|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Тема 5 ИССЛЕДОВАНИЯ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ5.1.Цели, методы и виды исследований в Public Relations Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research - исследования, Action - действие, Communication - общение, Evaluation - оценка) или ее расширенная модель - ROSIE (Research - исследования, Objectives - цели, Strategies - стратегии, Implementation - проведение, Evaluation - оценка). В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных. Скотт Катлип утверждает, что исследования являются не только первым шагом в Public Relations, но и самым трудным. Он приводит в пример индийскую басню о шести слепых и слоне: каждому из них дали ознакомиться с одной определенной частью тела животного, по которой он должен был его описать. Например, тот, кто схватился за хобот, заключил: "Слон очень похож на змею!" Тот, кому досталось колено, сказал, что слон похож на дерево. Процесс продолжался, и каждый описал лишь одну определенную часть слона. При этом каждый был прав в частности и не прав в целом, однако все долго спорили, основываясь на своей ограниченной информации. По убеждению С. Катлипа, чтобы не попасть в подобную ситуацию, необходимо начать свою деятельность с исследования. Чаще всего на практике этому важному элементу PR-деятельности по ряду причин не уделяется должного внимания. Руководство некоторых организаций не считает траты на исследования оправданными, часто и сами специалисты не имеют должного представления о процессе и методах исследования. Однако сейчас настают другие времена, и в эру ограниченных финансовых ресурсов руководству организаций и учредителям необходимы факты и статистика, демонстрирующие вклад Public Relations в деятельность организации и эффективность использования предоставленных ресурсов. Почему мы должны начать издание внутрикорпоративной газеты? О чем там будет писаться? Сколько это будет стоить? Как мы узнаем, будет ли она работать? Исследования дают исчерпывающие ответы на подобные вопросы. Именно поэтому актуально говорить об исследованиях в PR как о системообразующей части эффективной PR-политики. В наши дни организации ценят свои ресурсы и не хотят тратить деньги на деятельность, которая не может дать реальных результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередь нацелены на вклад в достижение целей организации. Это означает, что исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой из целевых аудиторий. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей и задач руководства. Цели исследований в Public Relations Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом: • Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать: • определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации; • выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация; • выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR. • Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг. • Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем. Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты. Методы и средства исследования в Public Relations Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования: § Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях. § Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос. § Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией. Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов: § кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.); § полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.); § коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями). Кабинетные исследования Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться: § СМИ; § специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; § опубликованные маркетинговые и PR-исследования; § статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.); § ресурсы Интернета. Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию: § статистических данных по деятельности организации; § публикаций в СМИ и списков журналистов; § биографий и фотографий руководства; § корпоративных изданий; § действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации; § внутриорганизационных приказов и документов. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию. Полевые исследования Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика. Главные задачи полевых исследований включают в себя: § объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий; § определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации; § сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании. Основные виды опросов Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды: § анкетные опросы; § личные интервью; § телефонные и интерактивные опросы. В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов: § экспертные опросы; § ситуационные опросы; § проблемные опросы; § панельные опросы. Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью. Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы. Почтовые опросы (Mail interviews). Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет. Личные интервью (Personal interviews). Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты. Телефонные интервью (Telephone interviews). Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток - в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности. Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Экспертный опрос (Soft soundings). Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме. Ситуационные опросы (Profile surveys). Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. Проблемные опросы (Gap surveys). Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения. Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании. Фокус-группы (Focus groups). Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, сейчас получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Фокус-группа - это фокусированная групповая дискуссия. Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п. Как правило, число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не даст возможности в равной степени высказаться всем желающим. Опрашиваемые обычно выбираются из числа представителей определённой общественной категории, или же набор может осуществляться их представителей нескольких категорий общественности. При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые: - лично знакомы с модератором; - более 3 раз участвовали в работе фокус-групп; - в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы. Ключом к успеху задания является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, знатоком ведения непринуждённой беседы, обладающим чувством такта, необходимого для роли арбитра. Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников. Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус- рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы. Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др. Коммуникационный аудит. Еще одним важным видом исследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности. Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы: § затор информационных потоков; § ненахождение общего языка со служащими; § неровные коммуникационные усилия; § противоречивость имеющейся у общественности информации о компании. Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.
5.2.Технологии подготовки и проведения основных видов исследований Контент-анализ СМИ Одним из наиболее распространенных средств кабинетных исследований является контент-анализ СМИ. Он используется для двух основных целей: § сбор информации по определенной теме; § контроль эффективности сообщений для СМИ. Контент-анализ (англ. content analysis; от content - содержание) - формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет. Единицами контент-анализа могут быть: · понятия, выраженные в отдельных терминах; · темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.; · имена, фамилии людей; · события, факты и т. п. Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования. Для того чтобы проверить эффективность работы со СМИ, нужно ответить на следующие вопросы: 1. Как много пресс-релизов компании было использовано? 2. На какой полосе пресс-релиз компании появлялся чаще - на первой или десятой? 3. Каков тираж и портрет читателя издания, где была опубликована информация о компании? 4. Отвечал ли опубликованный материал интересам компании? 5. Какое количество информации сократил редактор? 6. Как можно оценить материал: позитивно, негативно, нейтрально? Эффективность отдельного материала о компании определяется следующим образом, то есть контент - анализ рассматривает следующие характеристики: O Материальные характеристики: 1. Размер материала - Это короткий или длинный материал? - Это подробный рассказ или упоминание вскользь? - Какая часть материала раскрывает волнующую компанию тему? 2. Место на полосе - На каком конкретном месте был опубликован материал? - Материал находится на первой полосе или затерялся где-то внутри издания ? O Графический аспект: § Какой заголовок - большой или маленький - сопровождает материал компании? § Есть ли фотография по теме статьи? § Если да, то каково качество и размер фотографии? § Послание и цели: • Послание - Содержится ли в материале послание компании? - Если да, то в начале или конце статьи? - Использована ли предоставленная PR-менеджером цитата лидера мнения? • Содержание - Упоминает ли материал о нужном для компании продукте, услуге и др. ? - Если да, то положительно, отрицательно или нейтрально ? - Общий тон статьи позитивный или негативный ? • Достигнутые цели - Выполняет ли материал поставленную задачу? - Каково общее влияние материала на целевую аудиторию ?
Опросы Главным методом полевых исследований являются опросы. Опросы - незаменимый прием получения информации о привычках людей, их склонностях, мотивах поведения, мнениях. Опрос можно назвать наиболее эффективным методом исследования, так как этот метод при соблюдении основных правил и процедур позволяет получить наиболее полную и достоверную информацию. Как уже было сказано выше, существует множество различных типов опросов, например анкетный опрос, личное интервью, экспертный опрос и др. Но по своим функциям всю совокупность различных видов опросов можно разделить на две большие группы: § Описательные опросы. Дают общее представление о мнениях и мыслях людей по различным проблемам в какой-то определенный момент времени. § Объясняющие опросы. Их цель - объяснить, почему те или иные мнения людей ведут к определенным действиям и как это можно сочетать с интересами организации. Проведение опроса состоит из четырех основных этапов: § анализ выборки; § подготовка анкеты; § проведение интервью или заполнение респондентом анкеты; § оценка результатов. Выборка Выборка - эта определенная часть исследуемой аудитории, по которой можно получить представление об аудитории в целом. Например, для того чтобы выяснить политические настроения населения России, достаточно будет провести интервью с 1500-2500 человек. Главное требование к выборке заключается в том, чтобы она была репрезентативной, то есть пропорционально представляла социальные группы, представленные в изучаемой аудитории в целом. Если в исследуемой аудитории, которая называется генеральной совокупностью, 30% составляют люди с высшим образованием и 55% со средним, то и в выборке 30% должны составлять люди с высшим образованием и 55% со средним. Такой же принцип будет действовать и по отношению к таким признакам, как месячный доход, вид деятельности, занимаемая должность и др. Использование выборки дает достаточно точное представление о генеральной совокупности, но всегда принято говорить о допустимой погрешности в полученных результатах. Допустимая погрешность зависит от качества выборки и в разных исследованиях составляет от 3-5 до 10-15%. Качество выборки выходит на первый план в том случае, если необходимы наиболее точные результаты, а допустимая погрешность должна составлять не более 3-5%. Оно зависит от следующих параметров: § от меры однородности объектов генеральной совокупности по наиболее важным характеристикам (например, уровень дохода в большинстве маркетинговых исследований); § от количества различных социальных групп в изучаемой аудитории (исследование среди топ-менеджеров будет провести проще, чем полноценное исследование общественного мнения по тому или иному вопросу); § от требуемого уровня надежности результатов. В зависимости от вида исследования и характера изучаемой аудитории можно использовать два основных типа выборки: § случайная выборка; § аналитическая (неслучайная) выборка. Случайная выборка При проведении случайной выборки необходимо соблюдать два основных принципа: § принцип равенства, который говорит о том, что все члены исследуемой группы имеют равные шансы на попадание в выборку; § принцип независимости. Его суть заключается в том, что выбор того или иного социального субъекта не должен влиять на выбор другого. Случайная выборка основывается на законах теории вероятности и состоит из 3 основных типов: § простая случайная выборка; § систематическая случная выборка; § случайная выборка по социальным группам. Простая случайная выборка Для реализации этого типа выборки необходимо сначала точно определить количество всех членов генеральной совокупности и затем случайным отбором, как правило, с помощью компьютера, выбрать непосредственных участников исследования. Количество людей, которое случайным методом должно быть выбрано для исследования, зависит от ряда факторов, одним из которых является общее количество членов генеральной совокупности. В большинстве исследований, использующих простую случайную выборку, допускающую 5%-ный уровень погрешности, расчеты репрезентативной выборки и величины генеральной совокупности выглядят следующим образом:
