Лекция № 5. Завершение продажи. Особенности использования рефрейминга в процессе продаж туристических услуг.

2. Позитивная и негативная реакция на возражения.

3. Способы работы с возражениями. Алгоритм работы с возражениями

4. Характеристика рефрейминга. Рефрейминг по контексту.

6. Рефрейминг с помощью коннотаций (оценочных составляющих слова).

1. Источники возражений в продажах.

2. Основными препятствиями на этапе возра-жений являются: непонимание собеседником выгод вашего коммерческого предложения (если таковые действительно есть); барьер “детской болезни несоглашательства”. Вслучае появления возражений необходимо направить все свое искусство на то, чтобы их снять и одновременно сохранить позитивное отношение с партнером, завоеванное на предыдущих этапах переговоров.

Три основных источника возражений:

- партнера (клиента) устраивает ваше предложение, но он хочет получить до-полнительную информацию;

- партнер (клиент) хочет сопоставить уровень качества и цен аналогичных предложений на рынке;

- возражение как вежливый отказ на ваше предложение.

С возражениями не надо бороться: с ними следует работать. Залогом успеха при работе с возражениями является способность понять позицию собеседника. Свое искусство необходимо направить на то, чтобы партнер услышал и выслушал предлагаемые аргументы. Если же собеседники зациклились каждый на своей позиции и друг друга не слышат вовсе, то никакие аргументы не помогут.

2. Позитивная и негативная реакция на возражения.


	Негативная реакция		Позитивная реакция

	напрямую отрицать возражение;		комплимент возражению;
	подвергать сомнению обоснованность		принять возможность возражения со стороны
	возражения;		собеседника;
	игнорировать возражение собеседника;		задать вопрос по существу возражения;
	не дать договорить возражение.		получить ответ на возражение от третьего лица.

3. Способы работы с возражениями. Алгоритм работы с возражениями.

1. Никакого возмущения: возражение – не есть как что-то личное, направленное

непосредственно против предлагающей стороны.

2. Пауза: определение типа возражения и способа работы с ним.

3. Попросить собеседника (покупателя) повторить свои доводы: “Правильно ли я вас вонял, что…”.

4. Уточнить: “Это единственное возражение (претензия)?”. Если нет, то, что еще не устраивает?

5. Систематизация: “Если бы не …, то …”.

6. Психологическое присоединение к возражению (“Да это немного дороже, но (однако, и все-таки) …)”.

7. Уточняющие вопросы: “Дорого по сравнению с чем?”, “Сколько, вы полагаете, это должно стоить?”. Ответив на возражение, мягко призвать к заключению сделки (покупке).

Лекция № 9. Постпродажная работа с клиентом в сфере туризма

1. Отслеживание результатов поездки или другой услуги, предоставляемой турфирмой.

2. Поддержание контакта с клиентом после выполнения заказа.

1. Отслеживание результатов поездки или другой услуги, предоставляемой турфирмой. В компании, обладающей высокой культурой обслуживания, на первом месте всегда стоит клиент, а администрация и руководство – в самом низу организационной структуры; при этом типе организации работа каждого сотрудника направлена на то, чтобы как можно лучше обслужить клиента. Общекорпоративное руководство помогает генеральным менеджерам обслуживать клиента, генеральные менеджеры поддерживают соответствующие отделы в обслуживании клиента, начальники отделов разрабатывают системы, которые позволяют руководителям участков лучше обслуживать клиента, и руководители участков помогают рядовым служащим в обслуживании клиента.

Необходимо различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями:

♦ пассивный (менеджер продает продукт и далее не предпринимает никаких действий);

♦ реагирующий (менеджер продает продукт и просит клиента обращаться, когда у него возникнут проблемы);

♦ ответственный (через некоторое время после продажи продукта менеджер интересуется мнением клиента о качестве);

♦ проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с клиентом – поздравление к празднику, каталог к сезону и т. п.);

♦ уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом, чтобы добиться максимальной степени приверженности потребителя).

2. Поддержание контакта с клиентом после выполнения заказа. Довольный клиент приведет за собой новых клиентов, а недовольный – отговорит друзей и знакомых пользоваться вашими продуктами/услугами. Удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Именно потому КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННЫЕ компании внедряют и поддерживают на постоянной основе программы повышения лояльности, выпускают карты лояльности и клубные карты, внедряют CRM и т.п. Работа с картами лояльности. Постпродажная работа с клиентами. Информирование клиентов о новых продуктах/услугах компании. Приглашение клиентов на мероприятия, поздравления с праздниками.

