на этапе зрелости. Теперь встает вопрос о том, следует ли свернуть программу целиком или продолжать ее в меньшем масштабе. Принимаемое решение будет зависеть от многих факторов, в частности от того, продолжается ли финансирование программы, не­смотря на снижение числа ее участников (федеральные гранты на про­граммы повышения двигательной активности населения), указывают ли полученные оценки на временный характер снижения продаж под влиянием непредвиденных факторов (мобилизация в связи с началом военных действий) или сохраняет ли агентство, несмотря на снижение числа участников программы, мандат на предоставление своих продук­тов (бесплатные прививки).

Улучшение продукта – основная задача заключается в том, чтобы оценить удовлетворенность покупателей существующими предложениями и помочь определить, какие улучшения продукта повы­сят его эффективность и удовлетворенность целевой аудитории.

2. Цена территориального продукта

Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Ка­кие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя дея­тельность на территории?» Цена является важным средством марке­тинга, поскольку это единственный инструмент комплекса маркетинга, который способствует привлечению денежно-финансовых ресурсов на территорию.

Цена в широком смысле слова - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта.

Приобретая территориальный продукт, человек также несет 3 группы затрат:

•   затраты, связанные непосредственно с приобретением террито­риального продукта, возникают, например, когда молодой специ­алист направляется к месту работы или компания решила со­здать предприятие на территории (билеты на проезд, аренда контейнеров, транспортные расходы, страховка, затраты на при­обретение помещений и т. д.);

•   затраты, возникающие непосредственно на территории при про­живании и/или осуществлении деятельности на территории;

•   затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории в форме убытка и/или недополученного дохода, напри­мер, вынужденные переселенцы бросают личное и производствен­ное имущество или получают заниженные размеры компенсаций.

Цена территориального продукта может быть представлена в виде явных затрат и вмененных издержек.

Основной группой являются яв­ные затраты приобретения территориального продукта.

Цена территориального продукта серьезно различается по состав­ным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта: как жи­тель территории или человек, осуществляющий деятельность на тер­ритории.

Цена территориального продукта для частного лица - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории.

Например, уровень цен и тарифов на проезд в обществен­ном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслу­живание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, те­лефонные переговоры и другие расходы.

Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов - это явные материальные затраты, которые человек будет иметь, осуще­ствляя деятельность па данной территории.

Например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т. д.), размер арендной пла­ты производственных и непроизводственных помещений, тарифы на транспортировку грузов (товаров), размер местных платежей и сборов и другие расходы.

Вмененные издержки, которые несет чело­век, потребляющий конкретный территориальный продукт. Вмененны­ми называются альтернативные издержки (альтернативная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственностью частного лица (фирмы). Частное лицо, приобретающее конкретный территориальный продукт, отказывается от возможных доходов, которые оно могло бы получить при приобретении другого территориального продукта. Чем меньше времени потеряет потенциальный инвестор при согласовании своего бизнес-проекта с территориальными органами власти, тем мень­ше будут его вмененные издержки.

Совокупные (полные) затраты, которые несет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории, - это сумма явных и вмененных затрат, которые несет человек, отдав предпочтение конк­ретной территории на фоне всех других возможных территорий.

Следует сделать еще одно замечание: цена - это количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Для покупателя товар - это набор атрибутов или свойств, при­носящий удовлетворение многими способами: не только через его ба­зовую функцию, но и благодаря всей совокупности полезностей, кото­рые характеризуют товар. Цена отражает ценность товара в восприятии потенциальных покупателей.

Основные задачи, которые человек хотел бы решить, проживая и / или осуществляя деятельность на территории, - это, прежде всего, ожи­даемый уровень дохода в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, социальных выплат. Эти поступления для человека носят вполне реальный денежный характер.

Кроме этого человек может полу­чать от территории и другую пользу, которая в меньшей степени подле­жит оценке в денежном эквиваленте, например, много ли он сэкономил на лечении, выбрав территорию с низким уровнем загрязнения окру­жающей среды, и др. То есть совокупные (полные) полезности терри­ториального продукта для человека имеют комплексный характер — они могут быть представлены денежными поступлениями и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории.

Цена территориального продукта воспринимается человеком не только как совокупные (полные) денежные затраты; человек может всегда подсчитать возможные денежные доходы и присовокупить к ним другие, не подлежащие денежной оценке полезности территори­ального продукта при проживании и/или ведении деятельности на территории. Реальное решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные (пол­ные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории.