Эффективность и точность простой случайной выборки легко продемонстрировать на простом примере из теории вероятности. Если в мешок положить, допустим, 3000 красных шариков и 3000 синих и, перемешав шарики, достать 400 из них, то 200 окажутся красными и такое же число будет синих. Даже небольшое количество шариков может показать, каково их реальное соотношение, эти же законы будут действовать, если "разноцветными шариками" будут люди, а города, деревни и целые страны будут "мешками". Систематическая случайная выборка Этот тип выборки строится на общих с простой случайной выборкой принципах. Его отличие заключается в том, что выбор элементов из генеральной совокупности происходит по определенной схеме. Например, в полном списке членов изучаемой группы выбирается каждый номер, кратный одиннадцати (11, 22, 33, 44 и далее). Систематическая случайная выборка наиболее характерна для телефонных интервью в крупных городах (система CATI), где практически все квартиры телефонизированы. Случайная выборка по социальным группам Этот тип выборки характерен тем, что для начала необходимо определить пропорцию основных социальных групп, формирующих генеральную совокупность, и применить первые два метода к этим группам по отдельности. Затем полученные результаты анализируются в зависимости от количественного представительства каждой группы в генеральной совокупности. Аналитическая (неслучайная) выборка Аналитическая (неслучайная) выборка предполагает детальный анализ генеральной совокупности по основным признакам (пол, возраст, образование и др.). Главным ее видом является квотная выборка. Квотная выборка Выборка по методу квот предполагает, что известны некоторые важные социально-демографические характеристики генеральной совокупности, как, например, распределение по возрастным, профессиональным признакам, уровню месячного дохода и образования. Сделанные для исследования квоты выборки должны пропорционально представлять генеральную совокупность. Преимущество квотной выборки заключается в том, что она повышает качество исследования и достоверность полученных в ходе него результатов. Сделать грамотную квотную выборку довольно сложно, потому что необходимо выбрать 1-2 главных признака, а приходится иметь дело с целым рядом характеристик. Например, пол, возраст, образование, семейное положение, сфера деятельности, месячный доход. В этом случае главными для проведения квотной выборки будут те признаки, которые непосредственно связаны с темой исследования. Если анализируется отношение людей с высшим образованием к политике организации, основополагающими будут первые три признака (пол, возраст, образование). Успеху проведения квотной выборки должны сопутствовать следующие условия: § Необходимы надежные статистические данные для расчета квот. § Квотирование должно охватывать наиболее значимые для темы исследования признаки. § Квотообразующие признаки не должны дублировать друг друга. Основные социально-демографические характеристики В большинстве исследований по PR, маркетингу и рекламе используют следующие градации основных социально-демографических характеристик: Возраст: § до 16 § 16-24 § 25-34 § 35-44 § 45-54 § 55-64 § после 65 Образование: § начальное среднее (9 классов) § среднее (11 классов) § среднее специальное образование (ПТУ) § высшее Количество человек в семье: § один § два § три § четыре § пять и более Социальный статус: § рабочие специалисты § руководители § служащие § пенсионеры § безработные § студенты § домохозяйки Финансовый статус: § малоимущие § среднеобеспеченные § обеспеченные § высокообеспеченные Доход: § не хватает денег на еду § хватает на еду, но не на одежду § хватает только на еду и одежду § иногда покупают дорогие вещи § могут купить все, что захотят Возраст
Образование
Социодемографический состав населения Москвы На графиках представлена структура взрослого населения Москвы (графики приводятся по данным исследований компании Gallup Media за 1999 г. 56,9% населения Москвы составляют женщины, 43,1% — мужчины).
Количество членов в семье 5 и более
Социальный статус
1рабочие 5пенсионеры Финансовый статус
1высокообеспеченные
Что может позволить себе купить Ваша семья
1не хватает денег на еду
5.2.1.Составление анкет: правила Составление анкеты Анкета является одним из главных программных документов. Грамотно составленная анкета может обеспечить получение точных, правдивых результатов по теме исследования. Анкеты считаются надежными для получения искомой информации в том случае, если они отвечают следующим требованиям: § тематика анкеты соответствует основным целям исследования; § предоставляется объективная информация; § данные устойчивы, и их можно будет взять за основу при проведении дальнейших исследований. Структура анкеты Структура анкеты состоит из трех основных разделов: § Введение - включает обращение к респонденту, название организации, проводящей исследование, общую тему исследования, гарантии анонимности, правила заполнения анкеты. § Основная часть. § Вопросы социально-паспортной статистики (пол, возраст, образование и т.д.). Введение Во введении, которое еще иногда называют преамбулой, необходимо обратиться к респонденту с просьбой принять участие в исследовании. Полезен акцент на важности целей исследования и неоценимой помощи, которую окажет респондент, заполнив анкету или ответив на вопросы интервьюера. В конце введения принято указывать, что анкета носит анонимный характер и результаты исследования будут использованы только в обобщенном виде. Пример преамбулы анкеты Уважаемые господа! Департамент по PR проводит исследование, конечной целью которого является разработка рекомендаций по улучшению условий труда в нашей компании. Поэтому мы обращаемся к вам с просьбой ответить на вопросы данной анкеты. Для ее правильного заполнения достаточно обвести кружком вариант ответа, наиболее соответствующий вашему мнению. Подпись в анкете ставить не нужно. Ваши ответы будут изучаться только в обобщенном виде с помощью компьютера. Но правильность итоговых выводов целиком зависит от искренности каждого вашего ответа. I.Основная часть (часть первая) Эта часть содержит главные вопросы анкеты. Умение строить вопросы так, чтобы получить на них правдивые, искренние ответы, зависит от степени владения различными видами вопросов, используемых в анкетах. Всю совокупность вопросов можно классифицировать следующим образом: 1. По конструкции ответа: · открытые; · закрытые. 2. По интерпретации ответа: • прямые; • косвенные. 3. По формулировке вопроса: • личные; • безличные. 4. По основным функциям: • основные; • контрольные. Открытые и закрытые вопросы По конструкции вопроса и интерпретации ответа можно выделить открытые и закрытые вопросы. Открытые вопросы предполагают, что респондент должен сам сформулировать ответ на поставленные проблемы. Закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответа, когда респонденту нужно просто отметить один или несколько понравившихся ему вариантов. Открытые вопросы Преимущество открытых вопросов заключается в том, что ответ в свободной форме предполагает выявить устоявшиеся мнения, оценки, настроения, так как люди говорят о волнующих и доминирующих в их сознании вещах. Но самое главное состоит в том, что, реагируя на вопрос без подсказки, люди лучше проявляют особенности повседневного, стереотипного сознания, свой образ мыслей. Тем не менее, открытые вопросы имеют и ряд существенных недостатков. Прежде всего, высказываемые мнения и оценки носят глубоко субъективный характер, поэтому их сложно трактовать. Ведь для кого-то, например, понятие счастье включает деньги и путешествия, а для кого-то - семью и интересную работу. Закрытые вопросы Закрытые вопросы гораздо чаще используются в анкетах. Они позволяют более строго интерпретировать ответ. Рамки соотнесения оценок и суждений определяются здесь набором единых для всех опрошенных вариантов ответа. В этом случае появляются более надежные, чем при открытых вопросах, основания для объективной трактовки полученных данных. При использовании закрытых вопросов можно не только выяснить содержание высказываний, но и измерить интенсивность оценок и мнений. Постановка закрытых вопросов требует соблюдения следующих основных правил: § Главное - максимально предусмотреть возможные варианты ответов. Используется также полузакрытый вариант, в котором оставляется прочерк для дополнительных замечаний и комментариев: Пример: Как Вы оцениваете уровень заработной платы в нашей организации? НизкийВысокий § Ограничения выбора подсказок могут быть жесткими и нежесткими. Если вопрос предполагает несколько ответов, следует предоставить респонденту такую возможность, ограничив его,однако, условием: "Укажите не более трех наиболее важных пунктов". Иначе сам смысл исследования — найти ответы на конкретные вопросы — теряется: Пример: В какой отрасли работает Ваша компания? · Легкая промышленност · Гражданское машиностроение · Военно-промышленный комплекс · Нефтегазовая промышленность · Другая отрасль тяжелой промышленности · Строительство · Транспорт · Связь · Сельское хозяйство · Образование · Наука · Культура · Здравоохранение · Торговля · Финансы · Другое___________ · Затрудняюсь ответить · Отказ Важную роль выполняет вариант, предполагающий возможность уклониться от ответа на закрытый вопрос: "трудно сказать", "не знаю", "затрудняюсь ответить" и др. Формулируя варианты ответов, следует помнить три важных правила: Респондент выбирает первые варианты ответов чаще, чем последующие. Поэтому первыми должны быть наименее вероятные варианты. Чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так как для понимания сути вопроса требуется много времени, а респонденты не склонны его тратить. Поэтому подсказки должны быть примерно равной длины. Чем более общий характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди мыслят очень конкретно, их раздражают неясные абстрактные варианты ответа. Поэтому все варианты ответов следует делать более конкретными. Никоим образом нельзя комбинировать несколько идей в одной фразе, например "работа интересная и хорошо оплачиваемая" или "работа хорошо оплачиваемая, но неинтересная". Вместо этого необходимо перечислить оба признака и предложить оценить их значимость по шкале интенсивности: Как Вы оцениваете условия работы по сравнению с прошлым годом:
· Варианты ответов должны быть напечатаны на одной странице, чтобы респондент смог разом охватить все возможные оценки. · Нельзя напечатать подряд всю серию положительных подсказок, а следом за ней - серию отрицательных. В этом случае мнение навязывается самой последовательностью предложенных вариантов. · Список предложенных ответов иногда столь обширен, что респонденты устают по мере продвижения к его концу. Поэтому над последними вариантами ответов они работают менее эффективно, и в их ответах начинает действовать сила инерции. Замечено, что люди, ответив "да" на первый вопрос, отвечают так же и на последующие. Чтобы избежать этого, необходимо перемешивать в анкете вопросы разных типов. Прямые и косвенные вопросы В прямом варианте вопроса предусмотрен ответ, который следует понимать в том же смысле, как его понимает опрашиваемый. Ответ на косвенный вопрос предполагает последующую расшифровку в ином, скрытом от респондента смысле.Пример прямого вопроса Если Вас не вполне устраивают условия труда, не могли бы Вы указать, что именно (подчеркните не более 3 вариантов): § Организация работы § Неустойчивый заработок § Возможность увольнения § Отношения с руководством § Неинтересная работа § Отсутствие возможностей для самореализации § Другое__________________ Все ответы на этот вопрос интерпретируются буквально. Косвенный вопрос формулируется в случае, если затронуты проблемы, по которым респонденты не склонны высказываться откровенно. Например: Вы сказали, что подумываете о переходе на другую работу. Куда бы Вы хотели перейти?