Средства стимулирования:

·предоставление скидок с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного их бронирования до определенного срока;

·предоставление дополнительного бесплатного обслуживания в течение 1-3 дней, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки;

·включение в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных

услуг;

·проведение фирмой в прессе, по радио и ТВ или на выставке викторины по вопросам туризма, в которой победитель получает награду в виде бесплатной туристской поездки;

·широкая раздача бесплатных фирменных сувениров (дорожных сумок, шариковых ручек, зажигалок и т.п.) туристам, совершающим поездку по организуемому фирмой туру; ·оказание особого внимания в обслуживании постоянных клиентов фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, в уютных местах в ресторане, подношения цветов, ваз с фруктами, более дорогих сувениров, а также путем направления

поздравлений по случаю праздников и торжественных дат и др.; ·торжественное чествование юбилейных (1-,10-,100-тысячных) покупателей.

Публикация по этому поводу сообщений в прессе, по радио и ТВ.

1. Типы референции.

2. Параметры: процесс-результат, активность-аналитизм-пассивность, процедуры-возможности, глобальность-деятельность.

3. Способы принятия решений.

1. Типы референции. Тип референции показывает, как соотносится собственное мнение и внешние факторы и мнения при принятии человеком решений и самооценке. Внутренняя референция или сильное к ней тяготение означает, что человек склонен принимать решение преимущественно на основании сложившихся у него представлений собственного жизненного опыта, впечатления и желания. Внешняя референция или сильное к ней тяготение означает, что человек привык и предпочитает руководствоваться советами, мнением и опытом других людей, внешней экспертной оценкой, некими объективными результатами. При смешанной референции у человекаможет достаточно гармонично, а может со сдвигом в какую-то из сторон сочетаться проявления и внешней и внутренней референции.

Процесс – результат. Есть люди, которые преимущественно ориентированы на достижение результатов, их не особенно волнуют детали достижения, они склонны делегировать детализацию процесса своему партнеру или какому-то другому сотруднику

в своей компании. Люди процесса, наоборот, более ориентированы на вопрос «как», нежели на вопрос «зачем», что характерно для людей результата. Есть промежуточные варианты – люди, для которых одинаково значимы и процессы и результаты.

Активность – аналитизм – пассивность. Когда вы обсуждаете с потенциальным или реальным клиентом перспективы сотрудничества и последующие шаги, обращайте внимание на то, какие формы слов он использует, говоря о своих дальнейших действиях:

Процедуры – возможности. Есть люди, которые в большинстве случаев отдают предпочтение наработанным схемам и действиям по привычной модели (людьми процедур). Другой типаж – инноваторы, люди, которые предпочитают эксперименты, новинки, они не любят действовать всегда одинаково, часто отдают предпочтение импровизации по сравнению с наработанными и хорошо известными схемами.

Глобальность – детальность. Вывод – обратите внимание на степень детальности – глобальности клиента и поступайте так же. Для большинства глобальных людей более эффективен вариант движения от общего к частному (причем обычно стоит уточнить, нужна ли детализация), а для детальных – от частного и деталей к более общим вопросам.

3. Способы принятия решений. Одним людям после получения полной информации для принятия решения достаточно несколько минут или чуть больше. Другим необходимы дни или недели. Третьим же нужно получить одну и ту же информацию несколько (два или больше) раз в разных или даже одном и том же варианте. Так вот, эти разные типы людей и клиентов требуют совершенно разного подхода при взаимодействии. Научившись распознавать эти типажи, вы можете использовать более эффективные подходы, приемы, которые в большей степени являются оптимальными в каждом конкретном случае. Понимание специфики принятия решения клиентом позволяет нам более эффективно планировать график работы и временные ресурсы, о чем я расскажу чуть позже.

4. Характеристика рефрейминга.

Рефрейминг – прием, позволяющий изменить точку зрения, а, следовательно, и восприятие события или предмета. Сам термин образован от слова frame – рамка, то есть прием изначально основан на изменении обрамления, окружения, за счет чего меняется и само восприятие.

1. Рефрейминг по контексту. Этот вариант рефрейминга основан на том, что за счет сравнения предмета с другими меняется его восприятие. Если снова вернуться к продажам, то рефрейминг по контексту может быть эффективен и уместен во многих ситуациях: сравнение не с более дешевым, а более дорогим или сопоставимым по цене конкурентом; предложение изначально более «жестких» условий или высоких цен, чтобы была возможность последующих уступок, которые создадут впечатление позитива посравнению с тем, что было раньше; метод «недостатков» - клиенту называется и позиционируется как недостаток некая незначительная для него характеристика нашего товара или услуги, после чего представляется значительное преимущество, которое на фоне этого небольшого недостатка заиграет всеми цветами радуги; использование этого приема при демонстрации товара.

