Особенности маркетинга на рынке жилищного строительства.

1. Концепция маркетинга в строительной отрасли
Жилищная проблема относится к числу самых сложных в трансформационной экономике России. В сфере жилищного хозяйства различия между административной и рыночной экономикой значительны. До начала преобразования экономических отношений в России существовал государ ственный монополизм, в том числе и на строительство, что проявлялось в плановом распределении жилья. Планирование качества жилищных ком плексов диктовалось необходимостью удовлетворения максимально воз можного числа потребителей. При всей усредненности стандартов жилья прослеживалась тенденция к социальной защите населения: бесплатное жилье и минимальная стоимость коммунальных услуг. В условиях рыночной системы хозяйствования жилье строится по согласованию с заказчиком (планировка, используемые материалы, отделка), то есть с точки зрения удовлетворения потребителей. Последние пятнадцать лет прослеживается низкая покупательная способность населения. Рыночная стоимость качественного жилья и его аренды таковы, что не доступны среднестатистическому пользователю, а нестабильность рынка в условиях трансформации не позволяет осуществлять планирование на основе долгосрочных отношений. Таким образом, определяется необходимость выявления наиболее оптимальных путей решения жилищной проблемы населения.
Маркетинг на рынке жилья – это система экономических отношений, предусматривающая организацию и управление
градостроительной деятельностью посредством контроля за факторами внешней среды в соответствии с выявленными потребительскими предпочтениями и стратегическими целями развития предприятий жилищного строительства.

Специфика маркетинга в строительстве обуславливается отличительными чертами, присущими именно этой отрасли.

Отрасль стройиндустрии представлена большим количеством предприятий, специализирующихся на выполнении строительно-монтажных и пуско-наладочных работ, а также вспомогательным производством, такого как проектно-изыскательские или выпускающие строительные изделия, материалы, полуфабрикаты. Что касается товарно-видовой характеристики, продукция проектных институтов носит нематериальный характер, в то время как остальные товары стройиндустрии представляет рынок материального производства.
Из-за большого количества конкурентов (если не брать во внимание узкоспециализирующиеся организации) рынок стройиндустрии можно охарактеризовать как рынок свободной конкуренции. Инструментом регулирования является закон спроса и предложения, а также различные нормативные, законодательные или методические положения, акты и правила.
С точки зрения маркетинга выделяется два аспекта деятельности фирмы. Социально-экономическая подоплека заключается в удовлетворении нужд потребителей. Это может быть достигнуто, во-первых, путем гибкой ценовой политики фирм жилищного строительства, делающей доступным жилье всем слоям населения. Во-вторых, жилье должно быть достаточно комфортным и безопасным для повышения интереса со стороны потребителей. Конкурентоспособность товара раскрывает производственно-технические решения вопроса. Как известно, постановка цели является попыткой реализации имеющихся ресурсов для получения определенной выгоды, и такие цели являются целями желаемых результатов предприятия. Маркетинговые службы находят оптимальные способы достижения этих целей. Итак, все маркетинговые цели и стратегии должны быть увязаны и обусловлены целями предприятия.
Предприятие жилищного строительства, как и любой другой хозяйственный субъект, своей целью считает:
1) обеспечение ликвидности предприятия;
2) повышение получаемой прибыли;
3) рост уровня рентабельности;
4) поддержание имиджа фирмы;
5) повышение уровня социальной защиты работающего
персонала;
6) техническая поддержка основного производственного капитала.
Для того чтобы эти цели стали достижимыми, маркетологи
выделили для себя следующие задачи:
- увеличение доли рынка;
- захват наиболее выгодного сегмента потребителей;
- выявление наиболее надежных поставщиков;
- достижение конкурентных преимуществ;
- формирование благоприятного имиджа фирмы;
- увеличение дохода фирмы за счет маркетинговой деятельности подбором наиболее квалифицированного персонала;
- возможность быстрого реагирования внутренней среды на
изме нения, происходящие во внешней;
- нацеленность на прогрессивный рост фирмы;
- наиболее доступные цены на приобретаемое жилье;
- сервисное обслуживание здания по возникшим недочетам
в течение определенного периода после подписания акта ввода дома в эксплуатацию;
- предоставление любого пакета отделочных и сантехниче-ских работ потребителю;
- возможность выбора планировки застройки.
4.2. Участники рынка жилищного строительства
Весь организационный процесс производства и реализации строительной продукции условно можно разделить на шесть
этапов, три из которых занимает сам строительный процесс . Первый этап можно назвать инвестиционным процессом, на котором происходит привлечение денежных средств для будущего строительства. Инвестором может стать любое физическое или юридическое лицо, пожелавшее предоставить ссуду (определенную сумму денег) для приобретения готового строительного объекта в будущем, назначение которого зависит от вида строительств: промышленное или жилищное. Инвестор кредитует строительную организацию.