Наиболее распространенным способом замены прямых вопросов косвенными является их перевод из личной формы в безличную. Личные и безличные вопросы Эти вопросы относятся к оценкам и суждениям респондента. Один и тот же вопрос можно задать как в личной, так и безличной форме. Практика показывает, что на безличные вопросы люди отвечают более искренно. Например, вопрос об отношении к политике организации в области оплаты труда можно сформулировать двумя способами: Личный вопрос: Как Вы оцениваете уровень заработной платы в нашей организации? НизкийВысокий Косвенный вопрос Некоторые полагают, что организация недостаточно активно проводит политику в области оплаты труда. Какие утверждения наиболее объективно описывают сложившуюся ситуацию? Уровень заработной платы удовлетворительный. Безличная форма вопроса используется для выявления мнений, расходящихся с общепринятыми, так как она освобождает респондента от страха перед превращением в "белую ворону". Основные и контрольные вопросы Для того чтобы проверить искренность респондента, основные вопросы дополняются контрольными. Контрольные вопросы затрагивают те же проблемы, что и основные, с их помощью уточняют, дополняют и тестируют информацию, полученную из ответов на основные вопросы. Можно выделить несколько форм контроля: · Контроль по частям. Основной вопрос дополняют контрольные по той же теме. Основной вопрос В какой мере Вы довольны своей работой? Не доволен Доволен 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Контрольные вопросы: Хотели бы Вы перейти на другую работу? 1. Да 2. Нет 3. Не знаю Если бы Вы временно не работали и могли выбирать новое место работы, вернулись бы Вы на прежнюю работу? 1. Да 2. Нет 3. Затрудняюсь ответить В анкете основной и контрольные вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи между ними. Поэтому они перемешиваются с вопросами, касающимися других тем. · Использование проективных ситуаций. (Как, например, в предыдущем примере — Если бы Вы временно не работали...)Проективные ситуации создают надежную основу для контроля за общей направленностью суждений и представлений. · Контроль личных вопросов с помощью косвенных. В этом случае косвенный вопрос предшествует прямому (основному). · Подобным образом используются также личные и безличные вопросы. · Открытый вопрос может выступать в качестве контрольного для закрытого и наоборот. Так, например, вопрос о положительных и отрицательных сторонах работы (закрытый) контролируется открытым вариантом: Напишите, пожалуйста, что могло бы повысить Ваш интерес к работе? И, наоборот, открытый вопрос дополняется закрытым. Например: Какие аспекты Вашей профессиональной деятельности Вы считаете наиболее важными? --------------------------- Укажите Ваши более и менее существенные служебные функции. ---------------------------------------------------------------------------- Базовые принципы построения анкеты Учет особенностей восприятия респондентами текста анкеты - ведущий принцип, из которого следуют и все другие требования к ее построению. Анкета должна быть написана простым языком при соблюдении нескольких основных правил: · Правило "воронки". Оно состоит в том, что подготовка респондента к наиболее важным ответам происходит при помощи постановки в начале анкеты наиболее простых вопросов, которые затем постепенно усложняются. Такой порядок позволяет респонденту сформировать уверенность в своей способности выступать в своеобразной роли эксперта, мнение которого является важным. Напротив, постановка в начале анкеты сложных вопросов может привести к отказу респондента от участия в исследовании. Таким образом, первые вопросы должны быть наиболее простыми, далее следуют более сложные (желательно событийные, а не оценочные), затем еще более сложные (мотивационные), потом - спад (снова событийные, фактологические), и в конце - наиболее сложные вопросы (один-два), после чего - вопросы социально-паспортной статистики. · Смысловые блоки в анкете должны быть примерно одинакового объема. Доминирование какого бы то ни было блока неизбежно отражается на качестве ответов на вопросы других блоков. Для плавного перехода от одной темы к другой в анкете обычно используются буферные вопросы или вопросы-мосты. Например: "А теперь поговорим о...", "А теперь несколько слов о ...". · Использование "наводящих" вопросов ведет к получению не соответствующих действительности ответов. В этом случае ответ внушается респонденту. Например, когда необходимо получить информацию об отношении к уровню зарплаты, следующие формулировки вопроса будут определять наиболее вероятные ответы: Довольны ли Вы уровнем оплаты труда? (Интервьюер показывает свою явную заинтересованность в ответе, поэтому опрашиваемый будет стараться уловить, какой ответ желателен, а не отвечать на вопрос искренне.) Вы довольны уровнем оплаты труда, не так ли? (Внушается утвердительный ответ на вопрос.) Одной из возможных грамотных форм этого вопроса мог бы стать закрытый вопрос. Например: В какой мере Вы довольны или не довольны уровнем оплаты труда? Не доволен Доволен 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 · В вопросах не используются слова, имеющие субъективное значение. Разные люди по-разному будут определять одни и те же понятия (например, счастье, престижная работа, хороший отпуск и др.). · Цели и задачи исследования не должны превалировать над логикой построения анкеты. Например, при изучении отношения к ресторанам было бы логичным сначала выяснить, посещают ли рестораны выбранные респонденты, а уж затем перейти к направленному опросу тех, кто ответил утвердительно. Однако, принимая во внимание тот факт, что значительная часть населения не может себе позволить поход в ресторан, анкету следует верстать несколько иначе. В первую очередь, нужно формулировать вопросы для всех, затем - для посещающих ресторан, потом - для не посещающих, а в конце - снова для всех респондентов. Разделение групп опрашиваемых производится с помощью так называемых фраз -"фильтров ". Например: "Следующие вопросы относятся к тем, кто посещает рестораны", затем - "Эти вопросы адресуются тем, кто не посещает рестораны", и в заключение - "Последние пять вопросов относятся ко всем опрашиваемым". Верстка анкеты Анкета должна быть простым и удобным в работе документом, отвечающим следующим основным характеристикам: · Все смысловые разделы начинаются пояснением, которое выделяется определенным шрифтом. · Каждый вопрос сопровождается четкой инструкцией, как на него отвечать: отметить какие-то пункты, отвечать в свободной форме и др. · Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу. · Все вопросы нумеруются по порядку, а варианты ответов обозначаются буквами или цифрами. · Желательно применять разнообразные шрифты и разнообразную верстку вопросов и ответов. Разными шрифтами набирают: вводные замечания к серии вопросов, сами вопросы, инструкции по тому, как отвечать, а также варианты ответов. · Для оживления текста используют также рисунки и необычные способы отметки. Например, часовой циферблат, если нужно указать объем времени, затрачиваемый на что-либо. II. Основная часть (часть вторая) Почтовые опросы Как уже отмечалось в первой главе, почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом опроса. Их стоимость во много раз ниже, чем сбор данных путем личных интервью. Основные расходы - почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет. Соблюдение некоторых дополнительных требований может заметно повысить возврат разосланных анкет и улучшить качество получаемой информации. Главные факторы, влияющие на повышение возврата опросных листов, следующие: · уведомление об опросе, посылаемое за 3-4 дня до отправки анкеты респонденту. В этом уведомлении организаторы обращаются с просьбой принять участие в исследовании. Еще более эффективным является уведомление по телефону; · напоминание через 2-3 недели о том, что респонденту была направлена анкета, но он не отреагировал на