Модуль 1. Ресторанный бизнес: история развития, функции и принципы организации, маркетинг.

Лекция 1. Содержание сервиса и услуги на предприятиях питания в гостинице

1. Понятие ресторанного рынка и ресторанного бизнеса

2. Тенденции и закономерности развития отечественной и зарубежной ресторации

3. Разработка концепции ресторана

4. Маркетинг и направления его исследования в ресторанном бизнесе

5. Позиционирование будущего ресторана

6. Реклама и ее роль в деятельности ресторана

1 Понятие ресторанного рынка и ресторанного бизнеса

Развитие рыночных отношений в России обусловило реформирование общественного питания, как государственной системы и в результате приватизации произошли процессы возрождения отечественного ресторанного бизнеса, черпающего свои истоки в наследии ресторанного дела, как дореволюционной России, так и учитывающего положительный Советский опыт. Смена собственности государственной на частную с различными формами хозяйствования для новых владельцев поставила задачу эффективной деятельности предприятий общественного питания. Появилась конкуренция между предприятиями за кошелек потребителя, который готов оплатить качественные услуги в среде потребительского рынка. В результате в России стал появляться ресторанный рынок, подчиняющийся экономическим законам спроса и предложения, а так же конкуренции. В то же время государство не отстраняется от регулирования процессов в ресторанном бизнесе, но не за счет администрирования и директив сверху, а цивилизованными правовыми и экономическими методами, создавая законную и нормативную базу, регулирующую ресторанный рынок. Например, «Закон о защите прав потребителей», ГОСТы «Общественное питание», классификация «Термины и определения», «Услуги», и др. документы, обеспечивающие грамотное профессиональное регулирование деятельности сферы общественного питания как единой системы сферы услуг.

Отечественный опыт работы предприятий общественного питания убеждает в экономической целесообразности и эффективности вложений в развитие этой системы. Известно, что средняя оборачиваемость денежных средств, вложенных в ресторан, бар, кафе, и т.д. происходит в 4-5 раз быстрее, чем в развитие предприятий торговли. Смысл любого бизнеса - деньги должны приносить деньги. По данным Госкомстата РФ в настоящие время товарный оборот ресторанного рынка составляет 150 млн. долл. в год, несмотря на проблемы, обусловленные кризисом 17 августа 1998года и инфляцией. Российский рынок явно имеет тенденции к росту. Только в Новосибирске, ежегодно открывается около 100 общедоступных предприятий общественного питания. В первые годы послеперестроечного периода ресторан окупался за 6-12 месяцев, но это время ушло и наступило время стимулирования спроса населения на качественные ресторанные услуги, привлекая современные методы маркетинга.

Задачи современных специалистов:

· научиться управлять предприятиями общественного питания, сочетая не только качества крепкого хозяйственника, грамотного администратора, умеющего рисковать;

· хорошо разбираться в технологии;

· знать современное оборудование;

· уметь проектировать предприятия питания;

· уметь организовать процессы производства и обслуживания;

· управлять персоналом;

· исполнять ужесточающие требования государственных органов: Роспотребнадзора, налоговых и др. служб

Ресторанный бизнес- сфера предпринимательской деятельности, связанная с организацией и управлением рестораном, направленная на удовлетворение потребностей людей во вкусной, разнообразной, здоровой пище, и в результате – получение прибыли.

Как сфера услуг, ресторанный бизнес выполняет экономические и социальные роли.

Экономические роли:

· рестораны вносят вклад в экономику в целом, т. к. стимулируют развитие других отраслей и систем: торгово-сбытового комплекса, культурно-развлекательного комплекса, автомобильного транспорта, строительство дорог;

· участвуют в создании валового национального продукта;

· формируют бюджет страны (НДС и налоги на прибыль);

· участвуют в социальной защите населения (отчисление налога на ФОТ);

· оказывают помощь местным органам власти в содержании МВД, дорог;

· новые предприятия – это, наконец, новые рабочие места.

