ЛЕКЦИЯ 9. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ

1.Цели, функции и виды рекламы в местах продажи.

Исследования показали, с точки зрения осведомленности для покупателей при выборе нужных товаров важны не только качественные параметры товара, но и соответствующие средства рекламы на месте продажи. Именно место продаж стимулирует потребителя к принятию решения о покупке товара. Если попадающиеся на глаза потребителя рекламные материалы отвечают его требованиям и пожеланиям, они побуждают его сделать покупку.

Производители заинтересованы в рекламе своих товаров в местах продажи. Как правило, большинство (до 89%) рекламных материалов предоставляют магазину производители, причем они делают это бесплатно при закупке магазином определенной партии товара, остальные 11% рекламных материалов магазины разрабатывают и изготавливают сами

Реклама на месте продажи -это коммуникация внутри четырех стен, ограничивающих торговую площадь. Реклама на местах продажи включает в себя рекламные плакаты, специальное оборудование, информационная поддержка продаж, программы продвижения и промоушн.

Целью рекламы в местах продажи является выставление товара в максимально выгодном свете, привлечение внимания к товару и объяснение его преимуществ.

Функции рекламы в местах продажи.

1. Информирование об особенностях товара (новизна, усовершенствование, функции).

2. Провоцирование импульсных покупок товаров, приобретение которых не было запланировано.

3. Напоминание в местах продаж о всех сообщениях, распространяемых другими средствами рекламы.

Виды рекламы на местах продаж.

1.Реклама на витрине. Магазины с уличными витринами должны вызвать у потребителя желание познакомиться, присмотреться к ней. Она выставляет товар в выгодном свете. В рекламе на витрине могут быть использованы муляжи, необычные элементы, специальные неоновые вывески или реклама какой-либо марки.

2.Реклама внутри магазина призвана незаметно убедить покупателя сделать покупку. Виды рекламы внутри магазина:

• ненавязчивая реклама (стикеры, вымпелы, маленькие афиши, плакаты, флажки);

• реклама на упаковке («коробка-представление», фронтон с текстом);

• имиджевая реклама (огромные муляжи, светящиеся прилавки);

• практичная реклама (пробники, тестеры);

• информационная и демонстрационная реклама (звуковая видео реклама, специальные представления, выведенные на дисплеи).

Реклама на местах продаж имеет ограниченную продолжительность эффективного использования .

Очень важно, чтобы составляющие рекламы подходили к интерьеру и стилю магазина, однако под воздействием представителей поставщика аптеки под мнимые выгоды часто размещают рекламные материалы в рекомендованных поставщиком местах. В результате, входя в магазин, бывает что покупатель затрудняется сосредоточиться на поиске товаров, из-за того что в глазах рябит от ярких и пестрых информационных листовок, ценников, броских упаковок товара. Поэтому при таких обстоятельствах покупателю легче покинуть помещение в поисках более «понятного» магазина, где в считанные секунды он сможет найти и приобрести требуемый товар.

В мерчандайзинге важно информировать и направлять клиента, а для этого необходимо формировать маршрут покупателя с целью создания возможности оценки ассортимента магазина и совершения покупок в этот период времени. Чем больше площадь магазина, тем важнее роль информационных указателей.

Информационные указатели.

Функция информационных указателей -идентифицировать различные зоны и отделы, образующие торговое пространство, облегчить поиск разных товарных категорий.

Требования к информационным указателям. Указатели должны быть простыми и легко читаемыми. Должны заставить посетителя остановиться перед отделом. Основные информационные указатели:

• план торгового помещения на входе;

• указатели отделов в проходах;

• надписи над выкладкой, обозначающие товарные категории (рубрикаторы);

• информация о цене товара.

Реклама и информация на местах продаж, информационные указатели необходимы для разнообразия стандартных или массовых представлений, создании определённого индивидуального и легкоузнаваемого имиджа в том, что касается общей планировки и товарной выкладки.