обращение; · сувениры или возможность участия в лотерее и розыгрыше ценных призов для людей, заполнивших анкеты. Личные интервью Тесный контакт с исследуемой аудиторией является неоспоримым преимуществом интервью перед анкетным опросом, так как позволяет получить результаты, максимально приближенные к реальным. Особую роль при личном интервью играет контакт между интервьюером и респондентом. Успех интервью в большей степени зависит от таких качеств, как: · умение слушать, не перебивая, тактично задавая наводящие вопросы; · способность умело интерпретировать ответы респондента; · умение говорить понятно, неторопливо, доводя до опрашиваемого полный смысл вопросов; · умение молчать, когда респонденту необходимо время, чтобы обдумать ответ; · способность чувствовать настроение респондента, его возможное предубеждение, апатию, а также умение придать беседе спокойный деловой характер. Телефонные интервью Экономичность и высокий уровень достоверности их данных - главное преимущество телефонных интервью. Однако из-за низкой степени телефонизации российских городов, а особенно сельской местности этот метод применим только в крупных городах. Телефонные опросы проводятся во второй половине дня, когда большее количество людей уже возвращается с работы. Одной из трудностей является то, что опрашиваемые люди не всегда идут на контакт с интервьюером. Интерактивный опрос Интерактивные опросы в последнее время широко используются в эфирных СМИ и Интернете. Но они выполняют не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Результаты этих исследований (поддержка той или иной позиции или общественного деятеля) являются хорошим аргументом при воздействии на аудиторию СМИ, проводящих интерактивные опросы. В Интернете недавно появился специализированный сайт Роll4Аll (www.poll4all.ru), через который любой желающий может провести мини-опрос среди пользователей Интернета. Пример: Многие телеканалы во время своих передач используют интерактив для того, чтобы узнать мнение своих зрителей по какому-либо важному вопросу. В преддверии президентских выборов было модным задавать своим зрителям вопрос: "За кого Вы будете голосовать ?". Экспертный опрос Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики. Экспертные опросы, как правило, не анонимны, они исключают вопросы-ловушки, так как предполагают сознательное сотрудничество эксперта в выяснении необходимых проблем. В опросах этого типа приглашают принять участие около 15-20 экспертов, из которых 10-15 дадут согласие на участие в исследовании. Тема опроса должна быть четко обозначена и строго сформулирована. Важно подчеркнуть роль мнения каждого из экспертов. В экспертных опросах в основном используются открытые вопросы, а закрытые предназначены лишь для оценки уровня согласия или несогласия с уже высказанными мнениями других специалистов. Один из вариантов техники экспертного опроса называется "методом Дельфы" (Delphi panels). Суть его заключается в неоднократном обращении к одним и тем же экспертам. Вначале выясняется общий спектр мнений по интересующей проблеме. В ходе последующих исследований высказанные оценки ранжируются по уровню важности и приоритетности для проведения большого исследования общественного мнения. "Метод Дельфы" можно также использовать для определения оценки экспертами результатов PR-кампании до и после ее проведения. Типичная логика экспертного опроса строится следующим образом: · указание сути изучаемой проблемы и мотивов обращения к эксперту; · информация о содержании предлагаемых вопросов; · формулировка каждого проблемного вопроса; · общая оценка обсуждаемой проблемы; · дополнительные замечания и комментарии; · выражение благодарности эксперту за оказанную помощь. Пример: Известная фармацевтическая компания проводила исследование, вызванное опасением, что их разработки недооцениваются держателями акций, журналистами, а также целевыми аудиториями. В ходе исследования было опрошено около 30 журналистов и биржевых аналитиков. Анкета 1.Как Вы обычно получаете информацию об исследованиях и разработках новых лекарственных препаратов от Управления по контролю над продуктами и медикаментами? 2.Насколько важен новый исследуемый медикамент как индикатор потенциала компании? 3.Каков, по Вашему мнению, рейтинг следующих компаний в области клинических исследований и разработки лекарственных препаратов? · Eli Lilly · Merck · Pfizer · Schering-Plough · SmithKline Beecham 4.Какие из перечисленных компаний наиболее эффективно оповещают о своих разработках лекарственных препаратов на ранней стадии? · Eli Lilly · Merck · fizer · chering-Plough · SmithKline Beecham 5.Связана ли информация об исследованиях и разработках с риском возникновения чрезмерных ожиданий от нового препарата? 6.Является ли пресса надежным источником информации о фармацевтических исследованиях и разработках?
III. Основная часть (часть третья) Ситуационные опросы Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR- кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. После осуществления определенных действий в области Public Relations ситуационный опрос покажет реальные результаты кампании. Пример:Данный опрос был проведен для того, чтобы определить, как PR-агентства и PR-отделы компаний используют Интернет в своей деятельности. Анкета 1.На какую организацию Вы работаете?PR-агентство § PR-отдел в государственной структуре § PR-отдел в некоммерческой структуре § PR-отдел в компании § Другое 2.Оцените по 5-балльной системе важность использования следующих возможностей Интернета в Вашей организации. § Внутреннее использование § Внешняя корпоративная коммуникация § Отношения с инвесторами § Маркетинг § Техническая поддержка § PR и реклама § Другое 3.Если Вы используете Интернет внутрикорпоративно, то для чего именно? Проставьте баллы от 0 до 5, как и в предыдущем вопросе § Для внутрикорпоративной коммуникации § Техническая поддержка § Корпоративный информационный лист § Внутренний e-mail § Исследование § Другое__________ 4.Есть ли у Вашей организации представительство в Интернете и как давно? § Нет сайта, нет планов § Есть планы, нет сайта § Идет разработка сайта § Менее 6 месяцев § Более 6 месяцев § Менее года § От 1 до 3 лет § Более 3 лет 5.Вы рекомендуете своим клиентам открыть сайт? § Только если они спрашивают § Никогда § Редко § Обычно 6.Как часто Вы рекомендуете обновлять сайт? § Ежедневно § Еженедельно § Ежемесячно § Каждые 6 месяцев § Реже, чем через 6 месяцев 7.Укажите в баллах важность для привлечения посетителей на сайт следующих компонентов. 1 — не важно, 5 — очень важно. § Flash-графика § Яркий дизайн § Выдержанный дизайн § Аудио § Видео § Креативная изюминка § Ссылки на другие сайты 8.Что, по Вашему мнению, привлекает посетителей на сайт, есть ли у Вас идея их привлечения? 9.Что, по Вашему мнению, не привлекает посетителей сайта? 10.Какие сайты, по Вашему мнению, являются наиболее эффективными с точки зрения PR? 11.Сколько Вы планируете потратить на обучение сотрудников и оборудование для Интернета? § 0—1000$ § 1001—5000$ § 5001—10 000$ § 10001—25000$ § 25 001 — 50 000$ § 50001 — 100000$ § более 100 000$ Проблемные опросы Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения. Такой проблемой может стать, например, загрязнение окружающей среды. В этом случае компания готовит опрос основных целевых групп по двум основным направлениям. Первое направление будет включать вопросы по оценке деятельности компании в области защиты окружающей среды, второе — вопросы, в которых будет содержаться просьба указать перечень конкретных мер по защите окружающей среды, которые воспринимались бы общественностью как единственно правильные. Пример:Предположим, Local Power & Lighting заинтересована в укреплении и развитии своей репутации как компании, которая заботится об окружающей среде своего города. Ее анкета проблемного опроса будет выглядеть следующим образом: 1.Как бы Вы оценили деятельность компании Local Power & Lighting по защите чистоты воздуха и качества воды? (шкала от 5 до —5) 2.