Социальные роли ресторанного бизнеса:

· прежде всего, ресторанный бизнес служит интересам общества, т.к. именно здесь формируется культура потребления, воспитываются потребительские привычки и предпочтения;

· в ресторанах складываются и закрепляются элементы культуры поведения человека, происходит формирование хорошего вкуса, этических и эстетических норм;

· рестораны активно участвуют в процессах международных отношений, так как их услуги сопровождают дипломатические приемы, международные симпозиумы, иностранный туризм. Рестораны не только удовлетворяют потребности туриста в пище и досуге, но и несут самобытную культуру, исторические и национальные ценности, формируя более полное представление о месте пребывания и стране;

· следует особо подчеркнуть роль ресторанов в сфере гостеприимства и поддержании плодотворных творческих отношений между организациями и учреждениями культуры, т.к. рестораны являются местом проведения различных культурных акций;

· не менее интересно социальная значимость ресторанов проявляется в том, что в крупных городах, где существуют «спальные районы», они помогают осуществлять социальные контакты людей в административных центрах.

2. Тенденции и закономерности развития отечественной
и зарубежной ресторации

Мировые достижения НТП в сочетании с опытом, накопленным в сфере организации массового питания, и с учетом потребностей сегодняшних потенциальных потребителей позволяют выявить основные тенденции развития ресторанного бизнеса. Для изучения перспектив развития массового питания, в том числе и ресторации, фирмы за рубежом создают специальные исследовательские и экспериментальные группы, состоящие из экономистов, маркетологов, врачей-диетологов, инженеров, дизайнеров, работающих по следующим направлениям:

1. Маркетинговые исследования, выявляющие соответствие деятельности ресторанов, баров, кафе и др. предприятий запросам потребителей; их демографическому составу, ритму жизни и покупательской способности;

2. Повышение культуры питания за счет общеоздоровительной направленности питания;

3. Разработка новых блюд, рецептур и технологий, в том числе и с помощью компьютерных программ. Широкое использование полуфабрикатов, консервированных готовых блюд, приправ и добавок, выпускаемых пищевой промышленностью.

4. Использование современных дизайнерских решений при проектировании и внутренней отделки предприятий.

За рубежом характерна организация ресторанов малой мощности, большое развитие получили тематические рестораны национальных кухонь. В США большой популярностью пользуются китайская и японская кухня. Особое внимание зарубежные рестораторы обращают на составление карты вин. За рубежом длительное время в ресторанах работали сомелье, в функции которых входили подбор, закупка и продажа вин потребителям непосредственно в ресторане при заказе.

К прогрессивным формам обслуживания во всем мире относятся бранч и бизнес-ланч.

Бранч

Многие ведущие гостиницы и клубы очень активно используют эту форму обслуживания, несмотря на то, что бранчи часто убыточны. На бранч обычно делают предварительный заказ стола. В цену бранча входит всё: пища и алкоголь. Стоит бранч около 45$ для взрослых и половину этой суммы для детей.

Ассортимент без ограничений: блюда, алкоголь и прохладительные напитки, десерты, чай, кофе. Получили распространение также и «семейные» бранчи. Пока родители наслаждаются едой и благородными напитками, дети находятся под присмотром каких-либо сказочных персонажей. В детской комнате, оборудованной в одном из отдельных кабинетов ресторана, имеется огромное количество разнообразных игрушек, телевизоры с лучшими мультфильмами, компьютеры с выходом в Интернет.

Бизнес-ланч предлагается за 20$ и включает:

- салат, меняющийся ежедневно,

- второе блюдо на выбор из двух-трех.

Меню бизнес-ланча ограниченно.

За рубежом широко практикуется открытие ресторанов при супермаркетах. Так, например, в Европе и США почти каждый магазин французской фирмы “Нувель Галери” имеет в своём составе, так называемый, экспресс-ресторан.

Работа таких магазинов организована следующим образом: вход и выход в зал раздельные. Вход через турникет, который открывает и закрывает швейцар в зависимости от свободных мест в залах. При этом потребителей обслуживают и за барной стойкой, которая имеет до 40 мест и рассчитана на работу двух барменов-официантов. С 11.30 до 14.30 часов предлагаются обеденные меню: салаты, закуски, заказные блюда, десерты, кондитерские изделия, мороженое, холодные и горячие напитки. Ежедневно 2-3 фирменных блюда, наименование которых высвечивается на табло в зале перед барными стойками или у входа в ресторан. После 14.30 часов экспресс-рестораны работают как чайные салоны. Здесь предлагают чай, кондитерские изделия, мороженое и т.д. Каждую стойку обслуживает одинё официант. Все блюда пронумерованы и официант при заказе нажимает кнопку с номером блюда, и его готовят в цехе, а потом подают по конвейеру. Таким образом, обед в экспресс-ресторане занимает 20 минут.

