Маркетинговая логистика

 

1.1. Исторические основы появления маркетинговой логистики

Зародившись преимущественно как инструмент рыночного воздействия предприятий-производителей товаров, с усилением проблем снабжения, продвижения и сбыта в основном товаров промышленного массового производства, маркетинг значительно перерос эти границы, перекинулся практически на все отрасли коммерческой и некоммерческой деятельности. Маркетинг отличается широким спектром применения, а в последние десятилетия с маркетингом интегрируется логистика во всех сферах общественного производства: снабжение, производство, распреде-ление, обмен, финансы, информация.

Современные производственные, коммерческие и некоммер-ческие организации даже не имеющие собственную внедрённую систему маркетинга частично или локально, не говоря уж о полной системе, так или иначе, занимаются самостоятельно или пользуются маркетинговыми и/или логистическими услугами других фирм.

Современный маркетинг является эффективным средством и базой предпринимательства; используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления организации, планированием снабжения, производства, распределения, складирования, дизайна, упаковкой, рекламой контролем эффективной доставки, сбытом и реакцией на покупательские предпочтения и даже капризы. Во всей этой предпринимательской деятельности логистика тесно взаимодействует как встроенное организационное подразделение структуре предпри-ятий или как внешняя логистическо-экспедиционная фирма.

Современный этап развития маркетинга, это развитие теории маркетинг менеджмента*, базирующегося на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных информационных технологий. Особое внимание уделяется квалиметрическим (количественно измеряющих качество) характеристикам маркетинга, повышению качества товара, качества обслуживания потребителей товаров и услуг, охране здоровья человека и окружающей среды.

В современных условиях нужны самые оптимальные, результативные и эффективные способы и методы производства, хранения, транспортировки, доставки до потребителя нужной продукции, и это имеет важнейшее значение в целом для эффективной работы компании. Деятельность в области логистики многогранна. Она включает в себя управление транспортом, складским хозяйством, запасами, кадрами, организацию информа-ционных систем, коммерческую деятельность и многое другое.

Относительно новый для экономики этот термин имеет многовековую историю. Так, древние греки понимали под логистикой искусство выполнения расчетов. Специальных государственных контролёров называли логистами.

В Древнем Риме же несколько иначе понимали и принимали это понятие. Под логистикой здесь подразумевается распределение продуктов военного обихода («снабженческий тыл войска»).

Значительно позднее некоторое научное обоснование логистики просматривается в идеях французского военного специалиста в лице бригадного генералом армии Наполеона, барона Антуана Анри Джомини. Он обозначил через понятие «логистика» суть эффективного управления армией. Теория логистики Антуана Джомини заключается в проектирования и в осуществлении эффективного и слаженного управления войсками при одновре-менном и слаженном управлении процессами обеспечения действий этой армии всем необходимым для ведения стратегических и тактических ходов. Так, логистика вновь приобрела своё достойное место в военной терминологии со времён Древнего Рима и Император Византии Леона VI, живший в IX–X вв. нашей эры. Тот вообще-то применял понятие «логистика» ещё в ходе обучения командирского состава и в учебнике по военному делу. Это искусство подразумевало слаженную работу армейского тыла и обеспечения войск провиантами, снаряжением, обмундированием и др.

Новый этап в развитии военной логистики наступил во время второй мировой войны, когда логистические подходы стали широко применяться в армии США специальными логистическими отделами при планировании и подготовке военных операций.

В 50-е годы XX в. было признано, что задачи регулирования материальных потоков могут успешно решаться с помощью методов, применяемых в военной логистике. Лишь в начале 70-х годов XX в. логистический подход начинает широко применяться в экономике различных стран.

Постепенно понятия логистики и логистического управления наполнялись многообразным содержанием и проникали в различные сферы производства и товарообращения. Различают следующие периоды развития логистики.

По определению А.Н. Родникова в работе «Логистика: Терминолог», «Логистика - это наука о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработке сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации».