Таким образом, речь идет о денежных и неденежных стимулах и антистимулах.

Таблица 4

Денежные и неденежные стимулы и антистимулы

Выбирая денежные и неденежные стимулы и антистимулы следует помнить о том, что:

u материальный стимул снижает денежную стоимость желаемого поведения;

u материальный антистимул повышает издержки конкурирующе­го поведения;

u нематериальный стимул повышает воспринимаемую ценность же­лаемого поведения;

u нематериальный антистимул снижает воспринимаемую ценность конкурирующего предложения.

Цена территориального продукта также подвержена воздействию доступности замен и важности потребности.

Если человек считает, что существует множество аналогичных территорий (мест проживания, инвестирования), из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, то спрос на землю, здания промышленного назначения, природные ресурсы будет «эластичным» и будет значитель­но зависеть от изменений в цене.

В тех случаях, когда потребитель считает, что территория (ресурсы, объекты недвижимости и др.) уни­кальна или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос «неэластичен» и изменение цены влияет на него незначительно.

Это, безусловно, следует учитывать основному субъекту территориаль­ного маркетинга - территориальным органам власти, когда они при­нимают решение о цене конкретного ресурса, представляющего инте­рес для пользователя, например, при определении арендной платы за объекты муниципальной собственности или условия аренды данных объектов.

При установлении цены терри­ториального продукта можно использовать разные методы ценообра­зования:

1.    ценообразование на основе затрат удобно для определения аренд­ной платы за использование объектов муниципальной собствен­ности;

2.    ценообразование, ориентированное на потребителя, следует использовать, если территория располагает какими-либо исключи­тельными ресурсами, например, объектами природного насле­дия, значимыми для организации туристической деятельности;

3.    конкурентное ценообразование на территориальный продукт оп­равдано, например, при проведении инвестиционной политики территории, когда цена определяется с учетом цен (условий) конкурентных территорий. Так может быть установлена цена на предлагаемые инвесторам свободные и готовые к эксплуатации инвестиционные площадки.

Важно подчеркнуть, что установление цены на территориальный продукт имеет ряд отличий от процесса и принципов установления цены на товары и услуги, а именно:

u  территориальный продукт не является результатом какого-то производства, большая часть ресурсов территории уже есть, речь идет об издержках (не только в денежной форме) по сохра­нению, возобновлению, развитию ресурсов территории;

u  товар является собственностью производителя, который понес определенные затраты на его производство, субъект территориаль­ного маркетинга не всегда является собственником всех ресурсов своей территории, и затраты на «изготовление», сохранение, разви­тие территориального продукта могут быть «оплачены» из бюдже­тов разных уровней;

u  ряд ресурсов территории вообще не подлежит денежной оценке или существующая денежная оценка носит приблизительный ха­рактер и бывает заниженной;

u  территория по ряду ресурсов (минеральные ресурсы) вообще не получает дохода или получает его малую долю и поэтому редко заинтересована в полном покрытии затрат на сохранение, возоб­новление или развитие этого ресурса;

u  при установлении цены (тарифа) на ряд услуг общественного характера приходится учитывать ряд факторов технического, экономического и политического характера;

u  в территориальном продукте бывает сложно определить риски и потери будущих периодов, иногда уже сегодня следует не допус­тить растранжиривания данного ресурса, сократить Объемы его использования или резко повысить стоимость данного ресурса.

3. Месторасположение территориального продукта

Место территориального продукта - размещение, распределение, локализация продукта (А.П. Панкрухина).

В по­требительском маркетинге речь идет о процессе товародвижения и сбыта, что подразумевает физическое перемещение и передачу соб­ственности на товар (услугу) от производителя потребителю.

В тер­риториальном маркетинге собственно процесса товародвижения нет. Территория недвижима, возможна организация процесса движения ресурсов территории. Территория с точки зрения расположения пред­ставлена в этом случае в двух аспектах:

1) территория как точка на карте - это объективно существующая, статическая, не подлежащая из­менению локализация, один из многих других территориальных продуктов, объективно име­ющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, уда­ленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами;

2) территориаль­ный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков, т.е. как динамическая характеристика.

В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития дея­тельности на территории. Территория в этом случае рассматривается в разных аспектах в зависимости от степени приближения и масштаб­ности анализа. Можно выделить разные критерии анализа:

1. Административный критерий. Например, муниципальный рай­он имеет внутри себя деление на сельские и городские поселе­ния, с другой стороны, район является частью субъекта Федера­ции, который входит в федеративное государство.

