ТЕМА 1. МЕРОПРИЯТИЯ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА УСТАНОВЛЕНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ ОТНОШЕНИЙ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

1.1.Принципы взаимодействия со средствами массовой информации (СМИ) в практике связей с общественностью

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности вашей организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур.

Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и государственных, общественных и коммерческих предприятий, учреждений формирует общие принципы этих отношений:

1)       доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации;

2)        не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса - предпочитают прежде всего точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.

Проверяемость предоставляемой информации достигается вашей готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.

Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по связям с общественностью.

Этика отношений редакций СМИ и PR-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических принципов укрепляет в конечном счете взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Задача, которую ставит перед собой связь с прессой, - достичь максимального числа публикаций с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие «связи с прессой» предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио и телевидением.

Весь опубликованный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для тех, кому он предназначен. Именно этим критерием должен всегда руководствоваться специалист по связям с прессой.

Необходимо понять систему публикаций газет, журналов и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это в результате тщательного анализа различных публикаций и анализа радио- и телепрограмм. Все это - весьма непростая задача работника сферы связей с общественностью.

Что же необходимо выяснить практику в связях с общественностью, чтобы определить природу прессы, редакционную политику, т. е. журналистский взгляд на публикуемый материал?

*Частоту публикаций, т. е. определить, как часто выходит издание - ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно.

*Самый поздний срок подачи материала для публикации его в самом ближайшем выпуске газеты или журнала.

*Регион, в котором распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание.

*Круг потенциальных читателей: возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы.

*Способ распространения печатной продукции: продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть и т. д.

Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения со СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие.

*Будьте полезны СМИ.

*Создавайте себе репутацию надежного и своевременного источника информации.

В этом случае журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за полезной информацией, и вам удастся наладить эффективную двустороннюю связь.

* Проводите как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации.

* Заводите личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.

В случаях, когда целевая группа может быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализирован­ную прессу.

Одной из самых серьезных проблем в случае использования специализированной прессы является отсутствие или недостаточность медиаметрической информации.

Поскольку, специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа-исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа-плана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора носителей в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решения. Такой информацией может быть:

*технический охват телеканалов или радиостанций;

*данные о тираже печатных изданий (особенно если это сертифи­цированный тираж);

*консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ).

Цель журналиста - напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Но сегодня наиболее популярны различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а с другой стороны, работники сферы связей с общественностью заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим.

Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед практиком в связях с общественностью, - свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

Что же такое новость?

Необходимо иметь в виду, что материалы, которые предполагает опубликовать специалист по связям с общественностью, должны быть ценны сеточки зрения содержащихся в них новостей. Именно здесь встает вопрос о том, заслуживает ли публикуемая информация особо­го внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель нахо­дит в ней для себя новым, интересным.

Итак, новости - это любая информация, еще неизвестная ее получателям. К новостям относятся не только последние события. Новости - все то, что заинтересует потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей - так называемые «горячие» новости. Но новость - это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ, - тоже новость. На деле же, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы, касающиеся событий, случившихся несколько дней назад. Что касается новостей в сфере связей с общественностью, то любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале. То есть, допустим, значительный отрезок времени между событием и его освещении в СМИ.

Нужно понимать, что новость  это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала следует спросить себя, а стоит ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?

 

1.2.Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес-структур с прессой

Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес-структур со СМИ представляются в  виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

Фирмы, организации (крупные или мелкие), органы власти - от федерального уровня до регионального практически имеют собственные службы по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства или пресс-секретаря, каждая их которых выполняет определенные задачи

 Пресс-служба решает две задачи:

*обеспечивает полноту и оперативность информации о своей деятельности;

*создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Условия аккредитации представителей СМИ определяются руководством администрации, главой пресс-службы с учетом общего числа редакционных заявок и технических возможностей.

Аккредитационная анкета предлагается для заполнения только журналистам, включенным в квоту аккредитации.

Техническое оснащение пресс-служб обычно включает:

* средства связи (телефон, телетайп, факс и т. п.);

* системы электронной обработки информации (банк данных, компьютеры с соответствующим программным обеспечением и т. п.);

* издательский отдел (печатная информация в виде бюллетеней, пресс-релизов и пр.);

* внутренняя ТВ- и радиосеть;

* библиотека текущей печати, информационно-справочные пункты;

* службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.).

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад ТВ, фотокорреспондентов и т. п.; вручает информационный пакет документов.

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Пресс-конференции проводятся руководителями пресс-служб.

Культурная программа, адресованная аккредитованным журналистам, обеспечивается также пресс-службой.

Состав пресс-службы. Пресс-служба является структурным подразделением организации. Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредственно руководителю организации и взаимодействует со всеми ее структурными подразделениями.

Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масштабов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс-секретаря и его помощника. При проведении же массовых мероприятий и акций необходимо сформировать пресс-центр.

Пресс-центр создается на уровне министерства, государственного комитета, крупной компании, банка, а также на региональном уровне (пресс-центр мэрии, областной администрации, филиала компании).

По масштабу деятельности пресс-центр уступает пресс-службам, хотя в принципе решает те же самые задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т. п.).

В структуру пресс-центра входят как технические сотрудники, так и журналисты, специализирующиеся по связям с прессой, ТВ или радио.

В распоряжении пресс-центра находятся средства связи, транспорта, оперативной полиграфии.

Близки к пресс-центрам по своему функциональному назначению государственные и коммерческие структуры, ориентированные на связи с общественностью, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.