5. Рефрейминг при помощи ЗАТО.

Самый стандартный вариант «дорого, зато качественно». Всегда можно продумать, какие преимущества мы можем противопоставить недостаткам и подать их с помощью ЗАТО: мобильный телефон большой (традиционно воспринимается как минус), ЗАТО большой экран и удобные кнопки; цена довольна высока, ЗАТО комплектация полная и вы сможете сразу получить все, что необходимо; вы платите больше сразу, ЗАТО экономите в итоге (например, если сравнить подписку на газету или журнал с покупкой в розницу).

6. Рефрейминг с помощью коннотаций (оценочных составляющих слова).

Со школьных лет, хочется верить, мы помним, что слова содержат в себе название и оценку. То есть одно и тоже называние может придавать совершенно различную эмоциональную окраску. Классический пример – «наш» разведчик и «их» шпион. Если провести фокус-группу и поймать на улице сто человек и попросить их назвать ассоциации со словами «разведчик» и «шпион», то мы, скорее всего получим диаметрально противоположные ассоциации: разведчик окажется доблестным, будет совершать подвиги, он будет нашим,

в вот шпион окажется гнусным, пронырливым, хитрым и вражеским. Так вот формируется различное отношение к факту, хотя открыв толковый словарь, вы увидите, что содержательно и «разведчик» и «шпион» - это человек, который собирает тайные сведения о своем враге, возможно, в тылу этого самого врага. Таким образом, мы видим, как слово может формировать восприятие и отношение к самому явлению или факту. Таким образом, старайтесь всегда выбирать выгодные для вас формулировки, которые позволяют формировать то восприятие клиента, которое нам наиболее выгодно.

1. Классификация вопросов. Закрытый вопрос — это вопрос, на который можно дать однозначный ответ («да», «нет», назвать точную дату, имя или число и т.п.) Например: «Вы живете в Москве?» — «Нет». «Вы водите машину?» — «Да». Закрытые вопросы должны быть точно сформулированы, предполагать краткие ответы. Обычно они либо начинаются с местоимения «Вы», либо содержат его в вопросительной конструкции.

Открытый вопрос — это вопрос, на который трудно ответить кратко, он требует какого-то объяснения, мыслительной работы. Такие вопросы начинаются со слов «почему», «зачем», «каким образом», «каковы ваши предложения», «каким будет ваше решение по поводу» и т. п., а это предполагает развернутый ответ в свободной форме. Открытые вопросы задаются с целью получить дополнительные сведения или выяснитьреальные мотивы и позицию собеседника, они дают ему возможность маневрирования и более обширного высказывания.

2. Наводящие вопросы — вопросы, сформулированные так, чтобы подсказать собеседнику ожидаемый от него ответ.

Основные вопросы — открытые или закрытые вопросы, которые планируются заранее.

Второстепенные, или последующие, вопросы — запланированные или спонтанные, которые задаются для уточнения ответов на основные вопросы.

Альтернативный вопрос представляет собой нечто среднее: задается он в форме открытого вопроса, но при этом предлагается несколько заранее заготовленных вариантов ответа. Например: «Как вы считаете, когда нам лучше провести следующее заседание: уже на этой неделе или перенесем его на следующую?».

Риторические вопросы не требуют прямого ответа и задаются с целью вызвать у партнеров ту или иную реакцию: акцентировать их внимание, заручиться поддержкой со стороны участников деловой встречи, указать на нерешенные проблемы. Например: «Мы ведь придерживаемся единого мнения по данному вопросу?».

3. Переломные вопросы удерживают беседу в строго установленных рамках или же поднимают целый комплекс новых проблем. К тому же они обычно позволяют выявить уязвимые места в позиции партнера. Приведем примеры: «Как вы представляете себе перспективы развития вашего отдела?».

Вопросы для обдумывания вынуждают собеседника тщательно анализировать и комментировать то, что было сказано. Например: «Правильно ли я понял ваше предложение о том, что...?». Цель – создать атмосферу взаимопонимания, подвести промежуточные и окончательные итоги деловой беседы.

Зеркальный вопрос состоит в повторении с вопросительной интонацией части утверждения, произнесенного собеседником, чтобы заставить его увидеть свое утверждение с другой стороны.

Контрольные вопросы помогают управлять вниманием партнера, позволяют вернуться к предыдущим этапам работы, а также проверить достигнутое понимание.

