Тема 4 КЛАССИФИКАЦИЯ ДОКУМЕНТОВ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

4.1. Базовые и информационные документы в связях с общественностью

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать. 

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:

·                     предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);

·                     ключевые идеи — сформулированное представление об основных идеях материала;

·                     объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

·                     назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать) ;

·                     целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

·                     оригинальность, "изюминка" — чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

·                     временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала. 

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее, разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов. 

К базовым документам при общении с партнерами и клиентами относятся: брошюры, флаеры и годовой отчет.

Брошюры. Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных целей:

§     информировать целевую аудиторию об организации;

§     подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;

§     предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Флаеры. Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре.

Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail), либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные улицы и др.).

Годовой отчет. Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

§     сведения о финансовой деятельности;

§     общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

§     акционеры,

§     партнеры и клиенты,

§     инвесторы,

§     сотрудники компании,

§     СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий.

Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:

§     генеральный директор компании (президент),

§     руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),

§     аудиторы,

§     специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,

§     фотографы,

§     художники,

§     дизайнеры.

При помощи информационных документов решается важная конкретная задача - предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки.

Пресс-релиз - главный рабочий оперативный документ в СО, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям.

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?

Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к "круглой" дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. А.Н. Чумиков в своей книге "Связи с общественно стью" иллюстрирует эту мысль следующим примером.

Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 года (по старому стилю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Данченко, в ходе которой они и договорились о создании МХТ. Но сам театр открылся на год позже - 26 октября 1898 года. И авторы замысла празднования принимают решение объявить период между двумя событиями годом 100-летия МХАТ. В дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем "информационный вес" каждого из них существенно усиливался присутствием солидной даты.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т. д.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает 12 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и прессрелиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.

Who? - Кто?

What? - Что?

When? - Когда?

Where? - Где?

Why? - Почему?

How? - Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия. Вот, например, как действительно звучала фраза генерального директора компании SpyLog Андрея Андреева, комментирующего выход на рынок новой услуги совместно с компанией "Демос-Интернет": "Мы выбрали "Демос", потому что эта компания - так сказать, наш давний партнер… нас связывают долгие и вполне продуктивные совместные проекты… да и сам "Демос" как крупнейший интернет-провайдер вряд ли нуждается в особых представлениях…" И вот как она была оформлена в пресс-релизе: Генеральный директор SpyLOG Андрей Андреев отметил, что выбор "Демоса" в качестве основного партнера по запуску на рынок SpyLOG Analyzer не является случайным. "Ни для кого не секрет, что "Демос" крупнейший интернет-провайдер, и наши компании уже достаточно долгое время успешно сотрудничают", подчеркнул Андрей Андреев.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации". Например, если пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через день после рассылки информационных материалов, 17 января в 12 часов, то на пресс-релизе указывается временное эмбарго:

"Для публикации 17 января 12:00".

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат. Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужный антураж и привлечь максимальное внимание журналистов.

Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях, эффект ный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

Но в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если журналист отвечает за свою работу только перед редактором, то PR-специалист - еще и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.

Главная цель пресс-релиза - заинтересовать целевые аудитории и привлечь внимание, в первую очередь журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, происходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии. Если информация или событие чрезвычайно важны, т. е. носят подлинно новостной характер или уникальны по своей природе, то они затрагивают интересы широких кругов общественности и вызывают большой общественный резонанс и дискуссии в стране. Служба по свя­зям с общественностью разрабатывает ньюс-релиз (для телевидения может готовиться видео-ньюс-релиз, записанный в телевизионной системе Betacam - это обеспечивает высокое качество сюжета при монтаже и последующей трансляции в телевизионном эфире).

Различают три основных вида пресс-релизов: накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый). В последние годы в ряде стран (например в США) получили распространение так называемые электронные пресс-рели­зы, т. е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной почты (e-mail) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ. Эффективность электронной версии очевидна - не нужна бумага, качество передачи текстов на порядок выше по сравнению с факсимильной связью. Можно легко дорабатывать полученный текст без перепечатки и перебрасывать отдельные части пресс-релиза в готовящуюся статью, на телетайпную ленту т. д. Электронный пресс-релиз может сопровож­даться специальными файлами с уже готовыми фотографиями, снятыми непосредственно на месте события, что значительно повышает интерес к нему со стороны журналистов (особенно иллюстрированных журналов), поскольку создается эффект присутствия на месте события.

Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.

Корпоративные пресс-релизы распространяют не столько с целью попасть на первые страницы широкой прессы, сколько для информирования профессионального сообщества о профессиональных корпоративных новостях, и поэтому касаются ограниченного круга специальных вопросов, которые, как правило, неинтересны или малопонятны широкой публике. Для текстов таких пресс-релизов характерен сухой профессиональный язык с большим количеством специальных терминов, широким использованием профессиональной лексики. В большинстве случаев отделы по связям с общественностью при распространении корпоративных пресс-релизов используют прямую или именную почтовую рассылку {direct mail), поскольку корпоративные пресс-релизы специфичны, не представляют интереса для массовых аудиторий и адресуются строго конкретным получателям.

Агентства по связям с общественностью при организации и проведении крупных особо важных событий, на которые приглашаются как СМИ широкого профиля, так и профессиональная пресса, нередко готовят два пресс-релиза. Первый предназначен для широкой общественности, он посвящен самому событию и его значению для общества в целом. Второй — для узкого круга специалистов с упором на технические подробности с использованием специальной профессиональной лексики и терминологии. Благодаря такому подходу обеспечивается широкое освещение мероприятия в максимально возможном числе средств массовой информации, а значит достигается широкий охват целевых аудиторий.

Согласно сложившейся традиции, агентства и службы по связям с общественностью обычно готовят два варианта информационных материалов: в печатном виде (hard copy) для распространения на мероприятиях и пересылки по факсу и в электронном виде (electronic copy) для централизованной или именной рассылки через электронную почту (большинство СМИ и журналистов имеют адреса электронной почты) или размещения на фирменном информационном сайте в Интернете для свободного доступа. Электронные версии PR-документов особенно эффективны в работе с получающими все большее распространение в последнее время электронными СМИ (gazeta.ru, lenta.ru, smi.ru, advertology.ru, sovetnik.ru и т. д.).

В тех случаях, когда специалист по связям с общественностью считает, что содержащейся в пресс-релизе информации для полноты картины явно недостаточно (скажем, если это особо крупное или историческое событие, затрагивающее интересы широких слоев общественности и имеющее для данной организации первостепенное значение), то для наиболее полного информирования целевых (ключевых) аудиторий готовится специальная информационная справка под разными титулами: «К истории вопроса», «Историческая справка», «Background» и т. д.

Информационное письмо (backgrounder), бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

Заголовок, ясно дающий понять тему материала.

История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.

Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в документах подобного типа.

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.

Что это за мероприятие?

Каковы цели мероприятия?

Кто участвует в мероприятии?

Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом. Вот так, например, выглядит информационное письмо о Театральном информационном агентстве.

Театральное информационное Агентство

Театральное информационное агентство создано в соответствии с постановлением Правительства РФ № 329 от 25.03.99 г. "О государственной поддержке театрального искусства в Российской Федерации" (пункт 3 в).

По результатам экспертных опросов представителей СМИ и работников отделов по связям с общественностью в крупных компаниях, в настоящее время назрела необходимость такой структуры, которая централизованно снабжала бы СМИ театральными новостями и осуществляла бы комплекс мер по поиску средств спонсоров и меценатов для поддержки театров. Именно для выполнения данных функций создано Театральное информационное агентство.

Театральное информационное агентство будет сосредотачивать свою деятельность на двух основных направлениях: информационное обслуживание театров и поиск внебюджетного финансирования для театров, новых постановок и театральных акций.

Информационное обслуживание будет заключаться в выпуске ежедневных и еженедельных информационных бюллетеней для СМИ с целью инициировать большее количество статей о вашем театре, в предоставлении вам всего спектра услуг по проведению презентаций, пресс-конференций, продвижению спектаклей, театральных акций и др.

На первоначальном этапе деятельности ТИА особое место будет занимать поиск спонсоров и меценатов. Театральное информационное агентство, заблаговременно собирая информацию от театров и предоставляя ее в соответствующие департаменты крупных компаний, способствовало бы тому, чтобы деньги на спонсорство, закладываемые в бюджеты крупных компаний, чаще шли в театральную сферу.