2.Экономически-географический критерий. В этом случае можно выделять микро-, мезо-, и макроуровни.

Субъект Федерации мо­жет быть частью региона, например, Северо-Западного региона России, и при этом быть частью Севера Европы и граничить со странами Европейского союза. Размеры объективно сложивших­ся экономических районов, географически определенных регио­нов являются разными; как правило, субъекты экономического района (региона) имеют общие (схожие) экономические интере­сы.

3. Деление с позиции менеджмента и общности политических и социальных задач. Например, создание федеральных ок­ругов позволило более настойчиво и целенаправленно проводить государственную социальную политику. Субъекты Федерации, муниципальные образования могут развивать кооперацию для решения общих экологических, природоохранных задач. Иногда это территории, находящиеся на разных континентах и в разных странах, например, межтерриториальное сотрудничество в обла­сти культуры и языка финно-угорской группы (Финляндия, Эс­тония, некоторые муниципальные образования Республики Ка­релия, Ленинградской области, Республики Коми и др.).

4. Территориальные единицы - отдельные города и муниципали­теты могут просто «дружить домами», быть побратимами без объективно существующих причин для этого, но проводить со­гласованную политику и поддерживать друг друга при реше­нии ряда научных, инновационных, социальных и экономи­ческих задач.

В индустриальном обществе ориентиром для локализации служат общая транспортная доступность и размещение сырья и других материальных ресурсов, кадров или потребителей.

В постиндустриальном обществе использование высоко интеллектуального потенциала, информацион­ных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур усложняет задачу локализации. Постиндустриальное общество создает ряд новых возможностей для поиска новых форм и поводов для взаи­модействия с ресурсами других территорий. Если административное и территориальное соседство отменить нельзя, то все другие формы со­трудничества могут быть созданы по инициативе территории, а значит, могут нести в себе элемент выбора, материальной и нематериальной выгоды. Субъекты территориального маркетинга должны проводить целенаправленную политику по поиску и привлечению к сотрудниче­ству и взаимному использованию территориальных продуктов другие территории и тем самым формировать свою внешнюю микросреду. Чем активнее ведут себя субъекты территориального маркетинга по созда­нию новых каналов и форм коммуникации, тем больше вероятность успешного развития территории.

При построении и развитии каналов коммуникации важно быть не просто «звеном в цепи», следует брать на себя смелость и быть «узло­вой станцией». Транзитность в коммуникациях бывает оправдана, а порой единственно возможна. Но большую доходность для террито­рии принесет переработка, качественное изменение ресурса, которое приведет к созданию новой стоимости, часть которой останется на тер­ритории. Транзит туристов через территорию может оказаться мало­доходным, а проживание туристов на территории в течение несколь­ких дней будет приносить явно больший доход территории.

Более подробная характеристика места территориального продук­та может быть представлена как с позиции «извне», так и с позиции «внутри».

Размещение территориального продукта «извне» означает его соотношение с другими территориями в рамках физико-географических и экономически-географических, политических и социальных крите­риев, например:

•    географическое положение, сопряженность с другими террито­риями страны или региона или сопряженность с другими стра­нами;

•    при наличии внешних границ территории важным является коли­чество и качественные параметры пропускных таможенных пун­ктов;

•    наличие совместных с другими территориями транспортных ко­ридоров, газопроводов и трубопроводов и других коммуникаций;

•    наличие совместных с другими территориями социальных, куль­турных, научных проектов и ряд других оценок «извне».

Распределение и размещение территориального продукта «внут­ри» может быть охарактеризовано следующими параметрами:

•    сложившаяся структура расселения жителей по территории;

•    размещение производственных объектов по территории;

•    наличие и размещение инфраструктурных объектов по террито­рии;

•    размещение исторических, архитектурных и других объектов, представляющих собой культурную ценность, по территории;

•    внутренняя транспортная сеть;

•    технологическая возможность развития современных информа­ционных технологий передачи информации, а также ряд других параметров.

Оценка и правильное использование места территориального про­дукта позволяет эффективно развивать специализацию и выстраивать оптимальные кооперативные связи территории. Специализация тер­ритории задается спецификой территориального продукта, но с дру­гой стороны, особое географическое положение территории создает предпосылки для развития коммуникационных связей и тем самым влияет на специализацию территории.

Чрезмерная специализация территории имеет ряд негативных последствий:

1.  Большая зависимость от развития одной отрасли и в силу этого высокая степень потерять устойчивость развития при значитель­ном изменении конъюнктуры профильной отрасли.

