ЛЕКЦИЯ 8. УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЯ КАК КОМПОНЕНТТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

1.Этапы принятия решения о покупке в торговом зале

2.Управление поведением потребителем на основе восприятий и ощущений

1. Этапы принятия решения о покупке в торговом зале

При принятии решения о покупке покупатель проходит через пять этапа: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку (рис. 8.1). Данная модель показывает деятелям рынка, они должны рассматривать весь процесс в целом, а не только этап принятия решения.

Рисунок 8.1. - Схема этапов процесса принятия решения о покупке

Этап 1.Осознание проблемы. Покупатель осознает проблему или нужду. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда) и внешними раздражителями (например, проходя мимо булочной, вид и запах свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода). На этом этапе маркетолог выявляет обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы, выясняет какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации. Степень влияния источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Маркетолог на этом этапе должен сначала выявить источники информации, а затем определить их сравнительную информационную ценность, узнать у потребителей как они впервые услышали о марке, какой информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Данные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной маркетинговой коммуникации с целевым рынком.

Этап 3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам. Осуществляется по конкретным признакам: свойства товара, убеждения о марках, функция полезности, оценка.

Этап 4. Решение о покупке. На этом этапе от намерения совершить покупку до принятия решения о покупке на потребителя могут повлиять два фактора:

Первый фактор –отношения других людей. Чем острее негативное или позитивное отношение другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.

Второй фактор –непредвиденный(внезапный)фактор обстановки. Напр., потребитель потерял работу, попал в автокатастрофу, может появиться острая необходимость в какой-то другой дорогостоящей покупке и т.п.

5.Реакция на покупку (послепокупочный вариант поведения потребителя).Степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом (удовлетворён – не удовлетворён).

Поведение покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 8.1). От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.

Таблица 8.1. - Виды товара и этапы принятие решения о покупке в торговом зале

Этапы получения и обработки информации:

• незнание марки (потребитель не знает о присутствии марки на рынке или в торговых залах розничного торгового предприятия);

• внимание к марке (предполагает применение средств привлечения внимания, коммуникационная задача на этой ступени состоит в увеличении осведомленности потребителя о торговой марке товара или услуги, т.е. в продвижении торговой марки по иерархии на одну ступень выше);

• понимание и знание о марке (предполагает, что аудитория знает что-то о торговой марке, чем она отличается от марок конкурентов, пони мает ее специфические особенности, осознает привлекательность и формируемые маркой ассоциативные образы и чувства);

• формирование отношения (убеждения) и устранение факторов, препятствующих заключительному действию.

При правильной организации мерчандайзинга в торговом зале магазина этот процесс может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчандайзинга в сочетании с другими компонентами мерчандайзинга и маркетинга, а именно:

• экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, активности и прочим характеристикам внимания;

• создание условий для правильной интерпретации посетителем торгового зала информации;

• улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения, и т.п.

модель поведения посетителя торгового зала, позволяющая устанавливать механизм влияния мерчендайзинга на принятие посетителями решения о покупке (рис.8.2)

Таблица 8.3. Основные способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателя к товарам

2.Управление поведением потребителем на основе восприятий и ощущений

Восприятие более значимый фактор формирования благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки.

Восприятие —это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации для проверки гипотез об окружающем мире и его познания. Вместе с ощущениями восприятие обеспечивает непосредственно- чувственную ориентировку в окружающем мире; тесно связано с мышлением, памятью и вниманием; направляется мотивацией и имеет аффективно-эмоциональную окраску.

Иллюзорные эффекты можно создавать искусственно и использовать для управления поведением потребителей в стенах торгового предприятия. Самыми многочисленными считаются визуально-зрительные иллюзии, возникающие при отражении пространственных компонентов самих объектов (товаров, оборудования, зданий и т. п.).

Наиболее доступны и часто используются иллюзорные эффекты, связанные с искажениями зрительного восприятия посредством оптико-геометрических иллюзий, которые заключаются в кажущемся искажении метрических соотношений между фрагментами изображения .

Торговые залы не всегда имеют правильные очертания, часто под них приспосабливают помещения со сложными и неправильными конфигурациями, что отражается на восприятии торгового зала и товаров (рис.8.4.).

Рисунок 8.4 - Иллюзия величины видимого объекта – в момент входа в помещение одинаковые по размеру товары, расположенные вблизи тупого угла кажутся крупнее

Вопросы для самоконтроля

1. Модель управления поведением посетителей торгового зала магазина.

2. Схема этапов процесса принятия решения о покупке.

3. Виды покупок и инструмента воздействия на покупателя.

4. Принятие решения о покупке в торговом зале.

5. Основные способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателя к товарам.

6. Управление поведением потребителем на основе восприятий и ощущений.

Литература

1. Дубровин, И.А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. Вузов по направлению «Экономика» и эконом. спец.; рек. УМО / И. А. Дубровин. - 4-е изд. -М.: Дашков и К, 2012. - 312 с. - ISBN 978-5-394-01475-8.

2. Жданова, Т.С. Технологии продаж[Электронный ресурс]:учебное пособие/Жданова Т.С.— Электрон.текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2014.— 184 c. ISBN: 978-5-394-02197-8

3. Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности: учебник для студ.вузов по спец. "Реклама"; рек. МОН РФ / М.А. Измайлова. - 3-е изд. (Гриф).- М.: Дашков и К, 2012. - 444 с. - ISBN 978-5-394-00947-1.

4. Кузнецов, И.Н. Управление продажами[Электронный ресурс]:учебное пособие/ Кузнецов И.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2012.— 492 c. ISBN: 978-5-394-01593-9

5. Хапенков, В.Н. Рекламная деятельность в торговле[Электронный ресурс]:учебник. / В.Н. Хапенков, Г.Г. Иванов, Д.В. Федюнин. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра- М, 2013. - 368 с. - ISBN 978-5-8199-0533-3.