К крупным, особо значимым событиям пресс-релиз и информационная справка упаковываются в специальную папку-подборку информационных: материалов (press-kit). Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:

пресс-релиз;

информационное письмо или фактическую справку;

один или несколько из следующих материалов:

брошюра,

корпоративное издание,

годовой отчет,

биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

программу мероприятия,

список почетных гостей,

заявление для прессы,

вырезки из газет,

интервью с основными действующими лицами,

занимательную статью (feature),

историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

оглавление;

пресс-релиз;

информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

биографии основных участников с их фотографиями.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ - подбор всех необходимых материалов в папку. Второй - объединение в одной сброшюрованной "книжке". Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-конференции или специально подготовленной акции, то более распространено использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки же всегда может что-то выпасть и потеряться.

Вне зависимости от способа оформления пресс-кита, первичным всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Дизайн папки пресс-кита традиционно оформляется с учетом «фирменных» корпоративных цветов фирмы-заказчика PR-мероприятия, на его обложке обязательно размещается логотип или торговый знак компании, а также адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты. Пресс-кит может иметь специальную вырубку или кармашек для визиток руководителей корпоративного департамента по связям с общественностью.

Широко распространена практика, когда в состав пресс-кита включают краткие биографические справки главных героев события, информационно-рекламную корпоративную брошюру или проспект, фотоподборки в виде негативов или готовых фотографий, заранее сделанных на месте события (в первую очередь для иллюстрированной печатной прессы и телевидения). При проведении крупных событий особой значимости в пресс-кит вкладывают ретроспективную подборку наиболее значимых фактов (fact sheet) о развитии данной корпорации, финансово-промышленной группы, партии или общественной организации. Фактическая справка (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке. В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др.

 В тех случаях, когда тема пресс-конференции, брифинга носит острый полемический характер, нередко специалисты по связям с общественностью превентивно вкладывают формуляр «Вопрос - ответ» на злобу дня (Questions & Answers list). В этом документе, как правило, собираются наиболее часто задаваемые корреспондентами, потребителями, избирателями (одним словом, целевыми аудиториями) острые и деликатные вопросы, требующие взвешенных, тщательно аргументированных и выверенных ответов. Наличие таких формуляров в пресс-ките позволяет, с одной стороны, эффективно и заблаговременно удовлетворить интерес СМИ к жгучим проблемам, а с другой - дает возможность к ходе PR-мероприятия уделить больше внимания более выигрышным темам и фактам. Естественно, письменная форма продуманных, тщательно взвешенных заявлений призвана исключить спонтанность и неточность предоставляемой информации.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления специалисты по связям с общественностью готовят пресс-досье/медиа-досье - подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппипг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппииг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает PR-службе оценить эффективность того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событий. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в связях с общественностью, позволяя сэкономить время и финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести PR-мероприятие в кратчайшие сроки без достаточного бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополнения к различным аналитическим справкам и докладам.

В тех случаях, когда необходимо довести до сведения широких жур­налистских кругов официальную позицию высшего руководства фирмы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затрагивающим их стратегические интересы пли престиж, PR-отдел готовит «Заявление для печати». Использование этого официального PR-документа (он распространяется не от лица PR-департамента, а от имени высшего руководства) наиболее часто встречается в государственных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замечания или нападки, появившиеся в СМИ или в широких общественных кругах. Цель этого документа - препятствовать подрыву имиджа или деловой репутации данной конкретной организации или коммерческой структуры, вызванному циркуляцией в обществе несоответствующей истине или тенденциозно подобранной информации. Достаточно широко используются в зарубежных странах, в первую очередь в США, так называемые колонки комментаторов-экспертов (By-liner). Формально отражая мнение «третьей», или независимой, стороны, они на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т. д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для придания материалу веса и значимости. Преимущества таких PR-материалов очевидны, поскольку внешне они не носят ангажированный характер и доверие читательской аудитории к ним на порядок выше.

Близко к этому документу по своему значению и функциям примыкает статья-опровержение, которая в отличие от официального «Заявления для печати» более подробно и аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в обществе слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения. Для придания большего веса таким материалам PR-профессионалы широко используют при их подготовке мнения и высказывания крупных авторитетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения.

Нередко журналисты не довольствуются официальными, тщательно «отполированными» документами, исходящими от корпоративных PR-служб, и просят сотрудников по СО организовать интервью с первыми лицами организации. Наибольшее распространение в PR получили четыре вида интервью: очное - берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным липом; заочное - журналист заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзивное интервью предполагает, что специально отобранная новостная информация сообщается только одному особо приоритетному СМИ. В последние годы благодаря бурному развитию компьютерных технологий и компьютерной сети Интернет вошел в моду комбинированный, или «виртуальный», вид интервью, когда интервьюируемое лицо находится в компьютерном центре, подключенном к сети Интернет, и отвечает с ходу в письменном виде на поступающие по сети вопросы как журналистов, так и заинтересованных аудиторий. Особо ценится то, что очень часто предоставленная в ходе виртуального интервью или пресс-конференции информация охотно тиражируется многими СМИ: сказывается «эффект личного присутствия», а также необычность или новизна самого события.