Обобщая все вышесказанное, можно предложить более краткое определение логистики.

Логистика – это наука об организации, планировании, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.

Деятельность в области логистики имеет конечную цель, которая получила название «шесть правил логистики»:

Груз – нужный товар.

Качество – необходимое качество.

Количество – в необходимом количестве.

Время – должен быть доставлен в нужное время.

Место – в нужное место.

Затраты – с минимальными затратами.

Поэтому, из шести правил можно понять, что «главной целью логистики на предприятии является доставка продукции соответствующего количества и качества, точно в срок и при минимальных затратах на снабжение, производство, сбыт и транспортировку, а также на получение, обработку и передачу информации»[4].

Задачи и цели промышленной логистики:

§ планирование, управление, реализация и контроль;

§ снабжение, складирование сырья и основных материалов;

§ транспортировка и складирование полуфабрикатов;

§ складирование готовой продукции;

§ транспортировка и распределение товаров клиентам.

В промышленной деятельности эти главные задачи логистики часто относятся к области производства, снабжения, распределения и/или складирования готовой продукции и её реализации.

Следует не путать логистику со снабжением.

Задачи снабжения, это:

§  получение и оценка предложения;

§  выбор поставщиков;

§  согласование и заключение договора.

Задачи размещения:

§  определение потребности, расчёт количества заказываемых материалов;

§  решение о заказе;

§  установление и наблюдение за количеством и сроками поставок;

§  входной контроль и размещение товаров на складе;

§  управление запасами и контроль.

Задачи внутрипроизводственной логистики:

§  организация внутрипроизводственного транспорта;

§  промежуточное складирование материалов;

§  оперативное планирование;

§  управление производством;

§  складирование готовой продукции на складе;

§  отгрузка и сбыт;

§  минимизация производственных затрат.

В части оперативного планирования важны следующие параметры:

§  качество прогноза сбыта;

§  согласование объектов заказов с покупателями;

§  запасы готовой продукции на складе;

§  эффективность методов планирования.

Логистика на складах включает:

§  входной контроль и размещение на складе;

§  складирование;

§  написание заявок для пополнения на складе;

§  посредническую деятельность (комиссионирование товаров);

§  упаковку и подготовку к отправке;

§  планирование транспортных операций;

§  подготовку документации к отправке.

Логистика сбыта (распределения) включает следующие задачи:

§  оформление трудового договора;

§  планирование прогноза сбыта;

§  получение информации о потребности в поставках для производства.

Логистическая система предприятия интегрируется по вертикали и по горизонтали. По горизонтали координируются действия работников смежных подразделений предприятия по прямым и обратным связям в процессе управления потоками. По вертикали осуществляется согласование между всеми уровнями управления предприятием.

Практическая реализация подцелей логистики требует решения соответствующих задач, которые по степени значимости делятся на три уровня.

Первый уровень рассматривается глобальный. Для компаний, это целый комплекс задач:

·       моделирование логистической системы предприятия;

·       разработка условий надёжности доставки товарных партий;

·       проектирование цепей поставок.

Второй уровень охватывает промежуточный - мезоуровень общих задач:

·       разработка системы учёта логистических затрат;

·       координация деятельности подразделений предприятия;

·       разработка логистической стратегии предприятия;

·       создание системы мотивации водителей-экспедиторов.

Третий уровень охватывает только локальные задачи:

·выбор логистического посредника;

·определение оптимального количества складов на обслуживаемой территории;

·выбор места расположения торговой точки или склада;

·выбор вида транспортного средства.

Только при полном понимании персонала целей, значения, задач логистики концептуально и практически в общей системе маркетинговой логистики, цель которой получение максимально высокой и/или планируемой прибыли за счёт наиболее полного и качественного удовлетворение требований рыночных партнёров, потребителей от выполненных логистических функций.