2.  Не реализуются другие объективно существующие возможности, которые могли бы дать хороший эффект в будущем с учетом тех­нологических и других изменений.

3.  Могут накапливаться риски будущих периодов, когда, например, количественное накопление промышленных отходов может стать значительной экологической и санитарной проблемой тер­ритории в будущем.

Специализация территории создает основу для развития коопера­тивных связей:

- в рам­ках вертикальной интеграции – речь идет о формально закрепленных кооперативных свя­зях, когда инициатором и основной движущей силой выступают органы власти территории;

- в рамках горизонтальной интеграции - когда кооперативные связи и отноше­ния возникают между людьми, проживающими и ведущими деятель­ность на разных территориях, но имеющими личную заинтересован­ность в установлении и развитии отношений сотрудничества. Органы власти тер­ритории должны поддерживать частные инициативы в развитии коо­перации в области культурного, социального, научного, делового со­трудничества.

4. Продвижение территориального продукта

Продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведе­нию информации о достоинствах продукта до потенциальных потре­бителей и стимулированию у них желания его купить.

В территориальном маркетинге пригодны все средства продвижения с соответствующими изменениями и дополнениями, с уче­том специфики объекта маркетинговой деятельности.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций про­движения территории являются:

1.  реклама,

2.  персональные (личные) продажи,

3.  мероприятия, стимулирующие спрос,

4.  организация обще­ственного мнения,

5.  прямой (интерактивный) маркетинг.

1. Реклама - это все возможные формы инди­видуальной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом (спонсором), по предоставлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. ИЛИ

Платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти, например, на уровне муниципалитета — Администрация местного самоуправле­ния, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на под­готовку, изготовление и распространение рекламных материалов о го­роде.

Реклама территориального продукта может быть в виде рекламы в газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовой рек­ламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транс­порте, рекламные сувениры и подарки и др.).

Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение трех основных задач:

1.  Информирование о территории и об ее территориальном продук­те и создание на этой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории.

2. Убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого про­дукта, т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке.

3.  Напоминание покупателям о территориальном продукте, сохра­нение осведомленности о территории и поддержка положитель­ных эмоций у тех лиц, которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее посетив ее в качестве туриста.

При проведении рекламной кампании следует создавать благопри­ятный образ или улучшать отношение к территории, т.е. проводить рекламу, ориентированную на имидж территории в целом. В других случаях больше внимания можно уделить рекламе отдельного элемен­та территориального продукта. Например, реклама инвестиционных площадок муниципалитета скорее будет рекламой отдельного элемен­та территориального продукта.

Важным средством рекламы территории являются рекламные су­вениры и подарки. Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории являются художественно краси­выми, но часто неправильно сделанными с точки зрения маркетинга: например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержа­тельная часть послания, представлены несоответствующие зритель­ные образы и ряд других неточностей. В результате ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к тер­ритории.

2. Персональные (личные) продажи - это персональная и двусторон­няя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному дей­ствию, которая одновременно является источником информации для фирмы.

Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуни­кации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гиб­кость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концент­рацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедлен­ный и определенный характер обратной связи.

Примером использования принципов персональных (личных) про­даж в территориальном маркетинге является создание территориаль­ного представительства одного субъекта Российской Федерации на территории другого субъекта Федерации, сотрудники представитель­ства информируют заинтересованных лиц о возможностях и условиях сотрудничества.

В некотором смысле персональные продажи территориального про­дукта осуществляют депутаты, когда представляют и публично отста­ивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ре­сурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные прода­жи осуществляют представители отдельных партий, поскольку совре­менная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. Депутат, политик пытается связать успехи развития территории с соб­ственными усилиями и с собственным именем, реализуя одну из кон­цепций политического маркетинга.

Персональные продажи ведут работники исполнительных органов власти, которые, подготовив инвестиционную площадку, предлагают ее на определенных условиях потенциальному инвестору, сами стано­вятся инициаторами деловых встреч, готовы адаптировать свое пред­ложение, незамедлительно реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в этом случае строится на принципах маркетинга отношений, когда ключевой задачей выступает решение проблем кли­ента-инвестора.

3. Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использова­ния многообразных средства стимулирующего воздействия.

Можно вспомнить ряд интересных форм публичных мероприятий, целью кото­рых было широко информировать общественность, способствовать установлению деловых отношений, например, проходившие в Москве и столицах союзных республик Дни дружбы, Дни культуры и искусства, выставки и другие публичные мероприятия.

Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсив­ности использования территориального продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта.