Кроме того, при супермаркетах открывают рестораны самообслуживания. Например, при универсаме “Дикенс энд Джонс” в городе Ричмонд (Англия) такие рестораны организовываются для богатых покупателей универмага. Группа служащих ресторана определила, что посетители в основном-люди полной комплекции, следящие за своим весом. Отсюда был сделан вывод, что необходимо готовить низкокалорийные блюда, кроме того, было установлено, что 70% гостей заказывают салаты и холодные закуски, а 30% - горячие блюда. Это предопределило состав помещений и их площадь. Ресторан располагается на третьем этаже и имеет два обеденных зала на 160 и 60 мест.

3. Разработка концепции ресторана

Главное в разработке деятельности будущего ресторана - выбор концепции: классический ресторан или тематический. Для того чтобы принять окончательное решение ресторатор изучает основных потребителей: средний возраст, их платежеспособность, вкусы, привычки, предпочтения. Определяется средняя сумма счета будущего потребителя.

Успех определяет также удачно выбранное название ресторана, которое должно быть связано с темой ресторана. В качестве темы может быть выбран любой сюжет, отличающийся новизной и оригинальностью. Темы достаточно разнообразны:

-литературные или кинематографические сюжеты;

-исторические факты или исторические личности и т.п.

Критерии и оценки при разработке концепции ресторана могут быть систематизированы:

-месторасположение ресторана;

-удобство подъезда и парковки;

-вход в ресторан;

-ресторанный сервис;

-интерьер ресторана;

-уровень музыкально-развлекательной программы и.т. д.

Месторасположение определяется из принципа удаленности ресторана от центра города. Располагать лучше в развязках общественных видов транспорта, на главных магистралях, в местах исторических памятников, административно-культурных центрах. Никогда нельзя располагать в глубине дворов или глухих тупиках. Такое расположение обречено на провал.

Удобство подъезда и парковки обусловлено месторасположением ресторана, хотя бывает и наоборот. Парковка для потребителей должна быть бесплатной, иначе их поток может сократиться.

Вход в ресторан должен быть удобным. Особо необходимо уделить внимание доброжелательности встречающего и обслуживающего персонала.

Ресторанный сервис включает такие понятия как: качество блюд, ассортимент, трудоёмкость, разнообразие сырья, продуктов, используемых при приготовлении пищи и способы тепловой обработки. Оценка уровня кухни производится на основании личных наблюдений за потребителем, и записей в книге отзывов и предложений. Известно, что качество продуктов и уровень обслуживания самые действенные средства рекламы.

Интерьер оценивается с позиции красоты, качества оформления вестибюльной группы помещений, зала для приёма пищи, барной стойки, если таковая есть. Оцениваются единство стиля, цвета и света, оригинальность форм и других дизайнерских решений. Эстрада всегда рассматривается как центр всеобщего внимания.

Уровень музыкально-развлекательной программы ресторана не зависит от его темы, а исходит из эстетических запросов, музыкальных вкусов и предпочтений аудитории. Но это не означает, что надо идти на поводу у гостей ресторана. Иногда музыкальное сопровождение формирует постоянный круг потребителей.

Прочие факторы:

-наличие клубной карты;

-сервис по представлению такси, факса, междугородних переговоров, обслуживание на дому, проведение различных банкетов.

Концепция ресторана может быть тематической, событийной или тусовочной.

Тематический ресторан предполагает выбор темы (литературный, исторический, этнографический и пр.). Вокруг этой темы строится кухня, интерьер зала, контингент потребителей и выбирается месторасположение.

Событийный ресторан рассчитан на один, как правило, постоянный круг людей.