1.2. Методическая и органическая взаимосвязь логистики и маркетинга

Существенным и актуальным для современного рынка России стало применение маркетинговой логистики вслед за маркетинговым менеджментом. Логистика в отрыве от маркетинга многократно слаба в своих функциональных проявлениях. Необходимость тщательного или даже поверхностного распознания рынка логистических транспортных услуг или логистических схем внутренней логистики и/или модели логистики предприятия с учётом внешней среды всегда должна опираться на маркетинговые исследования. Поэтому, логистика приобретает инструментарий маркетинга, становясь маркетинговой логистикой.

Если до 70-х и даже вплоть 80-х гг. прошлого столетия в принципе не отличались особо задачи логистики и маркетинга касательно своего функционального профиля, то, начиная со второй половины 80-х годов, более отчётливо позиционирует себя и маркетинг, и логистика, и общий менеджмент, но в целом сохраняя аналитические методы и инструментарий маркетинга. Поэтому можно утверждать, что и менеджмент стал маркетинго-ориентированным, и логистика в «жёсткой сцепке» в тандеме с маркетингом.

Но стоит добавить, что в ходе дальнейшего развития логистики и маркетинга произошли изменения, выражающиеся в том, что встроенная ранее в систему маркетинга логистика стала организационно обосабливаться, но, не теряя маркетинговую «начинку». В результате этого разделения задачи по оптимизации потоковых процессов стали изучаться более глубоко, а в системе менеджмента предприятий появилось ещё большее функциональное дробление.

Логистика выступает как маркетинговая подсистема, если функционально непосредственно в подчинении отдела маркетинга, а не общего менеджмента, то анализ и планирование подразделения логистики исходит из потребности предприятия через маркетинговый менеджмент. Так, если служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового вида продукции или модификации существующей, то тогда изменённые задачи службы логистики должны учитывать объёмы складского (производственного) задела, сроки обеспечения ресурсами, управления запасами и транспортировка точно в срок и без потерь.

Таким образом, логистику можно рассматривать как инструмент реализации маркетинговых стратегий, т.е. «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует». Логистика в маркетинге изучает только потоковые процессы.

Маркетинг в рамках формирования и реализации своей программы принимает на себя достижение стратегических и тактических целей фирмы, как маркетинг - менеджмент, а логистика – оперативное управление. (Рис. 1.2.1.)

Место маркетинга и логистики четко определены, но интересы их могут и совпадать. Как видно по схеме (рис.1.2.1), интересы маркетинга и логистика по объектам больше совпадают, занимаясь функционально несколько иначе. У комплекса маркетинга («маркетинг-микс») свои задачи, а у логистики свои, о чем мы описывали в п.1.1. В целом они органически взаимосвязаны, о чем мы будем доказывать по всей работе и особенно укажем в главе восьмой.

Источник: Тяпухин А. Распределение продукции и услуг (Взгляд с позиции маркетинга и логистики) // Риск, 2002. – № 4. – с. 14 – 22.

Рис. 1.2.1. Содержание и взаимосвязь комплексов
маркетинга и логистики

Таким образом, маркетинг и логистика имеют органической единство в цели по успешному продвижению товарно-материальных ценностей от производителя, и/или ключевого посредника до конечного потребителя. Маркетинговая логистика точно также возникает, как синергия и органическое сочетание наук по развитию эффективного бизнеса на основе передовых систем анализа, исследования рыночных процессов и методов управления компаниями, как маркетинг-менеджмент.

«Маркетинг–менеджмент — это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли».[6]

Сущность маркетинговой логистики понимается также через маркетинговый анализ внутренней и внешней среды для эффективной организации оптимальных потоков, складирования, транспортировки через такие науки, как:

·       планирование и контроль;

·       управление ресурсными, информационными и продуктовыми потоками;

·       функции по транспортировке и складированию;

·       оптимизация всех процессов вплоть до доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего.