В связи с тем что в последнее время СО все чаще используются при подготовке и реализации промоушн-акций для различных целевых аудиторий, PR-специалисты принимают активное участие в разработке концепций и вопросников для викторин на радио, телевидении и в печатных СМИ, например на предмет выявления знатоков истории фирмы, главных этапов ее развития, уникальности ее товаров или услуг. В рамках внутрикорпоративных связей с общественностью работники PR-службы готовят поздравления для персонала компании, клиентов и партнеров по случаю праздников, юбилеев и памятных дат, а также совместно с отделом кадров некрологи и послания соболезнования по случаю смерти сотрудника.

 

4.2. Оперативные документы в связях с общественностью

В число оперативных PR-документов входит также официальное пригла­шение на то или иное мероприятие, которое обычно рассылается PR-де­партаментом от имени компании. С точки зрения СО в нем должно содержаться в максимально сжатой форме необходимое количество полезных для приглашаемого сведений:

¦  дата, тема и место мероприятия; точное название мероприятия;

¦  адрес, схема проезда и парковки;

¦  телефоны для справок;

¦  пожелания к форме одежды;                              

¦  фамилия и имя ответственного лица;

¦  порядок подтверждения принятия приглашения;

¦  аккредитация и регистрация гостей и т. д.

Нередко в практике встречаются так называемые дифференцированные виды приглашений для различных категорий приглашаемых. Например, на пресс-конференцию могут быть сделаны отдельные приглашения для журналистов, для выступающих, VIP-гостей и экспертов.

К числу сильных сторон связей с общественностью относят и возможность оперативного поддержания постоянной «обратной связи» с целевыми/ключевыми аудиториями. В качестве яркого примера можно сослаться на получившие широкое распространение анкеты или опросные листы (Questionnaire). Особенно полезно использовать их накануне крупного события: анализ итогов предварительного анкетирования целевых аудиторий позволяет избежать крупных промахов и дает возможность быть в курсе тенденций общественного мнения, своевременно реагировать на смену настроений в общественной среде. Анкеты служат хорошим подспорьем при осуществлении мониторинга целевых групп и составления соответствующих баз данных.

Успех каждой PR-акции в большой степени зависит от тщательности проработки сценария. Наиболее важными его параметрами являются следующие:

¦  распределение всех мероприятий в рамках PR-акции по месяцам, дням и часам;

¦  распределение и закрепление конкретных сотрудников, ответственных за каждое мероприятие или событие;

¦  список приглашаемых целевых и ключевых аудиторий, включая наиболее значимые СМИ;

¦  список выступающих, список референтной группы поддержки каждого мероприятия (лидеры общественного мнения), эксперты, почетные гости;

¦  функции и задачи модератора (ведущего);

¦  порядок приглашения гостей, каналы приглашения, форма одежды, порядок регистрации, схема подъезда и парковки;

¦  последовательность выступлений;

¦  распределение отвечающих за сложные вопросы и темы;

¦  процедура предоставления эксклюзивных интервью печатным и электронным СМИ;

¦  перечень необходимых PR-документов для каждого мероприятия, порядок их подготовки и распространения;

¦  презентационные материалы (слайды);

¦  порядок проведения эксклюзивных интервью;

¦  запасные варианты на случай нештатного (непредвиденного) развития ситуации;

¦  вспомогательные мероприятия для неформального общения (фуршеты, приемы, коктейли, эксклюзивные интервью);

¦  организационная атрибутика (указатели, таблички с фамилия ми, именами, должностями, выступающих, нагрудные таблички- бейджи, щиты, постеры, плакаты, флажки, декорации, шары, информационные стенды);

¦  мини-сценарий фото- и видеосъемки;

¦  техническое и организационное обеспечение (транспорт, мобильная связь, погрузочно-разгрузочные работы, вспомогательное техническое звукоусиливающее, осветительное и проекционное оборудование, оборудование для синхронного перевода, охрана);

¦  технический секретариат и служба регистрации гостей и журналистов;

¦  изготовление, доставка и распространение корпоративной сувенирной продукции и т. д.;

¦  культурно-развлекательная программа.