Классификация средств рекламы на месте продажи по функционально-ориентированному признаку и по технологическим параметрам представлена в табл. 9.1., табл. 9.2.

Таблица 9.1. - Классификация средств рекламы на месте продажи по технологическим параметрам

В вопросе выбора рекламных материалов службы мерчандайзинга магазина и производителей товаров должны тесно сотрудничать. Устанавливая стандарты размещения своих рекламных материалов, производителям следует учитывать, что они должны:

• находиться в непосредственной близости с точкой продажи указанного товара либо по ходу к ней;

• быть хорошо видны покупателю;

• быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале ее проведения и изымаются по ее окончании).

Таблица 9.2 - Классификация средств рекламы на месте продажи по функционально-ориентированному признаку

По назначению рекламные материалы разделяют на следующие категории (табл. 9.3.). Повышенное внимание к оформлению места продажи привело к появлению новых методов рекламы, к которым можно отнести размещение рекламы на тележках для покупок, «говорящие» упаковки, колокольчики на упаковках с пивом, приводимые действие при открывании дверцы холодильника, внедрение интерактивных компьютерных систем, позволяющих выбрать любой товар — от обуви до коврового покрытия. Новшество стали товарные информационные центры, представляющие собой терминалы с видеодисплеем, которые устанавливаются преимущественно в супермаркетах и каждые пять минут выдают серию 15-секундных рекламных роликов, перемежающихся с местными и национальными новостями. В настоящее время такие товарные информационные центры применяют в рамках большинства рекламных кампаний, направленных на стимулирование сбыта

Таблица 9.3- Классификация рекламных материалов в местах продажи по назначению

2.Основные правила мерчандайзинга.

Основные правила мерчандайзинга.

1. Правило чистоты и аккуратности: полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

2. Правило присутствия товара: необходимый ассортимент продукции, должен быть представлен в торговом зале. Каждая позиция, представленная на витрине, должна быть доступна в продаже.

3. Правило сроков хранения и ротации товара на полке: «первым пришел, первым ушел». При выкладке товара, поступившего со склада, его располагают за товаром, уже представленным на полке, при этом важно проконтролировать срок годности данной позиции.

4. Правило «лицом к покупателю»: товар должен быть расположен прямо,с учётомугла зрения покупателя. Необходимая информация на упаковке должна быть легко читаема, не загораживаться другими упаковками и ценниками. Ценник стандартизирован, содержит: полное наименование товара; вес, цену за единицу товара, подпись материально ответственного лица и печать организации, дату оформления ценника, наименование поставщика. Упаковка является носителем индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации. В случае если места для товара не хватает, надо расположить лицом максимально возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично.

5. Правило размещения ценников: цена продукции должна быть чётко выделена и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара. Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник какому продукту относится. Расположение ценников должно учитывать угол зрения покупателя. Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников. Целесообразно, чтобы его оформление сочеталось с общим интерьером торгового зала.

6. Правило «приоритетных мест»: товары,приносящие наибольшую прибыль иимеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Данная процедура не может происходить на глаз или «пальцем в небо» - это аналитический процесс, позволяющий реально оценить возможности тех или иных позиций ассортимента.

7. Правило эмоционального комфорта: при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. Эмоциональный дискомфорт покупателя при совершении покупки - это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Литература

1. Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности: учебник для студ.вузов по спец. "Реклама"; рек. МОН РФ / М.А. Измайлова. - 3-е изд. (Гриф).- М.: Дашков и К, 2012. - 444 с. - ISBN 978-5-394-00947-1.

2. Кузнецов, И.Н. Управление продажами[Электронный ресурс]:учебное пособие/ Кузнецов И.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2012.— 492 c.ISBN: 978-5-394-01593-9

3. Хапенков, В.Н. Рекламная деятельность в торговле[Электронный ресурс]:учебник. / В.Н. Хапенков, Г.Г. Иванов, Д.В. Федюнин. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра-М, 2013. - 368 с. - ISBN 978-5-8199-0533-3.