Модуль 3.
УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЯ КАК КОМПОНЕНТ
ТЕХНОЛОГИЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
ЛЕКЦИЯ 7.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ ОСВЕЩЕНИЯ ТОРГОВОГО ЗАЛА
2.Особенности освещения продуктов питания. Хлеб, кондитерские
изделия.
3.Особенности освещения различных групп товаров длительного
использования.
Освещение. Световое
решение в торговой точке называют световым дизайном. Подбирая нужное освещение,
нужно учитывать цветовое решение помещения, торговое оборудование и интерьера и
специфику ассортимента товаров.
Следует помнить: Тусклое освещение создает у человека
чувство расслабленности; оптимальное
освещение – человек более активен; сильное
освещение – вызывает агрессию, напряжение и желание уйти из торгового зала;
рассеянное освещение подходит для
магазинов тканей или в молодежных магазинах одежды.
При освещении торгового помещения
используются лампы различных мощностей и оттенков (белый, золотистый,
голубоватый, красный, ярко-желтый и др.), применяют эффект светового акцента,
световое зонирование для максимально выгодного освещения самой продукции или
отдельных элементов в интерьере.
Фактор сезонности. Зимой
рекомендуется с целью улучшения угнетенного состояния организма человека,
вызванного холодом, недостатком солнечного света, витаминов и т.д.,
использовать тёплые тона и усиленное освещение в торговых залах. Например,
подбирать цветовые решения в тёплых тонах при проведении рекламных акций отойти
от мрачного тусклого освещения к более яркому.
Освещенность измеряется в Люксах, 1 Lux = 1 Lm (Люмен) / 1 м.кв. Современный уровень освещенности в магазинах
колеблется от 500 до 100 Lux в горизонтальной
плоскости (освещённость пола).
Общий
уровень освещенности торгового зала.
При расчете освещённости торгового
зала без торгового оборудования делают запас 25-30%, т.к. после установки
стеллажей и прилавков уровень освещённости снижается на 25-30%. Это происходит
по причине того, что оборудование представляет собой преграды (падают тени),
оборудование по-разному отражает свет, что часто сказывается в сторону
ухудшения уровня освещенности.
Кроме простого уровня освещенности важными элементами
являются психологические аспекты света.
Психологическое
воздействие характеризуется двумя факторами:
1.Интенсивность освещения (уровень освещенности), которая
выражается в градусах Кельвина.
В зависимости от целей и маркетинговой стратегии предприятия
можно выбирать разный уровень света, с учётом того, что предел комфорта и
безопасности для человека находится в пределах 500-2500 Lux.
2.Цветовая температура света. Имеет
ярко выраженный климатический оттенок.
В южных странах более предпочтительно воспринимается свет с
высокой цветовой температурой (t), холодный, свыше 4000 –6500 градусов Кельвина
(К). После 8000 К свет уходит в ультрафиолетовую
область спектра и становится невидимым. В странах с более холодным климатом
лучше воспринимается свет с теплой цветовой температурой – 4000-2500 К.
Белый свет порядка 4000К принято считать за нулевую отметку
температуры. Цветовая температура дневного света примерно равна 6500 К Лампа накаливания (домашняя лампочка типа «груша») 2700
К.
2.Особенности освещения продуктов питания Хлеб, кондитерские
изделия.
Рекомендуется
применение источников света с низкой цветовой температурой, дающих теплый,
золотистый свет (лампы накаливания, галогенные лампы или люминесцентные лампы с
цветовой температурой 2700-3000К, или специальные натриевыми лампами цветовой
температурой 2500 К.). Торговое оборудование в хлебном отделе должно
поддерживать теплую атмосферу своей фактурой и цветом, т.к. отражаясь, свет
может искажаться. Хорошо будет смотреться дерево, солома, лоза и другие
натуральные материалы.
Отдел
молочных продуктов, отдел замороженных продуктов, рыба.
Рекомендуется применять люминесцентные лампы с цветовой
температурой 4000 –6500 К с хорошей цветопередачей
(80% и выше), для того, чтобы подчеркнуть яркость упаковок.
Мясопродукты
Рекомендуется над витриной с
мясопродуктами, применять лампы общего освещения с высоким коэффициентом цветопередачи.