Основные функции маркетинговой логистики и маркетинговой деятельности фирмы показаны на рис.1.2.2. Хотя этот рисунок больше похож на организационную схему, на самом деле на нем представлены функции по очерёдности выполнения слева (более ранние действия) направо вплоть до сбытовой логистики.

Рис. 1.2.2 Функции маркетинговой логистики и маркетинга

При более абстрактном рассмотрении функций логистики и маркетинга, как показано на рисунке 1.2.2., он больше похож на организационную схему. Однако, на самом деле видно, что это рисунок показывает функциональные ответвления обоих подсистем менеджмента. В дальнейшем нам покажется, что логистика дублирует функции маркетинга, но это не так. Функции маркетинга шире и занимается комплексно анализом нужных факторов из внешней среды и анализом внутренних потенциальных возможностей фирмы всячески и интегрированном единстве с общим менеджментом, и потому сам менеджмент современный немыслим без маркетинга. Поэтому уже частенько встречаются формулировки «маркетинг менеджмент» или маркетинго-ориентированный менеджмент».

Функциональное единство модели, где есть взаимодействие между маркетингом и логистикой возникает при выполнении логистикой маркетинго-ориентированных функций:

1) анализ внешней рыночной среды и чёткие знания о своих возможностях (внутренняя среда маркетинговой логистики);

2) анализ потребителей по критериям требований и относительно конкурентов по времени и качеству и средствам доставки, по цене, по оперативности послепродажного обслуживания (время и качество, ремонта, возврата, гарантийного обслуживания);

3) планирование товара и товарного ряда, определение ассортиментной специализации производства;

4) планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по эффективному сбыту.

Первые две маркетинговые задачи могут решаться без участия логистики, но третья и четвертая задачи должны решаться совместно.

В первом параграфе мы уже отметили о задачах снабжения, размещения, задачах внутрипроизводственной логистики, логистики на складах, распределения и сбыта. Последние, т.е. логистика распределения и сбыта играют весьма существенную роль, и это преимущество видится в сфере продаж. Успехи сбыта – успехи всего предприятия. Вся выручка и вместе с ним и прибыль конвертируется с товара (услуги) в доход.

Сбытовая логистика взаимодействует с каждой из четырёх составляющих комплекса маркетинга (4Р), т.е. определённо: место (Place), цена (Price), продукт (Product) и продвижение (Promotion).

I. Место, 1Р (Place). Нельзя продвигать и продавать что-либо, если нет чёткости выбора потребителя: по месту его активных покупок, сегмента покупательского рынка или клиентуры, демографических факторов населённом пункте или районе (квартале) с учётом множества деталей для оптимального решения размещения объекта. И все эти вопросы изучаются, анализируются и представляются отделом маркетинга.

Проблема выбора места всецело относится к маркетинговому решению. А в ходе принятия решения окончательного решения о месте сбыта принимаются совместно маркетингом и логистикой, т.к. оптимально-эффективное перемещение, сохранность, срочность, качество и цена в компетенции определять отделом логистики.

Если маркетинговые планы продвигаются в решении производить и продавать на задуманных рынках (местах), если не будут параллельно учтены аналитические расчёты логистов, то хорошего эффекта не стоит ожидать. Именно логистика обеспечивает продукт в нужном потребителю месте, и именно от неё зависит: на каком качественном уровне это произойдёт?

II. 2Р, (Price). Вопрос, связанный с ценой объединяет все пункты из 4Р, т.к. в конце концов, покупатель исходит из своих решений, который также проводит адекватный маркетинг перед решением приобрести на месте сбыта товар (услугу). Конечно, много ненужных товаров покупатели приобретают по настроению и импульсивными решениями, но речь не об этом сейчас. Речь, скажем о жизненно-важных и повседневных товарах (продуктах питания). И посему предполагается, что покупатели уже ориентируются и знают стоимость предоставляемого товара (услуги) различного уровня сервиса в сочетании понятий «цена-качество» и, поэтому могут найти компромисс между стоимостью и уровнем сервиса, между ценой и качеством сервиса.