Объясните, почему Вы дали такую оценку. 3.Как хорошо, по Вашему мнению, компания может справляться с защитой окружающих ресурсов? (шкала от 5 до -5) 4.Что следует делать компании Local Power & Lighting для того, чтобы добиться подобных результатов? Панельные опросы Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании. Фокус-группы Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, Public Relations и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующей компанию теме. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др. Опрос фокус-группы проводится в специально подготовленном помещении с презентационным оборудованием (для показа рекламных роликов, печатных материалов и др.). Так как искренность ответов участников фокус-группы во многом зависит от профессионализма ведущего, то его роль, как правило, выполняет опытный психолог-консультант. Для того чтобы проведение фокус-группы дало хорошие результаты, нужно сделать следующее: § Определить, какие сведения необходимо получить. Не следует проводить фокус-группы без ясного представления о целях. § Выбрать ведущего. Лучшим выбором будет профессиональный психолог-консультант, имеющий опыт проведения фокус-групп или психологических тренингов. Ведущий фокус-группы формулирует основные вопросы, регулирует обсуждение и создает атмосферу, в которой участники будут вести себя наиболее свободно, а их ответы будут максимально искренними. § Провести тщательный отбор участников. В фокус-группе должны быть репрезентативно представлены все основные социальные группы исследуемой целевой аудитории. Если, например, 60% целевой аудитории составляют мужчины от 25 до 30 лет, то 6 из 10 участников фокус-группы должны быть мужчинами от 25 до 30 лет. § Определить время проведения фокус-группы. Оно должно быть, прежде всего, удобно для участников. Наиболее подходящим временем являются выходные дни и вторая половина рабочего дня. Внимательное отношение к нуждам участников исследования создаст атмосферу сотрудничества и дружелюбия и повысит эффективность фокус-группы. § Договориться об оплате. Большинство фокус-групп проводятся с оплатой участия. Упомянуть об этом можно в анкете, раздаваемой в начале интервью. § Если планируемая фокус-группа будет состоять из 10 человек, следует пригласить 15 (на случай, если кто-то не придет), чтобы застраховаться от неявки и срыва интервью. Если пришедших людей будет больше, чем нужно, всегда можно поблагодарить лишних участников, заплатить им и попрощаться. § Встретиться с ведущим фокус-группы и сформулировать для него основные задачи исследования. Необходимо снабдить ведущего полным перечнем нужной информации и детально проработать предварительный список вопросов. § Обеспечить участников интервью прохладительными напитками. Если фокус-группа проходит в обеденное время, необходимо запланировать перерыв и приготовить небольшой фуршет. § Проверить готовность помещения и наличие необходимых материалов и канцелярских принадлежностей (например, телевизор с видеомагнитофоном, проектор для слайдов, анкеты для участников, доска для записей и др.). § Во время проведения фокус-группы следует: · Записывать все происходящее на видео или магнитофон. На случай, если с техникой возникнут проблемы, надлежит делать конспект основных мыслей и оценок, высказываемых в ходе интервью. · Убедиться в том, что приглашенные участники знают, чего от них хотят, подробнее рассказать им о приглашающей организации, целях и задачах исследования. Следует подчеркнуть, что для организации очень важно мнение каждого. · Начать интервью с простых вопросов. Например, если в ходе исследования организация хочет протестировать новый логотип компании, первый вопрос интервью может быть о любимом цвете. · Учесть, что для получения объективных результатов каждый из членов фокус-группы должен сформулировать развернутый ответ на каждый из обсуждаемых вопросов. § Примерная продолжительность фокус-группы составляет от 45 минут до двух часов. Если интервью продлится больше часа, то целесообразно запланировать 15-минутный перерыв. § После завершения фокус-группы следует сравнить полученные в ее ходе сведения с поставленными целями, чтобы объективно оценить результаты исследования. § Составить полный отчет о проведении фокус-группы. Надлежит зафиксировать наиболее распространенные мнения по обсуждаемым проблемам. Эти мнения будут учитываться при дальнейшем планировании PR-деятельности.
5.2.2.Оценка результатов исследования Независимо от вида исследования его результаты всегда должны быть оценены. Оценка результатов проводится для того, чтобы выяснить, что произошло и почему. Оценка результатов зависит от следующих критериев: § установление измеряемых целей PR-программы, которые должны включать целевую аудиторию; § влияние, которое эта программа должна оказать на нее; сроки достижения ожидаемых результатов; § выбор наиболее подходящего результата. Например, можно оценить результат проведенной PR-программы по пресс-клиппингу, который она собрала. После этого проводится контент-анализ. Это один из наиболее простых способов оценки PR-кампании; § установление оптимального механизма сбора информации. Цифры, их анализ после проведения PR-программы, конечно, хороши, но еще лучше знать отношение к PR-программе как до ее начала, так и во время нее. В PR, по мнению Катлипа, Центра и Брума, оценка результатов может быть разделена на три уровня, отражающие разные этапы PR-процесса. Первый уровень оценки включает подготовку критериев и методов. Оценка состоит из трех компонентов: адекватность background-информации, соответствие содержания послания его структуре, качество представления послания (стиль, формат, презентация). Этот вид оценки можно провести внутри компании. На этом уровне оценки также используются фокус-группы. Фокус-группы являются эффективным механизмом тестирования посланий компании на концептуальной стадии.
Оценка действий включает в себя измерение количества распространенных посланий (дистрибуция), использованных посланий (освещение), полученных посланий (тираж, охват), посланий, на которые среагировала целевая аудитория. Самым распространенным видом подобной оценки является мониторинг СМИ и его анализ. Он может осуществляться как внутри организации, так и специализированными агентствами. Анализ вышедшего материала включает в себя как примитивное сравнение тиража издания и освещения события в СМИ, так и контент-анализ с охватом целевой аудитории.
Оценка воздействия является последним этапом оценки результатов. Описанные ранее этапы подготовки и действий являются только ступенями для эффективного воздействия на целевую аудиторию. Воздействие PR-программы предполагает поддержание или изменение убеждений и уровней знания, от ношений и взглядов, а также поведения и поведенческих предрасположенностей. Эффект программы по PR можно представить в виде линии домино. Если брать упрощенный вид коммуникации, то у нас получится, что после того как послание направляется целевой аудитории, это влечет за собой изменение уровня знания аудитории. Это, в свою очередь, приводит к изменению отношения или взглядов и далее - к изменению поведения и поведенческих предрасположенностей. Именно в таком виде обычно располагаются ступени от послания к изменению поведения целевой аудитории.
Р.Катлип выделил семь категорий оценки воздействия: количество узнавших содержание послания (измерение убежденности, знания, понимания); количество изменивших мнение; количество изменивших отношение; количество тех, кто ведет себя в соответствии с содержанием послания; количество повторяющих желаемое поведение; достижение цели и/ или решение проблемы; социальное/культурное изменение. Достижение каждой последующей ступени данной пирамиды постепенно усложняется. Чаще всего для оценки воздействия используются разные виды опросов, которые наиболее точно демонстрируют, какой ступени достигла PR-программа.