Управления информации министерств (ведомств), поддерживая контакты со СМИ, снабжая их материалами по запросам редакций, в то же время способны и самостоятельно провести PR-кампанию, информационную акцию в поддержку (обоснование) собственной позиции. Например, Департамент информации и печати МИД РФ самостоятельно поддерживает плодотворную работу иностранных журналистов, обеспечивает информацией российские СМИ, проводит пресс-конференции, участвует в международных мероприятиях (информационные форумы, симпозиумы, конференции).

На региональном уровне контакты с журналистами весьма разнообразны по форме и содержанию.

Например, пресс-бюро может быть открыто в государственном учреждении, общественно-политической организации, коммерческой структуре. Пресс-бюро готовит пресс-релизы, корреспонденцию для прямой почтовой рассылки и т. п., выходит на связь с редакциями СМИ.

* Пресс-клуб - профессиональное объединение журналистов, регулярно устраивающее встречи с популярными политиками, коммерсантами (бизнесменами), деятелями культуры. Московский пресс-клуб был создан в 1991 г.

* Клуб главных редакторов (Москва) имеет примерно те же задачи, что и пресс-клуб (различия касаются членства в клубе).

* Деловая встреча бизнесменов с представителями журналистов проходит обычно в рамках крупных мероприятий международного или всероссийского уровня.

* «Круглый стол» организуют редакции газет, приглашая специалистов (экспертов) для обсуждения очередных проблем.

* Неформальные встречи с журналистами принимают форму «званого обеда для журналистов», или «званого ужина».

Пресс-секретарь - ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра). Его деятельность наглядно воплощает стиль отношений руководства с общественностью: во-первых, со средствами массовой информации, во-вторых, с журналистами.

Функции пресс-секретаря определяются творческим подходом к своей работе. Можно ограничиться лишь контактами со СМИ по мере необходимости, а можно стать для всех СМИ постоянным источником информации о деятельности вашей организации.

Что касается взаимодействия пресс-секретаря со СМИ, то можно выделить в его работе ряд основных направлений:

*  освещение мероприятий, проводимых организацией, в СМИ;

*  постоянное информирование СМИ о деятельности организации;

*  организация совместно со СМИ общественных акций;

* подготовка программ на ТВ и радио;

* сотрудничество со специализированными изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете);

*  организация брифингов, пресс-конференций;

* формирование состава пресс-центра и организация его работы во время мероприятий; формирование круга «доверенных» журналистов, которые будут постоянно сотрудничать с вашей организацией;

* подготовка информационных материалов и имиджевых статей, касающихся деятельности организации;

* организация интервью руководства организации;

* отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ, создание архива;

* формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ;

* сотрудничество с другими пресс-службами, департаментами по связям с общественностью;

* сотрудничество с пресс-службами общественных организаций и проведение совместных акций;

* написание статей в газетах и журналах;

* выпуск собственного печатного издания.

 

1.3.Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ

1. Пресс-конференция.

Пресс-конференция представляет собой заранее спланированную ак­цию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно вы­бранном информационном поводе, процесс формирования, которого является самым сложным и длительным моментом подготовки любого новостного мероприятия. Это творческий процесс, требующий креативных решений. Информационный повод - это то, что делает событие интересным, неординарным, значимым и привлекательным прежде всего для читателя, зрителя, слушателя. Грамотный информационный повод - основа успешного мероприятия.

По форме, пресс-конференция - встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественных организаций и коммерческих структур. Ее отличие от других форм взаимодействия с прессой состоит в том, что выбранный информационный повод должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон.

Цель пресс-конференции - способствовать адресному распростране­нию информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ. Целенаправленная встреча с журналистами ускоряет поступление информации в редакции, отличается авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений; при этом всегда возможна многократная проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей (в развитии, в связи с другими событиями).

Всесторонние комментарии предлагаемой информации представители СМИ получают, во-первых, за счет приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, а во-вторых, благодаря самому регламенту пресс-конференции, предусматривающему уточняющие вопросы журналистов, снабжение их пресс-релизами, фотографиями, текстами речей и выступлений.

………………..

……………..

При подготовке пресс-конференции необходимо решить ряд органи­зационно-технических и творческих вопросов. Прежде всего следует определить день и время проведения встречи с журналистами, учитывая при этом существующий график выхода в свет большинства газет.

Как правило, первое приглашение на пресс-конференцию рассылается по редакциям за неделю. Второе вместе с пресс-релизом - за 2-3дня. За день до пресс-конференции делается контрольный звонок в редакцию. Чаще всего приглашения высылаются по факсу или, если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, обзванивают редакторов отделов новостей. Иногда обращаются в информационные агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам телетайпной связи. Обязательно составление пресс-релиза, который должен стать для журналистов заготовкой будущего материала.

Если приглашение будет содержать просьбу сразу подтвердить свое участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько персон готовить фуршет или коктейль. Специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов. Кстати, если фуршет или коктейль намечается, то в приглашении необходимо упоминать об этом.

Почему-то принято считать, что, объединив пресс-конференцию с фуршетом, легче добиться поставленной цели и желаемых откликов в прессе. С этим можно согласиться, но очень часто по этой причине пресс-конференция как акция ПР, формирующая или возвышающая имидж фирмы, просто не может состояться на должном уровне. Когда же фуршет необходим, эти мероприятия разносятся во времени: вначале пресс-конференция, затем фуршет и общение в кулуарах.

В приглашении необходимо указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно также сообщить важные подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

Следует подобрать день и время проведения мероприятия так, чтобы они устроили все органы печати. Например, утренние газеты не публикуют материалы, которые накануне были напечатаны вечерними газетами или о которых сообщалось в вечерних выпусках радио- и телепрограмм.

В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.

Часто встречающаяся ошибка - непозиционированная (непонятная), незначительная для журналистов в качестве информационного повода тема пресс-конференции.

Лучшие дни проведения пресс-конференции: вторник, среда и четверг. Понедельник - день всевозможных оперативных совещаний, в том числе в самих редакциях СМИ. Пятница не лучший день потому, что материал по итогам обычной, не сенсационной пресс-конференции, вряд ли попадает в субботний, самый тиражный и читаемый выпуск газет.

Лучшее время для пресс-конференции - период с 13:00 до 16:00 часов, не позже. Журналисты не любят задерживаться на работе допоздна, а у телевизионщиков речь идет еще и о конкретном времени вечернего выпуска новостей, до которого нужно успеть смонтировать материал. События предопределяют место проведения пресс-конференций, подразделяют эти встречи журналистов с главными действующими лицами на несколько видов.

Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, например, вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т. д. Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, так как последующие заявления, разъяснения организаторов уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.

Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т. д.).

Помещение для пресс-конференции выбирается по тем же критериям, что и учебная аудитория. Подобные помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций:

* микрофоны на столе и в зале;

* ТВ-камеры, осветительные приборы;

* телефонная связь;

* технические службы (машбюро, фотолаборатории);

* система синхронного перевода;

* службы аккредитации;

* служба безопасности, пожарная охрана, медпункт, буфет, киоск.

Лучше, чтобы конференция проводилась не в большом зале, а в по­мещении, где ведущий и выступающие легко могут держать в поле зрения всех компактно сидящих присутствующих.

На входе в здание должно быть объявление, а на пути между входной дверью и местом проведения пресс-конференции следует развесить указатели «пресс-конференция», «гардероб». На столе президиума должны стоять таблички с ФИО выступающих. Надписи должны быть повторены и на обратной стороне, чтобы выступающие без труда смогли найти свое место за столом. Отсутствие табличек в президиуме становится гарантом того, что представители СМИ перепутают и во время пресс-конференции, и во время подготовки материала к печати фамилии, имена, должности выступающих. Особенно в том случае, если число отвечающих больше чем один и большая часть - люди неизвестные.

Желательно, чтобы микрофон был не один на всех участников, а у каждого персональный. На стене за столом участников повесьте логотип вашей организации. Размер логотипа не должен быть меньше, чем 60 х 80 см.

Репетиция выступлений всех участников будущей пресс-конференции необходима как для новичков, впервые выходящих на встречу с журнали­стами, так и для профессионалов. Если предполагается ТВ-трансляция, в этом случае выбирается режим освещения площадки, готовность средств связи, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и пр. Вопросы и ответы репетируются с участием статистов.

Выступления на пресс-конференции готовятся заранее; они или просто зачитываются, или произносятся в режиме импровизации по выученному наизусть тексту. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции.

Основные составные части пресс-конференции:

* встреча и регистрация прибывших журналистов;

* открытие, представление устроителей пресс-конференции;

* вступительное слово ведущего;

* выступления, информационные сообщения основных участников;

* вопросы журналистов и ответы на них;

* краткое заключительное слово ведущего и закрытие.

Встреча прибывших на пресс-конференцию - важнейшая ее часть. В группу по приему и регистрации журналистов и гостей назначаются самые опытные и коммуникабельные сотрудники. Группа размещается за столом с надписью «Регистрация» у входа.

Функции группы встречи:

* поприветствовать пришедшего;

* попросить его представиться и сделать отметку о явке в заранее подготовленном списке приглашенных;

* выдать комплект информационных материалов, так называемый «пресс-кит», который представляет собой папку, в которую вложены пресс-релиз, дополнительные материалы (например тексты выступлений, на пресс-конференции, информационный листок об официальных лицах, которые будут выступать, фотографии, копии предыдущих статей), рекламные буклеты и брошюры, визитная карточка сотрудника фирмы, отвечающего за связи с общественностью и прессой, а также полезные сувениры, украшенные символикой организации: блокнот, ручка, календарь, наклейка, зажигалка и т. п.;

* представить при необходимости пришедшего журналиста ответ­ственному за проведение пресс-конференции или представителю руководства вашей организации;

* указать дорогу в конференц-зал и гардероб.

Для ведения пресс-конференции обязателен ведущий («модератор» - в практике связей с общественностью зарубежных стран). Как правило, пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник пресс-центра или агентства по связям с общественностью. Его роль отнюдь не сводится к объявлению выступающих и предоставлению слова журналистам для вопросов. Ведущий может прервать выступающего или задающего вопрос; попросить уточнить сказанное; указать журналисту на то, что ответ на заданный вопрос уже содержится в раздаточных материалах; давать пояснения, резюмировать; осаживать авторов провокационных недоброжелательных вопросов и т. д.

Обязанность ведущего - вовремя исправлять негативные впечатления от ошибок и оговорок руководства или сотрудников организации во время пресс-конференции.

Какое количество людей, включая ведущего, должно сидеть в пре­зидиуме пресс-конференции? Практика показывает, что лучший вариант - от трех до пяти человек. Большое количество сидящих в президиуме производит негативное впечатление. Пустой зал также не создает деловой обстановки, поэтому, если присутствующих уж совсем мало, стоит на время пресс-конференции посадить в зал какое-то количество сотрудников фирмы или членов общественной организации.

Не следует допускать часто встречающейся ошибки - приглашать на пресс-конференцию значимую личность, не имеющую к теме мероприятия никакого отношения. Стоит подумать об отзывах СМИ, которые желают получить организаторы пресс-конференции. Материалы могут быть самые разные: в первую очередь - не по теме пресс-конференции, а по итогам общения с мэром, заезжей звездой и т. д.

Начинать пресс-конференцию ровно в назначенное время нецеле­сообразно, открытие должно произойти на 5-10 минут позже. За это время подойдут опоздавшие, которые есть всегда. Однако разрыв про­должительностью более 15 минут недопустим: аудитория начнет испытывать раздражение.

Вступительное слово начинается с благодарности ведущего журналис­там за то, что они пришли, оглашения темы пресс-конференции, представ­ления выступающих, информации о порядке проведения и объявления, что на все мероприятие организаторы конференции планируют отнять у журналистов 40-50 минут. Это должно примерно соответствовать дей­ствительности.

После краткого вступительного слова ведущего следуют основные выступления, каждое из которых не должно быть длиннее 15, а лучше - 10 минут. Читать выступления по бумажке, конечно, не стоит.

Об искусстве публичного выступления можно говорить очень много. К сожалению, есть руководители, которым это искусство, при всех их прекрасных организаторских качествах, просто недоступно. Пресс-секретарь фирмы не должен использовать таких людей в процессе проведения пресс-конференции. Пусть лучше выступит заместитель, который умеет адекватно держаться и достойно отвечать на вопросы.

Совершенно очевидно, что «вопросная», т. е. экспромтная, импрови­зированная часть пресс-конференции должна быть по мере возможности подготовлена заранее. Нельзя полагаться на случай. Вполне может возникнуть ситуация, когда после окончания основных выступлений и предложения задавать вопросы никаких вопросов не будет и в зале воцарится неловкое молчание. При таком варианте развития событий среди журналистов должны быть «ваши люди», которые зададут свои «неожи­данные» вопросы, ранее оговоренные с вами. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Часто используется следующий прием: «Перед пресс-конференцией (или во время выступления) нам было передано несколько записок с вопросами...»

Понятно, что вопросы могут быть и неожиданными, и «неудобными». Однако предугадать подобные вопросы, как правило, не так уж сложно. Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов на них.

Отвечающий должен владеть рядом приемов, позволяющих ответить на любой нежелательный вопрос. Например: «Спасибо за вопрос. Проблема, о которой вы говорите, действительно существует. Но чтобы разобраться в вашем вопросе квалифицированно, нужно рассказать вот о чем...»

Если пресс-конференция затягивается, следует прервать ее, даже если вопросы не иссякли. При затягивании конференции постепенно утрачивается ощущение ее солидности, внимание журналистов ослабевает, тем более что с долгих пресс-конференций они попросту уходят, не дожидаясь конца.

После завершения пресс-конференции основные выступающие должны на какое-то время задержаться. Как правило, журналисты хотят взять у них отдельное интервью, задать дополнительные вопросы.

За закрытием пресс-конференции может следовать неофициальная часть, к примеру фуршет. Для докладчиков и руководителей компании, проводившей пресс-конференцию, фуршет - это время свободного, неформального общения с прессой. Их работа не заканчивается вместе с официальной частью, и они не должны уезжать после ее завершения. Именно при неформальном общении журналисты имеют возможность выяснить многие вопросы, которые их волнуют, договориться о дополнительных встречах и интервью, узнать компетентное мнение специалистов о событиях в отрасли. Беседы во время фуршета иногда оказываются полезнее, чем сама пресс-конференция.

Наконец все закончилось, гости разошлись, организаторы могут облегченно вздохнуть. Но подумайте о том, насколько состав выступавших и тематика пресс-конференции соответствовали запланированным. Очень важно по «горячим следам» подготовить и разослать уточненный пресс-релиз, чтобы журналисты могли воспользоваться им в своей работе. Часто журналистам обещают, что им пришлют сведения о составе участников, количестве докладов и т. п. После этого организаторы отправляются отдыхать и вскоре вспоминают о своих обещаниях, а тем временем пресса, которая ждать не может, уже опубликовала короткие отчеты своих корреспондентов и возвращаться к этой теме уже не будет

Виртуальная пресс-конференция в Интернете - относительно новый вид PR-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью.

Наиболее яркие выигрышные черты этого вида пресс-конференций сводятся к следующему:

* достаточно высокая демократичность: итоговыми материалами этой пресс-конференции может воспользоваться практически любой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подключенный к всемирной компьютерной сети Интернет;

* глобальность - вопросы на таких пресс-конференциях могут задавать участники, находящиеся на разных континентах и в разных часовых поясах;

* возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии;

* постоянство, доступность и долгосрочность - информация и фотографии с пресс-конференции доступны круглосуточно, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских материалов.

Особенно популярны виртуальные пресс-конференции с совместным участием какого-либо телеканала. В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой - у выступающих есть достаточный временной зазор между вопросом и ответом, чтобы все хорошенько обдумать, посоветоваться с экспертами и представить аргументированный и взвешенный ответ.

2.Брифинг (от английского глагола to brief - коротко информировать) - достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам каких-либо подлинно эпохальных новостных событий. Краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственной или коммерческой) называется обычно брифингом.

На брифинге редко выступают герои дня - главный здесь зачастую - представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача - снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий.

Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных (по горячим следам событий), сколько обзорных или аналитических материалов.

Здесь передача информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон. Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции, оценки.

В отличие от пресс-конференции брифинг - более мобильная форма общения со СМИ, короткая официальная форма уведомления и ознакомления журналистов с только что вышедшим официальным документом или произошедшим событием. Его продолжительность в среднем около получаса. К брифингу часто прибегают в случаях, когда нужно пояснить или расширить имеющуюся информацию (происшествия, чрезвычайные ситуации, аварии, официальный ответ/реакция на манифестацию и т. п.). В этих случаях брифинг позволяет донести до СМИ, а через них до всего общества вашу интерпретацию произошедших событий. Если же вовремя не среагировать, то информация в СМИ пройдет в вольном изложении журналистов и может оказать негативное влияние на общественное мнение.

Существует еще несколько отличий брифинга от пресс-конференции. В классическом варианте пресс-конференция обычно заканчивается фуршетом или коктейлем, на котором продолжается общение и обсуждение поднятых пресс-конференцией проблем. После брифинга нежелательны контакты с прессой, возможна утечка неофициальной информации. Она может свести на нет все усилия брифинга. Кроме того, на пресс-конференцию помимо журналистов часто приглашают и других заинтересованных лиц (представителей различных организаций и учреждений, работающих в той же области, деловых партнеров, в том числе потенциальных, всех, в ком вы заинтересованы), до которых также необходимо донести информацию. На брифинге информация распространяется только среди журналистов-профессионалов.

Основные цели брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории путем сообщения сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция.

Информационный обзор документов, принятых решений не подразумевает оценки, уточнения, ссылки на прецедент и т. п. Бесстрастный перечень или сокращенный пересказ основных положений (тезисов, фактов), относящихся к событию, подчеркивает официальность информации, однозначность ее толкования.

Изложение темы брифинга может быть предложено журналистам только для уточнения ключевых идей, фактических подробностей встречи (ФИО действующих лиц, дата, статистика, термины, официальное название документа и пр.). Личные мнения, цитаты и т. п. отсутствуют.

Журналисты получают из первых рук информацию, цель которой состоит в том, чтобы обнародовать официальную точку зрения. Отсутствие комментариев объясняется в данном случае только одним обстоятельством - необходимостью срочно сообщить новость. А комментарии все равно появляются на другой день в колонках обозревателей.

В коммерческих структурах брифинг журналистов проводят специально для разъяснения тонкостей функционирования рыночного механизма запутанной ситуации. Это делается для того, чтобы в журналист­ских публикациях не было ошибок. Та же ситуация и при освещении узкоспециальной или научно-технической проблематики.

Выступление с развернутым изложением события, статистическими выкладками, схемами и чертежами более всего подходит для «коммерческих» брифингов.

3. Пресс-тур - популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных),  PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж.

Пресс-тур - информационное мероприятие для прессы, экскурсия, организованная для журналистов. Конечная цель - формирование и поддержание определенного имиджа региона, отрасли, организации, компании. Средство достижения - выход в СМИ ряда публикаций для целевой аудитории.

Естественно, что доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществить фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ.

Вместе с тем у пресс-туров есть весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляются еще медицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс-туры чаще всего организуют в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донести эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.

Организация пресс-туров становится популярной и, самое главное, эффективной формой деятельности в сфере связей с общественностью. Популярность пресс-туров обусловлена тем, что это интересная и не избитая форма работы с журналистами. Но это не единственное их достоинство. Скажем, для субъектов, расположенных в регионах, часто только пресс-тур может дать возможность широкого охвата целевой аудитории. Как показывает опыт, подобный инструмент связей с общественностью для создания имиджа используют чаще всего именно региональные власти. Однако к нему иногда обращаются и крупные организации и компании.

При организации пресс-тура важно пригласить определенный «набор» участников, но не стоит ожидать массового потока желающих. Нереально рассчитывать на то, что самые крупные редакторы поедут на любое расстояние просто для того, чтобы осмотреть, например, какое-либо новое здание, не важно, насколько оно интересно или необычно. Так что планируйте пресс-тур соответственно. Продемонстрируйте все самое лучшее. Группа должна быть маленькой, чтобы нетрудно было справиться с материально-техническим обеспечением. Снабдите журналистов базовой информацией заранее по почте, чтобы они могли подготовиться к поездке и чтобы им не пришлось везти домой массивный пресс-кит. Пошлите описание будущей поездки, включая номера телефонов, по которым можно получить разъяснения. Покройте все финансовые расходы, за исключением личных (кроме ситуаций, в которых издания настаивают на том, чтобы самим оплатить поездку). Некоторое время назад в этом заключалась основная этическая проблема некоторых газет. Их обвиняли в том, что они публикуют положительные отзывы потому, что за них заплатили. Журналисты чувствовали, что их честность ставится под сомнение. Поэтому, прежде чем оплачивать поездку, следует прояснить политику издания по этому вопросу. Если сотрудник, организовывающий подобные мероприятия, действительно серьезный профессионал, то внимание и благосклонность прессы к вашей организации или компании обеспечены.

Если вы организуете полномасштабный пресс-тур, следует продумать следующие блоки мероприятий:

* детальная разработка информационного повода, при необходимости - создание его;

* сегментация и определение пула заинтересованных СМИ;

* сбор журналистов на мероприятие;

* разработка концепции, сценария мероприятия;

* проведение мероприятия;

* обеспечение питания;

* разработка и наполнение медиа- кита;

* культурная программа;

* отслеживание результатов проведения мероприятия и предоставление отчета.

4.Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ, нередко в очень узком кругу. Например, в 2001-2002 гг. табачная компания «Лиггетт-Дукат Лтд» проводила серию пресс-завтраков для журналистов деловых СМИ: три-четыре журналиста, эксперт или топ-менеджер компании, представитель корпоративного Департамента по связям с общественностью. Цель пресс-завтраков - конфиденциальное или кулуарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений журналистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам.

Нередко на пресс-завтраках используется тактика «пробного шара» с использованием неофициальной информации из конфиденциальных источников. Главная цель такой акции - определить возможную реакцию общества и журналистского корпуса на действия или шаги руководства компании, которые могут вызвать неоднозначную реакцию в обществе или иметь непредсказуемые последствия.

Поскольку пресс-завтраки чаще всего носят неофициальный характер, они помогают повысить эффективность индивидуальной работы с журналистами, а заодно установить с ними доверительные личные отношения, которые впоследствии могут сыграть решающую роль в проблем­ных или кризисных ситуациях.

5.Интервью - весьма популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т. е. в Интернете).

Очное интервью пользуется заслуженной популярностью среди журналистов, поскольку позволяет:

* установить непосредственный контакт с интересным собеседником, носителем новостной информации;

* по ходу встречи есть возможность задавать уточняющие вопросы или направлять беседу в различные русла;

* хорошо видна реакция интервьюируемого и есть «личный контакт», следовательно, устанавливаются более доверительные отношения.

Однако к очному интервью сдержанно относятся корпоративные PR-практики - все неудачные фразы или чрезмерно откровенные высказывания руководителя компании весьма трудно бывает впоследствии подправить (особенно если интервью параллельно записывается на магнитную ленту). С большим энтузиазмом пиарщики относятся к заочным интервью, поскольку они дают возможность более тщательно и неторопливо подготовить взвешенные ответы на сложные и каверзные вопросы, привлечь обширный справочный материал и придать больше оригинальности высказываниям руководства. В свою очередь, заочные интервью не очень любят журналисты, прекрасно понимания, что они готовятся корпоративным PR-департаментом, а руководитель бизнес-структуры лишь вносит в сухой и казенный текст поправки, добавления и ставит личную визу.

Виртуальные интервью приобрели популярность в конце 90-х гг. XX в., после того как они были организованы для президента США, а в Рос­сии - для президентов России, мэра Москвы и т. д. Этот вид PR-акций, с одной стороны, позволяет прекрасно сочетать преимущества, с другой - избегать многих недостатков обоих видов традиционных интервью. Большая часть сильных сторон виртуального интервью практически идентична тем, что есть у виртуальных пресс-конференций.

6.Пресс-клуб и пресс-пул - особая форма взаимодействия с журналистами из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс-клуба входят тщательно отобранные журналисты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. В качестве примера можно привести известный в Москве пресс-клуб «Лиггетт-Дукат», объединяющий журналистов центральных СМИ, пи­шущих исключительно по табачной тематике, пресс-пул команды West McLaren Mercedes, в который вошли ведущие российские журналисты, освещающие вопросы автомобильных гонок класса Формула-1 и т. д.

Обычно цели пресс-клуба или пресс-пула - это установление личных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профессионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ общего характера.

Для наглядности можно сослаться на Программу заседаний московского пресс-клуба журналистов-табачников, которая охватывает самый широ­кий перечень вопросов, связанных с табачной индустрией:

1.  История табакокурения в России.

2.  Основные производители табачной продукции.

3.  Анализ ситуации на рынке на данном этапе.

4.  Текущее и перспективное законодательство по регулированию рынка табака и табачных изделий.

5.  Проблемы рекламы табачных изделий.

6.  Акцизы, сборы и налоговая политика государства.

7.  Инвестиционная и маркетинговая политика лидеров табачного рынка.

8.  Борьба с поддельной продукцией

9.  Сертификация и ГОСТы в табачной индустрии.

По схожей схеме работает пресс-пул команды Wesf McLaren Mercedes - на его заседаниях обсуждают весьма похожие вопросы

1.  История команды WMM и автомобильных гонок Формулы-1.

2.  Итоги Grand Prix и тестовых заездов команд Формулы-1.

3.  Биографии, система тренировок, отдых увлечения или личная жизнь пилотов команды WMM.

4. Технические параметры гоночных болидов и их техническое совершенствование.

Интерес журналистов к пресс-клубам при условии грамотной организации их работы достаточно высок и зиждется на нескольких важных «крючках-приманках». Во-первых, организаторы пресс-клубов постоянно стремятся приглашать на заседания крупных экспертов общенационального масштаба, которые могли бы поделиться с представителями СМИ своими новыми данными, оригинальной аналитикой, уникальными прогнозами или интересными умозаключениями (все это всегда вызывает повышенный интерес у общественности).

Во-вторых, для повышения интереса журналистов используют метод «эксклюзивности», т. е. когда актуальную и уникальную информацию, относящуюся к данной отрасли, предоставляют в первую очередь постоянным членам пресс-клуба.

В-третьих, при организации пресс-туров на места интересных событий преимущество отдается, конечно же, членам пресс-клуба: их кандидатуры на поездку рассматриваются в приоритетном порядке, им в первую очередь предлагают наиболее интересные маршруты, заблаговременно информируют о намечаемых поездках, предоставляют уникальные шансы провести встречи и интервью, обеспечивают VIP-обслуживание и т. д.

В-четвертых, мероприятия пресс-клуба имеют еще и развлекательный аспект: по завершении новостной части наступает черед неофициального общения на фуршете или в ходе специально организованного спортивно-развлекательного события: боулинг-турнира, соревнований на картах, футбольного матча, тараканьих бегов и т. д.

Естественно, это льстит самолюбию журналистов, создает особо комфортные условия для работы. Вместе с тем комфорт и услуги ставят их в положение, при котором им уже будет несколько неудобно писать в резко критических тонах о компании-устроителе пресс-клуба в кризисных или проблемных ситуациях. Фактически пресс-клубы и пресс-пулы создают определенный запас прочности, которым корпоративные PR-службы пользуются в наиболее сложных ситуациях - кризисные коммуникации, управление деловой репутацией, защита позитивного имиджа.

7.Встреча с журналистами без галстуков (особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) - близкое к пресс-клубам по формату и сути PR-мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столь детализирована и структурирована. Главный акцент делается на неформальном общении, скажем, руководителей и сотрудников банка с журналистами. Цель таких мероприятий - предоставить в нужный момент целевым СМИ неофициальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса. Преимущество такого вида общения со СМИ заключается в том, что в случае выявления возможного резко негативного отношения прессы к поступившей информации всегда можно «отыграть назад», сказав, что информация носит сугубо неофициальный и предварительный характер, она еще будет уточняться и корректироваться и т. д.

8.Встречи с главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб PR-управляющих «PRofessional») проводятся для руководителей корпоративных PR-департаментов и PR-агентств с целью выявления специфики изданий или их редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ.

9.День прессы организуется корпоративной PR-службой с тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эффективной системой менеджмента в компании, ее современной производственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культурой, системой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а также мерами по защите экологии. День прессы наиболее распространен среди компаний, имеющих закрытый статус в силу специфики выпускаемой продукции (например оборонные предприятия) или работающих в сфере бизнеса повышенного риска (химическое производство, энергетика, табачная индустрия).

Естественно, визит большой группы представителей СМИ на предприятия ограниченного доступа требует тщательной подготовки и планирования. Любые неточности, промахи корпоративной службы по связям с общественностью, вскрытые в ходе экскурсии негативные факты, будут обязательно отражены в отчетах и материалах журналистов по итогам этой акции и могут самым неблагоприятным образом сказаться на имидже и репутации компании в целом.

Программа Дня прессы состоит главным образом из следующих блоков: общая обзорная экскурсия по предприятию, знакомство с ведущими менеджерами-производственниками, посещение музея, встреча с высшими руководителями компаниями или брифинг, эксклюзивные интервью, деловой фуршет с вручением презентационной продукции и корпоративных сувениров.

10.Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или ее продукции широкого используется корпоративными PR-службами для дополнительного стимулирования и более глубокого освещения необходимой проблематики. О конкурсах среди журналистов нередко вспоминают, когда какая-либо PR-акция не была достаточно освещена, прошла почти незамеченной из-за отсутствия, по мнению редакций, достаточно серьезного информационного повода, а PR-стратегия и деятельность конкурентов требуют постоянного и хорошо видимого присутствия коммерческой структуры в информационном поле.

Критерии оценки победителей конкурсов могут быть самыми различные и в значительной степени зависят от конкретных текущих задач, которые решают его организаторы. Анализируя конкурсы среди журналистов последних лет, можно выделить следующие показатели, которые учитывают при определении победителей:

* общее количество материалов, содержащих позитивную оценку деятельности бизнес-структуры на рынке;

* тираж изданий, в которых выходили публикации (чем больше, тем лучше);

* рейтинг и степень охвата данным СМИ целевых аудиторий; » статус СМИ (общенациональный, региональный, местный);

* степень использования в материалах журналистов исходной информации, подготовленной корпоративной PR-службой;

* объем и статус материала;

* рекламные расценки;

* наличие фотографий с изображением логотипа бренда или бизнес-структуры.

За каждый критерий начисляется определенное количество очков. Первые три победителя награждаются ценными призами, так или иначе связанными с журналистской профессией: поездка на головное предприятие фирмы, видеокамера, фотоаппарат, диктофон и т. д. Остальным наиболее активным участникам конкурса в целях поощрения предоставляются корпоративные сувениры с символикой компании.

11.Совместные конференции и семинары со СМИ получили широкое распространение во второй половине 90-х гг. прошлого века. Организуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организационные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплата фуршета и полиграфии и т. д. Средство массовой информации, в свою очередь, гарантирует широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего издания. Обоюдная выгода таких акций очевидна: СМИ получает право на эксклюзивную информацию, которой нет у конкурентов, а PR-агентство и его клиент получают гарантированные позитивные публикации. Главная проблема при организации таких акций - подобрать актуальную тему, интересную широким слоям общественности, и обеспечить участие ньюсмейкеров (экспертов, аналитиков, ученых-исследователей, лидеров общественного мнения), которые подняли бы планку дискуссии на высокий профессиональный уровень и придали бы ей уникальный статус.

12.Информационное спонсорство является одним из эффективных инструментов современных связей с общественностью, поскольку гарантирует позитивное и широкое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подобрать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость темы, участие широких слоев общественности, уникальность, присутствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес читателей и т. д. В обмен на предоставление площадей на страницах печатных изданий или минут дорогостоящего теле- и радиоэфира информационный спонсор получает целый пакет важных услуг: логотип издания размещается на всех ключевых документах (пригласительный билет, программа мероприятия, информационный буклет, постер, уличный щит или растяжка), ему объявляется специальная благодарность организаторов, информационно-рекламные брошюры и специальный тираж печатного издания-спонсора распространяются на всех мероприятиях акции. Интерес СМИ к информационному спонсированию массовых PR-акций закономерно возрастает два раза в год - в мае и ноябре, когда по всей стране разворачивается подписная кампания и печатные СМИ начинают активно бороться за потенциальных подписчиков.

13. В свою очередь PR-практики активно подключают коммерческие PR-проекты своих клиентов к ежегодным праздникам газет: организа­ция самостоятельных PR-акций требует больших финансовых затрат и организационных ресурсов. Участие в уже готовом мероприятии с гарантированным освещением на страницах крупного и влиятельного издания-юбиляра считается большой удачей, особенно если речь идет о печатных изданиях с большим тиражом. В качестве ярких примеров можно привести Праздник газеты «Московский комсомолец» в Лужни­ках (последнее воскресенье июня), Праздник газеты «Вечерняя Москва» в Центральном парке культуры и отдыха, Праздник газеты «Московская правда» во Всероссийском выставочном центре.

14.Тематический образовательный семинар - популярное в работе со СМИ PR-мероприятие. Наиболее активно оно используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги (например в области высоких технологий), требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующим образом целевой аудитории. Журналисты-профессионалы традиционно позитивно относятся к разного рода образовательным акциям, поскольку они в силу своей новизны имеют большой новостной потенциал, помогают журналистам уверенно ориентироваться в новшествах, способных существенно повлиять на жизнь всего общества. Грамотная и оригинальная журналистская подача новинок, несомненно, вызывает гарантированно высокий интерес читательской, зрительской, слушательской аудиторий.

15. Видеоконференции и телемосты завоевали популярность и обще­ственное признание во второй половине 80-х гг. XX в. Они дали возможность общественности различных стран наладить двусторонний (телемосты) или даже многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем современности.

Однако в силу высокой стоимости (связь осуществляется с помощью спутникового телевидения) видеоконференции и телемосты получили наибольшее распространение в межгосударственных проектах и в гораздо меньшей степени - в бизнес-секторе. Проведение такого рода акций могут себе позволить лишь крупные транснациональные компании с широко разбросанной по всему миру филиальной сетью.

 

1.4.Формы подачи информационно-новостных материалов

Помимо пресс-конференций, брифингов и пресс-туров организации практикуют и другие формы установления необходимых связей с миром прессы, редакциями:

1.Презентация. Если представление одного человека другому происходит, как требуют правила, при посредничестве третьего лица, то в сфере связей с общественностью знакомство людей и организаций строится иначе, обычно они сами представляют себя публике. Это и называется презентацией.

Основные цели презентации заключаются в следующем:

* оповещение о событии, достойном внимания аудитории;

* вовлечение аудитории в деятельность, программу, которые служат целям и задачам организации или структуры, проводящей презентацию;

* содействие целям и задачам фирмы, организации, политической программы и т. п. Инициирование конкретных действий целевой аудитории, соответствующих идеям презентации, замыслу PR-обращения.

Таким образом, общая стратегия презентации строится сначала на внушении доверия к фирме, организации, а затем выступающие переходят к убеждению в целесообразности определенных акций, действий и поступков, предлагаемых в PR-обращении. Другими словами: стратегия презентации - это единство оповещения, приобщения и содействия.

В презентации принимают участие руководители или официальные представители тех структур, которые выходят на связи с общественностью. Они являются организаторами и хозяевами мероприятия. Вторая группа участников - приглашенные гости (журналисты, коллеги, друзья). И третья - специалисты ПР, ответственные за проведение данной презентации.

Оперативным поводом презентации служит, как правило, рождение нового субъекта общественных отношений (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т. п.). Новые субъекты связей с общественностью – это фирма, производствен­ное предприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство) и т. п.

Также поводом для презентации могут стать реальные результаты деятельности официальных или коммерческих структур (новая программа деятельности, новые правила или законы, выход в свет книги, премьера в театре, открытие благотворительного аукциона и т. д.).

План презентации включает краткое изложение целей мероприятия, основные характеристики целевой аудитории, сжатую формулировку концепции (замысла) устного PR-обращения, тематику пресс-релизов, перечень видеосюжетов, плакатов, таблиц, диаграмм и других средств визуального обеспечения темы. Сценарий состоит из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечисления основных событий презентации: открытие, вступительное слово ведущего, произнесение (оглашение) PR-обращения, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонстрация видеороликов).

2.Пресс-ланч представляет собой закрытую встречу руководства компании с редакторами ведущих специальных изданий. Эффективность пресс-ланча объясняется личным знакомством и завязыванием особых отношений на высоком уровне;

3.Клубный вечер – неформальное новостное мероприятие, предназначенное для отдыха и не предполагающее широкой публикации материалов в СМИ. Задача - вовлечение журналистов и целевой аудитории в деятельность, программу, которые служат целям и задачам организации или структуры, организующей мероприятие;

4.Роуд-шоу – данный вид мероприятия используется при продвижении нового продукта. Команда из нескольких человек за короткий промежуток времени (1-2 недели) посетит наиболее важные для вас регионы. Программа пребывания может состоять из пресс-конференций, семинаров для местной прессы, клиентов и деловых партнеров;

5.Приглашение на открытие выставки, пуск новых линий производства, освещение новых объектов сферы промышленности и т. п. посылаются предварительно в редакции СМИ с приложением программы проведения мероприятия;

6.День открытых дверей учебного заведения, предприятия, учреждения и т. п. проводится в целях привлечения внимания журналистов и целевой аудитории, упрочения контактов с ними. В этой связи целесообразно приглашать те редакции, подписчики которых имеют отношение к этой самой целевой аудитории вуза, магазина, завода и пр.

 За время своего существования система паблик рилейшнз накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации или отдельным лицам. PR-специалисты широко используют метод создания специальных событий, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не создает достаточного количества новой информации. Д. Бурстин называет их «псевдособытиями». Если такие мероприятия отвечают интересам общественности, они могут упрочить репутацию организации.

К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или специальным событиям можно отнести:

·                     выставки, ярмарки, фестивали;

·                     встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;

·                     годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

·                     специальные премии, конкурсы;

·                     дни открытых дверей, экскурсии по предприятию;

·                     митинги, публичные дебаты, тематические вечера;

·                     банкеты, фуршеты;

·                     соревнования, викторины;

·                     парады, конкурсы красоты;

·                     спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;

·                     приемы, балы, презентации, кинофестивали;

·                     выезды на природу;

·                     церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;

·                     визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

·                     отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;

·                     церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;

·                     оглашение новых назначений на ответственные посты;

·                     провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;

·                     любительские соревнования;

·                     встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;

·                     встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;

·                     участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;

·                     празднования государственных, национальных, религиозных праздников;

·                     мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.

Это далеко не полный перечень PR-мероприятий. Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску.

Контрольные вопросы

1.                Общие принципы взаимодействия со средствами массовой информации в практике связей с общественностью

2.                Какая информация относится к новости?

3.                Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес-структур с прессой

4.                Правила подготовки и проведения пресс-конференций?

5.                Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ

6.                Формы подачи информационно-новостных материалов

7.                Перечислите специальные мероприятия в ПР.

Сайт создан по технологии «Конструктор сайтов e-Publish»