Тусовочный ресторан исходит из реализации идеи создания некоего модного культового места. «Модность» реализуется в жизнь с помощью маркетинговых приёмов, интригующих интерьеров, привлечения знаменитых, интересных людей и особо важных персон. Даже элемент скандальности возбуждает неподдельный интерес и обеспечивает стабильность тусовки, происходящей в ресторане ежедневно. Например, ресторан «Метелица» в Москве собирает эстрадных звезд. Одна из Рождественских встреч, проведенных А.Б.Пугачевой в ресторане, обеспечила ему стабильную репутацию главного тусовочного места столицы.

4. Маркетинг и направления его исследования в
ресторанном бизнесе

Рыночная конкурентная среда, в которой функционирует ресторанный бизнес, предполагает проведение маркетинга ресторана в целях повышения эффективности его работы за счет увеличения числа потребителей и других различных мероприятий.

Маркетинг ресторана – это широкий комплекс мероприятий, направленный на решение одновременно двух задач: во-первых, изучение спроса населения на услуги ресторана, во-вторых, целенаправленное формирование и подержание спроса на ресторанные услуги.

Маркетинг – составная часть менеджмента, ориентированная на получение прибыли в результате ресторанного бизнеса. Через маркетинг рестораны определяют спрос на свои услуги, исходя из имеющегося платежеспособного контингента.

При принятии решения об открытии ресторана или бара необходимо изучить маркетинговую среду. В это понятие включаются факторы, оказывающие влияние на формирование рынка: глобальные и, так называемые, элементы непосредственного воздействия.

К факторам макросреды относятся:

· демографические: мировой демографический взрыв, старение населения, снижение рождаемости, миграция населения, повышение образовательного уровня и т.д.;

· экономические: покупательская способность населения, уровень текущих расходов и сбережений, доступность кредита и т.д.;

· научно-технические: ускорение НТП, появление новых технологий, повышение внимания к внедрению новых технологий и новых продуктов, ужесточение контроля за качеством и безопасностью продуктов питания и т.д.;

· политические: законодательство по регулированию предпринимательской деятельностью со стороны государства, повышение требований со стороны государственных органов, следящих за соблюдением законов

· культурные: приверженность основным культурным ценностям, отношение людей к обществу, природе и т.д.

Рассматривая макросреду, необходимо выяснить, каковы основные факторы и перспективы их развития, и каким образом они могут повлиять на ресторанную деятельность.

Все факторы оцениваются по десяти бальной системе () и могут быть оценены в виде данных табл.1.

Кроме выяснения состояния на настоящий период необходимо учитывать возможные изменения факторов в перспективе.

Таблица 1.1 – Характеристика макросреды на 1.01.200_г.

Факторы	Оценка
	Скорее положительные	Скорее отрицательные
Демографические
Экономические
Природные
Научно-технические
Политико- правовые
Социально – культурные.

Проведение анализа маркетинговой среды ресторана должно дать информацию для определения целевого рынка. Анализ рынка проводят на основе социологических исследований, информации, имеющийся в печати, экономических и статистических данных.

Оценка основных показателей локального рынка осуществляется также по десяти бальной системе.

Таблица 1.2 – Анализ локального рынка

Критерии оценки	Оценка от 1 до 10 баллов
· Потенциал (емкость) рынка - возможный объем реализации продукции потенциальным потребителям · Реализованный спрос - объем продукции общественного питания, реализуемый на изучаемом рынке · Уровень насыщения рынка · Возможная доля проектируемого предприятия на рынке · Уровень стабильности потребности в продукции, предлагаемой рестораном

Сегментирование рынка продукции и услуг общественного питания осуществляется по широкому спектру признаков:

- возрастные характеристики (молодежные и детские кафе);

- род занятий потребителей (рабочие столовые, школьные и пр.)

- приверженность к определенной кухне (ресторан с японской кухней)

- уровень доходов (ресторан «Люкс»)

В качестве самостоятельных сегментов рынка выступают потребители, ориентированные на лечебное или диетическое питание (диетстоловые), автомобилисты (придорожное кафе и рестораны), семьи (семейные рестораны), пассажиры (сеть ресторанов при железнодорожных вокзалах, аэропортах и автовокзалах).