Здесь логистикой во многих производствах прочно сохраняется лидерство в формировании цены. Это связано с нарастанием фактора ограниченности ресурсов и увеличения расстояний, как места производства, так и места сбыта готовой продукции по регионам и рынкам. В ценах готового продукта затраты на транспортировку сырья, производство и складирование готовой продукции и далее до места сбыта и т.д. в единице товара до 90% от цены в общем затраты на логистику уже никого не удивляет. Именно маркетинговые решения с учётом анализа логистики способствует снижению этих самих затрат по принятым схемам и каналам перемещения, хранения, обработки и распределения товарно-материальных потоков.

Большие партии товарно-материальных потоков (ТМП) в логистике приводит к снижению цен на единицу товарно-материальной ценности (ТМЦ), как происходит это с эффектом масштаба на производстве, где снижается себестоимость, а, следовательно, цена на единицу товара на данном производстве (цена индивидуальная, внутренняя). Это не цена общественная (рыночная), которая формируются под воздействием рыночных конъюнктур и прежде всего спроса и предложения.

В логистических потоках такое снижение стоимости ТМЦ возможны за счёт снижения затрат на перемещение грузов, на хранении, на различные услуги, сопряжённые с логистикой. Также как цены индивидуальные на производстве, так и тарифы логистики индивидуальные будут более конкурентными только при сравнении отраслевыми (общественными). С учётом, конечно, всех дополнительных функциональных качеств, надёжности, гарантии, скорости, удобства оплаты и многое др., что весьма важно клиенту заказчику логистических услуг.

Таким образом, цена будет зависеть и не только от дополнительных функциональных качеств, надёжности, гарантии, скорости, удобства оплаты и многое др., но и выбора политики скидок в зависимости от объёмов покупки покупателем (клиентом), но и постоянством и стабильным ростом заказов от потребителя (клиента). У большинства фирм-продавцов есть несколько вариантов условий, которые они предлагают фирмам-покупателям на выбор, но это уже в сочетании различных маркетинговых ходов и инструментария.

Очень часто заказчики, а также посредники просят назвать не только цену логистической сделки, например, перевозки груза, но также форму и срок оплаты. Это весьма важные факторы, т.к. большинства интересует время оплаты в условиях быстрой инфляции и нестабильности на рынке логистических услуг, где действуют и сезонные факторы. Клиент проводит свой адекватный маркетинг по этому поводу, сравнивает различные варианты условий, а потом выбирают самый выгодный для себя. Ещё одним фактором, определяющим цены логистических услуг, может стать сравнительный анализ доставки грузов собственным транспортом, что, конечно, удешевляет услугу собственной транспортной логистикой до места назначения купленной партии товаров. В этом случае покупатель может получить ещё одну скидку, т.к. риск доставки и её затраты ложатся на покупателя.

III. Продукт (товар), это третья составная часть из 4Р.

В создании продукта, который будет реализован как товар, всецело участвует логистика. Именно логистика причастна в организации своевременного подвоза, складирования, доставки на рабочее место сырья, материалов и других элементов для осуществления производства товара, которые позволяют, как соблюдать технологический процесс в ритме, так и осуществлять качественный процесс производства. Оптимизация производ-ственного процесса, его производительность, а, следовательно, в конце концов, себестоимость продукта также предопределяют издержки на внутрипроизводственную логистику.

Напомним из курса экономической теории и маркетинга, что товар должен обладать общественной потребительной полезностью, нести в себе конкретную потребительную ценность как для личного или общественного удовлетворения. Товар, это продукт труда (производственной деятельности), созданный для обмена (для сбыта, продажи).

Товар-микс (товарный ассортимент) — совокупность всех товаров, предлагаемых продавцами. Товарная линия — базовый товар и модули, позволяющие изменить его в соответствии с требованиями потребителей.*

Товар, как продукт живого и овеществлённого труда обладает особыми свойствами: функционально-качественные характерис-тики, наделяя его свойствами полезности (потребительная стоимость), а, следовательно, и свойствами обмена (меновая стоимость). В системе маркетинга эти качества не только учитываются, но и дополняются новым содержанием. Здесь товар должен быть наделён не только физическими, но и нефизическими характеристиками: привлекательностью, престижностью, делимостью, хранимостью, быть удобным для транспортировки, рациональным по цене, информационностью, ремонтопригодностью, быть удобным в эксплуатации и сервисном обслуживании.

Нефизические характеристики товара появились со «свободой обретения жизни» интеллектуальной собственности и нематериальных услуг. Например, объектом маркетинга как товара в сфере высшего образования является собирательный термин «образовательные услуги и продукты». Распространяются и такие понятия, как «ассортимент образовательных услуг», «цены образовательных услуг», «затраты на образовательные услуги», «спрос на результаты деятельности образовательных учреждений» и т.д.

Таким образом, товары с позиции маркетинга можно классифицировать следующим образом:

·         традиционные (потребительские, промышленные, биржевые),

·         услуги (бытовые, деловые, социальные),

·         нетрадиционные (организации/бренд, личности, места, идеи).

Традиционные товары в основном понятны и широко распространены в понятийном аппарате массового сознания (продовольственные товары, промышленные товары, стратегические товары, металл, бумага, цемент, лес и т.д.).

К бытовым услугам следует отнести общественное питание, жилье, обслуживание населения. К деловым услугам относят технические, интеллектуальные и финансовые. Социальные услуги включают образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, клубы, экскурсии…).

Нетрадиционные услуги — это продукт интеллектуального труда, информация, услуги имиджмейкерства, позиционирование идеи или местности для бизнеса или для населения.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т.е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика же обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Интегрированная маркетинговая логистика позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место в нужное время с минимальными затратами.

Представим схему функционального разделения области влияния между маркетингом и логистикой, если они рассматриваются в таком интегрированном контексте. (Рис. 1.2.3)

Рис. 1.2.3. – Исследование и анализ рынка маркетингом и
логистикой при разработке системы распределения (процесс управления распределением)

Наиболее существенные отличия между маркетингом и логистикой представлены в таблице 1.2.1.

Концепт логистического подхода к управлению материальными потоками заключается в интеграции отдельных участников логистического процесса в единую систему, способную быстро и экономично доставить необходимый товар в нужное место. Сложность здесь состоит в том, что в рамках единой системы необходимо объединить различных собственников, т. е. субъектов с различными экономическими интересами.

 

 

Таблица 1.2.1.

Сравнение объекта и предмета исследований в области
концепции маркетинга и в области логистики

Сравниваемые характеристики маркетинга и логистики	Маркетинг	Логистика
Объект исследования	Рынки и конъюнктура конкретных товаров и услуг	Материальные потоки, циркулирующие на этих рынках
Предмет исследования	Оптимизация рыночного поведения по реализации товаров или услуг	Оптимизация процессов управления материальными потоками
Методы исследования	Методы исследования конъюнктуры, спроса и предложения по конкретным товарам и услугам	Системный подход к созданию материалопроводящих цепей, а также общеизвестные методы, которые применяются при планировании и управлении производственными и экономическими системами
Итоговые результаты	Рекомендации по производственно-сбытовой стратегии и тактике компании: что производить, в каком объёме, на какие рынки и в какие сроки. Какие могут быть выгоды	Проекты систем, отвечающие целям логистики: нужный товар, в необходимом количестве, необходимого качества, в нужном месте, в нужное время и с минимальными затратами

VI. Четвёртый «Р» - promotion – продвижение имеет дело с физическим передвижением и размещением продукта/услуги на месте реализации, а если понадобится дополнительными услугами по эксплуатации и /или использованию продукта услуги (например, услуги программного обеспечения). Следует помнить, что нужна чёткая координация логистики складского хозяйства, логистики по доставке на место размещения, а всё это с опережающими темпами заблаговременно до появления товара на рынке рекламой и в целом отделом маркетинга, который должен корректировать темпы выхода и товара, и рекламного уровня воздействия (предварительный и поддерживающий). Отдел маркетинга проводит постоянный анализ по результатам «сигналов по рецепторам» всей конъюнктуры и своего сегмента.

Для того чтобы производитель/продавец получили и выручку и заданную (максимальную) прибыль, надо максимально и конкурентно лучше удовлетворить потребителя своей продукцией/ услугой. Для начала надо, чтобы потребитель получил свой рекламный проспект, буклет, образец и т.д. Ещё до продажи заботой маркетинга является рекламная компания, а осуществлять её процесс доставки рекламных материалов в места их распределения уже задача логистики. Поэтому, от того насколько эффективно это будет проведена такая логистическая коммуникация будет зависеть эффективность рекламной компании. Любая успешная рекламная компания может потерпеть неудачу и сделать неэффективным правильно построенную логистику распределения продукта, если вдруг новая рекламная компания или акции так сильно активизирует спрос на продукт у потребителей, что его отсутствие или нерасторопность в сети распределения полностью дискредитируют усилия маркетологов и рекламистов.

Работа таких подсистем маркетинга, как логистика и реклама должны координировать свои усилия и воздействие на своём рынке таким образом, что должно отвечать стратегии маркетинг менеджмента организации. Методы интенсивного и эффективного продвижения товара строятся на маркетинговом анализе, применяя различные скидки, бонусную системы, систему распродаж, систему применения ценовой политики в зависимости от количества и партии покупок, постоянство клиентуры и их активность в процессе маркетингового взаимодействия с предприятием – поставщиком.

Таким образом, «4Р» по сути, и в первую очередь сосредоточены в рамках маркетинг-микс, т.е. через её программу, включающую также товар, цену, продвижение, распределение, дополнительные услуги, персонал и др.

Рисунок 1.2.4. Составляющие маркетинг-микс

В маркетинг-микс и до логистики присутствуют указанные группы «Р» в следующих опорных элементах:

1.    Товар как продукт живого и овеществленного труда, созданный для обмена. Характеризуется для логистики понятиями: «ассортимент», «функциональные и технические характеристики», «особенности», «конструкция», «представление», «упаковка», «размеры», «торговая марка»;

2.    Цена (прайс, скидки, компенсации, региональные цены, условия оплаты, условия выдачи кредита);

3.    Продвижение (торговый персонал, реклама, пиар, потребительское продвижение, торговое продвижение, прямой маркетинг);

4.    Распределение (выбор каналов, охват рынка, дополнительные каналы, направленность и плотность распределения, дилерская поддержка);

5.    Персонал (поддержка персонала, мотивация персонала, распределение функций и ответственности).

Таким образом, можно говорить о 4Р, 5Р, 6Р и 7Р. Так, в маркетинг-микс для анализа каждого элемента можем включить от 4Р до 7 Р, а соответственно их составляющие:

- товарная политика;

- ценовая политика;

- дистрибутивная политика (распределение);

- коммуникативная политика (продвижение);

- человеческие ресурсы (люди);

- материальные свидетельства;

- процессы.

В маркетинг-микс и в маркетинговой логистике важным элементом остаются и дополнительные услуги (предпродажное обслуживание, обслуживание в торговых точках, послепродажное обслуживание).

Таким образом, можно утвердить, что логистика имеет тесную взаимосвязь с маркетингом и особенно с такими видами маркетинговой деятельности, как выбор места, дистрибутивная политика маркетинга, коммуникативная политика, ценовая политика и затрат на продвижение продукта.

1.3. Цели и задачи маркетинговой логистики.

Как известно, процедуры, задачи планы, цели, генеральная цель, миссия имеют выстроенную цепь взаимообусловленности. Если рассматривать без углубления на все эти процессы, то выделяют два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока, и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им.

В контексте функционального проявления, связанного с прохождением финансово-материальных и нематериальных потоков, цели маркетинговой логистики сосредотачивают в направлениях:

·       обеспечить постоянную готовность к расширению предложения товаров или услуг;

·       обеспечить конкурентоспособность товаров или услуг посредством маркетинговых и логистических усилий;

·       постоянно осуществлять поиск новых рынков сбыта и закреплять положение на старых рынках;

·       обеспечивать чёткую, без потерь, вовремя транспортировку товаров к месту назначения, заявленного качества;

·       совершенствовать условия о поставках и закрепление новых клиентов на своих и дополнительных рынках сбыта;

·       устанавливать устойчивые контакты с потребителями и приглашать к взаимодействию новых клиентов;

·       вести мониторинг за выполнением заказов на поставку и их качеством;

·       создавать новые региональные сетевые склады, специализированные склады и склады на рынках потребителя;

·       обеспечивать экстренные нужды потребителей в случае необходимости и/или на постоянной основе;

·       создавать и поддерживать необходимый и качественный уровень товарно-материальных запасов (ТМЗ);

·       обеспечивать эффективный и максимальный сервис.

Главная задача маркетинговой логистики – довести товар до потребителя с минимальными издержками в кратчайший срок без потерь стоимости и качества. Причём, маркетинговой логистика распространяется и в допроизводственный процесс, т.е. в снабжение ТМЦ собственно производство и завершается процессом сбыта и реакцией по послепродажному обслуживанию и работой по возврату и/или утилизацией товара.

Таблица 1.3.1.

 Основные задачи подсистем логистики

Поэтому основными тактическими задачами маркетинговой логистики выступают целевые задачи:

1) максимизация или получение планово растущей прибыли предприятия за счёт более полного удовлетворения спроса потребителей с учётом конкурентных условий;

2) эффективное использование наличного производственно-технического аппарата предприятия за счёт оптимальных загрузок производственных мощностей в зависимости от конъюнктуры рынка;

На уровне отдельного предприятия маркетинговая логистика рассматривает следующие задачи:

·       планирование заказов по объёмам и закупки ТМЦ для производства;

·       организация информационного анализа и разработка программ работы по заказам;

·       планирование объёмов отгрузки по всем видам контрактов;

·       проектирование и прокладка оптимальных схем транспортировки;

·       маркетинговое решение вопросов постпроизводственной складской обработкой /производством:

а) расфасовкой;

б) комплектацией транспортабельной единицы товара;

в) удобной упаковкой, как для транспортировки, так и для промежуточного хранения и размещения в торговой сети для сбыта конечному потребителю;

·       организация маркетингового менеджмента в транспортно-экспедиционной логистике или обращение к сторонним транспортным компаниям;

·       маркетинговая логистика в послепродажных отношениях (сервисные, консультативные, гарантийный ремонт, досрочные акции замены или продажи постоянным клиентам, утилизация).

Таким образом, маркетинговая логистика в целом занимается скоординированным процессом, объединяя усилия всех участников канала (поставщиков, производителей, посредников, покупателей). А цели маркетинговой логистики – найти наиболее эффективные способы перемещения и представления ТМЦ, т.е. оптимизация товародвижение и хранение, а также дать потребителям желаемый уровень обслуживания при минимальных затратах.

Маркетинговая логистика имеет синергию двух взаимосвязанных и взаимовлияющих дисциплин дисциплины маркетинга и логистики на основе современного маркетинг менеджмента. Маркетинговая логистика кроме методов маркетинга, собственно самой логистики продвижения, складирования и сбыта использует методы линейной алгебры, математического моделирования и других наук с целью оптимизации потоковых процессов более эффективными способами в процессе взаимодействия предприятия с рынком и непосредственно с клиентской базой взаимодействия.