Пример исследования Аналитический отчет о результатах исследования "Связи с общественностью в российских банках"(Источник: www.sovetnik.ru Авторы исследования: Наталья Горгидзе, Александр Загрядский, Александр Чумиков). Выдержки из отчета Характер исследования и эксперты 1.Анкета рассылалась по почте в виде вкладыша к "Вестнику АРБ", а также размещалась на сайте МПК www.pressclub.host.ru. Ответы респондентов ранжировались по десятибалльной шкале, где самая низкая степень приоритетности означала 1, а самая высокая - 10. Цифры, размещенные в приводимых ниже таблицах ("сумма баллов"), означают абсолютное число баллов, полученных той или иной позицией после сложения всех оценок респондентов. Ответы носили конфиденциальный характер и в дальнейшем используются лишь в обобщенном виде, без указания названий конкретных банков. 2.В опросе приняли участие 28 организаций. Среди респондентов 13 региональных, 9 общероссийских, 3 корпоративных банка; 2 банка, которые назвали себя, соответственно, городским и муниципальным, а также государственная корпорация "Агентство по реструктуризации кредитных учреждений" (АРКО). Далее при анализе результатов опроса все банки-респонденты будут поделены на две условные группы: § "федеральные" (общероссийские, имеющие филиалы в субъектах РФ) и "региональные" банки. Ответы АРКО условно причислены к группе "федеральных" банков. Среди экспертов есть банки из таких регионов и городов, как: — Москва и Санкт-Петербург, — республики Татарстан, Башкортостан, Кабардино-Балкария; — Камчатская и Амурская области, — города Самара, Екатеринбург, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Вятка, Пенза, Нижневартовск, Саратов. 3.В опросе приняли участие как специалисты, профессионально занимающиеся связями с общественностью, так и руководители банков и их профильных подразделений: - руководители служб по связям с общественностью и их заместители - 14; - председатели правления банков и их заместители - 4; - руководители различных отделов: маркетинга, корреспондентских отношений, по продвижению банковских услуг и др. - 10. Таким образом, в исследовании приняли участие банки, расположенные в различных по экономическим и социальным признакам регионах, а в самих банках - специалисты ряда внутрибанковских секторов. Это позволяет сделать вывод о высоком уровне экспертной репрезентативности и предположить, что полученные результаты в значительной степени отражают общероссийскую ситуацию. Направления деятельности PR-служб банков Вопрос о направлениях PR-деятельности банков задавался респондентам дважды: один раз - в формулировке "Каковы приоритетные направления деятельности PR-службы вашего банка?"; второй - "Какие направления PR-деятельности в 2000 году могли бы в наибольшей мере способствовать реализации стоящих перед банком задач ?". В предложенных вариантах ответов были намеренно перемешаны разные по своему логическому основанию позиции. При анализе результатов исследования группы позиций разделялись, а результаты (количество баллов, выставленных в первом и втором случае) складывались. Проведенные операции способствовали большей точности полученных данных, которые выглядят следующим образом: На кого направляется PR-воздействие 1.Клиенты (224 балла в первом случае + 209 баллов во втором = 433, среднее значение — 216,5). 2.СМИ (163 + 187 = 350, среднее значение — 175). 3.Акционеры (190 баллов + 157 баллов = 347, среднее значение — 173,5). 4.Коллектив (персонал) банка (164 + 163 = 327, среднее значение—163,5). 5.Государственные структуры и общественные организации (161 + 150 = 311, среднее значение— 155,5). 6.Местная общественность (143 — одна комбинация цифр означает, что позиция включалась в анкету один раз). Иерархия представляется абсолютно естественной и закономерной. Совершенно справедливо, что клиенты находятся на первом месте (причем с большим отрывом), ведь именно они приносят в банк деньги. Акционеры - это люди и структуры, принимающие ключевые решения, поэтому работа с ними также важна. СМИ информируют клиентов и акционеров, одновременно являясь объектом воздействия со стороны банков и инструментом воздействия на клиентов и акционеров. Дальше размещается следующий блок: персонал банка, который обслуживает клиентов и акционеров; государственные и общественные организации, с которыми необходимо поддерживать хорошие отношения, и, наконец, местное сообщество - дружба с ним, возможно, не столь приоритетна, но и ссориться ни к чему. Какие направления PR-деятельности считаются главными 1.Создание позитивного имиджа у целевых аудиторий, разработка программ по созданию, укреплению и защите имиджа банка (206 баллов в первом случае + 180 во втором = 386, среднее значение — 193). 2.Паблисити. Репутация в финансовых кругах и банковском сообществе (182 балла). 3.Организация специальных событий— пресс-конференций, презентаций, "круглых столов", выставок (161 балл). 4-5.Планирование и проведение кампаний по позиционированию новых банковских услуг (160 баллов). 4-5.Составление и обновление банковских web-сайтов (160 баллов). 6.Составление и публикация информационных брошюр о банке и корпоративных газет (144 балла). 7.Организация и подготовка к интервью и публичным выступлениям топ-менеджеров (140 баллов). 8.Создание специализированных информационных баз данных (128 баллов). 9.PR в кризисных ситуациях, в том числе подготовка антикризисных пакетов и посткризисная коррекция имиджа банка (140 баллов + 100 баллов = 240 баллов, среднее значение — 120). 10.Исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка (119 баллов). 11.Обучающие семинары и тренинги (108 баллов). 12.Организация и проведение корпоративных развлекательных мероприятий (82 балла). 13.Поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства (71 балл). Прокомментируем полученные результаты. На первом месте располагается связка имидж — паблисити — репутация. Так, собственно говоря, и должно быть. Во-первых, потому что эти понятия - более общие по отношению ко всем остальным. Во-вторых, в атмосфере высокой рыночной конкуренции постепенно нивелируются ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания. Потенциальному клиенту становится все сложнее решать, в какой банк ему обращаться. Однако невозможно привлечь в банк клиентов, не создав банку имени. Отсюда в финансовой сфере и возникает приоритетная потребность формирования позитивного имиджа. Все более важным становится так называемый "сервис отношений". Причем к банкам это относится в большей степени, чем к другим коммерческим структурам: человек часто покупает товар неизвестного производителя, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает. Говоря о сочетании имидж - паблисити, заметим: паблисити (достижение известности) существует в рамках концепции имиджа (система построения корпоративного контекста и развития корпоративных коммуникаций), но никак не наоборот. Не всякая (пусть и позитивная) известность нужна банку, а только та, которая направлена на оптимизацию его места в системе существующих экономических и политических отношений. Адекватное паблисити, соответствующее концепции имиджа банка, и обеспечивает ему благоприятную репутацию среди клиентов и иных целевых групп. Среди других приведенных позиций, которые, повторим, являются более частными по отношению к имиджу, паблисити и репутации, обратим внимание на весьма незначительное место следующих направлений: - исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка; - PR в кризисных ситуациях; - поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства. Что касается исследований, то здесь вновь напрашивается предположение о том, что многие банки "застолбили" рынок, сосредоточив у себя за счет немногих, но крепких личных связей крупную и конкурентоспособную клиентуру, замкнули на себя стабильные финансовые потоки. Для них необходимость исследований и мониторинга, а зачастую и связей с общественностью в целом неочевидна. Однако существует и другой известный тезис: преимущества, полученные при первоначальном разделе клиентов, длятся не вечно. Если говорить о низком месте PR в кризисных ситуациях, то полученный результат может свидетельствовать о том, что банки-респонденты не сильно пострадали в результате кризиса 1998 года, или уже преодолели его последствия, или специалисты PR-структур не допускаются к информации и принятию решений в чрезвычайных ситуациях. Невысокие баллы, полученные спонсорством, удивительны потому, что сюда вкладываются средства, являющиеся во многих случаях основной частью PR-бюджета банков. СМИ, с которыми банки взаимодействуют В результате анализа ответов на данный вопрос были выявлены лидеры среди СМИ, с которыми банки предпочитают сотрудничать для доведения информации до целевых групп. Газеты Лидирующие позиции принадлежат следующим изданиям: 1) "Коммерсантъ" (одинаковое упоминание региональными и федеральными банками); 2) "Аргументы и факты" (преимущественное упоминание региональными респондентами); 3) "Комсомольская правда" (равным образом популярна среди общероссийских и региональных респондентов). Аутсайдерами (всего 1 упоминание) являются "Российская газета" и "Парламентская газета". Журналы Среди еженедельных журналов иерархия популярности выглядит следующим образом: 1) "Эксперт", 2) "Деньги", 3) "Профиль", 4) "Банковское дело в Москве". Следует подчеркнуть, что все названные журналы пользуются очевидной популярностью среди федеральных респондентов, регионалы упоминают о них всего по одному разу. Среди других журналов были названы: "Вестник АРБ", "Банкир", "Финансист", "Компания", "Профсоюзы", "Дипломат", "Налоги России", "Рынок ценных бумаг", "Советник", "PR-диалог". Радио Региональные респонденты в большинстве своем слушают "Русское радио" и "Европу плюс", общероссийские— "Эхо Москвы" и радио "Маяк". Телевидение Телевизионные каналы распределили голоса респондентов по мере убывания следующим образом: ОРТ, НТВ, ТВЦ. Интернет-сайты Самыми посещаемыми Интернет-сайтами являются собственные банковские страницы, затем новостные сайты (www.polit.ru, www.strana.ru, www.utro.ru) и сайты информагентств (www.rbc.ru, www.ak&m.ru). Назывались также web-страницы: www.cbr.ru, www.solidar.ru, www.kazna.ru, www.iks.ru При взаимодействии со СМИ предпочтение отдается печатным изданиям, затем телевизионным каналам и только потом радио. В таком ранжировании есть очевидный резон: печатные издания живут дольше, их можно передать из рук в руки. Кроме того, газетные и журнальные страницы предоставляют возможность подробно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих" линий и справочных служб.