Иногда применяют внутри витрин лампы
специального спектра (76-79), подчеркивающие натуральные красные и розовые
цвета, но применение таких ламп запрещено в Европе, т.к. считается, что они
вводят в заблуждение покупателей.
Отдел цветов, отделы овощей и фруктов.
Рекомендуется освещать светильниками типа «колокольчик» или
направленными прожекторами с металогалогенными
лампами нового поколения с керамической горелкой. Свет такой лампы близок к
солнечному по спектру, т.е. в свете таких ламп фрукты и цветы кажутся блестящими, свежими.
Данные лампы применяют для освещения
живых цветов, т.к. солнечный спектр ламп сохраняет возможность вегетации
цветов. На таких лампах стоит УФ-фильтр, и они не
вызывают вредных воздействий на цветы. Цветы нельзя освещать лампами
накаливания – они погибают, нельзя стандартными металогалогеннными
– плохо выглядят.
3.Особенности освещения различных групп товаров длительного
использования
Модная одежда и обувь. Минимальный уровень освещенности в отделах одежды иобуви – 1000 Lux. Очень важны
световые акценты, распределение по освещаемому объекту. В магазинах одежды и обуви прежде всего важна концепция самого магазина, которая
влияет на дизайн и атмосферу торгового зала, стимулирует покупки. Приосвещении одежды важна световая температура:
•
натуральные ткани – мягкое,
рассеянное освещение,
•
яркие, молодежные брэнды – игра
света и тени.
Детские игрушки, детская одежда. В детских магазинах уровень освещенности может быть минимум
800 Lux, лампы теплых цветов (3000К) с высоким
коэффициентом цветопередачи (более 80%). Один из важных моментов – это
радостная атмосфера магазина, которая достигается высоким уровнем освещенности.
Косметика. В
магазинах косметики и парфюмерии рекомендовано рассеянное,мягкое освещение, которое не создает бликов в
зеркалах. Рекомендуется применение галогенных ламп со 100% цветопередачей (Ra=100) Такие лампы имеют световую
температуру 3000-3500К, т.е. недостаточно белый цвет.
Ювелирные магазины.
Освещение ювелирных отделов–одна из самых сложныхзадач даже для специалистов. Иногда нужна отдельная
витрина для одного камня и множество источников света. При освещении ювелирных
изделий часто применяются светодиодные системы.
Общие правила освещения драгоценных металлов:
Платина - мягкий свет,
Серебро – холодные тона освещения
Золото – теплое, переливающееся освещение.
Алмазы – яркий свет, множество источников света.
Закрытые витрины с дорогими товарами (фотоаппараты, мобильные телефоны, дорогие письменные
принадлежности и др.). При акцентном освещении галогенными лампами важно
применять лампы с дихроическим отражателем, отводящим
часть тепла от освещаемого объекта, т.к. под воздействием тепла бумага, ткани,
пластмассы, дерево трескаются, деформируются. В лампе обязателен
УФ-фильтр, чтобы товары не выцветали.
Литература
1.
Дубровин, И.А. Поведение
потребителей: учебное пособие для студ. Вузов по направлению «Экономика» и
эконом. спец.; рек. УМО / И.
А. Дубровин. - 4-е изд. -М.: Дашков и К, 2012. - 312
с. - ISBN 978-5-394-01475-8.
2. Жданова, Т.С. Технологии продаж[Электронный
ресурс]:учебное пособие/Жданова Т.С.— Электрон.текстовые
данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа,
2014.— 184 c. ISBN: 978-5-394-02197-8
3.
Измайлова, М.А. Психология рекламной
деятельности: учебник для студ.вузов
по спец. "Реклама"; рек. МОН РФ / М.А. Измайлова. - 3-е изд. (Гриф).-
М.: Дашков и К, 2012. - 444 с. - ISBN 978-5-394-00947-1.
4.
Кузнецов, И.Н. Управление продажами[Электронный ресурс]:учебное пособие/ Кузнецов И.Н.—
Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2012.— 492 c. ISBN:
978-5-394-01593-9
5.
Хапенков, В.Н. Рекламная деятельность в торговле[Электронный
ресурс]:учебник. / В.Н. Хапенков, Г.Г. Иванов, Д.В.
Федюнин. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра- М, 2013. - 368 с.
- ISBN 978-5-8199-0533-3.