Вопросы-капканы, которые может задавать оппонент инициатору общения. Последний должен уметь не только правильно задавать вопросы, но и отвечать на них, при этом учитывая цели оппонента. В процессе общения следует быть готовым к следующим типам вопросов-капканов.

Вопросы, направленные на проверку компетентности. Цель – оценка знаний и опыта инициатора общения. Как правило, автор подобного вопроса уже знает ответ, но хочет проверить, как справится с ним ведущий.

Вопросы, направленные на демонстрацию своих знаний. Цель – блеснуть собственной компетентностью и эрудицией перед другими участником беседы. Это одна из форм самоутверждения, попытка «умным» вопросом заслужить уважение партнера.

Сбивающие вопросы имеют цель перевести внимание инициатора общения в область интересов спрашивающего, лежащую в стороне от основного направления работы.

Провокационные вопросы чаще всего стараются поймать собеседника на противоречии между тем, что он говорит сейчас, и сказанным им ранее.

1. Продажи в ресторане и возможная поддержка со стороны инфраструктуры,

обслуживающей HoReCa. HoReCa - hotels, restaurants, cafe - в рекламной практике категория мероприятий (например, промо-акций), ориентированных на места отдыха потенциальных покупателей. HoReCa – специфический рынок услуг со своими традициями, индивидуальным стилем заведений, своим набором POS-материалов и особенностями проведения промоушна. HoReCa – благодатная почва для проведения различных промо-акций, так как клиент расслаблен, добродушен и склонен более спокойно относиться к рекламному предложению. Иными словами, коммуникация с целевой аудиторией менее проблемна. К тому же в силу ограниченности пространства значительно меньше помех со стороны других марок вообще.

Ситуация знакомства. Рестораны заинтересованы в том, чтобы лучше ориентировать гостя, значит B2B заинтересован в создании наилучших средств для этого. Указатели, «витрины» для меню, оригинальные и традиционные уличные рекламоносители, разнообразная печатная продукция, соединенная с рекламой заведений (карты центра города, краткие разговорники для посещения ресторанов и кафе), публикации в книжечках-«гидах», распространяемых в аэропортах, на вокзалах, в гостиницах, создание сайтов в Интернете с подробным описанием меню и распечатываемой картой «как нас найти» – все это сегодня востребовано, поскольку ведет к улучшению посещаемости. Вероятно, в сторону HoReCa разовьют свой сервис тренинговые и обучающие центры, которые предложат перед высоким сезоном курсы английского языка для младшего персонала ресторанов и кафе.

Ситуация заказа. Поставщик может снабдить младший персонал литературой или хотя бы краткими листовками, где будет приведено описание продукта. Лингвистическая помощь уместна, поскольку словарный запас молодежи небогат. Грамотно и красиво описать самое лучшее мясо, фуа гра или устрицы – иногда почти непосильная для них задача. Они элементарно могут не знать подходящих существительных и глаголов. Важно сочетать поставки продуктов с поставкой доступной и интересной информации. Участвовать в программах по упрочению культуры потребления того или иного продукта, спонсировать профессиональные конкурсы, давать рекомендации по приготовлению блюд из разных продуктов, проводить мастер-классы – эта информационная нагрузка сегодня ложится на плечи поставщиков, и те, кто справляется с ней, имеют больший успех по сравнению с остальными.

2. Потенциал HoReCa как канала сбыта. Еще недавно в России ресторанов, кафе и других заведений общественного питания было настолько мало, что ориентироваться на них всерьез как на канал сбыта было невозможно. Однако рынок растет, развивается в цивилизованном русле и становится все более интересным для производителей продуктов, напитков, расходных хозяйственных материалов, инвентаря, оборудования и пр. Одновременно меняется роль крупных посредников между производителем и покупателем. Производитель часто бросает попытки наладить контроль ситуации продаж у посредника: до описанных выше ВМС посреднические структуры в массе своей не доросли, конвенционный тип отношений их не устраивает. А время не ждет – самые лучшие места в сознании заказчиков из сегмента HoReCa скоро будут заняты.

Литература.

1. Виноградова Т. В. Технологии продаж турпродукта : учебник для студ.учреждений высш. проф. образования / Т. В. Виноградова. — 2-е изд., стер. —М. : Издательский центр «Академия», 2014. — 240 с.

2. Сухов Р. И. Технологии и организация продаж в туристском агентстве. : учебное пособие для вузов / Р. И. Сухов. - Ростов н/Д : МарТ, 2010. - 366 с.