 Инвестор ищет заказчика, то есть предприятие или организацию пожелавшую взять на себя организационно-управленческие аспекты обслуживания строительства, начиная с проектирования и заканчивая сдачей готового объекта «под ключ».
На следующем этапе заказчик выбирает себе место под строительство и заключает договор с застройщиком (лицом, владеющим правами на земельный участок под застройку) и арендует землю.
На третьем этапе начинается стадия подготовки строительства, и заказчик как организационно-управленческое лицо
ищет проектировщика. В этом случае в последнее время широко используется метод подрядных торгов (тендера) при определении будущего подрядчика. Заказчик также контролирует весь процесс проектирования, проводя экспертизу на стандарт и согласовывая с инвестором его пожелания.
Иногда, в силу специфики выполняемых работ, проектировщик может привлечь субпроектировщика.После утверждения заказчиком и комиссией проектных работ заказчик также с помощью тендерных торгов может выявить наиболее приемлемого строительного подрядчика. На этом этапе происходит непосредственная стадия договора строительства, причем заказчик строительного подряда по своему усмотрению может консультироваться с проектной организацией, уточняя любые возникшие вопросы и предложения.
В том случае, если строительная организация не в силах выполнить все строительство собственными силами, то могут привлекаться субподрядчики, например, на выполнение отделочных работ или благоустройство территории.
Аутсорсинг, или процесс привлечения субподрядчиков, получил наиболее широкое распространение именно в этой отрасли экономики. Такая система отношений является повышающим фактором производительности труда и зачастую приводит к снижению издержек.
На следующей стадии строительного процесса происходит сдача готовой продукции «под ключ» заказчику, который собирает комиссию по принятию объекта, назначает экспертизу. И если все соответствует нормам и стандартам, то на последней завершающей стадии происходит реализация готовой продукции.Необходимо также обратить внимание, что в течение всего
строительного процесса и проектировщики, и строители взаимодействуют с предприятиями второстепенного плана, которые нельзя назвать строительными организациями, но продукцию которых можно увидеть в готовом продукте строительства. Это
предприятия, специализирующиеся на выпуске строительных материалов, изделий, полуфабрикатов, оборудовании.Ни в какой другой отрасли производства не найдется такое кооперирование связей для производства готового продукта.
Надежность этих связей и своевременность поставок может гарантировать сдачу готового объекта в срок. Одной из непосредственных функций маркетинговой службы является нахождение поставщиков материалов, изделий, полуфабрикатов, а также оборудования и подписание с ними контрактов на поставку. Если у строительной фирмы нет собственных машин и механизмов, то необходимо их арендовать к началу строительства, что также входит в задачу маркетингового отдела.
В силу возможности расторжения контракта на стадии незавершенного строительства, необходимо знать стоимость каждого этапа строительства. Мы не думаем, что в каком-либо другом производстве можно приобрести полуготовый продукт, не считая тех, кто специализируется на полуфабрикатах.
3. Организация маркетинговой службы на предприятиях жилищного строительства
С начала 90-х годов в России при переходе от планово-распределительной к рыночной экономике важным организационным аспектом управленческой и производственной деятельности предприятия явля ется создание отдела маркетинга. Маркетинговая служба, учитывая специфику организации производ ственного процесса и согласовывая свои взгляды со службами предприятия, выносит окончательное стратегическое решение.
Высокоэффективной является структура отдела маркетин-га, представленная несколькими секторами каждый из которых выполняет определенную функцию: занимается поставщиками, заказчиками или предоставляет информацию о себе на рынок товаров и услуг, но обязательно взаимодействует друг с другом.
В зависимости от состояния фирмы маркетинговая служба вовремя реагирует на внешние и внутренние колебания и предлагает дальнейшие пути развития, ориентируясь на поставленные цели и задачи и используя имеющиеся возможности.

Основные функции службы маркетинга заключаются в формировании экономических отношений, складывающихся в процессе производства и реализации жилищных комплексов между компаньонами пользователями являются немаловажным фактором при сегментации рынка по поведенческому принципу, так как строительная продукция не является товаром повседневного спроса, ее приобретают, как правило, один раз в жизни и поводом служит потребность в жилье.
Существует три варианта охвата рынка жилищного строительства – недифференцированный, дифференцированный и концентрированный. При недифференцированном маркетинге предприятия жилищного строительства обращаются ко всему рынку с одним и тем же типовом проектом. При дифференцированном маркетинге возможно выступление на нескольких сегментах рынка, а при концентрированном маркетинге выбирается один вид потребления. В строительном производстве можно использовать все варианты охвата рынка, так как имея средства труда, производственные отношения и связи, можно строить любое жилье, будь то жилье элитной планировки из
кирпича с использованием новейших отделочных материалов или панельные дома без отделки и сантехники, либо специализироваться на каком-нибудь из них.
Стратегия охвата рынка будет зависеть от ресурсов фирмы – если они недостаточно велики, то лучше остановиться на кон-
центрированном маркетинге. Жилье – достаточно однородная продукция, и в этом случае можно использовать дифференцированный маркетинг. Необходимо брать во внимание и стратегию конкурентов. Фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые предпосылки.
Самым важным моментом является выяснение потребительских мо тивов, от которых зависит возможность фирмы в удовлетворении спроса населения. Необходимо тщательно продумать качество товара, дизайн, цену, обслуживание, а также статус пользователей и другие переменные