Оценка сегмента рынка производится по десяти бальной системе. При определении показателей применяются социологические методы исследования, опросы потенциальных потребителей.

Таблица 1.3 – Анализ сегмента рынка

Критерии выбора	Оценка
	Скорее положительная от +1до +10	Скорее отрицательная от-1 до -10
Величина (предлагаемая емкость рынка продукции ресторана) Доступность Существенность Прибыльность Защищенность от конкуренции

Анализ окружения ресторана (микросреды)

Основными субъектами, которые постоянно взаимодействуют с предприятиями общественного питания и влияют на результаты их деятельности, являются поставщики, посредники, конкуренты и покупатели. После сегментирования рынка основное внимание должно уделяться анализу конкурентов.

Таблица 1.4 – Анализ конкуренции и конкурентов

Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Оценка				Район месторасположения будущего ресторана
	1-ый конкурент		2-ой конкурент и т.д.
	Скорее полож.	Скорее отриц.	Скорее полож.	Скорее отриц.	Скорее полож.	Скорее отриц.
1.Доля рынка, занимаемая конкурентами 2. Перспектива развития конкуренции 3. Цены и ценовая политика конкурентов 4. Качество продукции 5. Уровень обслуживания 6. Сильные и слабые стороны конкурента 7. Уровень рекламы 8. Комфорт помещений 9. Соответствие ассортимента продукции потребностям клиента 10. Результаты прибыли

Кроме изучения вопросов конкурентоспособности предприятий питания, находящихся в районе деятельности будущего ресторана, следует изучить:

- потенциальных поставщиков,

- посредников,

- контактные аудитории.

При изучении поставщиков необходимо предусмотреть перспективы бесперебойности снабжения основными ресурсами для выработки продукции собственного производства и реализации покупных товаров, а также оценить прогнозы доступности цен на транспортные услуги при отсутствии собственного транспорта.

5. Позиционирование будущего ресторана.

При маркетинговых исследованиях необходимо заниматься позированием будущего ресторана.

При организации ресторана необходимо четко знать:

- может ли ресторан обеспечить своей продукцией всех потенциальных посетителей;

- определить отличное от конкурентов желательное место (позицию) на рынке;

- создать потенциальных потребителей.

Это необходимые условия, при которых потребитель имеет возможность выбирать, четко видя преимущества продукции и услуг того или иного ресторана.

Для определения желательного места на рынке (сегмента) ресторатор должен изучить позицию уже действующих на данном рынке конкурентов, уровень обслуживания у них, стоимость средней покупки.

Уровень обслуживания оценивается в совокупности оценки качества продукции и услуг по 5 бальной системе. В свою очередь каждый из показателей оценивается по четырем параметрам:

- качество продукции;

- ассортимент;

- культура обслуживания;

- комфорт.

Изучение конкурентов средствами маркетинга ресторана выражается в определении форм и уровня конкуренции в ресторанном бизнесе.

Практическое значение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, нацеленных на привлечение потребителей: презентация ресторана, встреча Нового года, клубная карта, приглашение звезд кино, театра, эстрады, подарки потребителям, детские программы и т.д.

Для характеристики уровня обслуживания необходимо, чтобы его оценили не менее 20-50 потребителей методом анкетирования. Данные анкет сводятся в таблицу, где общая оценка уровня обслуживания по предприятиям общественного питания выводится как средняя арифметическая от оценок всех опрошенных потребителей. Максимальная оценка 20 баллов.

Таблица 1.5 Характеристика уровня обслуживания.

Потребитель	Качество продукции	Ассортимент	Комфорт	Культура обслуживания	Итого
1 потребитель	4	4	5	3	16
2 потребитель
3 потребитель
4 потребитель
30 потребитель
Итого	92	98	115	95	400

Уровень обслуживания, например, в данном примере составит 400/30=13 баллов.

Собрав анкеты и проведя анализ, определив среднюю стоимость посещений предприятий-конкурентов, можно позиционировать будущий ресторан.

6. Реклама и ее роль в деятельности ресторана

Реклама ресторана – это краткая информация в яркой, образной, доходчивой форме, которая извещает о режиме работы предприятия питания, предоставляемых услугах, проводимых акциях, скидках или льготах. В рекламных публикациях должна присутствовать новизна идей и оригинальность.