Для достижения поставленных целей стимулирования в террито­риальном маркетинге можно использовать следующие средства:

•    проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресур­сы и продукцию территории на других территориях;

•    принятие на территории целевых программ поддержки инвесто­ров (потенциальных потребителей ресурсов территории), в дея­тельности которых заинтересована территория;

•    проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов;

•    проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства.

4. Организация общественного мнения. Чаще всего в специальной литературе используется термин «связи с общественно­стью», иногда можно встретить использование термина «publicity», а порой речь идет о пропаганде. Какой из данных терминов более точно отражает круг действий и усилий с точки зрения продвижения терри­тории?

Public relations - это одна из функций менеджмента, которая уста­навливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между орга­низацией и внешней средой. Можно найти разные определения тер­мина public relations у социологов, филологов, юристов, экономистов. Социологи О. И. Карпухин и Э. Ф. Макаревич подчеркивают, что че­рез public relations реализуются общественные связи, которые являются средством и процессом регулирования отношений во имя обществен­ного прогресса между властью и обществом, между бизнесом и обществом, между культурой и обществом, а также внутри власти, бизнеса и культуры как сферах человеческой жизни.

Филолог Г. Г. Почепцов характеризует public relations как науку об управлении общественным мнением. С юридической точки зрения важной особенностью public relations, в отличие от рекламы, является факт того, что этот вид мар­кетинговых коммуникаций представляет собой неличностное стимулирование спроса с помощью коммерчески важной информации, размещаемой в различных изданиях, прежде всего в редакционных материалах, или получение благоприятных отзывов, которые не опла­чиваются конкретной организацией.

Г.Г. Почепцов выделяет разницу между пропагандой и public relations. Если пропаганда направлена на то, чтобы удержать, к примеру, прави­тельство у власти, то public relations помогает уже не правительству, а населению лучше понимать и знать, что и как можно получить от правительства. Пропаганда — это монолог, это однонаправленный процесс, a public relations - это диалог, улица с двусторонними движе­нием.

Учитывая усложнение отношений с потребителями, более точным будет использование понятия «организация общественного мнения» как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование по­ложительного имиджа (образа восприятия их на рынке). Имидж есть у каждой территории, и он сформирован обществом стихийно; задача состоит в том, чтобы осознанно повлиять на процесс становления и развития положительного имиджа территории.

Организация общественного мнения как один из элементов про­движения в территориальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, форми­рование положительного имиджа территории и руководителей орга­нов власти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себя 3 элемента:

•   организацию связей с общественностью (public relations). При этом одной из основных функций public relations является уста­новление и поддержание двусторонних благожелательных отно­шений между руководством территории и ее общественностью;

•   неперсональная деятельность по популяризации и созданию изве­стности территории и ее территориального продукта через исполь­зование отзывов в средствах массовой информации (publicity) на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях;

• проведение целенаправленной пропаганды для получения выго­ды. Под пропагандой мы понимаем распространение и углублен­ное разъяснение каких-либо идей, знаний, взглядов. Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что мо­жет привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения. Организация общественного мнения относительно территории и ее территориального продукта предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологических исследований, организацию работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круг­лых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, про­ведение общественных конкурсов и мероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа территории и многое другое.

5. Прямой маркетинг - особая форма маркетинга, основанная на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и по­купателем при помощи специальных средств коммуникации и направ­ленных на получение определенного отклика или совершения покупки. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему мар­кетинга. Территориальный маркетинг в большей мере может исполь­зовать он-лайн маркетинг, который позволяет использовать компьютерные сети и вести маркетинговую деятельность посредством Интернета, электронной почты, коммерческих он-лайн каналов.

Ф. Котлер выделяет 7 возможностей использования Интернета в современном маркетинге. Ряд специалистов уже сейчас выделяет маркетинговую интернет-оболочку современной деятельности. Неко­торые из этих возможностей вполне уместны для продвижения в тер­риториальном маркетинге, например: проведение исследований, подача (распространение) информации, организация дискуссионных фору­мов, организация аукционов и обменов, доставка (предоставление) информации по заказам клиентов. В этой связи представляется инте­ресным список базовых общественных услуг, принятый к обязатель­ной реализации в странах Европейского союза на основе использова­ния информационных технологий.

Хотя продвижение является заключительным элементом комплек­са маркетинга, начинать деятельность по реализации территориаль­ного маркетинга иногда следует с расширения информированности всех потенциально заинтересованных лиц об имеющихся ресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории.