Особенности маркетинга в промышленности.

 

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия

(организации), манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее

обоснованной является концепция «4Р» (продукт — product, цена — price, доведение продукта до потребителя — place, продви-

жение продукта — promotion). Маркетинговые цели предприятия должны предусматривать: производственно-техническую деятельность при маркетинговом сопровождении выпуска продукции; хозяйственно-экономическую деятельность предприятия с учетом создания на предприятии маркетинговых структур; инновационную деятельность предприятия, направленную на обновление выпускаемой продукции, формирование маркетинговых коммуникаций, и экологическую деятельность, направленную на организацию маркетинга в рамках

охраны окружающей среды. Упомянутые составляющие комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Вкратце рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности.

 

1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Предпринимательская деятельность предприятия может быть эффективной в том случае, когда производимые им товар или ус-

луга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей.

Произведенный товар обладает определенными качественными характеристиками, определяющими его целевое назначение

и полезные свойства, благодаря которым он приобретается. Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетоло-

га, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынке среди других аналогичных товаров. Товар должен быть удобен для

транспортировки, иметь соответствующую цену и гарантии сервисного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение этой задачи в основном определяется товарной политикой, которая является одной из маркетинговых функций.

Товарная политика — это заранее разработанные действия товаропроизводителя, призванные обеспечить преемственность решений относительно формирования товарного ассортимента и его управления, поддержания конкурентоспособности товаров, определение для конкретных товаров соответствующих рыночных сегментов, разработку соответствующей упаковки, маркировки

и обслуживания. Товарная политика является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия, разрабаты-

вается службой маркетинга и определяет цели производства, сбыn производимой продукции, наличие стратегии производства, зна-

ние рынка, четкие представления о возможностях и ресурсах предприятия на текущий момент и на перспективу. Необходимо также разработать перспективный ассортимент производимой продукции, обосновать темпы ее обновления с учетом жизненного

цикла товара, выход на рынок с принципиально новыми товарами. Все эти вопросы решаются с учетом требований рынка и по-

ведения конкурентов.

Товарная политика на промышленном и потребительском рынках имеет различия

При разработке товарной политики предприятия необходим стратегический подход, который требует концентрации всех уси-

лий, направленных на решение принципиальных задач развития производства на длительный период (3—5 лет). При этом товарная политика учитывает реальные условия, в которых находится предприятие.

Особенности товарной политики на промышленном и потребительском рынках

Аспект рассмотрения

1. Развитие нового продукта

2. Характеристики, представляющие интерес

3. Упаковка

4. Услуги

5. Качественные характеристики продукта

Промышленный рынок

Технические изменения, непосредственный учет мнения потребителей, низкая удовлетворенность результатами продаж

Технология, качество, степень сложности

Функциональность, частично рекламная функция

Инжиниринг, предпродажное и последующее техническое обслуживание, техническое консультирование, обучение, скорость поставки, возможность обеспечения запасными частями

Высокая дифференциация, жесткое закрепление качественных характеристик в технических документах

Потребительский рынок

Незначительные изменения и высокая степень удовлетворенности

Дизайн, простота, стиль

Привлекательность, реклама, информационность

Предпродажное и послепродажное обслуживание

Соответствие стандартам

Одно из направлений товарной политики предприятия — формирование товарного ассортимента, т.е. совокупности различных изделий, которые соответствуют профилю конкретного предприятия.

При формировании товарного ассортимента возникает проблема установления цен на выпускаемую продукцию, качества товара, гарантийного и сервисного обслуживания. Этому предшествует разработка ассортиментной концепции, т.е. построение ассорти-

ментной структуры, за основу которой принимаются потребительские требования при условии обеспечения наиболее эффективного

использования материальных, финансовых и технических возможностей предприятия.

Ассортиментная концепция представляет собой систему показателей: виды выпускаемых товаров, частота и уровень обновления ассортимента, соотношение цен на товары данного вида и другие показатели, которые в наибольшей степени соответствуют

структуре потребительского спроса. Основу формирования ассортимента составляет разработка планов всех видов деятельности

предприятия, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации и приведение показателей выпускаемых товаров в соответствие с требованиями потребителей. Система формирования потребительского ассортимента включает определение текущих и перспективных потребностей покупателей, особенностей покупательского поведения на различных рынках, оценку конкурентной среды аналогичной продукции и конкурентоспособности выпускаемых товаров.

Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинговой деятельности предприятия. Основной задачей планирования и формирования ассортимента является подготовка востребованной спецификации на выпускаемые товары и изделия и передача их соответствующим структурным подразделениям предприятия для изготовления опытного образца или

модификации уже выпускаемого товара, удовлетворяющих потребительским потребностям.

Разработка ассортиментного плана начинается после выявления потребности в выпуске конкретного товара либо после детального изучения рыночной информации о конкретном продукте. На основании проведенных маркетинговых исследований оценивается целесообразность составления спецификации исходя из требований потребителей.

Задача маркетинговых структур предприятия — убедить потребителя в том, что выпускаемый товар соответствует качественным

характеристикам и требованиям конкурентоспособности. Одной из важных характеристик закупаемого товара является обеспечение экономической эффективности производственного процесса. Иными словами, следует установить, какой эффект будет получен от использования данного товара.

Создание конкурентоспособных товаров в установленные сроки — одно из условий эффективной деятельности любого предприятия. Выигрывает то предприятие, которое быстрее других освоит производство нового товара и выйдет на рынок. При этом ведущая роль принадлежит службе маркетинга, от деятельности которой зависит рыночный успех.

Не менее важная задача службы маркетинга на промышленном предприятии — уточнение емкости рынка, уровня цен, прибыльности товара и проработка стратегических вопросов по установлению каналов товародвижения.

 

2. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

2.1. Природа каналов распределения

Канал распределения — это совокупность форм и отдельных лиц, которые принимают на себя и помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь продвижения товаров от производителей к потребителям.

В большинстве случаев продукция реализуется через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом лиц, заинтересованных в реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая до-

ступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и сме-

шанными. Прямые каналы распределения предусматривают перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они

чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы предполагают перемещение товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому участнику-посреднику,

а затем от него к потребителю. Участие посредника позволяет сократить количество связей с девяти до шести. При этом производители имеют дело только с одним посредником при реализации своей продукции. Косвенные каналы обычно предполагают участие предприятий и фирм, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, со-

ответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Чаще всего предприятия используют смешанные каналы, т.е. комбинации прямых и косвенных каналов.

 Количество связей при реализации продукции:

а) без участия посредника; б) с участием посредника

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это лю-

бой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному

покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

 Уровни маркетинговых каналов распределения по их протяженности.

Канал нулевого уровня

Одноуровневый канал

Двухуровневый канал

Трехуровневый канал

 Примеры маркетинговых каналов распределения

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потре-

бителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как пра-

вило, является агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например,в перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупают

продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.

Посреднические оптовые организации в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.

Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

 

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, получая комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К таким посредникам относятся сбытовые агенты, брокеры и комиссионеры.

Группа независимых оптовых посредников, работающих в области сбыта продукции промышленного назначения, является

наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Эти посредники называются дистрибью-торами. В США на эту группу приходится около 80% всех предприятий в сфере обращения, которые имеют около 85% всех склад-

ских площадей.

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

1) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

2) дистрибьюторы, не имеющие складских помещений.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и дистрибьюторы, не имеющие складских помещений, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы имеют в своем распоряжении складские площади для хранения товаров, что избавляет поставщиков и потребителей от необходимости содержания складских запасов. Они также реша-

ют важную задачу преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии

с производственными нуждами потребителей, а кроме того, занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей,

осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационно-информационные услуги.

Дистрибьюторов, не имеющих складских помещений, иногда называют торговыми маклерами, на их долю в развитых странах

приходится около 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким

профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки.

В зависимости от характера товарной специализации выделяют группу многотоварных дистрибьюторов, не имеющих строго

определенной специализации и реализующих многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторов, строго определяющих свою

товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее потребителям. Выбор

такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если: рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географичес-

кой зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения; изделие должно сбываться потребителям

многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части возможен при использовании независимых посредников; потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной поставки; раз-

ница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой

организации, занимающейся прямым маркетингом. Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от отношения потребителей к этому посреднику. Чтобы потребители продукции обращались именно к оптовому по-

среднику, следует подчеркивать значение ряда факторов: во-первых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение; во-вторых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель, поскольку его склад обычно расположен ближе к потребителю; в-третьих, посредник может предложить цену, несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета транспортных расходов и расходов по страхованию, которые потребитель должен оплатить; в-четвертых, все возникающие вопросы между посредником и получателем решаются более оперативно, чем между получателем и изготовителем продукции.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5—10% от объема сбыта. Промышленные агенты обычно работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь до-

статочно полный ассортимент продукции. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции. По существу, они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по вопросам и других условий реализации продукции. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей. Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих

сбытовых структур получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями ус-

луг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Агенты и брокеры, не принимая на себя права

собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые посредники.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии

рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Брокеры не приобретают права собственности на товары и совершают сделки при одобрении ее изготовителем. За такое посредничество брокеры получают вознаграждение от изготовителя по соглашению сторон.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации: поручение одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако за счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приема, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предоставляют кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой аппарат.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых организаций. Обычно они организуются для продажи товаров, бывших

в употреблении, чаще всего оборудования. Аукционная продажа такого оборудования в России имеет благоприятные перспективы, поскольку объем подержанного оборудования довольно значителен.

2.2. Товародвижение

Товародвижение в маркетинге — это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам их продажи в точно определен-

ное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.

 

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения яв-

ляется отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — уро-

вень обслуживания потребителей. Этот качественный показатель зависит от многих факторов: скорости использования и доставки

заказа; качества поставленной продукции; оказания услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. Дру-

гие качественные показатели обслуживания — обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя,

выбор рационального вида транспорта, содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и скла-

дирования товаров и, наконец, соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен на услуги товародвижения.

Важная особенность планирования товародвижения — правильное определение формы организации торговли. При этом следует точно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

Прямая доставка продукции непосредственно потребителям

может иметь преимущество, если количество поставляемого товара достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован

в ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или наличия достаточной

сети складов на рынках сбыта.

Для большинства товаров более эффективным является их реализация через посредников — если потребительский рынок не ог-

раничен регионом, а разбросан по всей территории, а поставки осуществляются небольшими партиями и с большей частотой.

Выбор канала сбыта зависит от свойств товара и характеристики рынка

 

Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара

Цена

Наукоемкая продукция

Товары сезонного производства и потребления

Товары, подверженные моде

Дорогие товары сбываются через посредников

Технически сложные товары — прямая форма

Сбываются преимущественно через оптовые базы

Продажа модных товаров преимущественно через фирменные магазины

Наиболее выгодно для изготовителей

Сохранение секретов технологии производства

Реализация товаров без предварительного хранения на складах

Ускорение выхода на покупателя

Выбор каналов сбыта в зависимости от свойств товара и характеристики рынка

Емкость

Плотность распределения потребителей

Уровень доходов потребителей

Высокоемкие рынки

Рынки высокой плотности

Рынки средней плотности

Пенсионеры

Бизнесмены

Крупные оптовики, сбытовые сети

Специализированные магазины

Универмаги

Магазины с дешевой распродажей

Индивидуализированные продажи

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию

всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции

от предприятия-изготовителя к получателю.

Организация товародвижения включает в себя следующие этапы: выбор места хранения запасов и системы складирования; оп-

ределение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; процедура обработки заказов; выбор способов

транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравно-

вешенной и логически построенной общей системы. Все элементы общей системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-

либо из этих элементов способно серьезно нарушить функционирование системы товародвижения и отрицательно повлиять на

престиж фирмы.

Необходимость создания складов для хранения материалов вызвана объективными причинами — прежде всего тем, что цик-

лы производства и потребления товаров не совпадают по времени.

Одним из сложных вопросов является выбор места размещения складов. Увеличивая количество складов, можно быстрее до-

ставлять материалы к потребителям. Однако при этом возрастают

затраты на создание складских сооружений, и наоборот, при со-

кращении и укрупнении складов возрастают издержки по достав-

ке материалов потребителям. Решение о количестве пунктов хра-

нения материалов принимается после сравнения единовременных

затрат по созданию складов и годовых издержек обращения, свя-

 

занных с доставкой материалов потребителям.

Достижение минимальных издержек товародвижения во многом

зависит от способов транспортировки и видов транспорта, количества промежуточных звеньев системы движения товаров, распо-

ложения и объемов складов, стратегии управления запасами товаров

и т.д. Поэтому при выработке эффективных систем товародвижения многовариантность предложений является обязательным ус-

ловием. Решение транспортной задачи возможно и с применением

методов линейного программирования и электронно-вычислительной техники.

Выбор видов транспорта зависит от суммарных издержек и объемов продаж по тому или иному виду транспорта. 

Продукция промышленного назначения реализуется преиму-

щественно путем прямых поставок (поставщик — потребитель),

без привлечения посредников.

Выбор каналов распределения промышленных и потребитель-

ских товаров имеет отличительные особенности

Основные характеристики каналов распределения

Аспект

рассмотрения

1. Каналы распределения

2. Выбор каналов распределения

3. Задачи распределения

Промышленный рынок

Короткие, около 75% продукции

поставляется напрямую. Чем сложнее продукт и выше его стоимость, тем больше вероятность

продажи его напрямую (поставщик - потребитель)

Ограниченный

Физическое распределение, специальное внимание уделяется

выбору транспорта, срочности и сохранности поставок

Потребительский рынок

Длинные, с участием большого количества посреднических структур

Широкий

Выбор и отбор посредников, постоянное развитие новых каналов распределения

 

При поставках промышленных товаров используются также

смешанные каналы распределения — с участием нескольких ви-

дов транспорта (железнодорожно-водный, автомобильно-железно-

дорожный и др.).

Организация процесса товародвижения предусматривает выбор

места хранения материальных запасов, способов складирования,системы перемещения грузов, введение системы управления за-

пасами, установление процедуры обработки заказов, выбор видов

транспорта.

При выборе каналов сбыта необходимо учитывать сравнителные характеристики каждого из них . Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения необходимо детально проанализировать

все финансовые показатели предприятия. В состав этих затрат входят затраты на организацию товародвижения, складские расходы,

содержание административно-управленческого персонала, затраты

на рекламу и др. Сравнение затрат при различных вариантах каналов товародвижения определит наиболее эффективный из них.

 

Оценки видов транспорта по критериям крупных отправителей

Примечание. Наиболее благоприятный показатель равен 1.

В качестве критерия принятия решений при выборе каналов

распределения могут применяться величина товарооборота, доля

рынка, расходы по сбыту, степень разветвленное™ сети распрделения, имидж организаций, обеспечивающих распределение

и сбыт товаров, уровень кооперации субъектов в системе распределения и др.

Важной особенностью планирования товародвижения является правильное определение формы организации торговли — оптовая или розничная. При оптовой торговле продукцией произ-водственно-технического назначения отношения между предприятиями формируются самостоятельно. Оптовая торговля влияет на

систему экономических связей между регионами, отраслями, благодаря чему достигается пропорциональность в развитии регионов.

Существуют следующие виды оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями (преимущественно для

промышленных товаров) и через посреднические организации.

Прямые поставки, как правило, применяются при наличии крупных партий отгрузки, обеспечивают непосредственный контакт

сторонам, позволяют взаимоувязывать периодичность поставки,

сокращать время на согласование ассортимента поставляемой продукции, технических требований и др. Потребители могут стиму-

лировать выпуск производителями высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, ока-

зывают различного рода услуги потребителям.

Оптовая торговля, организуемая через посреднические организации, целесообразна для покупателей, которые приобретают про-

дукцию в разовом порядке или в меньших объемах (менее транзитных норм). Такая форма реализации промышленной продук-

ции целесообразна при продаже отдельных изделий, агрегатов, которые могут быть использованы многими потребителями. При

этом посреднические организации располагают достаточно развитыми складскими площадями для накопления, хранения и про-

дажи изделий по мере запроса их потребителями.

С целью установления коммерческих контактов между производителями промышленной продукции и потенциальными потреби-

телями организуются оптовые ярмарки, на которых предоставля-ется возможность ознакомления с новыми видами изделий и за-

ключения сделок на будущую поставку продукции.

При прямой форме реализации товаров используют прямой маркетинг и телефон-маркетинг. В последние годы широкое рас-

пространение получило использование интернет-маркетинга.

Розничная торговля предусматривает продажу товаров не только населению, но и различным предприятиям и организациям.

Она исследует конъюнктуру рынка, определяет спрос на конкретные виды товаров, оказывает поставщикам и потребителям транс-

портно-экспедиционные, консультационные и другие виды услуг.

Существуют три вида розничной торговли: стационарная, передвижная и посылочная. Наибольшее распространение получи-ла стационарная розничная торговля, осуществляемая в крупных современных, высоко технически оснащенных магазинах, а так-

же в палатках, киосках, торговых автоматах и др.

 

Передвижная и посылочная торговля используется в целях создания максимальных удобств для потребителей при продаже то-

варов потребительского спроса.

Основным показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Розничный товарообо-

рот — это объем продукции, реализованной в денежном выражении из сферы обращения в сферу потребления. На структуру рознич-

ного товарооборота оказывают влияние социально-демографические, экономические, климатические и национальные особеннос-

ти. Следует особо подчеркнуть влияние экономических факторов,

которые определяют соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства,

состояние транспортных коммуникаций, материально-техническую базу розничной торговли и географическое положение региона.

Одна из важных проблем оптовой и розничной торговли — выбор и размещение материально-технической базы, что предопре-

деляет рост или снижение расходов по ее содержанию и снижение издержек по доставке товаров к пунктам потребления или

продажи. Оптимизация выбора и размещения материально-технической базы оптовой и розничной торговли сводится к сравнению

различных вариантов и выбору наилучшего, обеспечивающего минимальные затраты на их строительство и эксплуатацию.

Эффективность товародвижения крупных промышленных предприятий может быть повышена за счет создания на предприяти-

ях отделов логистики, которые призваны реализовать логистические подходы управления материалопотоками. Логистика рассмат-

ривает экономические, правовые и информационные аспектыматериальных потоков, а также техническое обеспечение на всех

этапах товародвижения.

Логистика на промышленных предприятиях охватывает процессы управления, контроля и технического обеспечения матери-

альных потоков, начиная от снабжения предприятия, складирования до распределения готовой продукции в адрес конкретных

потребителей.

2.3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРОМЫШЛЕННОЙ

ПРОДУКЦИИ

Цены на промышленные и потребительские товары постоян-

но изменяются под влиянием различных факторов. Система цен

представлена определенными блоками: оптовые цены, закупочные цены, розничные цены, цены на строительную продукцию, тари-

фы на транспорте и связи.

Роль цены на рынках промышленной потребительской продукции колеблется в зависимости от характера продукции и ситуа-

ции во внешней среде. Роль цены на промышленном и потребительском рынках рассмотрена.

Роль цены на промышленном и потребительском рынках

Аспект рассмотрения

1. Значимость

2. Реальность заявленной цены

3. Технология установления цены

4. Альтернатива

5. Эластичность

Промышленный рынок

Не является решающим фактором, сильно варьируется, ценообразование с учетом жизненного цикла продукта

Отличие реальной цены от заявленной (договорная цена), взаимная заинтересованность в контакте; скидки по объемам закупки; условия платежа; условия доставки

В результате переговоров продавцов и покупателей, на конкурентных торгах

Лизинг, сделать самим или купить

Невысокая из-за производного характера спроса

Потребительский рынок

Высокая

Небольшое отличие

Устанавливается предприятием -производителем или розничным торговцем

Практически нет

Высокая

На выбор цены товаров производственно-технического назначения, как и потребительских товаров, оказывает влияние мно-

жество факторов: потребители, участие государства, участников каналов товародвижения, конкурентов и издержки производства.

Рассмотрим каждый из этих факторов.

Внимание потребителей при выборе цены сосредоточено на качестве и ассортименте предлагаемых товаров.

Государство выступает против установления фиксированных цен в результате сговора производителей и сговора производите-

лей и оптовых торговцев, которые обязаны предлагать свой товар разным покупателям на одних и тех же условиях. Ценовая дис-

криминация возможна лишь при условии предложения товара раз-

личного качества.

 

Участники каналов распределения также оказывают влияние на выбор цен. Основной принцип, который должен быть соблюден

при этом, — это обеспечение каждому участнику соответствующей

прибыли для покрытия собственных расходов и развития производства. Производитель продукции должен предложить оптовым

и розничным торговцам особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или льготы на организацию

рекламной кампании.

Важным фактором, оказывающим влияние на цену, является конкурентная среда. Маркетинговые исследования внешней сре-

ды должны включать выявление того, кто контролирует цены.

Возможны случаи, когда цены контролируются такими внешними факторами, как рынок, фирма или государство. Маркетинго-

вые службы должны отслеживать цены на рынке и видеть перспективы ценовой стратегии.

Издержки производства, связанные с приобретением сырья и материалов, рабочей силы, расходами на транспортировку и защиту

окружающей среды, оказывают существенное влияние на выбор

цены. Эти издержки не могут полностью контролироваться предприятием-изготовителем, но должны быть обязательно учтены при

формировании цены.

 

При выборе цены используют наиболее простой метод, в со-ответствии с которым к средним издержкам прибавляется при-

быль, начисляемая в виде наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида това-

ра и широко дифференцируется в зависимости от вида товара

и стоимости единицы изделия, объемов продаж и др.

Другой метод определения цены, основанный на издержках,

ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена

устанавливается сразу, с учетом получения желаемого объема прибыли. Но при этом необходимо реализовать определенный объем

продукции для возмещения издержек производства.

Существует и более оригинальный метод определения цены,

когда затратный метод отступает на второй план. Для того чтобы

усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые методы воздействия путем предоставления поку-

пателям гарантии, сервисного обслуживания.

Окончательная цена может быть установлена одним из названных: методов с учетом психологического восприятия товара поку-

пателем. Например, одним из показателей качества товара является его цена, которая воспринимается покупателем как правиль-

ный выбор товара.

Важно также проверять назначенную цену на соответствие фирмы ее имиджу на рынке, а также знать реакцию конкурентов на

установленную цену.

2.4. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на товары

индивидуального потребления и производственного назначения.  Товары индивидуального потребления используются обычно

теми, кто их приобретает. Они предназначены для широкого круга населения и тиражируются миллионными единицами в зависимости от вида продукции. Товары производственного назначения используются для производства других изделий и для получения прибыли. Решение о покупке товаров, как упоминалось ранее, принимается коллегиально и после длительных обсуждений, поскольку закупаются

дорогостоящие товары. Поэтому вначале товар рассматривается с экономических и организационно-коммерческих позиций, а затем оцениваются его технические характеристики.

 Товары промышленного назначения должны в первую очередь удовлетворять промышленника при решении производственных

задач. Хотя потенциальных покупателей товаров производственного потребления меньше, чем покупателей товаров индивидуаль-

ного пользования, общее их количество достаточно велико. Поэтому использование рекламы является необходимым условием

успешной реализации товаров. Предприятие планирует проведение рекламной кампании с целью формирования спроса на товары

производственного назначения со стороны действующих и потенциальных потребителей. Чем больше потребителей будет знать

о новом товаре, его производителе и поставщике, тем выше вероятность выбора именно этого товара.

С помощью рекламы создается положительный образ конкретного товара, что играет важную роль в принятии решения о его покупке. Мероприятия по формированию спроса должны быть направлены на внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара, его специфических свойствах, отличающихся от других аналогичных товаров, доказательство

высокого качества и рассмотрение способов использования этого товара.

Реклама на промышленных рынках через такие средства массовой информации (СМИ), как телевидение и радио, проводится достаточно редко. Это вызвано прежде всего высокой стоимостью рекламы, кроме того, продавец не может адресовать рекламу нужным ему промышленным потребителям. Поэтому основными средствами рекламы, используемыми в промышленности, являются специализированные журналы, деловая публикация, письма, каталоги и др.

Связи с оптовыми покупателями товаров промышленного назначения могут осуществляться по различным каналам: личные

контакты, почтовая связь, СМИ, Интернет. В целях рационального выбора канала распространения рекламы предварительно

анализируются каналы массовой информации по следующим критериям: широта охвата, доступность информации, ее стоимость,

управляемость, значимость и авторитетность выбранного канала. Каналы массовой информации с точки зрения экономичности

их использования могут быть ранжированы следующим образом: наиболее экономичным считается «директ-мейл» (прямая почтовая рассылка), затем следует реклама для бизнесменов и менеджеров, размещаемая в специальных журналах.

Престижная или корпоративная реклама обращена к общественности с целью создания благоприятного впечатления о рекламируемом предприятии и убеждения общественности в том, что деятельность предприятия является общественно полезной. Способами распространения престижной рекламы могут быть публикации в специальных журналах, организация пресс-конференций, распространение собственной печатной продукции, участие в благотворительных акциях, поддержка организаций социальной направленности (здравоохранения, просвещения, образования и культуры).

Маркетинговые коммуникации товаров личного (индивидуаль-ного) потребления и производственного назначения имеют отличительные особенности.

 

Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций (по потребительским товарам и товарам промышленного назначения)

Потребительские товары и Промышленные товары

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Личная продажа

4. Связи с общественностью

1. Личная продажа

2. Стимулирование сбыта

3. Реклама

4. Связи с общественностью

Данные  подтверждают, что для промышленных товаров наиболее эффективным способом реализации продукции яв-

ляются личные продажи и стимулирование сбыта. Это более на-правленный и персонифицированный вид коммуникаций, кото-

рый требует от покупателя немедленного ответа на предложение

о покупке. Поэтому личные продажи товаров промышленного

назначения считаются наиболее эффективным средством коммуникационного воздействия. Объем личных продаж составляет до

60% в общем их объеме, однако этот вид продажи является и достаточно дорогим.

Эффективность личных продаж обусловлена тем, что в этом

случае обеспечиваются личный контакт с покупателем, предоставление товара одному покупателю или нескольким, непосредственное заключение сделки и установление взаимовыгодных контактов на перспективу.

Осуществление персональных продаж продукции промышленного назначения имеет отличительные особенности, которые мож-

но разделить на пять этапов.

На первом этапе происходит поиск новых клиентов, что пред-

полагает использование наблюдений менеджера по сбыту, кото-

рый может учитывать потенциальных потребителей на выбранном

сегменте рынка с позиции их платежеспособности и количества закупаемых ими материалов. Кроме того, могут быть использова-

ны рекламные сообщения, участие в ярмарках и выставках, методы опроса клиентов, систематизация материалов из СМИ, орга-

низация запросов по почте, Интернету и др.

На втором этапе потребитель может провести маркетинговые

исследования, предусматривающие сбор информации о характере потребителя, возможных размерах закупаемой продукции, ее

ассортименте, возможности интеграции с поставщиками и посредниками, характере потребительских нужд. Определяются потре-

бительские потребности, характеристика товара; происходит поиск поставщиков, принятие решения о покупке или оценке дру-

гого поставщика.

На третьем этапе важное значение имеет первое впечатление,

которое произведет на покупателя представитель фирмы, представляющей продукцию. Одним из важных аргументов презента-

ции является стремление убедить покупателя в возможной экономии затрат будущего производства, высоком качестве продук-

ции, эффективных способах продаж и широком наборе сервисных услуг.

Для заключения промышленной сделки презентация проводится многократно ввиду того, что представитель фирмы покупателя

обычно является профессионалом, который принимает решение

о покупке с достаточной осторожностью. При этом ведутся переговоры о цене товара, его качестве, сроках и методах поставки,

последующих методах обслуживания.

На четвертом этапе подводятся результаты презентации, принимаются окончательные решения о покупке промышленной про-

дукции и оговариваются возможные варианты будущих торговых

сделок.

На пятом этапе торговьгй представитель продолжает работать

с покупателем, оказывая ему услуги по установке проданных машин (оборудования), обучению персонала эксплуатации оборудо-

вания. При этом стремятся сохранить лояльные взаимоотношении на будущее.

Формирование спроса на продукцию промышленных предприятий и стимулирование ее сбыта представляют собой разработку

побудительных средств по созданию благоприятного отношения

к предприятию и его продукции. Это позволяет расширить продажи, привлечь внимание конечных покупателей к своей продукции.

Специфика товаров производственно-технического назначения

заключается в том, что они предназначены для удовлетворения потребностей при решении производственных или коммерческих за-

дач. Мероприятиями, стимулирующими сбыт продукции, являются подготовка и размещение рекламных посланий, участие

в специализированных выставках и ярмарках, передача образцов

во временное пользование или испытания, публикация материалов о предлагаемой продукции в специализированных изданиях,

проведение пресс-конференций и т.п.

Выставка — наиболее эффективное средство доведения до потребителей информации о предлагаемом товаре, демонстрации но-

вых технических разработок, установления деловых контактов

с потенциальными потребителями. На выставках проводятся маркетинговые исследования по изучению рынка товаров, требова-

ний потребителей к нему, анализируются потребительский спрос

с учетом сложившихся цен, конкурентоспособность товаров, решаются стратегические задачи по распределению продукции в бу-

дущем.

Выставки промышленной продукции используются для проведения презентации товаров. Здесь можно получить достаточно

полную информацию о поставщике и его товарах.

Маркетинговые исследования, проводимые на выставках, направлены также на изучение конъюнктуры рынка, оказание раз-

личных коммуникаций, услуг, подбор предприятий и организаций, которые могут стать в дальнейшем партнерами в производ-

стве и реализации конкурентоспособной продукции. На выставках

целесообразно проводить семинары, консультации с целью изучения передового опыта. Результаты проведенных выставок оцени-

ваются количеством посетителей, количеством полученных запросов о предоставлении информации и количеством заключен-

ных сделок.

Другое наиболее доступное и эффективное средство стимулирования продаж — печатные каталоги, которые содержат информа-

цию о товарах, их применении, гарантии и сервисном'обслуживании, достаточную для принятия решения и покупки товара.

На предприятиях, выпускающих большой ассортимент товаров,

каталоги могут стать единственным источником информации об

этих товарах. Каталоги, которые распределяются среди покупателей, являются средством продвижения продукции предприятия.

Однако из-за высокой стоимости разработки, издания и рассылки значительными тиражами каталоги требуют постоянного уточ-

нения и обновления.

Другим средством стимулирования сбыта являются технические отчеты, содержащие описание товара, область и способ его

применения, технические спецификации.

Технические отчеты содержат подробные результаты о проведенных испытаниях качества и надежности товаров. Отчеты могут рассылаться по почте или раздаваться на выставках заинтересованным покупателям. Они обычно дополняют каталоги

и информируют о проблемах использования товара и его обслуживания.

Одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на создание положительного образа предприятия-изготовителя, явля-

ется работа с общественностью (public relations — PR). Это активные действия по достижению доброжелательного общественного

мнения относительно деятельности предприятия, формирование

более благоприятного имиджа, сохранение положительной репу-тации предприятия среди общественности, создание у сотрудни-ков чувства ответственности и заинтересованности в работе.

Сферой деятельности PR является также охрана окружающей

среды, сбережение природных ресурсов, безопасность товаров

и услуг, а также сохранение здоровья и благосостояния работников предприятия.

Предприятие может также использовать различные публикации, радио- и телерепортажи о своей деятельности, организовы-

вать пресс-конференции.

Главная задача PR — информация покупателей о новых товарах, деятельности предприятия и удовлетворение запросов потенциальных потребителей. Наибольший эффект приносят личные контакты руководства предприятия с представителями местной

администрации, законодательных собраний и др. Формирование общественного мнения через PR обеспечивает реализацию маркетинговых функций по сбыту продукции и созданию для него благоприятных условий.

Программа по формированию общественного мнения с помощью ПР не может быть эффективной при отсутствии контроля за

результатами деятельности предприятия и проверки ее эффективности.