Устная реклама, которая создается за счет радушия, гостеприимства, внимания со стороны персонала при непосредственной встрече гостей и во время обслуживания. Человек всегда оценивает эти обстоятельства и становится, не зависимо от своей воли и сознания, носителем рекламы понравившегося кафе или ресторана дома, на работе, просто среди знакомых

Самое действенное средство рекламы – качество пищи, высокий уровень обслуживания и созданный комфорт.

Цель рекламы ресторана - удержать постоянных потребителей, уже сложившийся контингент и привлечь новых посетителей. Каждое предприятие должно отличаться неповторимым интерьером, разумными ценами, вкусной пищей и хорошим обслуживанием. Через рекламу в более широком смысле формируется общественная потребность в ресторанных услугах.

В качестве средств рекламы используются в последнее время СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), а также специальная печатная продукция (буклеты, листовки, календари) и сувениры (брелки, ручки, значки пр.).

Из форм внешней рекламы широко используется световая реклама, реклама, размещенная на фасадах зданий и их окнах. Все рекламные действия дают конкретные преимущества перед другими предприятиями общественного питания. Планировать эту работу следует таким образом, чтобы проводимые мероприятия были направлены на увеличение продаж и получение прибыли.

Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно больше потребителей узнало о ресторане в ограниченный отрезок времени.

Информационные поводы для рекламы:

· предоставление сведений о режиме работы предприятия общественного питания, его местонахождении, удобных подходах, подъездах, наличие автопарковки;

· специальные акции (дни национальных кухонь, предоставляемые скидки предъявителям средств рекламы);

· открытие кредитной линии или клубной карты ресторана для завсегдатаев заведения;

· предстоящие выступления звезд эстрады в шоу-программе;

· возможности воскресных семейных ланчей, по типу «шведский стол»;

· внедрение программы продвижения завтраков (в случае, если потребитель позавтракал, то в обед, например, предоставляется бесплатно кофе или чай);

· проведение лотереи для потребителей ресторана, чьи счета превысили заранее зафиксированную сумму счета за одну персону; в качестве розыгрыша могут быть: коробки шоколадных конфет, сувениры; лотерея может быть приведена на специальном фуршете, организованном администрацией для гостей.

Средства наружной рекламы достаточно широко используются ресторанами.

Рекламные щиты и вывески это не только слова, но и зрительный образ, закладываемый в сознание и подсознание человека. Текст и торговая марка должны быть хорошо видны на расстоянии. Композиция должна состоять из трех элементов, но не более. Шрифт чем крупнее, тем лучше, краски чистые и яркие. Место установки щитов, вывесок на улицах города, перекрестках согласовывается с городскими властями и с отделом архитектуры. В последнее время все чаще можно увидеть на улицах города объемные рекламные формы, и даже композиции.

Дорогим, но эффективным средством рекламы является световая реклама с использованием неона, особенно мерцающая.

Над входом ресторана могут устанавливаться козырьки, маркизы и онинги из ткани, пластика, стекла. Они хорошо выделяют ресторан на фоне безликого фасада здания.

Применяется в последнее время в российских городах и оформление светящимся шнуром в вечернее и ночное время – дюралайт.

Литература

1. Бутко И. И. Маркетинг в туризме: учеб. пособие [для студентов вузов] / И. И. Бутко, В. А. Ситников, Е. А. Ситников. - 2-е изд. - М. : Дашков и К*, 2013. - 416 с.

2. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник для студентов вузов / Б. Е. Токарев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Магистр : ИНФРА-М, 2013. -
512 с.

3. Дурович А. П. Маркетинг в туризме: учебное пособие для студентов вузов / А. П. Дурович. - М. : ИНФРА-М, 2010. - 316 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: [учебник для студентов вузов] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ.: С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевской. - 12-е изд. - СПб. : Питер, 2012. - 816 с.

5. Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес: учебник для студ. вузов / Н. К. Моисеева; Рос.междунар. академия туризма. - М. : Финансы и статистика : Советский спорт, 2009. - 496 с.