По завершении мероприятия или программы по связям с общественностью обычно готовится итоговый отчет, включающий в себя следующие важные компоненты:

¦  основные этапы;

¦  ход реализации проекта в целом;

¦  наиболее удачные акции и недостатки, а также трудности, с которыми пришлось столкнуться при реализации проекта;

¦  наиболее эффективные мероприятия, обеспечившие решение по­ставленных задач;

¦  общая эффективность PR-акции;

¦  отклики в СМИ на проведенные мероприятия;

¦  выводы, уроки и рекомендации, которые необходимо учесть при составлении последующих программ или разработке PR-мероприятий.

При аналитической оценке откликов и материалов в СМИ на проведенные мероприятия учитывают следующие показатели:

1. Тираж издания или охват зрительской /слушательской аудиторий.

2. Статус СМИ (местный, региональный, общенациональный, меж­дународный).

3. Общий тон публикации или материала (позитивный, негативный, нейтральный).

4. Общее количество упоминаний логотипа компании или торгового бренда.

5.  Тип материала: редакционный авторский материал или под специфической рубрикой («на правах рекламы», «пресс-релиз», «коммерческая информация»).

6. Объем публикации или продолжительность звучания в эфире; наличие сопроводительного видеоряда, фотографий или иллюстраций (особенно если на них отчетливо виден логотип компании или торгового бренда).

7. Место на полосах и в издании в целом (на первых полосах, в середине, на последних полосах).

8. Рубрика или раздел, в которой материал появился.

9. Размер шрифта (чем крупнее и заметнее, тем лучше)

10.      День недели (для печатных изданий) или время выхода в эфир.

Здесь большую роль играют такие факторы, как время наибольшего зрительского интереса - прайм-тайм (prime time), а также дни недели (понедельник-суббота наиболее предпочтительны для печатных СМИ, а потому они выходят в эти дни увеличенными тиражами). Имеет значение время года: летние отпускные месяцы, новогодние и  рождественские праздники, общенациональные выборы характеризуются заметным падением интереса целевых аудиторий к информационным материалам.

11.Тип издания: в дорогих иллюстрированных журналах рабочий период службы информационных материалов на один-два порядка выше, чем в ежедневных изданиях: их обычно складывают в подшивки и читают всей семьей, передают друзьям, берут с собой в отпуск и т. д.

12.Рейтинг электронного СМИ или частота цитируемости материалов в пресс-обзорах.

13.Категорию (качественные СМИ, массовые СМИ, бульварно-сенсационные), а также специализацию и степень охвата целевых
аудиторий.

Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области связей с общественностью. Их разрабатывают и готовят накануне события (за исключением анонсов) и распространяют в ходе его реализации.

 

4.3. Спонсорские пакеты

Спонсорский пакет чаще всего бывает двух видов: спонсорский пакет генерального, главного, регулярного (обычного), корпоративного спонсора и пакет информационного спонсора.

В первой группе документов содержится перечень стандартных услуг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, которые получает корпоративный спонсор в обмен на финансовую поддержку того или иного мероприятия: размещение логотипа на пригласительном билете, программе акции, во всех информационных матеаиалах, на информационных щитах, гарантированное упоминание имени спонсора в репортажпых материалах, включение информационно-имиджевых корпоративных материалов спонсора в папку участника мероприятия и пресс-пакет, особая благодарность спонсору и т. д.

Во второй группе документов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для информационного спонсора. Эти услуги предоставляются конкретному средству массовой информации (чаще всего высшей приоритетности) уже в обмен на гарантированное освещение акции. Интерес со стороны СМИ к информационному спонсорству крупных массовых мероприятий носит четко выраженный сезонный характер и особенно заметно возрастает в период проведения подписных кампаний: в масштабных PR-акциях участвуют большие группы потенциальных подписчиков.

 

Контрольные вопросы

1. В каком случае готовится пресс-релиз, а в каком ньюс-релиз?

2.  Перечислите основные виды оперативных документов.

3.  Что входит  в состав пресс-кита?

4.  Каково основное назначение бэкграундера?

5.  Какие документы готовятся в процессе формирования пакета генерального спонсора?

6.  Какие документы входят в пакет информационного спонсора?

7.  Какие документы необходимо готовить для журналистов?

Сайт создан по технологии «Конструктор сайтов e-Publish»