5.3.Социологические методы исследования в ПР Данный вид исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем, начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различают два общих типа социологических исследований: ·Описательные (дескриптивные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения. ·Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?» Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значение для сферы связей с общественностью. Различают следующие методы исследований: Анализ популяризации представляет собой еще один распространенный инструмент неформального исследования. Пресс-клиппинг (анализ вырезок) определяет количество и качество раскрытия информации. Анализ обычно разбивается на следующие категории: аудитория, СМИ, сообщение и частота. Часто во внимание принимается также и престижность источника публикации или трансляции, поскольку это позволит определить ценность популяризации для целевой аудитории. Историография. Люди, занимающиеся написанием биографий и исторических повестей о реальных событиях, должны прежде всего собрать факты из информированных источников – и вторичных (книги, статьи, журналы и т.д.), и первичных (люди, которые каким-то образом принимали участие в событиях.) Исследователи часто организуют эти факты для того, чтобы создать основу, необходимую для понимания изучаемой проблемы или вопроса. Когда PR – специалисты создают базовые и позиционные документы, они полагаются на эту методологию и способ подготовки отчётности – историографию, - которая реконструирует и систематизирует прошлое в логической и упорядоченной форме. Сюда входят запись, анализ, координация и объяснение прошлых событий. Дневники - при использовании для оценки аудитории данного метода исследователь должен добиться, чтобы один из членов семьи вел записи о тех программах, которые слушают или смотрят в семье. Аналогичный результат можно получить, прикрепив к радиоприемнику или телевизору датчик, который будет записывать частоту включения и выбор каналов, хотя этот инструмент не зафиксирует момент, когда телевизор или радио работали в пустой комнате. Интервью. Это наиболее гибкий метод сбора информации, предполагающий проведение беседы (по определенному плану) с респондентом, основанной на непосредственном, личном контакте интервьюера и респондента. Почти каждый из нас ежедневно проводит сбор информации, беседуя со своими коллегами или делая звонки в другие организации. Специалисты по связям с общественностью имеют дело с конкретными, специфическими задачами, для решения которых они часто используют интервьюирование для получения новых идей и предложений. С их помощью получают персонализированное и более точное представление об общественном мнении. Интервью имеет свою специфику. Главное отличие кроется в способе общения интервьюера и респондента, например, следует отметить особую роль интервьюера, его инициативу. Контакт между интервьюером и опрашиваемым осуществляется именно интервьюером: он задает вопросы, организует и ведет беседу, направляет ее, фиксирует полученные ответы. Интервьюер может пояснять формулировку задаваемых вопросов в случае непонимания их респондентом (если это допускается инструкцией), а также уточнять точку зрения респондента, требовать от него дополнительной информации с целью её наиболее адекватного, точного представления. Особенности интервью различны в зависимости от его конкретных видов. По различным критериям можно выделить следующие виды: По форме и технике опроса - 1) стандартизированное (формализованное, структурированное) 2) полустандартизированное (полуформализованное, полуструктурированное) 3) нестандартизированное (свободное). По типу опрашиваемых лиц - 1) экспертов 2) простых респондентов; 3) ответственных, должностных лиц. По количеству опрашиваемых респондентов - 1) индивидуальное 2) групповое . По процедуре - 1) однократное 2) многократное или панельное (предполагает сбор информации от одной и той же аудитории респондентов по единому вопроснику на протяжении определенного временного интервала); 3) глубинное; 5) ненаправленное (дает возможность высказаться респондентам по "наболевшим" вопросам, актуальным, злободневным проблемам дня. В данном случае инициатива в большей степени принадлежит респонденту, который сам выбирает и называет проблему, ее содержание и даже возможные пути решения. По способу общения интервьюера и респондента - 1) личное 2) телефонное По месту проведения И. - 1) И. по месту жительства; 2) И. по месту работы (в ситуациях, когда проблема связана с изучением производственных ситуаций); 3) на улице (проводятся когда возникает необходимость в проведении исследований общественного мнения и поведения, многие агентства по связям с общественностью применяют метод коротких интервью с людьми, посещающими магазины и рынки. Этот вид исследования носит название интервью в местах продаж, поскольку интервьюеры буквально «перехватывают» людей на улице недалеко от места покупки и задают им вопросы. По цели исследования - 1) разведывательное (при необходимости получить предварительную информацию о проблемном поле); 2) контрольное (с целью проверки результатов); 3) основное (сбор информации по проблеме исследования на соответствующей выборке). По способу регистрации ответов - 1) с записью в опросном листе (информация регистрируется по "свежим следам", по ходу И.); 2) с записью на магнитофоне (проводится только в случае согласия использования техники со стороны респондента и предполагает дальнейшую работу по интерпретации, содержательному уплотнению записанной беседы); 3) с ассистентом (в этой ситуации интервьюер задает вопросы и ведет беседу, а ассистент записывает ее. Глубинное интервью. Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу. Вопросы составлены таким образом, чтобы получить свободные и полные которые, исследователь должен интерпретировать. Респондентов поощряют давать такие ответы. Это способ широко используется в мотивационном исследовании – изучение эмоциональных и подсознательных причин, которые стоят за принятием решения. Однако мотивационное исследование требует присутствие хорошо обученных интервьюеров и исследователей, обладающих навыками анализа. Открытые вопросы часто используются во время глубинных интервью, потому что они позволяют интервьюеру расшифровать двусмысленные ответы с помощью дополнительных вопросов. Такое интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. Метод глубинных интервью в основном применяется для решения следующих исследовательских задач: портрет и поведение потребителей; изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; тестирование рекламных материалов. Опросы. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды: • анкетные опросы; • личный опрос; • телефонные и интерактивные опросы. • почтовые. Эти опросы отличаются структурой проведения опроса (личного контакта или заполнения определённого бланка вопросов), использованием различных средств (телефона, почты, интернета). Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации - анкетный опрос. Анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос). Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме, и закрытые, когда все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры. Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором - ожидается возвращение опросного листа. Применяются групповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют сразу до 30-40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет, в другом - обращается индивидуально к каждому респонденту. В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов: Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме. Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения. Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании. Фокус-группа Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, сейчас получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Фокус-группа - это фокусированная групповая дискуссия. Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п. Как правило, число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не даст возможности в равной степени высказаться всем желающим. Опрашиваемые обычно выбираются из числа представителей определённой общественной категории, или же набор может осуществляться их представителей нескольких категорий общественности. При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые: - лично знакомы с модератором; - более 3 раз участвовали в работе фокус-групп; - в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы. Ключом к успеху задания является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, знатоком ведения непринуждённой беседы, обладающим чувством такта, необходимого для роли арбитра. Он в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию. Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников. Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы. Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты. Контент-анализ (англ. content analysis; от content - содержание) - формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных. Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет. Единицами контент-анализа могут быть: ·понятия, выраженные в отдельных терминах; ·темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.; ·имена, фамилии людей; Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования. Контент - анализ рассматривает следующие характеристики: • Материальные характеристики (тираж и портрет издания, где была опубликована информация; короткий или длинный материал, подробный или упоминающийся вскользь; место на полосе: рассматривается престижность полосы, на котором опубликован материал, т. е. на первой или где-то внутри издания, а также конкретное место на полосе; • графический аспект: размер заголовка, сопровождающий материал, анализ фотографии по теме, т.е. рассмотрение её качества и размера • послание (PR- специалист должен ответить на вопрос «содержится ли в материале послание компании) • Содержание (здесь анализируется материал, определяется как упоминается материал о нужном продукте, услуге и событии - положительно, отрицательно или нейтрально, а также определяется общий тон статьи - позитивный или негативный. - Целевой аспект (специалист отвечает на вопросы «Выполняет ли материал поставленную задачу» т.е. отвечает ли материал интересам компании; и определяет общее влияние материала на целевую аудиторию.)
5.4. Маркетинговые исследования в связях с общественностью Связи с общественностью - это сфера действия экономики. Для того чтобы эффективно налаживать связи с общественностью, необходимо изучить саму общественность, ее поведение, принципы и многое другое. Специалист по связям с общественностью, имеющий дело со средствами массовой информации и в задачу которого входит поддержание имиджа организации, должен эффективно проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимой информации для развития деятельности по связям с общественностью. Маркетинговые исследования представляют собой систематическое отслеживание рыночной информации, а также проведение последующего анализа этой информации. В основе комплекса маркетинговых исследований лежит совокупность всех современных методик статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и психологические методики исследования. Маркетинговые исследования в связях с общественностью могут быть структурированы следующим образом: ¦ по цели исследования можно выделить практические и научно-практические. Если практические исследования направлены на получение конкретной информации, необходимой для достижения поставленной цели, то научно-практические исследования нацелены на перспективу; ¦ по использованию ресурсов выделяют ресурсоемкие исследования, т. е. требующие существенных затрат на их проведение, и малобюджетные исследования; ¦ по времени проведения - долгосрочные и краткосрочные исследования; ¦ по методу проведения и количеству респондентов, принимающих участие в исследовании. Маркетинговые исследования в связях с общественностью направлены в первую очередь на выяснение того, насколько то или иное средство массовой информации соответствует интересам целевой аудитории. Проведение подобных исследований позволяет установить зависимость между альтернативами и затратами на их реализацию и таким образом выбрать наиболее эффективную медиастратегию. Наличие альтернатив и высокая степень неуверенности в том, какая из них является оптимальной в том или ином случае, приводит к необходимости выработки крайне жестких критериев. Соответственно критерием является тот показатель, который обеспечивает наиболее быстрое и полное достижение цели при определенном уровне затрат. Маркетинговые исследования в планировании масштабных кампаний в связях с общественностью отличаются наличием ряда трудностей, которые зависят от характера анализируемых данных. В процессе проведения исследования можно выделить три основных массива, различающихся степенью структуризации проблемы. К первому типу будут относиться структуризированные или количественно сформулированные проблемы, для решения которых наиболее целесообразно использовать математическую статистику. Второй тип представляют слабо структуризированные проблемы, в которых присутствует как количественная, так и качественная компонента. В этом случае наиболее эффективно применение системного анализа. Третий тип включает в себя качественные проблемы, решаемые с помощью эвристических методов. Процесс маркетинговых исследований включает в себя шесть основных этапов: 1. Выявление проблемы и определение целей исследования. 2. Установление объектов исследования. 3. Разработка концепции исследования. 4. Сбор информации. 5. Анализ полученных данных. 6. Оценка результатов. Выявление проблемы и определение целей исследования Основной задачей, встающей перед исследователем на первом этапе работы, является четкое выявление той проблемы, которую предстоит решить в результате. На данном этапе необходимо собрать исходные данные, относящиеся к предполагаемой проблеме, а также рассмотреть информацию о ее прошлом и перспективах решения. Например, можно установить тенденции развития тех или иных медиа-показателей применительно к исследуемому аспекту, перспективную потребность в определенных медианосителях и существующие ограничения в их дальнейшем использовании. В ходе управления любым процессом, особенно информационным, краеугольным камнем становится процесс целеполагания. Цели организации - это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы добиться группа, работая вместе. В. Ю. Гречков в своей работе «Маркетинговые исследования» определяет цель как «желаемое состояние системы или результат ее деятельности, достижимый в пределах некоторого интервала времени. Цели вытекают из объективных потребностей и имеют иерархический характер». В процессе исследования рынка и проведения маркетинговых исследований в связях с общественностью цели направлены на конкретизирование как конечного результата, так и отдельных его этапов. Таким образом, цели начинают выступать неким ориентиром и мобилизирующим фактором при оценке возможностей различных средств массовой информации, способствуют координации их деятельности в интересах общей стратегической цели организации. Для того чтобы организация могла достичь целей, поставленных перед СМИ, необходимо учитывать ряд требований. В первую очередь цели должны быть конкретными и реально достижимыми. Умение своевременно выдвигать и обосновывать реалистичные цели - залог успеха. Погрешность проводимого исследования возрастает в том случае, если цели: ¦ не могут быть выражены в количественной форме; ¦ не могут быть выражены в терминах четко определенной целевой аудитории; ¦ не имеют алгоритмического решения; ¦ обладают алгоритмом их достижения, но его нельзя исполнить в полной мере ввиду нехватки ресурсов (времени, квалифицированных сотрудников и т. д.). В таком случае исследование будет обладать следующими чертами: ¦ неоднозначностью, неполнотой полученных данных; ¦ большой размерностью пространства решений; будет ощутим перебор при поиске оптимального решения; ¦ изменяющимися данными и значениями. После определения целей и сбора исходных данных осуществляются их фильтрация и комплексное представление. Оно заключается в укрупнении, сортировке и группировке определенных показателей, сопоставлении и фиксации в удобной форме существующего и прогнозируемого состояния для установления степени расхождения между ними. Таким образом, облегчается интерпретация собранных данных, обнаружение и анализ проблемы. Отфильтрованная информация позволяет выявить проблему, четко ее сформулировать, а также начать процесс декомпозиции, т. е. расчленения проблемы на составные части. Таким образом, выстраивается логически обоснованная, последовательная цепочка шагов, необходимых на пути к решению выявленной проблемы. Установление объектов исследования Как правило, в ходе проведения исследования решается одна из следующих задач: разработка, описание, получение данных, предсказание возможных сценариев развития ситуации. В связях с общественностью маркетинговые исследования используются в первую очередь для того, чтобы как можно более точно совместить профиль информационного канала или носителя с профилем целевой аудитории. Помимо этого результаты исследования позволяют разработать наиболее успешную стратегию рекламного послания и выбрать оптимальное количество воздействий. Разработка концепции исследования Третий этап является, в сущности, одним из важнейших, так как именно здесь разрабатывается общий план проведения маркетинговых исследований. Именно на этом этапе происходит оценка необходимости тех или иных данных, выстраивается система приоритетов, а также процедура сбора, обработки и последующего анализа этих данных. Также в процессе выработки концепции исследования выявляются альтернативы. Соответственно определяются критерии оценки основного плана и альтернативных способов достижения целей. Довольно большое внимание на третьем этапе уделяется постановке проблемы. Ее определение предполагает разработку некоего алгоритма следующих последовательных действий: ¦ формулирование проблемы, т. е. выявление центрального вопроса, который предстоит решить в ходе исследования; ¦ построение структуры проблемы, предполагающее выделение в рамках решения проблемы ряда логически взаимосвязанных задач; ¦ оценка проблемного поля, включающая в себя детальное рассмотрение всех условий, необходимых для решения проблемы, в том числе выявление методов и средств, которые будут активно задействованы в ходе исследования. В том случае, когда объект исследования объемен и недостаточно структурирован, достаточно сложно сформулировать проблему. В этом случае исследователь выдвигает ряд гипотез, одна или несколько из которых либо подтверждаются, либо опровергаются в ходе проводимого исследования. Гипотеза - это вероятностное значение, объяснение происходящего. Гипотеза аморфна и не допускает категоричности в оценке, помимо этого, она должна быть логически непротиворечивой, а ее внутренние элементы должны являться системой строго согласованных единой логической цепью элементов. Можно классифицировать гипотезы, возникающие в процессе исследования, следующим образом: ¦ общая гипотеза, направленная, прежде всего, на получение объемных отраслевых представлении; ¦ частная гипотеза - предположение о происхождении и свойствах отдельных событий; ¦ рабочая гипотеза - первичный этап исследования. Как правило, по ходу исследования выдвигается несколько рабочих гипотез, задачей которых является не установление реальных причин исследуемых явлений, они могут быть лишь условным допущением, возможным сценарием развития событий. На третьем этапе проводимых маркетинговых исследований необходимо выявить у ряда различных фактических обстоятельств единый повторяющийся элемент. Сбор информации На сегодняшний день существует три основных способа получения маркетинговой информации: 1. Сбор и обработка данных осуществляются сотрудниками отдела маркетинга и связей с общественностью. 2. Исследования проводятся специально созданной для этого группой специалистов. 3. К сбору и анализу информации привлекается специализированная компания, занимающаяся исключительно маркетинговыми исследованиями. Как показывает практика, сбор информации является самым затратным этапом проведения исследования, особенно это проявляется в сфере связей с общественностью. Деятельность специалиста по связям с общественностью требует работы с большими массивами данных, которые могут быть получены в результате проведения масштабных исследований, кроме того, они должны постоянно обновляться. В этом случае собственные исследования позволяют соотнести полученные данные, а также уточнить некоторые параметры. Можно выделить два основных метода сбора информации: открытый и закрытый. Закрытый сбор данных предполагает проведение исследования без информирования исследуемой части аудитории. Как правило, данный метод сбора данных осуществляется путем наблюдения. Его несомненным достоинством является относительно низкая погрешность. В середине 90-х гг. американские исследователи провели следующее скрытое исследование, измерявшее степень расовых предрассудков. Тысяче белокожих американцев демонстрировали картинку с изображением плохо одетого белого, который угрожал хорошо одетому чернокожему. Предполагая, что тестирование не даст объективного результата, вводились косвенные измерительные методы. Картинка демонстрировалась в течение 30 секунд, а потом интервьюируемого просили рассказать, что на ней изображено. Если действующие лица «меняли окраску», делался вывод о высокой степени расовых предрассудков. Скрытый сбор данных в процессе проведения маркетинговых исследований в связях с общественностью особенно успешно применяется при тестировании восприятия печатных средств массовой информации целевой аудиторией, а также позволяет замерить степень глубины восприятия опубликованной информации и степень ее достоверности. Открытое исследование предполагает информирование интервьюируемых о проводимом мероприятии. Как показывает практика, погрешность открытых исследований выше погрешности скрытых. Это особенно заметно в процессе оценки эффективности промо- и демонстрационных акций, когда основной целью является выяснение потребительских мотивов и соответственно влияние тех или иных факторов на увеличение или снижение потребительской активности. Анализ полученных данных Данный этап начинается с преобразования исходных данных. В этом случае массивы данных вводятся в компьютер, устанавливается погрешность, осуществляется проверка на наличие ошибок, затем происходит кодирование информации и представление ее в матричной форме. После чего производится статистический анализ. Оценка результатов По результатам проведенного исследования готовится отчет, который является наглядной формой представления информации. В силу большого количества компонентов, составляющих социально-экономические системы, для оценки результатов требуется специально разработанная программа, которая позволит построить как общую схему действий, так и разработать конкретные тактические сценарии наиболее целесообразные в том или ином случае. Таким образом, маркетинговые исследования в связях с общественностью строятся следующим образом: начиная с постановки цели до получения некоего конечного результата. Процесс исследования - это строгая последовательность различных операций и сочетание приоритетов. В исследованиях в области связей с общественностью используется формула, она известна как RAСЕ, где R - Research - исследование: анализ и постановка задачи; А - Action - действие; разработка программы и сметы; С- Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами; E - Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу исследований. Основной целью исследовательского этапа кампании по связям с общественностью является: определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния. На этапе «действие» (планирование действия) готовится концепция РR-кампании: 1) определяются технология и перечень ключевых акций; 2) определяются принципы осуществления медиа- политики; 3) разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. На коммуникативном этапе происходит осуществление действий, намеченных на исследовательском этапе и этапе «действие». Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция РR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.
Контрольные вопросы 1. Каковы цели, методы и виды исследований в Public Relations? 2. Перечислите основные виды опросов. 3. Что представляет собой коммуникационный аудит? 4. Какова технология подготовки и проведения основных видов исследований? 5. Какие виды выборки вы знаете? 6. Назовите базовые правила составления анкет? 7. Охарактеризуйте социологические методы исследования в ПР? 8. Что представляет собой процесс маркетинговых исследований? | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| Сайт создан по технологии «Конструктор сайтов e-Publish» | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
